出品/真故研究室

作者/李城

“整體復(fù)活，有起有落�！庇胁惋嬋诉@樣形容過去的2023年。 

實(shí)際上，不論放在哪個(gè)年份，餐飲行業(yè)的潮汐總在更迭，有的品牌倒下，有的品牌長(zhǎng)起。

對(duì)中國(guó)人來說，食物早已是一種情感的寄托，是人間煙火的象征，也是時(shí)代冷暖的切片。因此跟吃相關(guān)的生意，永遠(yuǎn)吸引著一代代的餐飲人進(jìn)場(chǎng)。相比折戟沉沙的品牌，更值得關(guān)注的是那些還在堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)的老玩家，以及入局不久的新生力量。

過去的2023年，就有這樣一批餐飲人逆勢(shì)生長(zhǎng)。有人從體制內(nèi)裸辭，在稻田上開了一間咖啡館，日銷200杯；有人零基礎(chǔ)跨行加盟外賣店，邊開邊學(xué)，三個(gè)月成功收回成本；有人一家淄博燒烤店開7年，客人從初一吃到大一，同行關(guān)店他還在堅(jiān)持。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)曾在新年獻(xiàn)詞里寫到：中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的韌性，來自億萬(wàn)普通人。而餐飲人，就是這些普通人中的一員。

他們?cè)诶Ь持袌?jiān)守根基，在熱潮到來時(shí)用心服務(wù)，在黑夜里探索新的生機(jī)。過去幾年的經(jīng)驗(yàn)，讓餐飲人們逐漸趨于理性、專業(yè)、謹(jǐn)慎，學(xué)會(huì)用堂食和外賣兩條腿走路。站在2024年新的起跑點(diǎn)上，他們還有新的課題要解，但已經(jīng)無(wú)懼在路上。

01

厚積薄發(fā)的連鎖餐飲：越熱鬧的時(shí)候，越要細(xì)心服務(wù)

2024年剛開局，哈爾濱贏麻了，曲佳明的東北菜館也贏麻了。

“大東北小份菜”是哈爾濱當(dāng)?shù)匾粋�(gè)家族小型連鎖餐飲品牌，目前共有8家門店，曲佳明在哥哥的介紹下，從二手車商轉(zhuǎn)型，在2022年底開了其中一家“道里店”，靠近哈爾濱主要旅游景點(diǎn)中央大街。

冬季本就是哈爾濱的旅游旺季，但所有哈爾濱餐飲人在過去十年里都沒有見到過今年這么高的流量。曲佳明也見證了店里單量的飛速增長(zhǎng)——11月月銷2000多，12月超過5000單，1月超6000單�！白蠲Φ囊惶斓昀锕怵I了么就接了200多單，根本接不過來。”

和熱搜上的哈爾濱一樣，曲佳明也在想盡辦法“寵客人”。只要是備注“南方小土豆”的，廚師都會(huì)少油少鹽、送飲料；雖然店名叫小份菜，店里的爆款鍋包肉卻在近期加大了單份的份量。

他印象最深的一次是1月初，一位顧客備注“小土豆們?cè)诠枮I的最后一餐，這里很好，明年我們還來”，接著顧客打了一個(gè)電話稱自己著急趕飛機(jī)，曲佳明自己開車送了這一單。

“南方小土豆”的外賣備注

生意越好的時(shí)候，服務(wù)越不敢耽誤，最近三個(gè)月，為了保證游客都能吃上飯，店里將營(yíng)業(yè)時(shí)間從晚上9點(diǎn)延長(zhǎng)到晚上11點(diǎn)，以前早上9:30才營(yíng)業(yè)，現(xiàn)在員工8點(diǎn)不到就需要到崗準(zhǔn)備。

排班排不過來，店員們反而越忙越興奮。店里的三個(gè)外賣跟單員每天每人同時(shí)拿著10多單挨個(gè)看備注，打印機(jī)還在不停出單，廚房里三個(gè)廚師“鍋鏟都炒得冒火星子“，一天下來胳膊疼得抬不起來。

沒人想到，一年前曲佳明剛開店時(shí)，每天只有幾十單，差點(diǎn)面臨剛開業(yè)就閉店的情況，無(wú)奈之下辭退員工，父母在店里幫忙，一單一單啃了下來，“父母都這么幫你，沒有辦法不堅(jiān)持”。

