來源/氫消費(fèi)

撰文/大可Dake

上揚(yáng)的金價(jià)，給了黃金市場(chǎng)新一輪“狂飆”的機(jī)會(huì)。

沉寂兩年有余，夢(mèng)金園、老鋪黃金等黃金珠寶公司相繼在港交所披露招股文件，黃金珠寶公司開啟了“排隊(duì)”IP0。

但黃金珠寶市場(chǎng)的魔幻一幕也正在上演——山東濱州萬達(dá)老鳳祥與周大生員工因?yàn)閾尶�，穿著整齊的工裝扭打在一起，現(xiàn)場(chǎng)畫面頗為震撼。

從搶著姓“周”，到如今爭(zhēng)搶市場(chǎng)的“大打出手”，無疑彰顯著黃金珠寶公司對(duì)生意爭(zhēng)奪“拳拳到肉”的另一面。

魔幻式狂飆中，中國黃金珠寶市場(chǎng)將走向何方？

01

有人搶著姓“周”，

有人異軍突起

復(fù)盤如今的黃金市場(chǎng)，很多消費(fèi)者都會(huì)被一連串的“周”式金行搞得頭大——周大福、周生生、周大生、周六福、周金生、周百福、周福生……為什么那么多金行都姓“周”？

事實(shí)上，只有周大福、周生生是真正的“百年老品牌”。早在1929年，周大福的創(chuàng)始人周至元就在廣州市洪德路創(chuàng)辦首家“周大福金行”，主要經(jīng)營傳統(tǒng)的黃金飾品。1934年，順德人周芳譜在廣州創(chuàng)立了金行，起名周生生，是香港首家上市的黃金珠寶公司。這兩家姓“周”毋庸置疑。

周大生則看起來頗像“周大福+周生生”二者結(jié)合的版本，成立時(shí)間也晚得多，1999年才在北京王府井百貨開設(shè)第一家專柜，2017年在深圳主板上市。但創(chuàng)始人姓周，也能蹭得上“周氏”家族的名號(hào)。

而效仿“周大�！迸c“六福珠寶”的“周六�！�，姓“周”則飽受詬病。2004年，李偉蓬、陳創(chuàng)金共同出資創(chuàng)立周六福，2005年，陳創(chuàng)金將所持有的50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了李偉蓬的兄弟李偉柱。當(dāng)家人姓李，品牌姓“周”，則頗有“蹭熱度”之嫌了。

這種蹭“周”的慣性，也出現(xiàn)在其后的一些珠寶品牌上，比如周金生的創(chuàng)始人姓李，周百福的創(chuàng)始人姓葉，周福生的創(chuàng)始人姓鄭……

“蹭”品牌，而非做產(chǎn)品，一方面彰顯著金行從業(yè)者的短視，也揭露著行業(yè)的發(fā)展困境——國內(nèi)仍然缺乏真正建立起品牌聲譽(yù)的“出圈”黃金珠寶品牌，消費(fèi)者認(rèn)為品牌之間都差不多。

當(dāng)周大福、周生生、六福珠寶等港資黃金珠寶品牌已然占領(lǐng)國內(nèi)一二線市場(chǎng)時(shí)，周大生、周六福、夢(mèng)金園等公司，則通過主攻三四線市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略占據(jù)了一席之地。

在此背景下，周大生與老鳳祥的員工因招攬生意大打出手，也就可以理解了。

有意思的是，區(qū)別于其他品牌，“蹭周”的行為，老鋪黃金，則走了與“周六�！眰儾灰粯拥囊粭l路線。雖然命名有模仿“老廟黃金”之嫌，但這家于2016年分割成立的黃金品牌，選擇了截然不同的門店布局，聚焦于一線和新一線城市的高端購物中心。

截至2023年6月末，老鋪黃金在全國12個(gè)城市只有29家門店，與之相比，周大生門店數(shù)量為4735家，周六福超過4000家，夢(mèng)金園為2791家。

