來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/做鏡觀天

“丈母娘”大戰(zhàn)“小編”

以“小作文”聞名的東方甄選迎來(lái)了小作文危機(jī)。起因是于12月10日東方甄選收官的“吉林之行”的宣傳文案，直播效果確實(shí)不錯(cuò)三天銷(xiāo)售額2.76億元，創(chuàng)歷史新高。東方甄選成也文案敗也文案，“文案出自誰(shuí)手”竟然引發(fā)粉絲、小編、董宇輝及公司的多方論戰(zhàn)。

更沒(méi)想到，東方甄選股價(jià)因此在12月13日蒸發(fā)超40億港元，東方甄選抖音官號(hào)也史無(wú)前例的下跌10萬(wàn)粉絲，而這還不是結(jié)束在東方甄選和俞敏洪回復(fù)之后，反而有愈演愈烈的趨勢(shì)。

事件為何有如此大的影響力？根據(jù)筆者整理，目前東方甄選主要存在以下?tīng)?zhēng)議：

第一、董宇輝的文案到底誰(shuí)在寫(xiě)？

“文案出自團(tuán)隊(duì)之手�！�12月6日，東方甄選小編在宣傳視頻下方聲稱，“每一次小作文制作都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專(zhuān)場(chǎng)小作文�！毙【幈硎�，主播有時(shí)也寫(xiě)，比如宇輝寫(xiě)內(nèi)蒙古，頓頓寫(xiě)河北。但主播平時(shí)太辛苦，大多是文案團(tuán)隊(duì)寫(xiě)。

就因?yàn)檫@段不長(zhǎng)的抖音回復(fù)，徹底“激怒”了董宇輝的粉絲（自稱董宇輝的丈母娘），他們拿出俞敏洪說(shuō)“都是董宇輝寫(xiě)的”來(lái)回?fù)�，認(rèn)為既然不全是，干嘛都冠以董宇輝的名。

東方甄選CEO孫東旭出面回應(yīng)稱：“董宇輝從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)，每一篇小作文都是他寫(xiě)的，宇輝跟團(tuán)隊(duì)的配合一直都非常默契。董宇輝的小作文，發(fā)展到今天，已經(jīng)是東方甄選的金字招牌，為產(chǎn)品和公司都帶來(lái)了巨大的聲譽(yù)�！� 孫東旭透露團(tuán)隊(duì)成員平均年齡在二十七八歲，相當(dāng)一部分特別有才華。只是鏡頭前，由適合做臺(tái)前工作的小伙伴去呈現(xiàn)�！安灰ヅ鯕⒁粋�(gè)優(yōu)秀的年輕人，不要去拉踩其他的伙伴�！�

為了平息小作文風(fēng)波，董宇輝與孫東旭在直播時(shí)談笑間提到：“自稱很了解業(yè)務(wù)的小編在評(píng)論區(qū)胡回復(fù)，導(dǎo)致很多朋友不舒服，我跟俞老師直接告狀了。俞敏洪讓我和東方小孫直接溝通，不要太客氣，今晚我們非常激烈溝通了，大概喝了好幾壺酒�！�

如果事情發(fā)展到這里結(jié)束也就沒(méi)什么大不了，但“憤怒”的小編又又又直接在評(píng)論區(qū)開(kāi)懟，認(rèn)為自己沒(méi)有胡回復(fù)，小編隨后仔細(xì)列舉每一場(chǎng)的小作文創(chuàng)作：吉林、山西、四川、甘肅場(chǎng)的文案團(tuán)隊(duì)均由文案團(tuán)隊(duì)獨(dú)立創(chuàng)作完成。內(nèi)蒙篇宇輝改動(dòng)很多，河北場(chǎng)中，由董宇輝提前給想法，小編落實(shí)�！翱词澜纭庇泻芏嗥∽魑氖怯钶x親自撰寫(xiě)，同樣是事實(shí)。  自證清白后，小編隨即將矛頭轉(zhuǎn)向粉絲：“總有所謂‘粉絲’打著愛(ài)護(hù)的名義，來(lái)回挑事，甚至網(wǎng)暴我們小編！”

那這事到底你站誰(shuí)？不同人有不同想法。

但在大公司和媒體待過(guò)的朋友都清楚，一個(gè)明星業(yè)務(wù)沒(méi)有靠一個(gè)人全部完成的，董宇輝的背后一定有一個(gè)完整的文案、導(dǎo)播、選品團(tuán)隊(duì)在支持。董宇輝越是高強(qiáng)度直播，自己寫(xiě)稿的機(jī)會(huì)越少，實(shí)情大概率如此。

