出品/鋅刻度

作者/星晚

1月16日，不久前遞交招股書的蜜雪冰城又有了新動作，這一次是做減法。多家媒體報道稱，蜜雪冰城正在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，包括“雪王愛喝水”“雪王霸汽”在內(nèi)的瓶裝飲料項目暫停代理。調(diào)整業(yè)務(wù)線，是在為上市做萬全準(zhǔn)備嗎？

2024年伊始，古茗與蜜雪冰城就在搶奪“新茶飲第二股”這件事上卷了起來。兩大品牌同一天向港交所遞交了招股書，讓新茶飲賽道剛一開年就十足吊胃口。

從2021年6月，奈雪的茶上市摘下“新茶飲第一股”的頭銜之后，整個賽道已經(jīng)近三年不見品牌順利上市。不過面對“第二股”這個位置，茶百道、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城卻都展現(xiàn)出了充分興趣，沖擊IPO的勁頭十足。

與大眾當(dāng)初的預(yù)想不同，喜茶沒有跟隨奈雪的茶走向上市，反倒是以加盟為主、直營為輔的腰部品牌們不斷擴(kuò)張，漸漸圍堵了頭部品牌。

但關(guān)鍵的問題在于，上市究竟能帶來什么？奈雪的茶上市首日即破發(fā)，虧損狀態(tài)遲遲不見改善，就連降價策略也失靈。“新茶飲第二股”會比奈雪的茶過得更好嗎？

頭部品牌，放下身段

三年前奈雪的茶上市時，無論是消費(fèi)者還是資本市場都以為，下一個順利上市的就是喜茶。畢竟從品牌調(diào)性，市場份額、消費(fèi)者心智等多個方面來說，當(dāng)時的喜茶都具備穩(wěn)坐第一寶座的實(shí)力。

然而現(xiàn)在，關(guān)于“新茶飲第二股”的紛爭已經(jīng)完全不見喜茶的身影，取而代之的是過去難以與之抗衡的一眾腰部品牌。三年時間，加盟模式跑出了新速度，連頭部品牌也不得不放下身段開放加盟，不過搶跑一步的蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨已經(jīng)講出了新故事。

有一個大背景是，近一年來，新消費(fèi)賽道在資本市場逐漸遇冷，新茶飲從曾經(jīng)的熱錢蜂擁走到了鮮有人問津的狀況。根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)庫，2023年創(chuàng)投圈內(nèi)泛消費(fèi)投融資事件共712件，而這個數(shù)據(jù)在2021年和2022年分別為1404件、982件，資本的熱情明顯在褪去。

從公開的工商信息來看，喜茶最后的一次融資止步在2021年，茶顏悅色止步于2020年，樂樂茶在2020年的A輪融資之后的新消息就是被奈雪的茶收購。以融資來擴(kuò)店的打法顯然不適用了，因此近兩年，做出新規(guī)模，謀求自我造血能力就成為了頭部新茶飲品牌轉(zhuǎn)型的路線。

于是，開放加盟權(quán)限、降低產(chǎn)品價格并行，換來了門店規(guī)模的一定增速。2023年，喜茶凈增2687家門店，增速達(dá)到338.84%，是2023年新茶飲品牌中門店規(guī)模增速最快的一家�？杉幢闳绱�，喜茶的現(xiàn)有門店數(shù)量也不超過3500家，而目前扎堆沖擊上市的品牌中，蜜雪冰城門店數(shù)量即將突破三萬家、茶百道超過8000家、滬上阿姨超過8100家、古茗即將破萬店，另外還有門店數(shù)量來到8000門檻的甜啦啦、書亦燒仙草等品牌同樣對新茶飲市場份額虎視眈眈。

規(guī)模狂飆，幾乎是過去一年新茶飲品牌不得不做的一件事。一則很現(xiàn)實(shí)的例子是，曾經(jīng)偏居一隅的茶顏悅色頗具神秘感，因此吸引了不少消費(fèi)者特地為了它將到湖南旅游這件事提上日程，然后每天報復(fù)性消費(fèi)。但后來，茶顏悅色拓店的速度依舊緩慢，消費(fèi)者卻換了心情，不少與之風(fēng)格相似的品牌分到蛋糕，其中霸王茶姬以一年開出2300家的速度“替”茶顏悅色走向了擴(kuò)張全國的路。