有前兩年的積累，這一次，曲佳明接住了這波“破天的富貴”，他認(rèn)為，做餐飲沒有秘訣，靠的就是堅(jiān)持和“養(yǎng)客”。“我是轉(zhuǎn)行過來的，一個(gè)外行人進(jìn)來，不可能一下子就什么都通了，只能慢慢學(xué)習(xí)慢慢磨，保質(zhì)保量對(duì)得起顧客，一定能行”。

最近忙到連軸轉(zhuǎn)的還有老牌連鎖品牌眉州東坡�！皩�(duì)于餐飲品牌來說，年夜飯是重要一搏，這一仗，整個(gè)集團(tuán)都勢(shì)在必得”，眉州東坡外賣運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王錚稱。

今年春節(jié)，眉州東坡準(zhǔn)備了4款年夜飯?zhí)撞�，同時(shí)增加了2款針對(duì)小家庭的雙人套餐，店里的年夜飯從1月初就開始接受預(yù)訂，到臘月十五就已經(jīng)基本訂滿。

眉州東坡上線外賣年夜飯?zhí)撞?/span>

王錚在眉州東坡已經(jīng)工作了數(shù)年，深知這幾年餐飲行業(yè)已經(jīng)從“產(chǎn)品為王”轉(zhuǎn)向“顧客為王”，店里也越來越重視顧客在就餐時(shí)的私密性和定制性，他注意到，現(xiàn)在客人更喜歡自己搭配而非選擇套餐，這個(gè)需求增加了餐廳運(yùn)營(yíng)和后廚備菜的壓力，工作人員也會(huì)提前溝通、完善準(zhǔn)備工作。

今年年夜飯的外賣單量和往年持平，相比現(xiàn)在的游刃有余，王錚尤記得前兩年春節(jié)期間，外賣和自提的巨大需求讓餐廳打了個(gè)措手不及。顧客在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)蜂擁而至，門店一度有些忙亂，同時(shí)因?yàn)檎军c(diǎn)騎手不夠、顧客下的即時(shí)訂單增多，一度出現(xiàn)了餐食送不出去的情況，王錚只能調(diào)動(dòng)部門人手自己承接配送任務(wù)。

正是有了前兩年高峰期的磨合，加上平時(shí)穩(wěn)定的單量調(diào)度，門店與附近的站長(zhǎng)和騎手形成了默契，現(xiàn)在遇到高峰期，門店也可以進(jìn)行運(yùn)力調(diào)優(yōu)。

運(yùn)力得到保障，顧客外賣體驗(yàn)的提升還體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，王錚提到，比如外賣店鋪上的所有產(chǎn)品都不能出現(xiàn)沽清的情況，研發(fā)菜品時(shí)也會(huì)考慮用什么餐盒才能提高堂食的還原度�！斑^年的時(shí)候我們會(huì)統(tǒng)一把餐盒顏色換成紅色，還會(huì)配備金飯碗，討個(gè)吉利。”

按照慣例，客人吃年夜飯的時(shí)候，正是服務(wù)員和騎手們忙碌的時(shí)候，等到晚上十點(diǎn)第二場(chǎng)用餐時(shí)間段結(jié)束，門店會(huì)組織工作人員、站長(zhǎng)和騎手一起，吃個(gè)團(tuán)圓飯。

在伙伴們的互相扶持下，眉州東坡在2023年逆勢(shì)新開了17家門店，外賣和堂食整體營(yíng)收額增長(zhǎng)了約23%�！安惋嬒M(fèi)還需刺激，我們?nèi)栽谂Α�，王錚稱。

02

經(jīng)驗(yàn)傳承的餐飲加盟：和人打交道，和事情較勁

趙老板是一個(gè)“早餐二代”，2019年，他從父母手里接過這家開了11年的早餐店，加盟了巴比饅頭，繼續(xù)賣早點(diǎn)。店轉(zhuǎn)到他手里，運(yùn)營(yíng)方法卻傳了下來：好好和人打交道。

清晨4點(diǎn)，趙老板就得起來忙活了，等5點(diǎn)開門，店里的第一個(gè)客人往往都是騎手。他們餓著肚子來等待取餐，順便在店里吃早飯。忙的時(shí)候，同一個(gè)騎手一天要重復(fù)來店里拿50多個(gè)訂單，久而久之互相面熟，有騎手到店里剛開口，他就已經(jīng)拿好了對(duì)方常點(diǎn)的套餐。

