來源/時代財經(jīng)

撰文/周嘉寶

隨著大中華區(qū)業(yè)績恢復增長，阿迪達斯中國的本土化轉(zhuǎn)型在走向深水區(qū)。

12月16日，阿迪達斯2024年秋冬產(chǎn)品訂貨會在廣東珠海舉行。訂貨會期間，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂接受了時代財經(jīng)等媒體的采訪。

2023年，阿迪達斯困于庫存高企，也失去了Yeezy。但阿迪達斯大中華區(qū)卻走出獨立行情，重返增長軌道。財報顯示，2023年第三季度，阿迪達斯大中華區(qū)實現(xiàn)營收8.7億歐元，同比增長6%；若剔除Yeezy的影響，則同比增長10%。

當下，以阿迪達斯為代表的外資運動品牌正在加碼中國市場，并進行一系列本土化轉(zhuǎn)型。國內(nèi)穩(wěn)步向好的消費市場，讓入局的外資品牌嘗到甜頭。

蕭家樂透露，2023年，阿迪達斯的折扣力度開始減少，爆款德訓鞋Samba與Fear of God的聯(lián)名產(chǎn)品供不應求，線下門店也再現(xiàn)排隊盛況。

蕭家樂認為，中國市場的消費環(huán)境正持續(xù)回暖，阿迪達斯中國的轉(zhuǎn)型也將繼續(xù)深化。

這場年末的對談中，蕭家樂也釋放出阿迪達斯在中國市場的多個重要信號，包括在2024年進一步發(fā)力跑步產(chǎn)品；“中國創(chuàng)造”產(chǎn)品占比或?qū)⑦M一步提升至75%；在中國三、四線城市加速下沉，持續(xù)發(fā)力本土文化營銷，推動更多本土大型體育賽事等。

01

盯上跑步一族

據(jù)阿迪達斯發(fā)布的《中國跑步市場洞察》，中國跑者人數(shù)超過5億人，跑步已經(jīng)成為最大眾化的運動。中國跑步市場零售規(guī)模一年高達800億元，占運動市場零售規(guī)模的比例為23%，是規(guī)模最大的運動品類。

跑步市場潛力巨大，是阿迪達斯加碼布局的主要原因。蕭家樂表示，針對不同消費者的功能需求，阿迪達斯已經(jīng)打造出ADIZERO、SUPERNOVA、ADISTAR、ULTRABOOST、4DFWD等科技創(chuàng)新平臺，搭建起完善的跑步產(chǎn)品矩陣。目前，阿迪達斯的跑步產(chǎn)品仍在不斷迭代。

除了產(chǎn)品矩陣持續(xù)完善，未來阿迪達斯會進一步加大賽事投入和運動員合作。阿迪達斯大中華區(qū)企業(yè)公關高級總監(jiān)吳亮補充道，對于中國消費者來說，跑步的社交屬性很高，阿迪達斯也會同時加大對跑團、跑步社群的關注。

不過，盯上跑步市場的不僅僅是阿迪達斯，耐克、李寧、安踏、特步等運動鞋服品牌都對這一潛力市場虎視眈眈。而面對激烈的競爭，蕭家樂直言，“越來越多品牌關注跑步是好事。只要是良性競爭，我們共同研發(fā)、創(chuàng)造更好的產(chǎn)品給消費者，到最后都是消費者得益�！�

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“關店很正�！�

和許多零售品牌一樣，阿迪達斯的渠道策略也在進行調(diào)整。

消費緩慢復蘇的當下，在門店數(shù)量和規(guī)模之外，品牌形象與服務能力、店鋪坪效成為當下市場競爭的焦點。

今年11月，阿迪達斯位于深圳的品牌中心店關門歇業(yè)引發(fā)業(yè)界關注。在此次采訪中，蕭家樂也詳盡地回應了阿迪達斯關店的原因。

蕭家樂解釋道：“阿迪達斯在中國有超7000家門店�，F(xiàn)在的零售生態(tài)圈非常復雜，有線上、線下的形式，開店和關店的情況非常正常。隨著時間的轉(zhuǎn)移，許多商圈也有變化，幾年前這個商圈的客流很好，三年后可能有很大的變化�！�

他還指出，基于商圈遷移與消費者需求，未來阿迪達斯在中國的關店與開店同時并行。

“我們會挑選在客流很高、很多年輕消費者會去的商圈里面開品牌旗艦店或品牌中心。如果這個商圈跟幾年前發(fā)生了變化，我覺得我們調(diào)整、修改也是很正常的商業(yè)行為，目的是希望利用好資源，給消費者提供更好的線上及線下體驗�！笔捈覙氛f。

2023年，阿迪達斯在重慶、貴州、上海、陜西、海南等地均開設了大店與品牌中心，原本僅在一二線城市才能看到的高勢能品牌大店，也出現(xiàn)在更低線的城市核心商圈。

他進一步指出，2024年阿迪達斯將會在中國三線以下的新興城市加大力度開拓銷售渠道�！�2024年，阿迪達斯除了T0、T1、T2城市的大店，我們會加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建�！�

03

本土創(chuàng)造比例或提升至75%

除了渠道的進一步下沉，明年阿迪達斯本土化產(chǎn)品比例也將大幅提升。

此前，阿迪達斯已建立起35-40人的中國本土設計師團隊。蕭家樂透露，目前該團隊正在開發(fā)研究2025年的產(chǎn)品。

今年9月，阿迪達斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登透露，希望2024年中國本土創(chuàng)造產(chǎn)品比例達到70%。在此次采訪中，蕭家樂則將這一目標進一步提升，“目前，由中國本土設計生產(chǎn)的商品比例已占60%左右，2024年這一數(shù)據(jù)或會升至75%�！�

這也意味著，往后消費者在中國購買的阿迪達斯商品，可能有3/4的產(chǎn)品都來自中國本土設計和生產(chǎn)。蕭家樂透露，阿迪達斯也正與申洲國際、維珍妮、波司登等中國本土的代工龍頭伙伴深度鏈接，共研符合本土消費者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

值得一提的是，阿迪達斯的中國產(chǎn)品快速本土化的背后，是深入的供應鏈改革。今年，阿迪達斯在中國推出了涵蓋從設計、采購、生產(chǎn)到銷售的“端對端”的完整流程的柔性供應鏈升級計劃，這一項目的落地是阿迪達斯從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)，而中國市場是阿迪達斯全球首個試點市場。

隨著阿迪達斯中國團隊與本土代工廠在供應模式的轉(zhuǎn)型磨合逐步成型，阿迪達斯的“以銷定產(chǎn)”也快速地反映到了經(jīng)銷商層面。時代財經(jīng)獲悉，在最新的訂貨會上，阿迪達斯正鼓勵經(jīng)銷商降低期貨拿貨比例，加大日常小單快反貨品比例。