只不過(guò)，東方甄選文案小編的憤怒，很可能不是針對(duì)董宇輝而是自己被公司內(nèi)部不受重視受委屈了。小編的回?fù)魶](méi)有錯(cuò)，但回錯(cuò)了地方，小編的問(wèn)題屬于內(nèi)部管理激勵(lì)問(wèn)題，東方甄選的粉絲一多半是董宇輝的粉絲你跟他們講這個(gè)沒(méi)人會(huì)共情你。

第二、東方甄選CEO孫東旭的一些不當(dāng)回應(yīng)。

“這次風(fēng)波，宇輝的一些反應(yīng)也有一些欠妥，在10號(hào)那天呢，他的心情確實(shí)受到了影響，所以呢也是經(jīng)過(guò)跟我的溝通臨時(shí)決定就不上播了，在我看來(lái)呢，其實(shí)有任何的內(nèi)部問(wèn)題不應(yīng)該影響既定的直播安排，但是宇輝也是非常真誠(chéng)地跟我進(jìn)行了溝通，他說(shuō)：今天確實(shí)是不想播了，心情不太好，老孫希望你能夠理解我。我勸了勸，但同時(shí)呢，我也必須理解宇輝，于是乎呢，我就尊重了宇輝的個(gè)人意愿�！�

“公司對(duì)董宇輝貢獻(xiàn)認(rèn)可，待遇上沒(méi)有虧欠，其年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)；向公司客戶表達(dá)歉意，但堅(jiān)決向飯圈行為說(shuō)不，希望部分粉絲保持冷靜。”

這里面有兩個(gè)問(wèn)題，第一既然溝通決定了不直播，又何必公開(kāi)說(shuō)任何內(nèi)部問(wèn)題不應(yīng)該影響既定的直播安排，這也被董宇輝的粉絲們指責(zé)是直接批評(píng)董宇輝不敬業(yè)。

第二、待遇上沒(méi)有虧欠其年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬(wàn)，同樣會(huì)造成兩個(gè)問(wèn)題。要知道東方甄選有幾十位主播，是不是人人都有這么高，還是貢獻(xiàn)高了也只能拿這么多？恐怕會(huì)在內(nèi)部也有不小的爭(zhēng)議。從董宇輝的粉絲角度來(lái)看，幾千萬(wàn)對(duì)比李佳琦羅永浩來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直太少了，此外樹(shù)立董宇輝直播收入超千萬(wàn)的印象也會(huì)影響路人風(fēng)評(píng)。

還有東方甄選CEO孫東旭一些針對(duì)董宇輝粉絲的言論，被指過(guò)于像領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)下屬引發(fā)諸多不滿。有網(wǎng)友稱，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以短時(shí)間爆火一個(gè)公司，也完全能夠在短時(shí)間內(nèi)把一個(gè)公司拉下泥潭，董宇輝是上帝饋贈(zèng)給人間的禮物，看誰(shuí)能夠接住這份上帝饋贈(zèng)的禮物。希望俞老師和我們的東方甄選一直持續(xù)好下去�！�

超級(jí)主播可遇不可求

這個(gè)事件不僅損傷了東方甄選，還便宜了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-高途佳品。

據(jù)字母榜報(bào)道，12月11日晚，有60萬(wàn)人涌入高途佳品直播間，而該直播間前一天的人氣只有2.7萬(wàn)人。僅這一天，高途佳品直播間的銷(xiāo)售額達(dá)25萬(wàn)至50萬(wàn)，相當(dāng)于其11月一整個(gè)月銷(xiāo)售額的1/3。截至12月12日下午16：30，高途佳品的粉絲數(shù)達(dá)36萬(wàn)。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，高途佳品共計(jì)漲粉3.9萬(wàn)。其中，12月11日、12月12日高途佳品分別漲粉1.9萬(wàn)、2.1萬(wàn)。換言之，高途佳品近30天內(nèi)新增的粉絲數(shù)絕大部分是由這兩天的新粉貢獻(xiàn)。

網(wǎng)傳高途突然漲粉這么多的原因僅僅是因?yàn)楦咄局辈ラg放了董宇輝唱的歌，再加上為同行認(rèn)為此舉能夠刺激到東方甄選。據(jù)悉，在這波潑天的流量砸向高途佳品直播間后，高途創(chuàng)始人陳向東甚至還特意發(fā)來(lái)感謝信。陳向東表示，自己感受到了大家的興奮和興奮背后的期待和緊張，興奮是因?yàn)橹辈ラg終于有了新突破，期待是希望直播間可以一直有這么多人的關(guān)注，緊張則是害怕自己接不住這么多的流量，或者說(shuō)不能夠讓家人們滿意。

