出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

2月9日，大年三十。從1月29日開(kāi)始的支付寶集五福，剛剛開(kāi)獎(jiǎng)了。

《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉，截至2月9日22點(diǎn)18分開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)刻，共有2.53億人集齊五福，平均每人分得1.98元。同比去年集齊五福人數(shù)下降1300萬(wàn)人，下跌4.89%。

01

新變化

雖然金額多年保持不變，但今年支付寶集五�；顒�(dòng)有些新變化。

首先，支付寶持續(xù)八年推出的“集五�！被顒�(dòng)，在今年正式升級(jí)為五福節(jié)。

其次，在時(shí)間周期上，五福節(jié)橫跨整個(gè)春節(jié)。全周期包括三個(gè)階段，第一階段為五福年貨節(jié)，于1月10日啟動(dòng)；第二階段為集五福，于1月29日開(kāi)啟；第三階段為過(guò)年天天樂(lè)，在大年初一推出。

而在新玩法上，今年五福節(jié)在原來(lái)的AR掃福、澆水得福等傳統(tǒng)玩法基礎(chǔ)上，新推出四大AI玩法，包括飆戲小劇場(chǎng)、會(huì)說(shuō)話紅包、時(shí)空照相館、大家來(lái)找福等。

除了合成五�？▋稉Q獎(jiǎng)金，用戶(hù)還可以用多余的�？ㄔ诮�300個(gè)商家小程序里兌換禮品。

值得注意的是，今年是支付寶連續(xù)第八年推出“集五福”活動(dòng)。官方數(shù)據(jù)顯示，支付寶五福已累計(jì)吸引7億人參與，2023年共傳遞128.6億張�？�。

2019年支付寶在集五�；顒�(dòng)中推出了“花花卡”，2020年又推出了“全家�？ā保�2021年推出了點(diǎn)“福球”獲�？ā�

2016年，支付寶集五福活動(dòng)79萬(wàn)人平分2億，人均271.66元。

2017年，1.68億人隨機(jī)分2億，人均不到1.2元。

2018年，2.6億人隨機(jī)分5億，人均不到2元。

2019年3.27億人隨機(jī)分5億，人均不到1.6元。

2020年共有3.181億人集齊五福，同比人數(shù)下降971.23萬(wàn)人，下跌2.96%，人均不到1.6元。

2021年共有3億人集齊五福，集齊人數(shù)同比2020年下降5.7%，平均每人分得1.66元。

2022年共有2.75億人集齊五福，集齊人數(shù)同比下降8.26%，平均每人分得1.82元。

2023年共有2.66億人集齊五福，集齊人數(shù)同比下降3.27%，平均每人分得1.88元。

可以看出，近幾年支付寶集五�；顒�(dòng)更注重全民拼手氣，基本每人都能集齊。

02

紅包屬性越來(lái)越淡

最初，“集五�！敝皇�2016年春節(jié)期間誕生的支付寶互動(dòng)小游戲。當(dāng)時(shí)，很多參與集五�；顒�(dòng)的目的是為了平分2.15億現(xiàn)金。本質(zhì)上，集五福是一場(chǎng)線上紅包活動(dòng)。

但隨著集五福的玩法越來(lái)越豐富，對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，“分紅包”不再是參與集五福的唯一目的。

支付寶此前公布的數(shù)據(jù)顯示，支付寶集五福四年時(shí)間，用戶(hù)參與人數(shù)增長(zhǎng)125%。

每三個(gè)中國(guó)人中，就有一人“掃�！薄凹！薄�90后和銀發(fā)族成為參與人數(shù)增幅最多的，集五福也成為了春節(jié)前的一種新期待。

春節(jié)貼春聯(lián)、貼福字是傳統(tǒng)風(fēng)俗，集五福將這種帶有美好寓意的風(fēng)俗變得更加符合當(dāng)下人們的生活及溝通方式。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在數(shù)字時(shí)代，年俗形式正不斷更迭，視頻拜年、云購(gòu)年貨、掃五福送祝福、發(fā)電子紅包、舉家出游過(guò)新春等，都可以成為歡度春節(jié)的新方式。

03

集福背后的新考量

隨著集福“全民化”，對(duì)品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，集福也有了新的意味。

據(jù)了解，在支付寶集五福成為春節(jié)網(wǎng)上“習(xí)俗”后，不少品牌都希望能加入“五福”。有趣玩法帶來(lái)流量，巨大流量又吸引來(lái)品牌，不知不覺(jué)中，集五福成了品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地。

比如，今年的支付寶五福節(jié)，《熱辣滾燙》、《熊出沒(méi)》等春節(jié)檔電影發(fā)行方、出品方、影視劇制作公司也首次加入五福，利用支付寶AI玩法與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，平臺(tái)則成為電影宣發(fā)的新陣地。

事實(shí)上，集五福只是春節(jié)期間眾多玩法的一種，如今越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始推出各種玩法，參與到“春節(jié)流量”高地的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