而在門店區(qū)位上，相比于新店過半數(shù)位于下沉市場(chǎng)的傳統(tǒng)珠寶公司，老鋪黃金進(jìn)駐的12個(gè)城市包括北京、上海、深圳、南京、杭州等一線和新一線城市，店鋪的選址主要在城市黃金地段的商業(yè)中心，比如北京的SKP、王府井，杭州萬象城、南京德基廣場(chǎng)等。根據(jù)老鋪黃金招股書，截至2023年10月，老鋪黃金在國內(nèi)十大購物中心的覆蓋率為80%，與周大福、蒂芙尼、Chaumet處于同一水平，低于寶格麗、卡地亞、梵克雅寶等珠寶品牌。

來源：老鋪黃金招股書

不一樣的還有運(yùn)營方式。老鋪黃金的29家門店全部為自營店，而周大生加盟店數(shù)量占比94%，周六福、夢(mèng)金園加盟店數(shù)量占比約98%。

這一布局，離不開的是獨(dú)特的品牌定位。根據(jù)老鋪黃金的招股書，老鋪黃金是中國第一家推廣“古法黃金”概念的品牌。古法黃金即用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，千錘百煉讓黃金呈現(xiàn)出啞光質(zhì)感的一種技法。

隨著國潮回歸，“古法黃金”異軍突起。

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，古法黃金市場(chǎng)規(guī)模從30億增長至973億，年復(fù)合增長率100.5%，遠(yuǎn)高于同期普通黃金珠寶和硬金珠寶的3.7%及13.9%的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長率。預(yù)計(jì)到2027年，古法黃金市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2025億元，復(fù)合年增長率達(dá)15.8%。

雖然老鋪黃金體量尚小，收入和凈利潤水平還遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)珠寶品牌，但無論收入增速還是利潤增速，均高于周大生、周六福和夢(mèng)金園。

招股書顯示，2020年至2022年，老鋪黃金收入分別為8.96億、12.65億、12.94億，凈利潤分別為0.88億、1.14億、0.95億，對(duì)比來看，同期周六福收入分別為20.82億、28.29億、31.60億，凈利潤分別為3.86億、4.29億、5.83億；夢(mèng)金園收入分別為108.34億、168.71億、157.24億，凈利潤分別為1.74億、2.24億、1.81億。

但需注意的是，自2017年以來，周大福、周生生等公司也開始入局古法黃金，搶占老鋪黃金的市場(chǎng)。

2017年，周大福推出以古代黃金工藝為賣點(diǎn)的“周大福傳承系列”。隨后，周生生推出“文化祝福”系列，老廟黃金推出“古韻金”系列，中國黃金推出“承福金”系列。

截至目前，幾乎所有的頭部黃金珠寶品牌都推出了古法金產(chǎn)品。周大福、周生生等公司的入局，一方面拓展了古法黃金的消費(fèi)者認(rèn)知，也給老鋪黃金帶來了一定挑戰(zhàn)。

02

大打出手，

拳拳到肉，黃金市場(chǎng)的顧客爭(zhēng)奪有多激烈？

除了IPO，頗具“看點(diǎn)”的還有金行之間的“互毆”。據(jù)濱州市公安局濱城分局發(fā)布的公告，山東濱州萬達(dá)廣場(chǎng)老鳳祥與周大生兩個(gè)門店工作人員在招攬生意過程中發(fā)生糾紛。

而經(jīng)過在場(chǎng)網(wǎng)友描述，這場(chǎng)斗毆持續(xù)了3場(chǎng)，有門店服務(wù)員、經(jīng)理等多級(jí)門店經(jīng)營人員參與，參與人數(shù)達(dá)一二十人。

