來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/余從

前幾天路過拉瓦薩咖啡的一家門店，看到店門口擺著這兩個(gè)牌子。

左邊這塊綠牌子有濃厚的它的中國(guó)代理商百勝中國(guó)的氣息，和肯德基的大神卡非常相似。

右邊這塊藍(lán)牌子的格式，餐飲人也不會(huì)陌生，今年很多茶飲店咖啡店都在推這樣的特惠早餐套餐，一杯飲品加一個(gè)烘焙產(chǎn)品，售價(jià)9.9元到19.9元不等。

這兩塊牌子，體現(xiàn)出來今年餐飲行業(yè)最直擊心靈的話題“價(jià)格戰(zhàn)”，以及絕大多數(shù)餐飲人的打法“躺也躺不平，卷也很難卷”，所以餐廳一方面積極推出優(yōu)惠套餐，一方面又設(shè)定一些條件，以保證降低價(jià)格損失利潤(rùn)空間的同時(shí)，餐廳在其他方面也有所得。

正如上圖所示，綠牌子為了求復(fù)購，求私域，藍(lán)牌子為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，爭(zhēng)搶早餐時(shí)段的生意。

低價(jià)成為“頭號(hào)武器”的一年

2023開年，以西少爺為主的快餐品牌們率先拉開了9.9元價(jià)格戰(zhàn)帷幕。

2023年尾，堅(jiān)守的和府撈面、遇見小面最近通過產(chǎn)品組合調(diào)整或促銷活動(dòng)的方式，也開啟了降價(jià)。

回顧整個(gè)2023年，可以發(fā)現(xiàn)不論是小餐飲還是大連鎖，不論低客單的快餐還是精致的高端餐飲，都逃不過“降價(jià)”。價(jià)格戰(zhàn)成為餐飲一整年的主旋律，全面影響餐飲各個(gè)品類。

粉、面、飯等各品類快餐業(yè)開始魔幻比價(jià)，低至9.9元；瑞幸?guī)斓洗蟠騼r(jià)格戰(zhàn)，將現(xiàn)制咖啡行業(yè)利潤(rùn)空間不斷擠壓；火鍋也打起價(jià)格戰(zhàn)，推出“39.9元的五葷五素套餐”；再之后，正餐業(yè)態(tài)內(nèi)開始頻繁出現(xiàn)9.9代100元的代金券；最后，精致餐飲也推出“窮鬼套餐”……

一年下來，9.9這個(gè)數(shù)字充斥行業(yè)，成為絕大多數(shù)餐飲人“既愛又恨”的引客手段和利潤(rùn)殺手。

快餐的價(jià)格戰(zhàn)，打了一年，至今都未停下

先是開年王炸，西少爺推出9.9元酸辣粉、油潑面，甚至開啟了一波官方親自下場(chǎng)教你0元薅羊毛教學(xué)；隨后是西式快餐緊跟其后，麥當(dāng)勞推出的“10元吃飽套餐”、“自帶杯咖啡免費(fèi)喝”等活動(dòng)；肯德基推出19.9元“漢堡+薯?xiàng)l+可樂”的OK套餐……

在靠近年尾時(shí)，麥當(dāng)勞傳出漲價(jià)消息一度使消費(fèi)者“恐慌”，紛紛放狠話威脅品牌方不要?jiǎng)印案F鬼套餐”。結(jié)果，緊張了一晚上的打工人發(fā)現(xiàn)沒有漲價(jià)。

足以說明“窮鬼套餐”在品牌中的銷量份額占比，以及消費(fèi)者心中對(duì)于快餐價(jià)格的敏感程度。這里不妨大膽猜測(cè)，保持“窮鬼套餐”的價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，既是品牌方的順勢(shì)而為，也是不得已而為之。

同樣在年末，和府撈面、遇見小面最近通過產(chǎn)品組合調(diào)整或促銷活動(dòng)的方式，也開啟了降價(jià)。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林表示，品牌的價(jià)格總體降幅在30%左右，但不是全線降價(jià)，而是采用包括做價(jià)格分層的形式，加大了30元以內(nèi)產(chǎn)品的比重�！笆轻槍�(duì)用戶需求去打磨高品質(zhì)、寬價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣”。

要知道，曾一度被戲稱為“面館新貴”的張拉拉、馬記永、和府撈面等，在之前出圈的店就是，更高級(jí)感的裝修、品牌視覺與開在商場(chǎng)中的門店，以及“貴”。而貴，也正是這批面店被質(zhì)疑的點(diǎn)。