再看回茶顏悅色，不少消費(fèi)者用一句話道出了其目前的狀態(tài)：“其他品牌都在卷生卷死，但茶顏悅色還在想著怎么讓隊伍排得更久一點(diǎn)�！�

時代瞬息萬變，舊玩法已經(jīng)失效，而頭部企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭的速度也不夠快，被玩法更靈活的腰部品牌追趕上，并不出奇。

上市猜想：在海外市場繼續(xù)狂飆

頭部品牌的打法在新茶飲賽道激烈的競爭中正喪失著絕對優(yōu)勢，腰部品牌趁機(jī)將彎道超車加速。

當(dāng)初喜茶宣布下調(diào)售價時，就有人說喜茶是要開始探索下沉市場了，競爭對手也變成了茶百道、古茗等同一定價區(qū)間的品牌。當(dāng)時喜茶的態(tài)度是：喜茶從來都不是只屬于部分人的品牌，而是服務(wù)大眾的品牌，在我們眼里，沒有什么高端市場或者下沉市場，只有屬于大眾的消費(fèi)市場。

這個回答沒有問題，也很符合喜茶的畫風(fēng)，不過古茗創(chuàng)始人王云安對新茶飲降價的看法卻顯得更為真實(shí)：“當(dāng)企業(yè)無法給消費(fèi)者帶來更大驚喜，消費(fèi)者是不愿意為一杯普通奶茶掏30塊錢的�！�

事實(shí)的確如此，30元以上價位的飲品受歡迎程度大幅下降，為一杯奶茶買黃牛號的情況更是絕跡。以酸奶制品為主，多款產(chǎn)品定價超過30元的茉酸奶就遭到了更加嚴(yán)格的審視，消費(fèi)者的觀點(diǎn)是，既然在大多數(shù)新茶飲品牌都降價的情況下，茉酸奶依舊堅持高價，那么就必須從原料、口味到服務(wù)都拿出更大的誠意出來。

不難看出，屬于新茶飲時代的全盛時期已經(jīng)過去了。但可能誕生于蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗之中的“新茶飲第二股”，又能和奈雪的茶做得怎樣的區(qū)別呢？

一個合理的猜想是，他們會在上市之后繼續(xù)加速擴(kuò)大規(guī)模，并且將海外市場視為當(dāng)前發(fā)力重心。

比如蜜雪冰城就在招股書中特別提及，公司計劃在東南亞建立一個多功能供應(yīng)鏈中心，以加強(qiáng)公司針對水果產(chǎn)品和小料等食材的本地生產(chǎn)能力，并側(cè)重使用當(dāng)?shù)夭少彽脑牧�，以及促進(jìn)公司海外的研發(fā)和數(shù)字化供應(yīng)鏈運(yùn)營。

蜜雪冰城是國內(nèi)新茶飲企業(yè)中出海最深、最廣的品牌之一。2018 年 9 月，蜜雪冰城就將首家海外門店開在了越南，之后在2020 年進(jìn)入印尼市場，從2022 年 1 月開始更是陸續(xù)把店開到了新加坡、泰國、澳大利亞、日本、韓國。2023年 4 月，蜜雪冰城在印尼的加盟店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 1500 家，越南的門店總數(shù)上千家，門店規(guī)模甚至超過了南本土知名品牌 Highland Coffee。

關(guān)注度一直不算太高的甜啦啦，也在去年十月在印尼雅加達(dá)六店齊開，甜啦啦此前透露保守預(yù)計，將在東南亞開出500家店，并拓展至北美、歐洲和中東等全球市場，以實(shí)現(xiàn)“遍地開花”。

