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6.9元的國風(fēng)奶茶,陸正耀又要搞奶茶項目?

來源: 職業(yè)餐飲網(wǎng) 水調(diào) 2023-11-23 07:27

湊湊火鍋奶茶

出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/水調(diào)

“霸王茶姬的對手來了,陸總6.9元的國風(fēng)奶茶終于現(xiàn)身!

最近幾天,朋友圈里盛傳這樣一則信息,有人指出,這是庫迪咖啡老總陸正耀奶茶上岸第一“劍”,品牌名稱為“茶貓”,首店落成陸正耀的老家福建屏南,正好開在了庫迪咖啡的旁邊,儼然一對親“兄弟”。

“茶貓的招牌透露著一股濃郁的快招風(fēng)格,陸總的大鐮刀地位要坐穩(wěn)了!庇袕臉I(yè)者笑稱,還有人認為,目前庫迪咖啡價格優(yōu)勢不再明顯后增長進入瓶頸期,這才開始轉(zhuǎn)移“斗爭”方向。

據(jù)網(wǎng)上消息,剛剛開出的茶貓已經(jīng)開放加盟優(yōu)惠政策,首波面向的正是庫迪的加盟商,這波“內(nèi)部”福利轉(zhuǎn)化如何有待檢驗,不過已經(jīng)有人預(yù)測,其可能沿用的“庫迪”打法,勢必要加劇奶茶圈的又一波低價內(nèi)耗……

6.9元的國風(fēng)奶茶,陸正耀又要搞奶茶項目?

截至目前,庫迪官方?jīng)]有明確發(fā)布“茶貓”的品牌聲明,因此很有可能又是庫迪的一個煙霧彈。

值得一提的是,在網(wǎng)上,已經(jīng)有很多人曬出了“茶貓”的品牌門店及DM單頁,甚至加盟政策也已經(jīng)生成。

另據(jù)資深人士透露,庫迪最近確實會發(fā)布孵化的奶茶品牌,但具體的產(chǎn)品及品牌信息尚待校準(zhǔn)。不過,我們可以通過已有信息,判斷一下其風(fēng)格特色:

1、延續(xù)低價補貼打法

毫無疑問,一旦茶貓這個品牌如網(wǎng)上所說,由庫迪獨立孵化,那骨子里的基因,用戶端的低價補貼戰(zhàn)略是先行的。當(dāng)時如何圍剿瑞幸市場,這個方法可能同樣適用。

這個策略里有一個比較取巧的地方:比如瑞幸當(dāng)年產(chǎn)品價格帶還在10—20元時,推出了9.9元/杯的咖啡,庫迪在這個基礎(chǔ)上,推出了每周8.8元的活動,甚至連新品都是8.8元。別小瞧了這一塊錢,效果是非常不錯的,特別是下沉市場。

就目前的情況看,庫迪在很多四線城市占領(lǐng)著咖啡類目月銷售榜的榜首。低價和性價比,是所有商業(yè)策略中最樸素也是最有效的方式。

就目前其產(chǎn)品單頁上單杯16元的價格邏輯,用戶端補貼至8.8元是正常邏輯,這已經(jīng)比當(dāng)下流行的9.9元茶飲模式低了一塊多,至于是否可以到6.9元,可能就看它究竟對標(biāo)誰了。

2、對標(biāo)“蜜雪冰城or霸王茶姬”?

其實,隨著“茶貓”開出的消息不脛而走,就已經(jīng)有人在猜測,它的對標(biāo)究竟是誰。

目前比較多的說法有兩個,一個是蜜雪冰城,另一個則是霸王茶姬。

雖然陸正耀之前聲稱要開性價比國風(fēng)奶茶,但就目前其產(chǎn)品和門店設(shè)計風(fēng)格看,“國風(fēng)”的認知和元素明顯偏低,甚至可以說幾乎沒有,那剩下的對標(biāo)可能是蜜雪冰城了。但如果和蜜雪冰城對標(biāo),其產(chǎn)品和價格帶似乎很難短時間迎頭趕上,并且我們還不考慮其盈利狀況。

個人認為,其找一個中間地帶的可能性比較高,那就是暫時不找對標(biāo),樹立風(fēng)格,摸索價格帶,然后在品質(zhì)感和最低價中間,先找過渡。

3、高舉高打快速收割

憑借著一套熟悉的“瑞幸”打法,庫迪曾經(jīng)創(chuàng)下7個月開出5000家門店的紀錄。

這其中,除了C端補貼玩法,更重要的則是其燒錢補貼下的B端聯(lián)營加盟模式。

其采用的純聯(lián)營加盟戰(zhàn)略,按照門店經(jīng)營毛利收取服務(wù)費,并提出一系列補貼戰(zhàn)略。今年6月,這個補貼進一步升級:單店加盟商每杯咖啡價格補貼至9.5元,多店加盟商每杯價格補貼至10元,另外在補貼政策中,對“靠近瑞幸咖啡的門店”進行額外補貼。