就像人們通過(guò)集五福將春節(jié)送祝福搬至線上，春節(jié)年俗中的“發(fā)紅包”也借助微信完成“電子化”。2015年，微信用“搖一搖”的新穎玩法引發(fā)全民“搶紅包”的風(fēng)潮。此后每年春節(jié)，微信都會(huì)專(zhuān)門(mén)上線“春節(jié)紅包”新玩法。

除了微信、支付寶，同樣“覬覦”春節(jié)流量高地的還有眾多的社交軟件，比如，快手此前拿下了春晚“冠名”，宣布在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包。抖音也曾成為央視春晚的獨(dú)家社交媒體，通過(guò)設(shè)置話題、挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)拜年舞蹈以及抖一抖收集美好音符等方式，創(chuàng)新春晚的社交互動(dòng)。

2022年春晚，京東成為總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，當(dāng)年春晚，全球華人參與京東APP紅包累計(jì)互動(dòng)量達(dá)691億。今年春晚，京東卷土重來(lái)，再度成為總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，將發(fā)放實(shí)物及紅包新春禮等。此外，小紅書(shū)也成為春晚筆記與直播分享平臺(tái)。

集五�；顒�(dòng)走紅之后，抖音、快手、百度等也先后參與其中。如抖音推出“集五字”活動(dòng)、快手推出“集�？ā�。借助于春晚國(guó)民影響力促活拉新，收割了不少紅利。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，僅在2021年春節(jié)前后，至少有支付寶、抖音、快手、百度、淘寶、拼多多、QQ等12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與紅包大戰(zhàn)，預(yù)計(jì)發(fā)出紅包的總金額已超132億元。其中，僅今日頭條、抖音、拼多多、快手、百度、淘寶發(fā)出的紅包就達(dá)111億元。而在2020年，10個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一共發(fā)出了約60億紅包。

實(shí)際上，這些平臺(tái)的做法無(wú)外乎通過(guò)爭(zhēng)奪流量入口，從而完成產(chǎn)品的拉新、留存、促活和轉(zhuǎn)化。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，如何吸引用戶(hù)、留存用戶(hù)成為擺在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的紅包大戰(zhàn)，說(shuō)到底是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另一種升級(jí)。

春節(jié)是萬(wàn)家團(tuán)圓時(shí)刻，紅包帶有強(qiáng)烈的社交屬性。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紅包集卡等玩法雖然門(mén)檻不高，但需要高頻互動(dòng)等新式，需要高并發(fā)量的場(chǎng)合，春節(jié)就成為了最易拉新促活的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

而隨著移動(dòng)支付發(fā)展，獲客渠道增多以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，春節(jié)成為了最大的爆發(fā)點(diǎn)。

不過(guò)，隨著春晚影響力和收視率放緩，特別是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降本增效大背景下，春晚“冠名”吸引力已不及以往。

04

紅包大戰(zhàn)簡(jiǎn)史

最早引發(fā)紅包大戰(zhàn)的原因，在于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付需要推廣，需要開(kāi)啟搶奪用戶(hù)之戰(zhàn)。在微信支付上線之前，支付寶一直處于一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)。

2013年8月，微信支付正式上線，2014年春節(jié)期間，微信紅包正式推出。據(jù)騰訊方面數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年除夕至初八，有超過(guò)800萬(wàn)微信支付用戶(hù)被激活，微信僅在春節(jié)期間便完成了支付寶七年的工作量，這一舉動(dòng)被馬云稱(chēng)為“偷襲珍珠港”。

2015年，微信成為羊年春晚紅包互動(dòng)伙伴。數(shù)據(jù)顯示，除夕全天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，而微信支付在幾個(gè)小時(shí)中有上億人綁定微信銀行卡，這為微信支付奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)，也迅速拓展了其市場(chǎng)份額。

隨后，阿里連續(xù)三年拿下春晚獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，配合支付寶集五福，淘寶“福袋紅包雨”等進(jìn)行互動(dòng)，而春晚帶來(lái)的流量也十分可觀。

2018年春晚，淘寶收獲了比2017年天貓雙十一活動(dòng)高15倍的流量，淘寶服務(wù)器一度崩潰。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年春節(jié)期間的數(shù)據(jù)流量為4.9萬(wàn)TB，而到了2020年這一數(shù)字達(dá)到了驚人的271.6萬(wàn)TB。

2019年，百度成為春晚紅包互動(dòng)合作方，投入10億元參與紅包大戰(zhàn)。同年，抖音成為春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，從這一年開(kāi)始，各類(lèi)短視頻平臺(tái)開(kāi)始加入春節(jié)紅包大戰(zhàn)，紛紛開(kāi)啟視頻拜年紅包等玩法。

