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撰文/黎永昊 

11月21日，以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌名創(chuàng)優(yōu)品2024財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)“出爐”。

受全球超級(jí)門店強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)影響，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收、毛利率、凈利潤(rùn)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)均取得歷史性突破。

報(bào)告期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品整體收入達(dá)37.91億元人民幣，同比增長(zhǎng)36.74%，刷新單季度紀(jì)錄。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)7.88億元人民幣，同比增長(zhǎng)54.7%，環(huán)比增長(zhǎng)14.2%；股東應(yīng)占溢利6.13億元人民幣，同比增長(zhǎng)48.82%。

門店方面，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量首次超過(guò)6000家，達(dá)到6115家，同比增長(zhǎng)819家。

其中，位于中國(guó)的門店數(shù)量為3802家，同比增長(zhǎng)533家；位于海外的門店數(shù)量為2313家，同比增長(zhǎng)286家。TOP TOY門店數(shù)量為122家，同比增長(zhǎng)13家。

受此利好影響，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)午后一度拉升漲超8%至56.9港元/股。截至11月21日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)漲3.15%，報(bào)54.00港元/股，總市值為682.39億港元。

“超級(jí)門店”策略

以平價(jià)“十元店”的底色擠進(jìn)城市地標(biāo)性商業(yè)街，名創(chuàng)優(yōu)品的門店網(wǎng)絡(luò)布局功不可沒(méi)。

線下布局方面，目前名創(chuàng)優(yōu)品已提前完成全年國(guó)內(nèi)凈增長(zhǎng)350-450個(gè)門店的目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)全球門店數(shù)量突破6000家這一重要里程碑。

當(dāng)然除了“量大”外，更重要的是實(shí)現(xiàn)“質(zhì)優(yōu)”。

在業(yè)態(tài)上，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富曾表示：“只有超級(jí)旗艦店才能在消費(fèi)者心目中建立起品牌強(qiáng)大的印象，大店創(chuàng)造大業(yè)績(jī)�！�

在今年暑假旺季期間，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線下銷售單季度GMV突破36億元。其中，7月份名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)區(qū)線下門店銷售額突破12.5億元，同比增長(zhǎng)29.3%，超1000家門店月銷售額創(chuàng)歷史新高。8月份，中國(guó)區(qū)線下門店銷售額超13億元，位于北京路商圈的名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店銷售額超500萬(wàn)元，刷新名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)單月銷售紀(jì)錄。

從平價(jià)店發(fā)展到旗艦店，再到落地各家城市形象店，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)推動(dòng)“超級(jí)門店”的戰(zhàn)略布局，通過(guò)差異化的門店不斷刷新消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，持續(xù)推進(jìn)其全球化發(fā)展戰(zhàn)略。

據(jù)悉，其發(fā)展背后離不開門店創(chuàng)新的加持。期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩夢(mèng)工廠TOP TOY通過(guò)在門店及產(chǎn)品兩渠道上創(chuàng)新發(fā)力，推動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。季度內(nèi)TOP TOY營(yíng)收超1.8億元，同比增長(zhǎng)46%。截至季度末門店數(shù)共122家，其中集合店117家，夢(mèng)工廠店5家。

此外，TOP TOY通過(guò)打造沉浸式潮玩主題店，提升消費(fèi)者線下體驗(yàn)感。據(jù)悉，目前TOP TOY正探索各類主題樂(lè)園的開店模式，加大潮玩品牌線下門店布局。

平價(jià)奪路

從“哎呀呀”到橫跨全球的“十元店”帝國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富用不到20年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)在最貴的地段賣最便宜的貨。

1998年，葉國(guó)富只身南下佛山闖蕩。在那個(gè)“下海潮”的年代里，他將從鋼管廠賺到的第一桶金拿去開了家陶瓷店，結(jié)果僅一年的時(shí)間便虧本幾十萬(wàn)。

但這并未打擊葉國(guó)富的創(chuàng)業(yè)熱情。2002年，他與妻子在佛山開了家化妝品小店。為了保持與同行的差異化競(jìng)爭(zhēng)，葉國(guó)富打出了“免費(fèi)化妝”的招牌。這個(gè)營(yíng)銷策略讓他在極短的時(shí)間內(nèi)便賺回了成本。