這樣做是因?yàn)樽约耗荏w會(huì)打工人的不容易，趙老板稱，“我只是在店里忙，騎手們?cè)谕獬Ｄ觑L(fēng)吹日曬，能幫就幫一點(diǎn)”。在餓了么的線上門店，趙老板上線了一個(gè)特殊商品：“為配送騎手提供免費(fèi)幫助”。平時(shí)，有騎手手機(jī)和電瓶沒電，或是下雨天手機(jī)屏幕泡水看不清，店里免費(fèi)提供紙巾、袋子、充電器以及白開水。

早餐店上線的暖心服務(wù)

和別的早餐店并不同，趙老板的店里忙碌但不忙亂，因?yàn)轵T手們?cè)缫佯B(yǎng)成了默契。有一次店里爆單，一位客人點(diǎn)了150份早餐，包含兩個(gè)包子一個(gè)雞蛋一個(gè)豆?jié){，騎手主動(dòng)幫忙接豆?jié){和分裝；有時(shí)候有些騎手接到急單，暫時(shí)不著急的騎手也會(huì)讓趙老板給對(duì)方先裝。

對(duì)騎手貼心，趙老板對(duì)用戶更是認(rèn)真。他清楚地記得，有位客人給別人送了一周的早飯，每天都要寫個(gè)卡片祝對(duì)方生活開心，趙老板都會(huì)摘下手套認(rèn)真手寫賀卡；有顧客要求每一個(gè)包子分開裝并單獨(dú)做個(gè)標(biāo)簽，趙老板也會(huì)一一滿足。

2023年，門店線下生意逐漸恢復(fù)，店里除了騎手，學(xué)生、居民也多了起來。早上7點(diǎn)左右，會(huì)有一批學(xué)生趕在上課之前趕來買包子。

生活和生意都在慢慢恢復(fù)，回想過去三年線下生意受影響，趙老板不僅要交房租，還要交店鋪?zhàn)饨穑菚r(shí)候是外賣救了這個(gè)店。

趙老板一開始不敢開外賣，怕單子多接不過來、反而做壞口碑，想等一切準(zhǔn)備就緒再接單，沒想到被倒逼著加速上線了外賣，“好在堅(jiān)持下來了，我爸媽也感慨現(xiàn)在年輕人都點(diǎn)外賣，而他們年紀(jì)大了搞不懂手機(jī)，有點(diǎn)跟不上了”。

如今，店里的生意線上線下各占50%營(yíng)業(yè)額。早餐店是一門很苦的生意，幾乎全年午休的趙老板夫婦，又多堅(jiān)持了一年。

從身上的標(biāo)簽來看，謝國(guó)慶可能是餐飲創(chuàng)業(yè)者里最不被看好的那一類——裸辭、0基礎(chǔ)跨行創(chuàng)業(yè)、純外賣店。但他3個(gè)月就收回了本，靠的就是和事情較勁，其實(shí)也是和自己較勁。

謝國(guó)慶之前一直在工地做項(xiàng)目管理，隨著行業(yè)整體業(yè)務(wù)量的萎縮，想要自己掌握命運(yùn)的他，在2023年跳出來看機(jī)會(huì)。他在成都考察了很多項(xiàng)目，比如火鍋、奶茶、按摩店等，但發(fā)現(xiàn)實(shí)體項(xiàng)目的加盟金額和門檻較高，投資風(fēng)險(xiǎn)大，在朋友的介紹下加盟了如今的拌飯外賣項(xiàng)目。

正式開店之前，他在朋友店里蹲了兩個(gè)月，學(xué)習(xí)如何制作、打包、出單、運(yùn)營(yíng)后臺(tái)。自己開店的第三天就開始爆單，一天能出200多單，掙過餓了么平臺(tái)前期給的流量扶持之后，很快單量就開始下滑到100多單、70多單、40多單……

為了穩(wěn)住單量，他挨個(gè)嘗試商家后臺(tái)的推廣和運(yùn)營(yíng)功能，同時(shí)他的門店處在學(xué)校商圈，臨近春節(jié)學(xué)生全部放假，他又將重點(diǎn)推廣人群轉(zhuǎn)向附近的住宅和寫字樓，最終將單量拉回80單上下。

謝國(guó)慶的外賣店后廚

“每一行都難，遇到一點(diǎn)困難就退縮，何時(shí)能熬出頭？”謝國(guó)慶坦言，加盟之前就想好了，做這個(gè)項(xiàng)目不是為了掙錢，而是用外賣快速、低成本的入行，然后將運(yùn)營(yíng)方法論復(fù)制到別的品類。