老鳳祥和周大生員工的互毆，被網(wǎng)友調(diào)侃為“濱城大姐頭出街”，不少網(wǎng)友對(duì)其為何發(fā)生異常費(fèi)解。

事實(shí)上，互毆的背后，無非是對(duì)客戶的爭(zhēng)奪。

故事要從今年席卷而來的“黃金熱潮”講起——目前，黃金價(jià)格仍然保持高景氣。上海黃金交易所數(shù)據(jù)顯示，目前Au99.99的價(jià)格在470元/克徘徊，年內(nèi)一度逼近500元/克。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，前三季度，金銀珠寶類商品零售額增幅繼續(xù)領(lǐng)跑其他品類商品。三季度黃金價(jià)格持續(xù)處于高位。

中國黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國黃金消費(fèi)量554.88噸，比上年同期增長了16.37%，其中黃金首飾同比增幅近15%。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，金銀珠寶已成為今年上半年商品零售類別中增長幅度最快的品類，持續(xù)為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)力量。

價(jià)格大漲，人人看好，基于高需求這一背景，黃金珠寶類公司前三季度成績(jī)頗為突出。菜百股份、周大生、潮宏基、明牌珠寶等公司均實(shí)現(xiàn)營收和利潤同比雙增，豫園股份2023三季報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入395.5億元，同比增長15.57%；歸母凈利潤22.35億元，同比增長186.14%。老鳳祥三季報(bào)顯示，公司2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入620.66億元，同比增長15.93%，歸母凈利潤19.64億元，同比增長44.87%。周大生上半年?duì)I收為80.74億元，同比增加58.37%；凈利潤為7.4億元，同比增加26.45%。分產(chǎn)品業(yè)務(wù)來看，周大生素金類產(chǎn)品在上半年的營收達(dá)67.31億元，同比增長71.71%。

在黃金投資熱潮下，零售金店的擴(kuò)張速度也開始明顯加快。為了獲得更多的增長機(jī)會(huì)，各大黃金零售上市公司必然要通過門店擴(kuò)張來承接更多的黃金珠寶消費(fèi)需求。這必然導(dǎo)致金店“扎堆開業(yè)”，一家商場(chǎng)里，集齊中國黃金、周大福、周大生、周生生、周六福、謝瑞麟并不稀奇。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年三季度，中國黃金、周大福、周大生、周生生、周六福等已上市的黃金零售品牌合計(jì)新增門店超過520家，平均每月有超過170家黃金零售門店開業(yè)，相當(dāng)于每天平均至少有5家金店開業(yè)。相關(guān)信息披露，周大生9月新增自營門店數(shù)量也大大增加，接近8月新增數(shù)量的2倍。門店的集聚也讓競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

一方面店鋪加速擴(kuò)張，另一方面，隨著2023年Q3金價(jià)的高位震蕩，黃金產(chǎn)品也即將步入行業(yè)淡季，增速相比之前將有所放緩。黃金珠寶龍頭企業(yè)所披露的財(cái)報(bào)中，雖然Q3業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊穩(wěn)健，但多數(shù)環(huán)比增速略有下滑。這種情況下，金店的“去庫存”往往導(dǎo)向到了“卷優(yōu)惠”，據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，黃金價(jià)格比拼愈發(fā)激烈，尤其是二線、三線品牌。甚至很多品牌的優(yōu)惠力度達(dá)到了100元/克，頗有“不成功便成仁”的氣勢(shì)。

與此同時(shí)，驅(qū)動(dòng)“縣城金店”們獲利的，有時(shí)并非因?yàn)橄M(fèi)者的青睞，而是靠“婚嫁需求”驅(qū)動(dòng)。在小縣城，婚嫁對(duì)“三金”（金項(xiàng)鏈、金戒指、金耳環(huán)）或“五金”（“三金”基礎(chǔ)上加上金手鐲、金頭飾）都有約定俗成的要求，這些三金六金多則四五萬，少則兩三萬，甚至于一次婚嫁一二十萬的黃金消費(fèi)是不少地方的“標(biāo)配”，這對(duì)于金店來講是一塊很大的蛋糕，每一個(gè)目標(biāo)客戶都值得“下血本”去爭(zhēng)奪。與此同時(shí)，這些婚嫁需求用戶關(guān)注品牌更多的是看“哪家便宜”“價(jià)格合適”，而并非品牌本身，這就給了金店們“大打出手”搶奪客戶的發(fā)揮空間。