2020年，快手宣布成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，拿下春晚紅包項(xiàng)目。有報(bào)道稱(chēng)，快手贊助春晚預(yù)算近30億元，光給央視的廣告費(fèi)就達(dá)10億元。與微信、支付寶的側(cè)重點(diǎn)有所不同，快手拿下春晚的目的十分明顯，那便是促活拉新，與抖音搶奪市場(chǎng)。在春晚的借力下，快手日活數(shù)節(jié)后突破3億人。

而據(jù)央視索福瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001至2019年，央視春晚保持平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá)；2019年海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億。而2020年春晚新媒體平臺(tái)直播累計(jì)到達(dá)人次為11.16億次。

借助于春晚這個(gè)巨大流量池，巨頭們可謂是在收獲熱鬧的同時(shí)，也完成了產(chǎn)品的布防和擴(kuò)張。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)看來(lái)，用發(fā)紅包的方式來(lái)宣發(fā)自己的產(chǎn)品或活動(dòng)，很容易形成穿透性和參與性。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的春節(jié)紅包實(shí)屬“不得不發(fā)”——當(dāng)春節(jié)發(fā)紅包成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)培養(yǎng)出來(lái)的一種新“習(xí)俗”時(shí)，自己不做，友商做，會(huì)在用戶(hù)口碑上出現(xiàn)裂痕。

不過(guò)，有專(zhuān)家表示，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的生態(tài)體系看，紅包大戰(zhàn)是吸引用戶(hù)的一種顯而易見(jiàn)的手段，后續(xù)效果還取決于企業(yè)自身的支付功能、賬戶(hù)體系、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力、活動(dòng)規(guī)則等方方面面。

以百度為例，由于在2019年春晚投入巨大，反映在百度財(cái)報(bào)表現(xiàn)為季度虧損。雖然在春晚的借力下，快手2020年初日活數(shù)突破3億人，但其日活躍用戶(hù)數(shù)隨后艱難爬坡。春晚并未對(duì)快手的用戶(hù)增長(zhǎng)做多大貢獻(xiàn)，轉(zhuǎn)化率十分不足。

05

各取所需

實(shí)際上，無(wú)論是集福還是集卡，都有著自身的訴求。

從春節(jié)紅包的傳播、裂變邏輯來(lái)看，似乎與西方早期的新聞傳播理論的“魔彈理論”相似。這種理論認(rèn)為，在新聞傳播過(guò)程中，傳播者把“信息子彈”發(fā)射出去，受傳者必被擊中，應(yīng)聲倒下。而就春節(jié)紅包來(lái)說(shuō)，紅包充當(dāng)了子彈，而傳播者便是各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

就結(jié)果來(lái)看，除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的拉新、留存、促活和轉(zhuǎn)化外，這些巨頭還實(shí)現(xiàn)了廣告營(yíng)銷(xiāo)和工具引流效果的達(dá)成。以支付寶為例，除了自身投入大量資金外，還聯(lián)動(dòng)品牌商家進(jìn)行合作。

而除了自身平臺(tái)外，用戶(hù)為了獲得抽取次數(shù)，不得不下載該平臺(tái)其他中腰部應(yīng)用，這在一定程度上，也進(jìn)一步拉升了APP的活躍度，增加了裝機(jī)量。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用春節(jié)發(fā)紅包“造勢(shì)”，可以用最小的杠桿去撬動(dòng)最多的用戶(hù)。用戶(hù)領(lǐng)取紅包、完成綁卡等一系列動(dòng)作后，不但能夠增加用戶(hù)粘性，還能夠?yàn)閷?lái)的商業(yè)化變現(xiàn)打好基礎(chǔ)。例如直播帶貨背后的金融體系搭建都可以直接在自己的體系內(nèi)完成，形成生態(tài)閉環(huán)。

比如，紅包的獲取和提現(xiàn)，往往和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的錢(qián)包功能綁定，能帶動(dòng)其體系內(nèi)的支付、消費(fèi)、理財(cái)?shù)冉鹑谙嚓P(guān)業(yè)務(wù)。

不過(guò)，值得注意的是，由于先入場(chǎng)參與紅包大戰(zhàn)的巨頭已經(jīng)提高了門(mén)檻，后來(lái)者要參與競(jìng)爭(zhēng)，必須付出數(shù)倍的投資才能進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者行列。

而春晚紅包所帶來(lái)的流量和用戶(hù)量是否具有可持續(xù)性，取決于平臺(tái)方能否為用戶(hù)持續(xù)帶來(lái)價(jià)值。

說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)背后是平臺(tái)精心策劃，前端后端部門(mén)全天候配合，產(chǎn)品經(jīng)理反復(fù)研究的針對(duì)用戶(hù)的一場(chǎng)圍獵。

而在聲勢(shì)浩大的紅包大戰(zhàn)之后，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拉升，還是一個(gè)長(zhǎng)久待解的命題。在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷政策不斷深化的背景下，單純“撒幣”的做法將難以走得通，未來(lái)走向如何，引人關(guān)注。