但在經(jīng)營(yíng)過程中，他漸漸發(fā)現(xiàn)加盟的品牌打法是“前期快速拉升單量，后續(xù)單量乏力馬上換品再來”，這并不是他想要的。他計(jì)劃2024年創(chuàng)立自己的餐飲品牌，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、積累熟客，“哪怕利潤(rùn)薄一點(diǎn)”。

作為一個(gè)外行，謝國(guó)慶算是一只腳踏入了餐飲這一行，他堅(jiān)信餐飲這行大有可為，只是自己還沒找到真正的訣竅�！半m然現(xiàn)在自己的店和萬(wàn)單店還是有差距，但對(duì)未來有信心。市場(chǎng)還是很大的，最終看的是品質(zhì)跟運(yùn)營(yíng)�！�

在跟事情較勁的過程中，謝國(guó)慶慢慢找到了方向。他提到，自己的轉(zhuǎn)型實(shí)際上并不被家里人看好，這也讓他一直想證明自己，“創(chuàng)業(yè)總歸要先交學(xué)費(fèi)，只要我一直跟自己較勁，一定能蹚出一條路”。

03

尋求顛覆的餐飲個(gè)體戶：個(gè)性、堅(jiān)守與探路

“宇宙是個(gè)糧倉(cāng)”是一家開在村里的咖啡館，在2023年很多獨(dú)立咖啡館倒閉的大潮中，這家店卻逆勢(shì)展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。

主理人趙倩2023年9月從體制內(nèi)辭職回到老家安徽，在涇縣村里游玩時(shí)，偶然看到一座小房子坐落在稻田之上，找村民了解發(fā)現(xiàn)原來是個(gè)牛棚，她就萌生了做稻田咖啡的想法。

開在村里的咖啡店

這是一個(gè)非常“野生”的咖啡店，方圓幾里除了幾戶農(nóng)戶就是大片的稻田和油菜花田，田壟上散養(yǎng)著雞和獵狗，旁邊還有河，閉店之后，趙倩常去河里清洗咖啡器具。

有次，客人正坐在田邊喝咖啡，房東大爺挑著大糞路過，那一刻被她拍成視頻發(fā)到網(wǎng)上之后很快爆火，很多人調(diào)侃說大爺是來“續(xù)杯了”�，F(xiàn)在雖然正值當(dāng)?shù)芈糜蔚牡�，但不少外地游客及周邊縣區(qū)的居民都專程前來打卡，最忙的時(shí)候，一天賣了100多杯。

接地氣是她給這個(gè)咖啡館的定位，由于店里沒有廁所，客人和她自己都要去農(nóng)戶家上廁所，剛開始大家都不好意思，大娘卻招呼道，“我正愁沒有大糞”，并且還會(huì)從自家大糞的多少來判斷咖啡館生意的好壞。

也有人說她博流量，或是嘲諷“看你什么時(shí)候倒閉”“農(nóng)村咖啡賣給誰(shuí)喝”，她沒有回應(yīng)，因?yàn)檫@就是她每天的生活，咖啡也在不知不覺間成了村里的“新年貨”。

涇縣當(dāng)?shù)禺a(chǎn)茶葉，本地人都很喜歡喝茶，但一些在村里上班的中年人抱著好奇心前來，嘗試性點(diǎn)了一杯，之后每天中午都會(huì)來店里午休聊天。同時(shí)，一些在外務(wù)工的年輕人提前返鄉(xiāng)，也為店里增加了人氣，所以店里準(zhǔn)備在春節(jié)期間一直營(yíng)業(yè)。

外賣平臺(tái)更是給了趙倩一個(gè)驚喜，村里的民宿老板、露營(yíng)基地員工、回村的大學(xué)生，他們都第一次在村里點(diǎn)到了外賣咖啡，通過餓了么，趙倩把村里的年輕人都給串了起來�！叭绻髂暧懈嗄贻p人回村發(fā)展，外賣量還會(huì)在上一個(gè)臺(tái)階�！�

現(xiàn)在趙倩每天都要開一個(gè)半小時(shí)的山路往返咖啡店和自己家，冬天天黑得早，開車時(shí)她感覺心里無(wú)比寧?kù)o，“只要我能守得住，店就可以一直開下去�！�

在淄博燒烤退燒后，也有一家店扛住了倒閉潮。這家店名叫“張店老味道”，老板周凱出了名的“怪”——即使在淄博燒烤最火的時(shí)候，店里也不提供“小蔥蘸醬卷餅”三件套，“因?yàn)槔衔兜赖臒緵]有這些”。

