僅6家直營的古茗沖刺上市,新茶飲的“資本游戲”?
來源/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀
2022年2月份,喜茶宣布全面降價(jià),至此之后,喜茶不再有30元以上的產(chǎn)品。緊接著,奈雪的茶同步跟進(jìn),宣布推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列,并承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品。
隨著喜茶和奈雪這兩大主流品牌降價(jià),中國新茶飲賽道呈現(xiàn)出一道“明示”——卷規(guī)模的同時(shí)進(jìn)一步卷價(jià)格,新式茶飲的品牌附加值對(duì)消費(fèi)者來說不再成為至關(guān)重要的“為情緒買單”的選項(xiàng),行業(yè)發(fā)展進(jìn)入更加理性且競爭白熱化的產(chǎn)品性價(jià)比時(shí)代。
隨著消費(fèi)降級(jí)的出現(xiàn),單杯10元-20元這個(gè)定位中端的主流價(jià)格帶成為整個(gè)新茶飲賽道上最具競爭力的細(xì)分類目。“下沉市場”、“主流價(jià)格”、“性價(jià)比競爭”成為流行于更多新茶飲創(chuàng)始人和投資人口中的高頻詞。
作為一直定位于中端的古茗,似乎迎來了時(shí)代帶給它的機(jī)會(huì)。
1、古茗沖擊上市,主流價(jià)格帶上擠滿了對(duì)手
1月2日,古茗控股有限公司(以下簡稱“古茗”)向港交所遞交了上市申請(qǐng)。
古茗是一家大本營位于浙江的新茶飲品牌。提起古茗,大眾對(duì)它最直觀的感知是“中低端品牌”,介于頭部品牌喜茶、奈雪之下,又高于蜜雪冰城。這樣的定位可能更容易贏得資本市場和輿論場的青睞,畢竟這代表了最主流的消費(fèi)布局。
面向中低端市場,擠滿了競爭對(duì)手。除了“下沉到極致”的蜜雪冰城外,古茗的競爭對(duì)手還包括像茶百道、霸王茶姬、一點(diǎn)點(diǎn)等等。
2010年,古茗創(chuàng)始人王云安在老家,位于浙江臺(tái)州溫嶺市的一個(gè)小鎮(zhèn)開出了第一家古茗門店,這是一個(gè)典型的四五線下沉市場。正是由于出生的基因,決定了古茗后期十多年來的發(fā)展軌跡。
招股書顯示,古茗約79%的門店位于二線及以下城市。截至2023年9月30日,有3287家古茗位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn),占門店總數(shù)的38.3%,而類似品牌位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的門店比例通常低于25%。2023年,古茗在二線及以下城市的門店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元,占約22%的市場份額,是該類城市的大眾現(xiàn)制茶飲市場中占比最大品牌。
2021年至2023年前9個(gè)月,古茗營收分別為43.84億元、55.59億元和55.71億元,經(jīng)調(diào)整利潤分別為7.696億元、7.881億元、10.445億元。其業(yè)績?cè)鲩L主要?dú)w功于門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張,報(bào)告期內(nèi)古茗門店數(shù)量分別為5694家、6669家和8578家。截至2023年12月31日,古茗全國門店數(shù)量已達(dá)9001家,即將成為蜜雪冰城后首個(gè)突破萬店的現(xiàn)制茶飲品牌。
對(duì)比2022年,蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營收135.76億元,茶百道為42.32億元,同期凈利潤蜜雪冰城為19.97億元、茶百道為9.65億元。
數(shù)據(jù)顯示,截止到2023年上半年,蜜雪冰城有超過3.6萬家店,茶百道有7117家店(6家為直營店)。三者對(duì)比,蜜雪冰城規(guī)模最大。與茶百道對(duì)比,在門店數(shù)量上古茗稍微領(lǐng)先,在營收和利潤水平上,茶百道優(yōu)于古茗。
2、上市就能“逆天改命”?
