出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/王盼

01

回顧2023年

至少有135.9萬家餐廳陣亡

2023年，餐飲在極大的“不確定”中跌跌撞撞走過了一年。

究竟有多少餐廳最終消失在時(shí)代洪流中？根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示：去年新開的餐飲相關(guān)企業(yè)318萬家，吊銷、注銷的數(shù)據(jù)是135.9萬家。當(dāng)然，這只是統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的數(shù)據(jù)，真實(shí)的情況，恐怕遠(yuǎn)比這更觸目驚心。

每年我們幾乎都要統(tǒng)計(jì)“陣亡餐廳名單”，而今年，有幾個(gè)現(xiàn)象格外“扎心”：

一是陣亡的名單越來越長(zhǎng)，“品牌扎堆”現(xiàn)象明顯。而且有的品類，幾乎能叫得上名字的全國性品牌全軍覆滅。讓人不得不感慨：這個(gè)品類怎么了？其中，烘焙最為典型，有紅了很多年的實(shí)力老牌，也有新中式的新秀；茶飲也同樣激烈，進(jìn)入秋冬季節(jié)，品類的“寒冬”再也藏不�。喝谫Y過億也好，連鎖數(shù)千店也罷，都在內(nèi)卷之下岌岌可危。

二是有不少全球知名的餐飲“老牌”熬過了疫情，沒熬過復(fù)蘇，在內(nèi)卷的漩渦中疲態(tài)盡顯，成為了時(shí)代的眼淚�？死蚪z汀、福臨門、太平洋咖啡、許留山等紛紛遭遇滑鐵盧。以太平洋咖啡來看，這些年中國咖啡賽道激流勇進(jìn)，創(chuàng)新與擴(kuò)張高度內(nèi)卷，而太平洋咖啡的確平靜得像“太平洋”，蜻蜓點(diǎn)水式的營銷顯得乏力，逐步滑向上島咖啡一般的存在。

三是閉店潮一波三折，具有一定的規(guī)律性。五六月份一波、九十月份一波，到農(nóng)歷年底了，再來一波……2023年，是“各界人才”大量涌入餐飲的一年，結(jié)合各個(gè)月份的開閉店數(shù)據(jù)來看，能看到新增注冊(cè)量漲勢(shì)最“兇猛”的是3、4、5這三個(gè)月。

跨行者從互聯(lián)網(wǎng)、教育、地產(chǎn)等行業(yè)進(jìn)入餐飲賽道，大打價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)激增，隨后又面臨扎堆的“閉店”。以此循環(huán)，讓年度開閉店也有了明顯的“規(guī)律”。從事二手回收設(shè)備的狗哥也曾坦言：“10月回收的餐飲設(shè)備，比8、9兩個(gè)月加起來還要多！”

02

是時(shí)代大洗牌

還是行業(yè)大洗牌

其實(shí)，表格上展示的只是部分品牌，在真實(shí)的陣亡中，我們按照品類，大致做了幾個(gè)歸類。和大家一起撥開迷霧，看清洗牌背后的啟示。

貴價(jià)遇上“理性消費(fèi)”。高端、貴價(jià)餐廳的隕落也是十分醒目的現(xiàn)象，拆解各家品牌可見，不少都是強(qiáng)調(diào)“日式或法式”口味、原料與制作過程的考究、產(chǎn)品的精致或造型的新奇等。這些出生即含“奢”元素的品牌們，在開業(yè)初期尚可收獲曝光和追捧，也收獲了品牌溢價(jià)。比如昂司蛋糕是全球面積最大的烘焙店；雷諾特被譽(yù)為“法式甜品標(biāo)桿”，招牌甜品“秋葉”，售價(jià)為88元；大魚海棠是長(zhǎng)沙“海鮮自助天花板”。

然而，如今的消費(fèi)觀念已悄然改變，我們看到曾經(jīng)賣30多元的頭部茶飲，都已走平價(jià)路線，足以說明，如今消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追逐更為強(qiáng)烈。而那些堅(jiān)持“貴價(jià)路線”的餐廳，僅憑“輕奢”已很難再讓顧客買單了。

中小餐飲商家的競(jìng)爭(zhēng)困局。2023年，在價(jià)格戰(zhàn)開打之后，手握資金、組織里、供應(yīng)鏈能力的頭部餐飲向下，導(dǎo)致小餐飲面臨更大的壓力，生存空間被一步步蠶食。前有9塊9的咖啡奶茶，后有3元早餐自助，在消費(fèi)降級(jí)面前，頭部都降價(jià)了，消費(fèi)者必然優(yōu)先選擇大連鎖餐廳。

不只如此，跨界小白入局，還沒摸清門道，就憑借一腔勇氣先搞低價(jià)促銷，這也導(dǎo)致原本就艱難生存的小餐飲店更是雪上加霜。行業(yè)出現(xiàn)了“上半年瘋狂開店，下半年瘋狂關(guān)店”的局面。

烘焙的“品類大逃荒”。2023年，烘焙圈的喧囂從未停下。收縮、撤店、破產(chǎn)、負(fù)債……烘焙圈的洗牌速度比以往任何時(shí)候都更快。據(jù)《2023美團(tuán)到店餐飲品類報(bào)告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》顯示，2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業(yè)，32家縮減了門店的數(shù)量。

老玩家的失敗更多跟運(yùn)營模式和產(chǎn)品創(chuàng)新落后于時(shí)代，轉(zhuǎn)型治標(biāo)不治本有關(guān)；而新生代品牌遭遇滑鐵盧，大多因?yàn)樵谫Y本的鼓吹下被捧上了舞臺(tái)，但沒有摸索到真正的“長(zhǎng)期主義”盈利模型就盲目開店擴(kuò)張、制造聲量，然而內(nèi)核不穩(wěn)，為后來的隕落埋下禍根。

