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作者/水調(diào)

“霸王茶姬的對(duì)手來(lái)了，陸總6.9元的國(guó)風(fēng)奶茶終于現(xiàn)身�！�

最近幾天，朋友圈里盛傳這樣一則信息，有人指出，這是庫(kù)迪咖啡老總陸正耀奶茶上岸第一“劍”，品牌名稱(chēng)為“茶貓”，首店落成陸正耀的老家福建屏南，正好開(kāi)在了庫(kù)迪咖啡的旁邊，儼然一對(duì)親“兄弟”。

“茶貓的招牌透露著一股濃郁的快招風(fēng)格，陸總的大鐮刀地位要坐穩(wěn)了�！庇袕臉I(yè)者笑稱(chēng)，還有人認(rèn)為，目前庫(kù)迪咖啡價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯后增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，這才開(kāi)始轉(zhuǎn)移“斗爭(zhēng)”方向。

據(jù)網(wǎng)上消息，剛剛開(kāi)出的茶貓已經(jīng)開(kāi)放加盟優(yōu)惠政策，首波面向的正是庫(kù)迪的加盟商，這波“內(nèi)部”福利轉(zhuǎn)化如何有待檢驗(yàn)，不過(guò)已經(jīng)有人預(yù)測(cè)，其可能沿用的“庫(kù)迪”打法，勢(shì)必要加劇奶茶圈的又一波低價(jià)內(nèi)耗……

6.9元的國(guó)風(fēng)奶茶，陸正耀又要搞奶茶項(xiàng)目？

截至目前，庫(kù)迪官方?jīng)]有明確發(fā)布“茶貓”的品牌聲明，因此很有可能又是庫(kù)迪的一個(gè)煙霧彈。

值得一提的是，在網(wǎng)上，已經(jīng)有很多人曬出了“茶貓”的品牌門(mén)店及DM單頁(yè)，甚至加盟政策也已經(jīng)生成。

另?yè)?jù)資深人士透露，庫(kù)迪最近確實(shí)會(huì)發(fā)布孵化的奶茶品牌，但具體的產(chǎn)品及品牌信息尚待校準(zhǔn)。不過(guò)，我們可以通過(guò)已有信息，判斷一下其風(fēng)格特色：

1、延續(xù)低價(jià)補(bǔ)貼打法

毫無(wú)疑問(wèn)，一旦茶貓這個(gè)品牌如網(wǎng)上所說(shuō)，由庫(kù)迪獨(dú)立孵化，那骨子里的基因，用戶(hù)端的低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)略是先行的。當(dāng)時(shí)如何圍剿瑞幸市場(chǎng)，這個(gè)方法可能同樣適用。

這個(gè)策略里有一個(gè)比較取巧的地方：比如瑞幸當(dāng)年產(chǎn)品價(jià)格帶還在10—20元時(shí)，推出了9.9元/杯的咖啡，庫(kù)迪在這個(gè)基礎(chǔ)上，推出了每周8.8元的活動(dòng)，甚至連新品都是8.8元。別小瞧了這一塊錢(qián)，效果是非常不錯(cuò)的，特別是下沉市場(chǎng)。

就目前的情況看，庫(kù)迪在很多四線城市占領(lǐng)著咖啡類(lèi)目月銷(xiāo)售榜的榜首。低價(jià)和性?xún)r(jià)比，是所有商業(yè)策略中最樸素也是最有效的方式。

就目前其產(chǎn)品單頁(yè)上單杯16元的價(jià)格邏輯，用戶(hù)端補(bǔ)貼至8.8元是正常邏輯，這已經(jīng)比當(dāng)下流行的9.9元茶飲模式低了一塊多，至于是否可以到6.9元，可能就看它究竟對(duì)標(biāo)誰(shuí)了。

2、對(duì)標(biāo)“蜜雪冰城or霸王茶姬”？

其實(shí)，隨著“茶貓”開(kāi)出的消息不脛而走，就已經(jīng)有人在猜測(cè)，它的對(duì)標(biāo)究竟是誰(shuí)。

目前比較多的說(shuō)法有兩個(gè)，一個(gè)是蜜雪冰城，另一個(gè)則是霸王茶姬。

雖然陸正耀之前聲稱(chēng)要開(kāi)性?xún)r(jià)比國(guó)風(fēng)奶茶，但就目前其產(chǎn)品和門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格看，“國(guó)風(fēng)”的認(rèn)知和元素明顯偏低，甚至可以說(shuō)幾乎沒(méi)有，那剩下的對(duì)標(biāo)可能是蜜雪冰城了。但如果和蜜雪冰城對(duì)標(biāo)，其產(chǎn)品和價(jià)格帶似乎很難短時(shí)間迎頭趕上，并且我們還不考慮其盈利狀況。

個(gè)人認(rèn)為，其找一個(gè)中間地帶的可能性比較高，那就是暫時(shí)不找對(duì)標(biāo)，樹(shù)立風(fēng)格，摸索價(jià)格帶，然后在品質(zhì)感和最低價(jià)中間，先找過(guò)渡。

3、高舉高打快速收割

憑借著一套熟悉的“瑞幸”打法，庫(kù)迪曾經(jīng)創(chuàng)下7個(gè)月開(kāi)出5000家門(mén)店的紀(jì)錄。

這其中，除了C端補(bǔ)貼玩法，更重要的則是其燒錢(qián)補(bǔ)貼下的B端聯(lián)營(yíng)加盟模式。

其采用的純聯(lián)營(yíng)加盟戰(zhàn)略，按照門(mén)店經(jīng)營(yíng)毛利收取服務(wù)費(fèi)，并提出一系列補(bǔ)貼戰(zhàn)略。今年6月，這個(gè)補(bǔ)貼進(jìn)一步升級(jí)：?jiǎn)蔚昙用松堂勘Х葍r(jià)格補(bǔ)貼至9.5元，多店加盟商每杯價(jià)格補(bǔ)貼至10元，另外在補(bǔ)貼政策中，對(duì)“靠近瑞幸咖啡的門(mén)店”進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