在2023年,新茶飲賽道“卷出天際”。這樣的“瘋卷”表現(xiàn)在兩個(gè)方面,第一是降價(jià)格,第二是擴(kuò)規(guī)模。在去年,茶百道、滬上阿姨、古茗、甜啦啦等一眾新茶飲品牌紛紛宣布,未來一年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“萬店”目標(biāo),曾經(jīng)一直堅(jiān)持直營的大量品牌也不得不紛紛宣布開放加盟。
就在古茗向港交所提交上市資料之后,下沉之王蜜雪冰城也緊跟著第二次提交上市材料。早在2022年9月,蜜雪冰城向深交所主板提交招股書,但并未得到回應(yīng)。在A上市無望,蜜雪冰城計(jì)劃轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。
無論古茗還是蜜雪冰城,當(dāng)面對(duì)如此激烈的市場競爭時(shí),擺在他們面前的道路都是希望通過上市實(shí)現(xiàn)逆天改命。上市可以獲得充裕的資金,進(jìn)一步推進(jìn)市場擴(kuò)張戰(zhàn)略,提升品牌影響力。
但是,到目前為止,無論蜜雪冰城還是古茗,以加盟為主的發(fā)展模式,似乎并不怎么受監(jiān)管部門的青睞。加盟的本質(zhì)其實(shí)是一種“風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁”,當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定,且具有足夠的價(jià)格優(yōu)勢,在產(chǎn)品創(chuàng)新,品牌營銷傳播方面品牌商的經(jīng)營管理都能做得很好,對(duì)終端的控制力足以實(shí)現(xiàn)高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化(譬如肯德基、麥當(dāng)勞),加盟商有利可圖,品牌商上市沒問題。
但是,今天中國的新茶飲品牌們,對(duì)加盟模式的經(jīng)營管理能力達(dá)到肯德基麥當(dāng)勞那樣的水平了嗎?如果上市之后出現(xiàn)經(jīng)營漏洞,加盟商與品牌商瞬間勢同水火,投資人手中的股票會(huì)分分鐘灰飛煙滅,這恐怕是監(jiān)管對(duì)這些品牌上市審批尤為慎重的主要原因。
另一方面,新茶飲本質(zhì)上并沒有什么模式創(chuàng)新或技術(shù)應(yīng)用,行業(yè)壁壘低,拼規(guī)模,拼營銷之下,成長空間非常有限。奈雪的茶2021年的時(shí)候發(fā)行價(jià)為19.8港元,現(xiàn)在的股價(jià)只有3.3港元。
3、新茶飲品牌的“資本游戲”
作為以加盟模式為主的品牌,古茗主要的收入來源跟蜜雪冰城幾乎如出一轍,其同樣是靠向加盟商銷售水果、茶葉等原材料,以及泡茶機(jī)、制冰機(jī)等設(shè)備而賺錢,報(bào)告期內(nèi)這部分收入占比均在8成左右。
既然TO B的生意好做,TO C難啃的骨頭就全交給加盟商了。截至2023年9月30日,古茗8578家門店里只有6家直營,剩下的都是加盟店。而規(guī)模高達(dá)3.6萬家的蜜雪冰城,99.8%是加盟店。在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中,平均每個(gè)加盟商經(jīng)營3.1家門店,75%的加盟商經(jīng)營兩家或以上加盟店。
對(duì)于這些以加盟為主要收入來源的茶飲品牌,與其說是通過經(jīng)營獲利,不如說是“資本的游戲”。所謂的資本游戲,明面上看,是品牌商面向TO B端以品牌、供應(yīng)鏈賺取加盟商的錢,但實(shí)際上其實(shí)是加盟商通過銷售獲利,最后與品牌商“分成”。也就是說,如果加盟商的生意不好,品牌商的原材料就必然不好賣。對(duì)加盟商而言,品牌商就是他們的“無形資產(chǎn)投資人”。這種資本的游戲,讓品牌商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低,甚至可以做到旱澇保收。
而品牌商終極的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值”的最大化。加盟商愿意參與這場資本的游戲,在于這個(gè)新茶飲品牌還有利可圖。但是,對(duì)于品牌的持有者而言,從加盟商頭上賺錢畢竟有限。
當(dāng)市場規(guī)模做大,影響力做出來,營收、利潤等主要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也說得過去,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的終極大招顯然是要“上市”。光靠坐在加盟商身上掙錢畢竟不容易,一旦在慘烈的市場競爭中敗北,加盟商也無利可圖,品牌商的利益自然就成了無源之水。所以,對(duì)品牌商來說,上市才能實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值——也就是品牌價(jià)值的最大化,以及品牌虛擬價(jià)值的最大化變現(xiàn)。
一旦實(shí)現(xiàn)了上市,新茶飲品牌們可以變現(xiàn),而真正的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者又多了一方——那些二級(jí)市場的投資者。
4、對(duì)于加盟店的管控挑戰(zhàn)
到去年底,古茗在全國15個(gè)省份建立布局,在八個(gè)省份建立了超過關(guān)鍵規(guī)模(單一省份的門店超過500家)的門店網(wǎng)絡(luò),這八個(gè)省份合計(jì)貢獻(xiàn)2023年87%的GMV。
其中,古茗在浙江擁有逾2000家門店。最早達(dá)成關(guān)鍵規(guī)模的浙江、福建、江西,公司于同期在大眾現(xiàn)制茶飲店市場份額達(dá)到45%以上。從單店GMV看,成熟地區(qū)的增速已經(jīng)明顯放緩。其中,2023年古茗浙江的同店GMV增速已經(jīng)只有5.1%,低于全國同店GMV 9.4%的增速。
對(duì)一個(gè)市場采用“飽和滲透”策略沒有錯(cuò),但是,當(dāng)門店布局太多的時(shí)候——這一點(diǎn)蜜雪冰城表現(xiàn)得更為明顯,或出現(xiàn)門店與門店之間的相互競爭,“左右互搏”。
另一方面,對(duì)加盟商的管理難度要比直營店大得多。加盟商畢竟是更追求“短期利益”,所以偷工減料等不規(guī)范操作就更容易出現(xiàn)。2022年7月5日,湖南省邵陽市隆回縣古茗茶飲店因使用超過保質(zhì)期的山核桃仁原料加工食品,被罰9000元;同年6月13日,安徽省合肥市長豐縣雙墩鎮(zhèn)古茗飲品店因采購和使用不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品原料,及未履行進(jìn)貨查驗(yàn)義務(wù),被罰5000元。
在黑貓投訴平臺(tái)上,有關(guān)“古茗”關(guān)鍵字有1200多條相關(guān)的投訴,投訴內(nèi)容大多為產(chǎn)品中有異物、商家態(tài)度惡劣等。
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