“大打出手”也暴露出國內(nèi)黃金品牌的普遍困境——品牌的溢價(jià)不高，消費(fèi)者的品牌忠誠度不高，競(jìng)爭(zhēng)處于銷售肉搏“搶客”的階段。

而這不僅導(dǎo)致了像周大生和老鳳祥員工互毆這樣的品牌危機(jī)，更導(dǎo)致了品牌進(jìn)一步的發(fā)展困境——因?yàn)槠放埔鐑r(jià)不高，進(jìn)而導(dǎo)致黃金品牌利潤率并不高。無論金價(jià)是漲是跌，到金行買金子，也只是在金價(jià)的基礎(chǔ)上加個(gè)手工費(fèi)，難以憑借產(chǎn)品助推經(jīng)營的長效發(fā)展。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，黃金行業(yè)的銷售毛利率約在10%—20%，凈利率則更加低得“瞠目結(jié)舌”了。比如老鳳祥2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入245.58億元，歸母凈利潤7.16億元，利潤率是2.9%；中國黃金2023第一季度營業(yè)收入161.39億元，歸母凈利潤3.0億元，利潤率是1.86%。而相比于一些國際珠寶奢侈品牌，如Tiffany、寶格麗、梵克雅寶，動(dòng)輒50%—60%的毛利率，可謂小巫見大巫。

不過奢侈品牌的經(jīng)驗(yàn)，也正在被以老鋪黃金為代表的新一代黃金品牌所汲取。

借助“古法黃金”這一獨(dú)特工藝帶來的優(yōu)勢(shì)，老鋪黃金進(jìn)一步營造了“小眾屬性”和“工藝獨(dú)特性”，提高了品牌溢價(jià)。同時(shí)，位于國內(nèi)高端購物中心的選址，頗有幾分與奢侈品同臺(tái)競(jìng)技的味道。

根據(jù)招股書，老鋪黃金單店收入在全行業(yè)排名第一。2023年上半年，位于北京SKP的兩家門店合計(jì)產(chǎn)生收入1.54億，每平方米每月收入約42.7萬元。

在毛利率上，老鋪黃金的表現(xiàn)也非常直觀——2020年至2023年上半年，老鋪黃金毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。與之對(duì)比，2020年至2022年，在港股申請(qǐng)上市的夢(mèng)金園毛利率分別為5.9%、3.2%、4.8%；同期，周生生毛利率分別為25.27%、25.30%、26.30%；2020財(cái)年至2022財(cái)年，周大福毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%，老鳳祥毛利率分別為8.18%、7.77%、9.13%，可以說，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同類黃金珠寶公司。

由于毛利率上的表太過優(yōu)秀，證監(jiān)會(huì)甚至還曾要求老鋪黃金對(duì)毛利率明顯較高于市場(chǎng)上可比公司提供合理性解釋，當(dāng)時(shí)老鋪黃金給出的說法是，毛利率高一方面是因?yàn)楦叨说钠放贫ㄎ皇蛊淠軌驌碛休^高的定價(jià)，從而支持較高的毛利率；另一方面是公司專注于古法足金黃金產(chǎn)品以及足金鉆石鑲嵌產(chǎn)品，確保了利潤率更高。

通過古法黃金，在行業(yè)內(nèi)建立起自己的區(qū)分度，無疑是老鋪黃金的差異化打法，但隨著各大黃金品牌向古法黃金“內(nèi)卷”，老鋪黃金還能建立工藝和品牌形象上的獨(dú)特性嗎？這無疑是一個(gè)值得考驗(yàn)的課題。