現(xiàn)在，“貴價(jià)”的消費(fèi)升級(jí)模式，對(duì)于快餐而言，顯然不吃香了。品牌們開始?xì)w回“快餐”的本質(zhì)，做出定價(jià)策略上的調(diào)整，菜單上出現(xiàn)“打工人精選”等宣傳語，整體向理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)風(fēng)格貼近。

火鍋、燒烤業(yè)態(tài)，更是成為了價(jià)格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”

如果說2023年的快餐賽道在進(jìn)行價(jià)格去魅，回歸到本質(zhì)“平價(jià)好吃”中，那么火鍋、燒烤等聚會(huì)型餐飲在價(jià)格上卷得更加“赤裸”。

復(fù)蘇元年，大量創(chuàng)業(yè)者涌入餐飲賽道。看起來紅火熱鬧、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的火鍋品類，以及隨著淄博燒烤熱度大漲的燒烤品類，成為新手們?cè)陬A(yù)算充足時(shí)看好的“第一份餐飲生意”。

2023年，火鍋、燒烤的企業(yè)新增量顯著增長(zhǎng)。2023全年火鍋相關(guān)企業(yè)新增量達(dá)到了6.6萬家，同比增長(zhǎng)31.4%。淄博燒烤爆火時(shí)期，燒烤企業(yè)猛增。僅2023年3月至2023年7月，僅淄博市新注冊(cè)的燒烤相關(guān)企業(yè)超700家，是往年同期的兩倍。其中，4月注冊(cè)的企業(yè)就有近400家。

硬幣的另一面是火鍋燒烤賽道更為殘酷的優(yōu)勝劣汰。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年火鍋相關(guān)企業(yè)的注銷吊銷量達(dá)到了3.1萬，清出比一度逼近1:1。淄博燒烤，在氣溫下降后，也遇到“寒冬”。

同行激增，讓新開的火鍋餐飲店開局直接面臨最殘酷的餐飲競(jìng)爭(zhēng)。為了爭(zhēng)搶客流，這些“正餐”餐廳也開始瘋狂比價(jià)，放出優(yōu)惠：新店開業(yè)打3折、菜品上新免費(fèi)吃、再推出“39.9元的五葷五素套餐”、“9.9元代100元”的代金券，這些已經(jīng)是屢見不鮮……按照客單來算，吃一頓火鍋甚至比吃快餐還要更加便宜幾分。

價(jià)格戰(zhàn)是餐廳最常用、也是短時(shí)間內(nèi)最“有效的”手段，低價(jià)引來的客流在剛開業(yè)的一段時(shí)間里，熙熙攘攘滿堂賓客。但合計(jì)賬單時(shí)，老板可能發(fā)現(xiàn)，除了熱鬧和賠錢，自己什么也沒撈著。

咖啡奶茶業(yè)態(tài)，一場(chǎng)更井然有序的“戰(zhàn)爭(zhēng)”

火鍋、燒烤業(yè)態(tài)的價(jià)格戰(zhàn)，因餐飲小白的入局呈現(xiàn)出“無序”狀，相比之下，連鎖化率更高的咖啡奶茶業(yè)態(tài)，打起價(jià)格戰(zhàn)則更傾向于“規(guī)模大”、“有序”、“有組織”狀。

這里以頭部品牌為例。

星巴克四季度財(cái)報(bào)中顯示，在整體收入在增長(zhǎng)、同店銷售額在增長(zhǎng)的情況下，平均客單價(jià)同比下滑3%。銷售量、交易量雙漲，客單下滑，這些數(shù)據(jù)告訴我們，星巴克的消費(fèi)者數(shù)量增加，但人們?cè)谛前涂嘶ǖ腻X變少了。最直觀的體現(xiàn)是在各大生活服務(wù)類平臺(tái)上，可以買到19.9元一杯的星巴克了。

還有TIMS咖啡、M Stand等高價(jià)格帶咖啡品牌也在線上推出了降價(jià)力度足夠的飲品券。據(jù)網(wǎng)友觀察，在生活服務(wù)類平臺(tái)，TIMS咖啡“2張燕麥拿鐵兌換券”僅需32元，平臺(tái)顯示直降40元，單杯合計(jì)僅需16元。

但從星巴克、TIMS咖啡、M Stand等咖啡品牌的動(dòng)作中可以看出，中高價(jià)格帶品牌在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)后競(jìng)爭(zhēng)壓力變大。

競(jìng)爭(zhēng)始于以瑞幸咖啡、庫迪咖啡為代表的“9.9元咖啡大戰(zhàn)”，以及幸運(yùn)咖、Manner等平價(jià)本土新勢(shì)力正在強(qiáng)勢(shì)崛起，品牌們用低價(jià)格策略加速了咖啡賽道的“無限內(nèi)卷”。