高途直播間

但不論如何，董宇輝還在東方甄選。

董宇輝的能量有多大，看看東方甄選的財(cái)報(bào)就知道了，2023財(cái)年，東方甄選全年的商品交易總額（GMV）達(dá)到100億元，相比上年48億元的GMV翻了一倍還多，其中來(lái)自抖音的GMV占到東方甄選GMV的絕大部分。全年?yáng)|方甄選在抖音上已付訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)120個(gè)。

當(dāng)東方甄選史無(wú)前例的掉了十萬(wàn)粉，董宇輝卻增長(zhǎng)了六七萬(wàn)粉絲，批評(píng)飯圈文化并不能避免不受其害，當(dāng)利用粉絲實(shí)現(xiàn)狂飆的銷(xiāo)售額時(shí)，也要想到承受粉絲的種種非議和壓力。

拋開(kāi)小作文的事件不談，東方甄選想要主動(dòng)軟化董宇輝的影響力是完全正常的商業(yè)動(dòng)作，但是目前來(lái)看去超級(jí)主播的行動(dòng)的都失敗了。

前有李佳琦斷播后淘寶重新分配流量，但并沒(méi)有下一個(gè)李佳琦，能接近李佳琦一半的人都沒(méi)有。李佳琦自己團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的女主播旺旺，目前并沒(méi)有達(dá)到流量擔(dān)當(dāng)?shù)囊蟆?/p>

后有今年9月董宇輝切片號(hào)事件�！�2000個(gè)董宇輝切片賬號(hào)事件”引發(fā)粉絲不滿，認(rèn)為東方甄選一邊“去董宇輝化”，另一方面則在壓榨其商業(yè)價(jià)值，損害個(gè)人形象。針對(duì)此事，俞敏洪還專(zhuān)門(mén)下場(chǎng)致歉，并指出了旗下公司的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

如果新東方高管真的覺(jué)得一年給董宇輝幾千萬(wàn)很多的話，我們不如看看隔壁美One是怎么操作的。2018年美ONE創(chuàng)始人戚振波決定All in李佳琦后，一個(gè)廣為流傳的故事是，他辭掉了公司100多名主播，公司幾乎所有的資源都圍繞著李佳琦一人，戚振波早早就意識(shí)到，網(wǎng)紅最不可復(fù)制的就是人格魅力，李佳琦也無(wú)法被再制造。不負(fù)眾望，當(dāng)年底李佳琦口紅試色的短視頻席卷社交媒體，一條口紅視頻播放量最高可達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，至此奠定“口紅一哥”的行業(yè)地位。

李佳琦與美ONE相輔相成，雙方高度信任且價(jià)值觀一致，李佳琦也躍升為美ONE合伙人，并與美ONE合作成立了多家公司。目前李佳琦旗下共有16家公司，其中和美ONE共同成立的三家公司，李佳琦占股基本都能達(dá)到40%以上。包括2017年成立的寧波鎂麒電子商務(wù)和上海妝佳電子商務(wù)，美ONE占股比51%，李佳琦占49%；2021年成立的北京美奈咨詢，戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO鄭明持股6.3%。

因此網(wǎng)上才有李佳琦年入十幾億的說(shuō)法，作為打工人的李佳琦肯定沒(méi)這個(gè)收入，但作為老板的李佳琦拿到這個(gè)數(shù)字也不是不可能。

寫(xiě)在最后

東方甄選文案事件看上去是飯圈的宣泄式?jīng)_擊，但背后實(shí)際上是沒(méi)有人滿意的多輸局面。首先是東方甄選的文案小編肯定沒(méi)有得到符合心意的待遇；其次是東方甄選公司每一次輿情爆發(fā)，東方甄選去董宇輝的路就會(huì)更遠(yuǎn)更難一些；當(dāng)然受傷最深的還是董宇輝，不僅被推到聚光燈前，還要面臨著公眾解構(gòu)和各種莫名質(zhì)疑。

馬老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句名言，人才離開(kāi)公司要么是錢(qián)不到位要么是受委屈了。不管是董宇輝受委屈了，還是東方甄選小編受委屈了，老俞是時(shí)候站出來(lái)把這碗水端平了。

危機(jī)，有危，也有機(jī)，既然矛盾都爆發(fā)出來(lái)了，老俞如果能解決這個(gè)矛盾，東方甄選依然能穩(wěn)步向前。