開店7店不倒，周凱靠的是“不跟風(fēng)、老味道、保質(zhì)量、玩氛圍”。他所在的街道，2023年新開了8家燒烤店，如今又只剩他一家。

去年3月，周凱為了吸引客流，復(fù)原了自己小時(shí)候吃串的場(chǎng)景，把燒烤的爐子放在28大杠自行車后座上烤。這個(gè)玩法吸引了濟(jì)南的大V“廢柴”前來探店，結(jié)果大V剛到店，周凱就說“沒有了”，為了保證質(zhì)量和口味，每天店里的肉都限量供應(yīng)，再火也不加量。

大V“廢柴”視頻中的周凱

周凱做生意隨性，經(jīng)常跟客人邊吃串邊唱歌，“店里有吉他、貝斯、鼓，新老朋友們連吃帶玩，來店里擼串就像是來朋友家聚會(huì)”。店里經(jīng)常三桌客人吃著吃著就變成了一桌，而后開始歌曲大串燒，周凱給他們伴奏，大家明明都是第一次來，卻有好久不見的感覺。

賓至如歸、口味地道，是周凱任性的底氣，讓這幾家店積累了不少熟客，周凱看著不少人從初一吃到了上大學(xué)，“他們根本不是為了串而來，是為了人而來�！�

這兩年，周凱也逐漸意識(shí)到了外賣的重要性，外賣不僅是銷量的補(bǔ)充，也是開店成本的主要來源。周凱算了一筆賬，現(xiàn)在餓了么訂單每月大概是1000單，月收入基本控制在3萬(wàn)左右，全年的外賣營(yíng)收額剛好覆蓋店面一年所有的支出，而堂食收入成了純利潤(rùn)。

換句話說，正是有了外賣的支持，周凱才能更專注的做燒烤堂食，而門店也是發(fā)展好外賣的基礎(chǔ)，兩者相輔相承。

從業(yè)多年，周凱也經(jīng)歷過低谷期，2020年，他曾因投資賠了一百六十萬(wàn)，但專心做燒烤這件事陪他走出了低谷，也讓他明白，活著就得有一股氣撐著�！霸匐y還得自己消化，要帶給別人快樂，有事情可做，也就這么熬過來了，人一定要有向上的一股勁，好運(yùn)氣才會(huì)來找你�！�

04

總結(jié)

上述餐飲人，經(jīng)過了2023年的大浪淘沙，站在了2024年的新起點(diǎn)上。

他們的故事證明，不管是零基礎(chǔ)跨行還是行業(yè)老炮，不管是連鎖品牌還是個(gè)體戶，在這個(gè)時(shí)代干餐飲，依舊可以成功。只是成功背后，離不開對(duì)流量的敬畏、對(duì)需求的把握、對(duì)用戶的真誠(chéng)、對(duì)經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)的打磨以及對(duì)初心的堅(jiān)持。

對(duì)于餐飲人來說，這幾年，餓了么等外賣渠道的重要性日益顯現(xiàn)。外賣帶來的是不僅是穩(wěn)定的單量、營(yíng)業(yè)額和經(jīng)營(yíng)方法論，也帶來了和客戶溝通、交朋友的窗口，更帶來了持續(xù)經(jīng)營(yíng)的膽量和信心。

堂食和外賣雙管齊下，2024年，餐飲人們已經(jīng)摩拳擦掌、躍躍欲試。

曲佳明堅(jiān)信哈爾濱的這股熱潮能持續(xù)到亞冬會(huì)舉辦的2025年，2024年他準(zhǔn)備增加2到4個(gè)員工，優(yōu)化外賣運(yùn)營(yíng)流程；喜歡燒烤的周凱則想在2024年增加燒烤的新食材、新品類，有助于提高外賣客單價(jià)；趙倩已經(jīng)開始期待即將到來的旅游旺季，計(jì)劃再開2個(gè)店，在店里發(fā)展文旅項(xiàng)目。

正如塔勒布在《反脆弱》中提到的，餐飲業(yè)之所以綿延千年、進(jìn)化不斷，成為世界上最強(qiáng)韌的行業(yè)，恰恰是因?yàn)槊總�(gè)餐館都是脆弱的，每分鐘都有餐館關(guān)門破產(chǎn)。

但在這種脆弱性背后，中國(guó)餐飲人正在磨練中鑄就自己的韌性——熬過疫情、熬過價(jià)格戰(zhàn)、熬過閉店潮。某種程度上來說，餐飲人不僅經(jīng)營(yíng)著民生煙火氣，也構(gòu)筑了中國(guó)經(jīng)濟(jì)最堅(jiān)實(shí)的信心基石。