當(dāng)然葉國(guó)富的商業(yè)野心不止于此，做零售搞加盟才是他思考的未來(lái)方向。

2005年，葉國(guó)富成立“哎呀呀”，他名下的化妝品門店也改成了小飾品“十元店”。

在營(yíng)銷上，葉國(guó)富將他的天分展露無(wú)遺。成立“哎呀呀”后，他就在籌備加盟事宜，同時(shí)在百度上“買斷”廣告，耗資數(shù)十萬(wàn)請(qǐng)應(yīng)采兒、李湘以及Twins組合中的阿sa等明星來(lái)代言。在他一頓“猛如虎”的營(yíng)銷操作下，“哎呀呀”門店在五年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張到3000家。

但就在“哎呀呀”如日中天的時(shí)候，時(shí)代變了。隨著10年代電商的興起，“哎呀呀”作為零售實(shí)體深受沖擊，虧損嚴(yán)重。

面對(duì)瀕臨倒閉的窘境，2013年，葉國(guó)富決定帶家人前往日本旅游散心。也正是這一決定，造就了一個(gè)橫跨世界的“十元店”帝國(guó)。

在日期間，他沿途發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣罴揖宇惖赇伿⑿�，這類產(chǎn)品質(zhì)量好，設(shè)計(jì)美觀，價(jià)格與“哎呀呀”一樣實(shí)惠。更重要的是，這類產(chǎn)品老少咸宜。

于是，葉國(guó)富聯(lián)合青年設(shè)計(jì)師三宅順也，回國(guó)就開辦了第一家“生活好物集合店”，起名為名創(chuàng)優(yōu)品。

在平價(jià)的加持下，名創(chuàng)優(yōu)品僅用了五年的時(shí)間，便從27家門店擴(kuò)大到3500家，在電商時(shí)代的夾縫中茁壯生存。

在那個(gè)遍地“十元店”的時(shí)代里，僅靠平價(jià)不足以在偌大的市場(chǎng)中立足，更何況線下零售還要面臨著電商的擠壓。對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，葉國(guó)富認(rèn)為產(chǎn)品才是最重要的。

在海量的門店選品中，他專注保質(zhì)保量，提出了“三高三低”的產(chǎn)品哲學(xué)及“711戰(zhàn)略，即”高顏值、高品質(zhì)、高頻率；低成本、低加價(jià)、低價(jià)格“以及”每天上100款新產(chǎn)品，100款新品是從1萬(wàn)款選品里挑出來(lái)“。

當(dāng)然在市場(chǎng)份額這一塊，葉國(guó)富也非常懂得”占山為王“的道理。

除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，名創(chuàng)優(yōu)品自2015年便開始出海搶占國(guó)外市場(chǎng)。在這一點(diǎn)上，名創(chuàng)優(yōu)品摒棄了單向輸出路徑，將中國(guó)制造與不同國(guó)家、地區(qū)的市場(chǎng)需求和消費(fèi)生態(tài)融合。

平價(jià)并不等同于廉價(jià)。在向外走的過(guò)程中名創(chuàng)優(yōu)品選擇以產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，通過(guò)更好的、消費(fèi)者目前更需要的產(chǎn)品，逐步建立品牌認(rèn)知、積累品牌價(jià)值。

平價(jià)也并不意味著不講究門店選址。不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，名創(chuàng)優(yōu)品的門店選址都集中在一二線城市的核心商圈或是人流密集的地段，建立高端時(shí)尚的用戶認(rèn)知。

在英國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品可以與Burberry、LV等奢侈品品牌共處一層；在法國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品可以與老佛爺百貨作鄰。通過(guò)布局時(shí)尚高地，構(gòu)建起消費(fèi)者高端的品牌認(rèn)知。

名創(chuàng)優(yōu)品的平價(jià)模式，即是通過(guò)全球化布局+本土化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新模式，適配世界各地的消費(fèi)風(fēng)潮，不斷打造更潮流、本土年輕人更喜歡并且性價(jià)比更高的產(chǎn)品，積累自身的品牌形象和價(jià)值。

正如葉國(guó)富所言，實(shí)體的發(fā)展是”高效和低效之爭(zhēng)“。低價(jià)而質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，是消費(fèi)群體對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品”買賬“的核心。