來源/電商在線

作者/劉奕琦

12月14日，“蔡磊破冰驛站”（以下簡(jiǎn)稱“破冰驛站”）的粉絲數(shù)量突破了250萬。看到這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，他和妻子段睿只是在直播間里簡(jiǎn)單拍了拍手，表示慶祝，仿佛這是一件再小不過的事情。

蔡磊，曾經(jīng)的“京東集團(tuán)副總裁”，如今的“漸凍癥斗士”。這個(gè)以他為名的直播間，誕生于2022年的9月21日，距離第一次開播已經(jīng)過去了一年多時(shí)間。

直播，并不是蔡磊真正關(guān)心的事情。

1年前，他甚至直言“賣貨是低價(jià)值的工作”�；疾∫詠�，他最迫切的事情是研究出治療漸凍癥的藥物。為此，四年時(shí)間里，蔡磊拋售了手頭大部分的股票和房產(chǎn)，設(shè)立公益基金會(huì)和信托，搭建了一個(gè)以患者為中心的360度全生命周期數(shù)據(jù)庫(kù)。

12月12日，在深圳國(guó)際生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，蔡磊對(duì)外透露“累計(jì)投入規(guī)模已接近2000萬元�！睂�(duì)科研來說，這些錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“破冰驛站”肩負(fù)著團(tuán)隊(duì)自造血的功能。

蔡磊在接受“老板聯(lián)播”時(shí)曾提到，直播間曾虧損長(zhǎng)達(dá)半年多。他不在場(chǎng)時(shí)，在線人數(shù)通常只有幾百甚至幾十人。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，如今賬號(hào)近30天的銷售額已經(jīng)超過1億元，其中直播占比約80%。以12月14日?qǐng)龃螢槔�，平均在線人數(shù)達(dá)到1.5萬人次。

在商業(yè)冰冷的外殼下，“溫暖”是“破冰驛站”的特殊注腳。蔡磊也坦言，直播的持續(xù)收入讓他團(tuán)隊(duì)更有能力去做漸凍癥相關(guān)的事情。

01

做直播，無奈中的最佳選擇

做直播，蔡磊的內(nèi)心是無奈的。作為“中國(guó)電子發(fā)票第一人”，他有自己的驕傲，“我要是做事情，那必須是高科技，互聯(lián)網(wǎng)，人工智能之類的”。但回顧直播這個(gè)決定，不得不說，這是一個(gè)最恰當(dāng)?shù)倪x擇。

漸凍癥，也被稱為運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元病，是一種罕見病，國(guó)際流行病學(xué)調(diào)查顯示每10萬人里面約有4—6人患病，大約80%的患者會(huì)在發(fā)病5年內(nèi)死亡。對(duì)于患者而言，最絕望的事情也許不是逐漸失去對(duì)自己身體的掌控權(quán)，而是迄今為止依然無藥可醫(yī)。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來說，研發(fā)罕見病藥物是一件“性價(jià)比”不高的事情。一是時(shí)間和金錢成本投入高；二是樣本少研究難度大；三是受眾有限，回報(bào)率低。

蔡磊在接受《南風(fēng)窗》采訪時(shí)透露，自2019年確診漸凍癥后，到2021年年終為止，他拜訪過近100家投資機(jī)構(gòu)，98%以失敗告終。要推動(dòng)藥物管線研發(fā)，還需要將患者、醫(yī)生、科學(xué)家等群體串聯(lián)，讓患者數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)科研、臨床診斷等環(huán)節(jié)形成穩(wěn)定交流的閉環(huán)。

蔡磊發(fā)起的冰桶挑戰(zhàn)

為了增加社會(huì)各界的關(guān)注，一開始蔡磊選擇方式并不是直播，而是聽上去更為“文雅體面”的“冰桶挑戰(zhàn)”。他在2021年7月30日發(fā)起挑戰(zhàn)，但這個(gè)曾經(jīng)在外網(wǎng)風(fēng)靡一時(shí)的活動(dòng)，并沒有達(dá)到想象中的效果。在他的個(gè)人社交平臺(tái)中，相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量不足25個(gè)，響應(yīng)者寥寥，來自社會(huì)的捐款只有十多萬元。

隨著病情加重，蔡磊的身體每況愈下，連拿起手機(jī)處理信息的打字能力也逐漸喪失。擺在團(tuán)隊(duì)面前的有“三座大山”：不等人的時(shí)間、極低的社會(huì)曝光度以及未知的資金投入量。直播這種內(nèi)容和收益并行，且商業(yè)回報(bào)鏈路較短的模式，似乎成為了此時(shí)最好的選擇。

蔡磊一方面需要賺錢，“破冰驛站”的常態(tài)化能夠?yàn)榭蒲袌F(tuán)隊(duì)提供穩(wěn)定持續(xù)的資金來源，另一方面也希望打造一個(gè)傳播“科學(xué)”的直播間。

“大家好,我是蔡磊，告訴大家一個(gè)消息，我要正式開始做直播了�！�2022年9月21日，蔡磊在個(gè)人抖音賬號(hào)上，發(fā)布了這樣一條消息。

視頻里，他除了表示自己的目的是為了掙錢持續(xù)支持攻克漸凍癥的事業(yè)，也坦承由于直播處于新起步階段，目前商品上還拿不到最優(yōu)惠的價(jià)格。