如此狂熱的補(bǔ)貼政策，帶來(lái)的最終結(jié)果就是：門(mén)店飛速狂奔。

以“茶貓”品牌來(lái)說(shuō)，猜測(cè)會(huì)有兩種選擇，一是傍住大腿，開(kāi)在自家?guī)斓吓赃�，另一種就是盯住對(duì)標(biāo)，和對(duì)標(biāo)瑞幸是一個(gè)策略。

網(wǎng)上傳出的茶貓加盟政策，分為兩個(gè)階段：一階段面向庫(kù)迪咖啡原有聯(lián)營(yíng)商，二階段則全面放開(kāi)，優(yōu)惠政策包含減免服務(wù)費(fèi)及優(yōu)先選址等�？芍^如出一轍。

奶茶低價(jià)“內(nèi)卷”又來(lái)一波？

奶茶圈的瑞幸沒(méi)有等來(lái)，沒(méi)想到，奶茶圈的庫(kù)迪先來(lái)了。

當(dāng)咖啡之戰(zhàn)的硝煙并未完全轉(zhuǎn)移到茶飲圈時(shí)，奶茶圈就已經(jīng)開(kāi)啟9.9元時(shí)代。當(dāng)庫(kù)迪這樣的“高舉”選手真正殺進(jìn)來(lái)時(shí)，一場(chǎng)更低價(jià)“內(nèi)卷”勢(shì)必會(huì)提前到來(lái)。

奶茶圈的低價(jià)是由一批頭部品牌開(kāi)啟的。

早在2022年疫情之時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，頂流品牌喜茶、奈雪的茶，就率先開(kāi)啟了“降價(jià)”模式，第一輪降價(jià)直接告別了產(chǎn)品30元時(shí)代，第二輪奈雪的茶更是推出9元/杯純茶產(chǎn)品。

后來(lái)，兩大品牌頻推出6.8元/杯、9.9元/杯促銷(xiāo)產(chǎn)品，價(jià)格低到擊穿定價(jià)邏輯。隨后，一系列頭部品牌紛紛跟進(jìn)，古茗、茶百道、滬上阿姨等紛紛推出低價(jià)飲品，并有利助推中國(guó)茶飲市場(chǎng)邁入“高品質(zhì)茶飲9.9元時(shí)代”。

這個(gè)低價(jià)內(nèi)卷的趨勢(shì)可逆么？目前看來(lái)不可逆。

1、規(guī)模效應(yīng)刺激下的低價(jià)策略

對(duì)于很多深耕多年的奶茶品牌，已經(jīng)意識(shí)到，規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)定生死。像蜜雪冰城這樣的巨無(wú)霸已經(jīng)驗(yàn)證了它規(guī)模夠大，產(chǎn)品利潤(rùn)足夠薄，卻依然能掙錢(qián)。想要持續(xù)下沉，就必須用低價(jià)，咬著牙也要把規(guī)模托起來(lái)，再逐步控成本。

2、消費(fèi)端已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣

且不說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，實(shí)際上大家已經(jīng)習(xí)慣了高品質(zhì)奶茶平價(jià)的認(rèn)知了。一杯好的奶茶，從以前的20多元已經(jīng)平權(quán)到10元以下。

3、本地平臺(tái)掌握流量，說(shuō)多少就得多少

要參加抖音的節(jié)點(diǎn)大促么？要沖擊門(mén)店星級(jí)么？要沖本地銷(xiāo)售榜么？

好，參加的話，門(mén)檻就是先把產(chǎn)品價(jià)格打成骨折價(jià)。本地平臺(tái)紛紛打出省的心智，羊毛在哪呢？不必多說(shuō)，省就是低價(jià)。商家還是要這么做。

至于誰(shuí)會(huì)在這場(chǎng)“內(nèi)卷”中成為炮灰，我們可以看一組數(shù)據(jù)。美團(tuán)此前發(fā)布了一組飲品的門(mén)店規(guī)模占比YOY數(shù)據(jù)，明顯可以看到，規(guī)模飲品品牌門(mén)店增長(zhǎng)核心聚焦在大體量連鎖品牌，其余的都在萎縮。

這已經(jīng)充分說(shuō)明了，留在場(chǎng)內(nèi)的，很有可能就是那些規(guī)�；那У晟踔翛_擊萬(wàn)店的品牌了。

而對(duì)于那些尚且幼小，沒(méi)資金沒(méi)實(shí)力卷低價(jià)的奶茶品牌，迎來(lái)的只是一波又一波的洗牌。除非品牌做得足夠特色，且被大眾種草，再到熟知。但流行的奶茶，又怎么等得起你這場(chǎng)進(jìn)化呢？

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

實(shí)際上，低價(jià)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是一把雙刃劍。

一方面，低價(jià)的確可以幫助品牌門(mén)店撬開(kāi)更多下沉市場(chǎng)；但另一方面，如此不斷降價(jià)或許會(huì)加速品牌“跌落”，本身可能不賺錢(qián)，再加上大家選擇多，很快就跌落神壇了。

隨著庫(kù)迪這樣的選手進(jìn)場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)的是，奶茶圈接下來(lái)將面臨的考驗(yàn)，或比想象中更嚴(yán)峻。