公開信息顯示，老鋪黃金目前仍有部分產(chǎn)品屬于委外代工，2020年—2023年上半年，老鋪黃金的外包加工費(fèi)逐年上漲，分別約為人民幣1180萬元、1720萬元、1520萬元及1880萬元，而在招股書中，老鋪黃金方面也提到，若外部生產(chǎn)商無法按時(shí)交付遵循質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，公司品牌形象及業(yè)務(wù)可能受到不利影響。更加依靠外包加工的老鋪黃金，能否在工藝上奠定突破口，維持高毛利率，無疑是值得思考的問題。

03

“老鋪黃金”想“魚躍龍門”，

年輕人會(huì)是新的突破口嗎？

老鋪黃金招股書中提到，“如果公司未能預(yù)見或順應(yīng)客戶偏好變化，未能及時(shí)向市場(chǎng)推出符合新偏好的產(chǎn)品，可能會(huì)影響公司產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)份額，從而影響公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)。”

而在夢(mèng)金園所遞交的材料中，也指出，倘若未能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開有效競(jìng)爭(zhēng)，則可能無法擴(kuò)大及維持自身市場(chǎng)份額和盈利能力。

如何順應(yīng)消費(fèi)者的偏好變化，進(jìn)而與其他同類金店奠定差異化，或許是黃金珠寶行業(yè)“生死存亡”的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

這一過程中，如何調(diào)動(dòng)起年輕人的消費(fèi)激情，或許成為重要的突破口。在2023年的雙十一整體平淡的背景下，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，10月24日預(yù)售首日，黃金品類成交額同比增長超250%。京東數(shù)據(jù)顯示，珠寶行業(yè)新用戶占比達(dá)到80%，其中25歲以下用戶同比增速最高，接近100%。固有印象里，“中國大媽”是搶購黃金的主力，然而隨著年輕消費(fèi)群體的購買力提升，黃金消費(fèi)的年齡帶正在下移。

根據(jù)《2022年中國黃金首飾消費(fèi)行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》，2016年到2021年，青年人購置黃金的比例已從16%增長至59%，成為各年齡段金飾消費(fèi)潛力榜首。根據(jù)中國黃金報(bào)社出示的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的購買主力集中在18到24歲之間，30歲以上60歲以下的人群在逐步減少；與此同時(shí)，根據(jù)Mob研究院在2022年給出的一期研究報(bào)告顯示，相比起時(shí)裝、珠寶首飾、化妝品等物品，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的Z世代們更樂意把自己的錢投入到黃金里面。

可以說，黃金珠寶消費(fèi)成為年輕人的“最新偏好”。

產(chǎn)生這樣的新趨勢(shì)，一方面是年輕人的消費(fèi)趨于理智，傾向于保值和投資，另一方面，也與黃金產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變化有關(guān)。

周大福相繼開啟與奧特曼、蠟筆小新、迪士尼、三麗鷗等二次元品牌的聯(lián)名，動(dòng)漫IP讓人直呼“爺青回”，輕松拿捏年輕人。與此同時(shí)，金店們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也越來越“腦洞大開”黃金馬桶、黃金牛角包、黃金榴蓮、黃金奶茶等“奇葩”設(shè)計(jì)不僅在網(wǎng)絡(luò)上斬獲一波流量，也通過進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離，吸引更多年輕消費(fèi)者走入金店。

圖片來源：小紅書

在工藝設(shè)計(jì)上迎合年輕人的另一面，是迎合“國潮崛起”的古法工藝的運(yùn)用。在小紅書，古法黃金的筆記數(shù)量超過了83萬+，最熱筆記點(diǎn)贊數(shù)超4萬+。在蟬媽媽智庫今年推出的《抖音電商黃金首飾行業(yè)1-7月觀察報(bào)告》中，古法金在新式工藝的市場(chǎng)份額中保持在65%以上，而相比較之下3D、5D硬金的市場(chǎng)份額卻在不斷萎縮。而隨著黃金消費(fèi)市場(chǎng)人群的年輕化、“國潮”化的古法金工藝在新式工藝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的占比持續(xù)攀升。