02

是公益，也是生意

直播間里的蔡磊更像是一名助播，只是偶爾露面，妻子段睿才是真正的主播。為了支持丈夫的漸凍癥研究，她放棄了會(huì)計(jì)事務(wù)所合伙人的身份。

蔡磊曾對(duì)外公布過自己的首播數(shù)據(jù)，2022年9月21日當(dāng)天的銷售額是79669.66元，共有7259位觀眾進(jìn)入直播間，其中14.4%的用戶下單。開播首月，直播間總銷售額不足100萬元，到如今月銷售額突破了1億元——嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至12月17日，“破冰驛站”在12月共開播11場(chǎng)，其中有3場(chǎng)銷售額突破500萬。直播間在一年多時(shí)間里能夠快速成長(zhǎng)，取決于多個(gè)方面。

首先，最重要的貨品。開播前半年，“破冰驛站”的品類結(jié)構(gòu)較為單一，食品生鮮相關(guān)的貨品占比超過67%。如今，“破冰驛站”已經(jīng)從美食家居類直播間，逐漸轉(zhuǎn)型為全品類直播間，貨盤結(jié)構(gòu)更加豐富。

女性用戶是直播帶貨的核心消費(fèi)人群。數(shù)據(jù)顯示，破冰驛站“服飾內(nèi)衣”的占比已經(jīng)僅次于“食品飲料”，而高單價(jià)的美妝護(hù)膚、珠寶飾品類產(chǎn)品數(shù)量也有了明顯提升。

其次，內(nèi)容。“破冰驛站”在短視頻端一開始的定位，是由蔡磊分享一些職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及人生感悟，例如“如何平衡工作和生活”、“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的大廠人必備的素養(yǎng)有哪些”等。直播端，則邀請(qǐng)專業(yè)領(lǐng)域的代表性專家學(xué)者，分享科學(xué)知識(shí)和相關(guān)書籍�，F(xiàn)如今，內(nèi)容端更加垂直明確，短視頻端主要分為兩類，一類是段睿直播時(shí)的產(chǎn)品介紹切片，另一類是蔡磊在漸凍癥研究上的最新進(jìn)展。

除了對(duì)內(nèi)調(diào)整內(nèi)容方向，直播間也在對(duì)外嘗試新的內(nèi)容合作。今年4月7日，蔡磊帶著自傳《相信》亮相東方甄選直播間。當(dāng)晚，蔡磊和段睿堅(jiān)定樂觀的信念，不僅感動(dòng)了俞敏洪和董宇輝，也感動(dòng)了不少直播間的粉絲。據(jù)“東方甄選官方號(hào)”數(shù)據(jù)顯示，訪談當(dāng)晚，《相信》售出6.8萬冊(cè)。

“丈母娘（董宇輝粉絲名）來了！”、“我是通過東方甄選認(rèn)識(shí)破冰驛站的�！痹u(píng)論區(qū)里，像這樣的留言比比皆是。當(dāng)月，直播間場(chǎng)均銷售額翻了5倍不止，從2023年4月1日之前的10萬元以下，變?yōu)?0萬—75萬元。繼東方甄選之后，倪萍、劉畊宏等名人也紛紛亮相”破冰驛站”。

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有人理解，有人質(zhì)疑

因?yàn)椴⊥搓P(guān)系，直播間里的蔡磊鮮少開口，日常說得最多的一句話是：歡迎大家加入主播粉絲團(tuán)。

通常，他并不會(huì)待到直播結(jié)束。以12月14日當(dāng)天為例，開播約45分鐘后，他就顫巍著離開了直播間。對(duì)于這種情況，評(píng)論區(qū)的粉絲表示：完全理解。在蔡磊出現(xiàn)的時(shí)間里，不少粉絲還在評(píng)論區(qū)催促他“趕緊去休息”。

“破冰驛站”也時(shí)常分享研究上的最新進(jìn)展。10月12日，華大基因CEO尹燁亮相直播間，表示第一批漸凍癥患者基因檢測(cè)的結(jié)果，為研究和治療提供了新的思路和方向，他和蔡磊也計(jì)劃啟動(dòng)第二批檢測(cè)。11月，蔡磊稱用藥已初步看到效果，并在直播間抬腿展示�！捌孥E會(huì)出現(xiàn)在我們身上的，蔡總加油”，對(duì)于很多患者來說，“破冰驛站”存在，意味著他們的希望還在。

從京東副總裁，到漸凍癥戰(zhàn)士，再到帶貨主播，他經(jīng)歷了多個(gè)角色轉(zhuǎn)變。“名人的盡頭果然是直播帶貨。”“不要再假借公益之名博取流量了。”多元的身份讓蔡磊和“破冰驛站”遭受不少質(zhì)疑。

關(guān)于做直播，蔡磊也明確解釋過，目的就是為了賺錢。他也曾表示：“我和段睿沒領(lǐng)過薪酬，直播賺的錢咱們分文不取悉數(shù)用做公益。漸凍癥藥物研發(fā)所需的資金投入，依然是一個(gè)不可估量的“無底洞”。面對(duì)這一場(chǎng)“幾乎打不贏的仗”，蔡磊沒有退縮，這樣的他值得我們每一個(gè)人尊重。