來(lái)源/36氪 

撰文/任彩茹

9月16日，阿迪達(dá)斯全球CEO比約恩·古爾登身著天藍(lán)色外套，神態(tài)輕松地走進(jìn)阿迪達(dá)斯的北京三里屯旗艦店，開(kāi)啟為期三天的在華訪問(wèn)，與他一同現(xiàn)身的是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)負(fù)責(zé)人蕭家樂(lè)。

這是古爾登自今年1月加入阿迪達(dá)斯后，首次訪問(wèn)中國(guó)。他身穿的那件外套，是阿迪在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期推出過(guò)的新品，胸前印有兩個(gè)大字——中國(guó)。2015年后這款產(chǎn)品被重新設(shè)計(jì)和改良，于去年再次推出，贏得了不錯(cuò)的反響。

中國(guó)市場(chǎng)一直是運(yùn)動(dòng)巨頭們的“兵家必爭(zhēng)之地”。在阿迪今年的兩次財(cái)報(bào)會(huì)中，古爾登都多次強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，此次媒體溝通會(huì)上，他也屢次重申“中國(guó)是阿迪達(dá)斯全球三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一”。

今年二季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.66億歐元，同比增長(zhǎng)16.4%，成為當(dāng)季財(cái)報(bào)中的難得亮點(diǎn)，這被阿迪視為大中華區(qū)“邁入有質(zhì)量的增長(zhǎng)階段”的開(kāi)始。

從1997年算起，阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有26年，今天置身其中的變化在于各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)更加分化，不同文化造就著不同品味。古爾登舉例稱(chēng)，“中國(guó)有更多消費(fèi)者喜歡板鞋、闊腿褲產(chǎn)品，這些設(shè)計(jì)在全球其他市場(chǎng)是比較少見(jiàn)的�！�

“所以在中國(guó)，我們也努力變得更加貼合本地市場(chǎng)。”古爾登對(duì)36氪等媒體表示。其中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的本土化就是這一策略的具體體現(xiàn)。

眾所周知，阿迪達(dá)斯主要有兩大產(chǎn)品系列，「三條杠系列」以科技為驅(qū)動(dòng)力，更傾向運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，代表性產(chǎn)品包括跑鞋、足球鞋、速干面料服飾等；「三葉草系列」則主打時(shí)尚。古爾登表示，對(duì)前者來(lái)說(shuō)，全球需求是一致的，后者則要更多注重本土文化的貼近性。

因此，在國(guó)潮熱的大勢(shì)下，中國(guó)的街頭文化和時(shí)尚偏好成為阿迪達(dá)斯努力關(guān)注的方向。阿迪達(dá)斯目前有一個(gè)35人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和100多名創(chuàng)意人員，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，此外，與裘淑婷、周睿等中國(guó)年輕設(shè)計(jì)師的合作系列也已上市。

古爾登巡店

本土化設(shè)計(jì)之外，阿迪達(dá)斯也在積極投入中國(guó)的賽事活動(dòng)、加大在華投資、實(shí)驗(yàn)全新供應(yīng)鏈模式等。

賽事方面，除了與中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)、中國(guó)排球協(xié)會(huì)、中國(guó)田徑協(xié)會(huì)等保持著贊助或合作關(guān)系外，蕭家樂(lè)還提到阿迪達(dá)斯與滑雪運(yùn)動(dòng)員蘇翊鳴、街舞運(yùn)動(dòng)員劉清漪等的合作，此外也在贊助全國(guó)飛盤(pán)聯(lián)賽等新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

生產(chǎn)投資方面，今年5月，阿迪達(dá)斯蘇州自動(dòng)化配送中心X正式投入運(yùn)營(yíng)，被稱(chēng)為“集團(tuán)最先進(jìn)的物流配送中心”，10億元的總投資也是公司五年來(lái)在中國(guó)的最大一筆投資。古爾登還透露，中國(guó)市場(chǎng)已成為阿迪達(dá)斯“柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃”的試點(diǎn)重地。

談到下一階段的規(guī)劃，古爾登表示，明年是阿迪達(dá)斯成立的75周年，「我們相信中國(guó)將會(huì)成為全球最大的體育市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯也會(huì)基于這一判斷做出投資規(guī)劃」。

具體而言，一是在組織管理上將雇傭更多人才，中國(guó)目前有8000名員工，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)約100人，這些數(shù)字都將擴(kuò)大；二是將在華投資更多門(mén)店，同時(shí)單個(gè)門(mén)店也將有更大規(guī)模；三是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上將更好地識(shí)別和尋找本地化機(jī)會(huì)，基于此進(jìn)行投資。

加入阿迪達(dá)斯前，古爾登任彪馬CEO，在此之前他已在阿迪達(dá)斯工作過(guò)十年，更早時(shí)他還是一名職業(yè)的足球運(yùn)動(dòng)員，“我自己對(duì)體育有非常浪漫的態(tài)度，我整個(gè)一生都在和體育打交道”。去年底，他將回到阿迪達(dá)斯擔(dān)任CEO的消息傳出后，阿迪達(dá)斯的美股股價(jià)大漲超26%。

在這位新CEO的掌舵下，阿迪達(dá)斯的中國(guó)新故事或許值得期待，而本土能力的構(gòu)建也將是對(duì)這一全球化巨頭的考驗(yàn)。如古爾登所說(shuō)，“2023年將會(huì)是復(fù)蘇之年，區(qū)域市場(chǎng)更加多元化，貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，全球企業(yè)都要如此”。