如此狂熱的補貼政策,帶來的最終結(jié)果就是:門店飛速狂奔。

以“茶貓”品牌來說,猜測會有兩種選擇,一是傍住大腿,開在自家?guī)斓吓赃叄硪环N就是盯住對標(biāo),和對標(biāo)瑞幸是一個策略。

網(wǎng)上傳出的茶貓加盟政策,分為兩個階段:一階段面向庫迪咖啡原有聯(lián)營商,二階段則全面放開,優(yōu)惠政策包含減免服務(wù)費及優(yōu)先選址等?芍^如出一轍。

奶茶低價“內(nèi)卷”又來一波?

奶茶圈的瑞幸沒有等來,沒想到,奶茶圈的庫迪先來了。

當(dāng)咖啡之戰(zhàn)的硝煙并未完全轉(zhuǎn)移到茶飲圈時,奶茶圈就已經(jīng)開啟9.9元時代。當(dāng)庫迪這樣的“高舉”選手真正殺進來時,一場更低價“內(nèi)卷”勢必會提前到來。

奶茶圈的低價是由一批頭部品牌開啟的。

早在2022年疫情之時,隨著競爭進入了下半場,頂流品牌喜茶、奈雪的茶,就率先開啟了“降價”模式,第一輪降價直接告別了產(chǎn)品30元時代,第二輪奈雪的茶更是推出9元/杯純茶產(chǎn)品。

后來,兩大品牌頻推出6.8元/杯、9.9元/杯促銷產(chǎn)品,價格低到擊穿定價邏輯。隨后,一系列頭部品牌紛紛跟進,古茗、茶百道、滬上阿姨等紛紛推出低價飲品,并有利助推中國茶飲市場邁入“高品質(zhì)茶飲9.9元時代”。

這個低價內(nèi)卷的趨勢可逆么?目前看來不可逆。

1、規(guī)模效應(yīng)刺激下的低價策略

對于很多深耕多年的奶茶品牌,已經(jīng)意識到,規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)定生死。像蜜雪冰城這樣的巨無霸已經(jīng)驗證了它規(guī)模夠大,產(chǎn)品利潤足夠薄,卻依然能掙錢。想要持續(xù)下沉,就必須用低價,咬著牙也要把規(guī)模托起來,再逐步控成本。

2、消費端已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣

且不說消費降級,實際上大家已經(jīng)習(xí)慣了高品質(zhì)奶茶平價的認知了。一杯好的奶茶,從以前的20多元已經(jīng)平權(quán)到10元以下。

3、本地平臺掌握流量,說多少就得多少

要參加抖音的節(jié)點大促么?要沖擊門店星級么?要沖本地銷售榜么?

好,參加的話,門檻就是先把產(chǎn)品價格打成骨折價。本地平臺紛紛打出省的心智,羊毛在哪呢?不必多說,省就是低價。商家還是要這么做。

至于誰會在這場“內(nèi)卷”中成為炮灰,我們可以看一組數(shù)據(jù)。美團此前發(fā)布了一組飲品的門店規(guī)模占比YOY數(shù)據(jù),明顯可以看到,規(guī)模飲品品牌門店增長核心聚焦在大體量連鎖品牌,其余的都在萎縮。

這已經(jīng)充分說明了,留在場內(nèi)的,很有可能就是那些規(guī)模化的千店甚至沖擊萬店的品牌了。

而對于那些尚且幼小,沒資金沒實力卷低價的奶茶品牌,迎來的只是一波又一波的洗牌。除非品牌做得足夠特色,且被大眾種草,再到熟知。但流行的奶茶,又怎么等得起你這場進化呢?

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié):

實際上,低價,對于品牌來說,永遠是一把雙刃劍。

一方面,低價的確可以幫助品牌門店撬開更多下沉市場;但另一方面,如此不斷降價或許會加速品牌“跌落”,本身可能不賺錢,再加上大家選擇多,很快就跌落神壇了。

隨著庫迪這樣的選手進場,可以預(yù)見的是,奶茶圈接下來將面臨的考驗,或比想象中更嚴峻。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)職業(yè)餐飲網(wǎng)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸職業(yè)餐飲網(wǎng)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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