茶飲咖啡：曾經(jīng)的卷王終究被“卷亡”。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年全國奶茶門店數(shù)凈減少了5萬多家，但事實(shí)上，頭部的品牌如蜜雪、喜茶、霸王茶姬等依然在快速開店。它們開出的新店，就是吃掉了其它品牌中的老店。知名戰(zhàn)略營銷專家小馬宋感慨：奶茶的天已經(jīng)變了，如今沒有增量，只有存量。

而賽道中的諸多“老牌”被卷入時(shí)代，成為棄兒。2023年，初代網(wǎng)紅式微現(xiàn)象十分明顯，從一點(diǎn)點(diǎn)，到太平洋咖啡，再到伏小桃（曾用名伏見桃山）、丘大叔檸檬茶……當(dāng)市場(chǎng)越來越“擁擠”，茶咖老玩家容易在搖擺不定中失去獨(dú)特的記憶點(diǎn)，最終淘汰出局。

躺槍的日料店們。小山日本料理在11月25日給儲(chǔ)值顧客發(fā)消息稱，由于受到日本核污水排海影響，店內(nèi)生意受到很大沖擊，不知道能否撐過今年，“煩請(qǐng)您盡快到點(diǎn)消費(fèi)儲(chǔ)值余額”。成立于1999年的小山日本料理，先后在廣州、深圳、佛山、上海、北京等多地開出分店，品牌方曾介紹“主要食材取材于日本”。而到現(xiàn)在，成都、北京、佛山所有門店均已關(guān)閉，廣深店則稱“已無原材料進(jìn)口自日本”。

小山日本料理只是一個(gè)縮影，事實(shí)上，有大量的日料店在2023年“躺槍”后，被迫關(guān)店或轉(zhuǎn)型，9月底迎來一波大規(guī)模關(guān)停閉店潮。日料店，正忙著擺脫“日料”。根據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)研究院多渠道統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年8月，國內(nèi)日本料理品類在營門店總數(shù)量達(dá)到105995家，其中近一年新開門店數(shù)量為6055家，近一年關(guān)閉門店數(shù)量為10475家，縮減數(shù)量達(dá)到4420家。

明星餐飲“魂斷”2023。賢合莊的瘋狂、高光和激進(jìn)，是明星大肆進(jìn)軍餐飲的重要階段。然而，盛極而衰，賢合莊的“大退敗”也成為明星餐飲日漸衰退的節(jié)點(diǎn)，年中時(shí)被爆出北京、上海、成都門店全部關(guān)掉；當(dāng)然，2023年，不只是陳赫的賢合莊，還有關(guān)曉彤的“天然呆”奶茶在5月份被曝大量關(guān)店；以及歌手薛之謙投資的“上上謙”目前僅有2家店，已經(jīng)處于瀕臨倒閉狀態(tài)。

回顧近兩年，明星餐飲的頻繁翻車，多次透支了顧客的信任。從萬人空巷的追捧，到眾人唾棄的“韭菜項(xiàng)目”，明星餐飲正經(jīng)歷一場(chǎng)大洗牌和自我重塑。畢竟，做餐飲不能只依賴粉絲經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品主義和長(zhǎng)期主義，是兩個(gè)亙古不變的經(jīng)營邏輯。

03

每個(gè)餐館都是“脆弱”的

2024如何克服“不確定性”？

塔勒布在《反脆弱》中提到的，餐飲業(yè)之所以綿延千年、進(jìn)化不斷，成為世界上最強(qiáng)韌的行業(yè)，恰恰是因?yàn)槊總�(gè)餐館都是脆弱的，每分鐘都有餐館關(guān)門破產(chǎn)。

2024，餐飲的加劇內(nèi)卷、加劇出清是必然，但讓大家惴惴不安的，是“不確定性”——你不知道入局的小白會(huì)玩出什么花招來，也不知道左鄰右舍什么時(shí)候突然就消失了。

不過，通過這份“陣亡名錄”，我們終究還能找到一些餐飲的“確定性”——

中國的宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“折扣時(shí)代”，中國消費(fèi)思維也步入了質(zhì)價(jià)比和性價(jià)比同存的時(shí)代。要好的產(chǎn)品，更要好的價(jià)格�？此聘�(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，但是良幣驅(qū)逐劣幣，國人消費(fèi)風(fēng)向的變化，也倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行迭代、升級(jí)、重塑。

增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過渡，餐飲的未來，一定是專業(yè)選手“碾壓”業(yè)余選手。2023年小白入局看似蜂擁而熱烈，但在大佬面前，經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力均沒有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)也終將不是長(zhǎng)久之計(jì)。最終，餐飲會(huì)面臨“大品牌越做越大、個(gè)體戶越做越難”的局面。

回歸常識(shí)、回歸樸素，回歸商業(yè)本質(zhì)。西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人賈國龍?jiān)f：“我們是做菜的，基本功就是滿足嘴和胃�！倍诮鼉赡�，無論是短命的網(wǎng)紅餐飲，還是備受爭(zhēng)議的明星餐廳，本質(zhì)上都偏離了“餐飲基本”，面對(duì)日漸理性的消費(fèi)市場(chǎng)，講不出新的故事。

文章最后，我們引用財(cái)經(jīng)作家沈帥波的一句話收尾：市場(chǎng)會(huì)加速出清，要做好更清醒的戰(zhàn)斗準(zhǔn)備。有時(shí)候，熬著熬著品類里的對(duì)手消失了，也許總規(guī)模不再上升，但是由于玩家減少了，會(huì)達(dá)到了一種新的平衡。但一切就是“要熬到別人熬不下去”為止。