從速度和廣度來看，以加盟模式擴(kuò)張的腰部品牌顯然更加靈活，如果順利上市，那么全球化戰(zhàn)略的布局速度也會提起來。這是一種良性循環(huán)，基于門店規(guī)模，蜜雪冰城在采購?fù)愋汀⑼|(zhì)量的原材料時，其成本都要相對更低。

據(jù)灼識咨詢的報告，以奶粉和檸檬為例，2022 年蜜雪冰城的采購成本較同行業(yè)平均分別低約 10% 與 20% 以上。成本優(yōu)勢不僅能夠讓產(chǎn)品更具性價比，也能夠吸引更多加盟商，這又會進(jìn)一步擴(kuò)大門店規(guī)模，搶占市場占有率。

對于腰部品牌來說，持續(xù)發(fā)揮門店規(guī)模優(yōu)勢，才是長期競爭中的硬道理。

“第一股”光環(huán)，并不香

扎堆上市的深層原因，還是繞不開新茶飲賽道的內(nèi)卷加劇。門店規(guī)模當(dāng)然是全方位考量品牌實(shí)力的重要因素，但伴隨著茶飲與咖飲品牌之間的界限模糊，“五環(huán)內(nèi)”與下沉市場的相互滲透，玩出新意這件事就變得越來越困難。但市場潛力依舊存在，再難的競爭也要迎頭趕上。

2018-2025年中國新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模

此前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院，在上海共同發(fā)布了《2023新茶飲研究報告》（以下簡稱“報告”）�！秷蟾妗凤@示，全年新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模有望達(dá)到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長率近20%的水平，連鎖化率整體穩(wěn)定。至2025年，國內(nèi)消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。

換而言之，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模以觸達(dá)更多用戶，是新茶飲品牌接下來需要持續(xù)探索的方向。因此，喜茶、樂樂茶等一直堅持直營的頭部品牌也陸續(xù)開放加盟，也下調(diào)產(chǎn)品售價，就是想要往“五環(huán)外”走，品牌調(diào)性的前期紅利已經(jīng)不夠支撐下半場的白熱化競爭了，所以利用現(xiàn)有的品牌力來吸引加盟商入局，共同擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，才會穩(wěn)住地位。

但對于已經(jīng)具備一定門店規(guī)模的腰部品牌來說，加強(qiáng)品牌力、打造連鎖加盟的良性業(yè)態(tài)則至關(guān)重要。奈雪的茶上市以后，股價破發(fā)，食安問題更是頻頻出現(xiàn)。截至發(fā)稿，奈雪的茶每股3.240港元，相比發(fā)行價每股19.8港元，已經(jīng)縮水超八成，有業(yè)內(nèi)人士稱不僅個人投資者被套牢，機(jī)構(gòu)投資者也沒從奈雪的茶身上賺到錢。

奈雪的茶股價縮水超八成

截至10月19日，奈雪的茶在營門店總數(shù)達(dá)1373家，這一數(shù)據(jù)在奈雪的茶遞交招股書時差不多是450家。上市三年，奈雪的茶并沒有從門店規(guī)模上拿出“新茶飲第一股”的氣勢，產(chǎn)品推新與出圈程度也同樣平平。

但“新茶飲第一股”這個頭銜卻成為了外界無時無刻審視奈雪的茶的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者與投資者都期待著奈雪的茶能夠交出更好的成績單。那么無論是蜜雪冰城、茶百道還是滬上阿姨、古茗其中任何一家品牌成為了“新茶飲第二股”，都需要面臨相同的審視。

尤其是這幾大品牌都采用了加盟模式來快速發(fā)展，那么幫加盟商賺錢就是關(guān)鍵。前期需要有以供加盟商根據(jù)具體情況測算、選擇的品牌宣傳，后期也要保障加盟店的開店成功率，運(yùn)營輔導(dǎo)、數(shù)字化等加盟輔助缺一不可。

雙向奔赴將是未來新茶飲品牌與加盟商、與消費(fèi)者之間的利益紐帶。無論是成為“新茶飲第一股”還是“新茶飲第二股”，都只是打開了戰(zhàn)斗的新世界。