來自品類頭部這樣“有序”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至擠壓到了精品咖啡的生存空間。自2023年下半年以來，Seesaw在上海、北京、武漢、重慶等地開設(shè)的部分門店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)……

精致餐飲也開啟了，主動(dòng)降級(jí)與被迫轉(zhuǎn)型之路

2023年，關(guān)于餐飲價(jià)格戰(zhàn)最后的新聞報(bào)道，是和府撈面、遇見小面的變相降價(jià)。但這場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未停止。

2024剛開年，人均千元的高端餐飲品牌新榮記，憑借398元的“窮鬼套餐”一騎絕塵，殺出重圍；還有無錫精致粵菜品牌四季漁悅，人均千元的高端餐廳，推出了598雙人午市套餐，人均300元的價(jià)格被網(wǎng)友封為“窮鬼套餐高級(jí)版”，不斷前去打卡；除此之外，一些人均500元以上的西餐、意大利餐廳等開始打折，被網(wǎng)友發(fā)掘了“窮鬼版”。

對(duì)于新榮記“窮鬼套餐”的熱潮，新榮記相關(guān)人士透露，“套餐”的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是源于品牌對(duì)于多價(jià)格帶戰(zhàn)略的探索，而這樣的探索離不開其原有客群受大消費(fèi)環(huán)境變化的影響。

◎新榮記398元的一人食套餐（部分餐品）

據(jù)吳曉波頻道《2023新中產(chǎn)白皮書》顯示，受客觀大環(huán)境、自身工作和投資的不確定性等因素交疊影響，大部分新中產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎。

正如小寬在《2024精致餐飲很難：主動(dòng)降級(jí)與被迫轉(zhuǎn)型》（加二條鏈接）中說的那樣，精致餐飲接棒2023年的價(jià)格戰(zhàn)，紛紛開始了“主動(dòng)降級(jí)”和“被動(dòng)轉(zhuǎn)型”的路線。

“目前的精致餐飲，多是通過餐飲品牌提供品牌溢價(jià)，會(huì)增強(qiáng)其品牌厚度，當(dāng)品牌溢價(jià)無法產(chǎn)生溢價(jià)的時(shí)候，光環(huán)消失，淪為路人。”

啥時(shí)候是個(gè)頭？

一份數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的一年里，80、90、00后這三個(gè)主力消費(fèi)年齡層消費(fèi)客單價(jià)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，人均消費(fèi)普降20%-30%似乎已成事實(shí)，整個(gè)行業(yè)處于內(nèi)卷、焦慮的氛圍中。

根據(jù)尼爾森IQ中國(guó)發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》披露，該機(jī)構(gòu)在今年7月的一份調(diào)研顯示，43％的中國(guó)受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37％的受訪者表示將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價(jià)格、更低價(jià)格產(chǎn)品。

消費(fèi)謹(jǐn)慎、涌入低價(jià)格帶的消費(fèi)者變多了，是現(xiàn)狀、也將會(huì)是未來的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

“打價(jià)格戰(zhàn)”很自然地成為餐飲商家面對(duì)消費(fèi)新趨勢(shì)、面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最短平快、手到擒來的方法。用最直接的價(jià)格讓利換取流量增長(zhǎng)，用薄利多銷的思路爭(zhēng)奪流量。

價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是流量戰(zhàn)的一種表現(xiàn)。

但是，一味地卷價(jià)格其實(shí)并非是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終點(diǎn)，正如同前文說的那樣，頭部品牌有底氣有資本卷價(jià)格，在規(guī)模體量面前，在保持低價(jià)的同時(shí)，還有利潤(rùn)可言。

但對(duì)于“賠本賺吆喝”，想卷死同行業(yè)卷死自己的小餐飲人來講，可以在保證一定利潤(rùn)的情況下，適度調(diào)低價(jià)格、通過組合搭配“高價(jià)值感+高利潤(rùn)”餐品的方式推出套餐，也要注意出品質(zhì)量。

2023年的價(jià)格戰(zhàn)到此結(jié)束，但價(jià)格戰(zhàn)并不是在2023“終結(jié)”。僅憑低價(jià)策略并不是細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)久之計(jì)，消費(fèi)者所看重的是有品質(zhì)、有價(jià)值感的低價(jià)格。

可以預(yù)見的是，2024年的價(jià)格戰(zhàn)依舊會(huì)繼續(xù)。

不過，已經(jīng)看了一整年低價(jià)的消費(fèi)者，再看到9.9的優(yōu)惠，可能不會(huì)有當(dāng)初的心動(dòng)了。已經(jīng)打了一整年“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)的餐飲商家，也需要找到更趁手的爭(zhēng)奪流量“武器”了。