迎合年輕人，金店們除了在工藝上做升級(jí)，不少品牌也開始進(jìn)一步拓展容易接觸到年輕人的線上渠道。黃金珠寶行業(yè)長期以線下零售為主要觸達(dá)渠道，占據(jù)超九成銷售額。近年來線上電商銷售持續(xù)增長，據(jù)國信證券數(shù)據(jù)，珠寶行業(yè)的線上渠道銷售占比從2017年的5.4%升至2021年的9.9%。

一方面，是依托直播帶貨等新形式拓展銷量。中國黃金就率先加入黃金珠寶行業(yè)的直播帶貨中，不僅長期霸占著珠寶類品牌帶貨榜單的TOP1，還在今年快手618購物節(jié)十大類目熱賣品牌榜中，登上了珠寶鐘表類目第二名。

另一方面，小紅書等年輕人喜愛的社交平臺(tái)也成為“兵家必爭(zhēng)之地”。最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書上周大福的筆記數(shù)量已超過184萬+，月增加筆記數(shù)超10萬+。甚至于，小紅書主導(dǎo)了“金豆”這一品類的爆火。基于金豆的產(chǎn)品特性，很多理財(cái)博主向粉絲推薦“金豆”。“金豆按克數(shù)售賣，制作標(biāo)準(zhǔn)化，主打儲(chǔ)值功能，消費(fèi)了又像沒消費(fèi)。”由此，金豆產(chǎn)品開始“爆火”，據(jù)《伯虎財(cái)經(jīng)》援引淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，2021年僅有3個(gè)水貝（位于深圳的珠寶交易市場(chǎng)）淘寶商家在售賣金豆，到了2022年，幾乎所有水貝商家都上架了各種金豆產(chǎn)品。

雖然老鋪黃金抓住了“古法黃金”這一高毛利率工藝走上“快車道”，但根據(jù)招股書披露，老鋪黃金有超八成收入來自門店。當(dāng)年輕人成為購買黃金的主力軍，且購買渠道往線上遷移時(shí)，老鋪黃金在爭(zhēng)奪年輕客群的下一輪競(jìng)爭(zhēng)中，似乎領(lǐng)先的并不多。

與此同時(shí)，“水貝”市場(chǎng)等傳統(tǒng)品牌金店之外的銷售模式也更加受到年輕人的青睞。在小紅書等社交媒體平臺(tái)上，年輕人們分享了大量的攻略和體驗(yàn)，并將水貝黃金批發(fā)市場(chǎng)推上了熱搜榜，成為新晉“網(wǎng)紅旅游勝地”。在水貝黃金批發(fā)市場(chǎng)，一般按照當(dāng)日的實(shí)時(shí)金價(jià)計(jì)算，另加3~20元每克的手工費(fèi)，與此同時(shí)，檔口中到處都是網(wǎng)紅款，琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。“水貝”模式在金價(jià)高位停滯、品牌金價(jià)和國際金價(jià)日益脫鉤的情況下，更受到消費(fèi)者的青睞。

一面是拳拳到肉的“草莽江湖”式擴(kuò)張，一面是千篇一律的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，無論是行業(yè)龍頭的周生生、周大福，還是新勢(shì)力老鋪黃金、夢(mèng)金園，亦或是品牌之外的“水貝”市場(chǎng)，哪一方會(huì)是黃金市場(chǎng)改變行業(yè)的“鯰魚”？在這個(gè)正掀起年輕風(fēng)暴的行業(yè)中，不妨拭目以待，總會(huì)有“黑馬”出場(chǎng)。