來源/億邦動力

作者/李夢琪

今年雙11，“新商”再一次被推向舞臺中央。

大促還未迎來最終高潮，平臺已經(jīng)紛紛交出了新商在雙11的成績單。

但2023屆的新秀們可能生不逢時。初來乍到即遭遇“低價”與“下沉”雙面夾擊，有可能創(chuàng)造有史以來客單價水平最低的一屆新商。

“低價”毋庸置疑是今年雙11最高頻的關(guān)鍵詞。在一個寒風(fēng)凜凜的雙11，平臺迫切需要通過價格讓利來重新贏得消費市場的信心。

在此語境下，追求極致性價比是否會成為這一代新商的唯一路徑？

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)轉(zhuǎn)述淘寶的締造者之一孫彤宇講過的一句話：平臺考慮的是不同階段的生態(tài)演進，而品牌考慮更多的應(yīng)該是細分人群標新立異的價值主張。

顯然，在我們固有的認知中，“品牌”必然是多樣化的。

然而，當?shù)蛢r成為平臺們的共識，并構(gòu)成的單一的競爭要素，是否會約束新品牌追求自由多元化發(fā)展的路徑？

在一個健康的生態(tài)里，低價品牌和價值品牌該如何共存？

而那些滿足平臺低價策略的中小商家，又能否最終成長為真正的品牌？

01

時代

新世紀初，二十歲出頭的戴躍鋒第一次嘗試在網(wǎng)上賣掉了自己的手機，驚嘆互聯(lián)網(wǎng)交易的神奇之余，也看到了隱藏其中的巨大商機。

彼時，傳統(tǒng)線下零售渠道成本攀升，增長放緩，第一批敏銳的創(chuàng)業(yè)者開始在低門檻、低成本的淘寶上尋求生意機會。

淘寶勢頭正猛，上線5年時間，活躍用戶數(shù)破億，2年后，這一數(shù)字迅速增長至3.7億。

但大多數(shù)消費品牌還未覺醒。在不斷增長的網(wǎng)購人群和缺席的品牌之間，電商逐漸形成了一個充滿需求和紅利的賣方市場。

第一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不甘于僅僅開一家網(wǎng)店，他們在電商平臺上提供相較傳統(tǒng)品牌更具性價比和獨創(chuàng)設(shè)計的產(chǎn)品，迅速得到了平臺上年輕用戶的追捧，形成了第一波互聯(lián)網(wǎng)品牌。

而這時的平臺，也急需一批生長在互聯(lián)網(wǎng)的土著商家，以證明平臺的造星實力，和它那十年之后顛覆傳統(tǒng)零售渠道的巨大潛力。

就在這一年，戴躍鋒也圓了自己的創(chuàng)業(yè)夢。開店3年，御泥坊在電商一路狂飆，2010年銷售額達到4000萬元，坐上了面膜產(chǎn)品淘寶銷量第一的寶座。

后來，戴躍鋒成立水羊集團，并成功帶領(lǐng)集團于2018年在A股上市。

這是互聯(lián)網(wǎng)第一批真正意義上的“新商”：借助電商的成本洼地，實現(xiàn)了一批“草根”創(chuàng)業(yè)者的品牌夢，甚至是上市夢。

時間來到21世紀的第二個十年。新一批懷揣品牌夢想的創(chuàng)業(yè)者從“大廠”里走出來，他們比前輩更懂得如何塑造一個品牌，也有更大的雄心。

離開寶潔，前往哈佛讀MBA的黃錦峰，看到了互聯(lián)網(wǎng)為國內(nèi)市場帶來的劇變。2011年，黃錦峰加入御泥坊，5年后，他創(chuàng)立了完美日記。

黃錦峰在御泥坊任職的5年時間里，后者母公司在品牌建設(shè)營銷方面的預(yù)算逐年以指數(shù)級增長，最高時占比達總收入的43.8%。同時，御泥坊這個名字進入了多部熱門影視劇、綜藝節(jié)目、各類主題活動和動漫iP作品等內(nèi)容中，迅速被拉升為中國原生最知名的護膚品牌。

但完美日記沒有重走御泥坊的路。2017年小紅書用戶數(shù)突破5000萬，不到一年后便又突破1億大關(guān)。那些尚未被開墾的素人網(wǎng)紅甚至連基本報價是什么都不懂。與此同時，經(jīng)過了拼多多和微商的“洗禮”，大量在微信場景下的購買習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成�；贙OC體系的納新、轉(zhuǎn)化和復(fù)購的正向循環(huán)就此形成，“私域運營”正在爆發(fā)的前夜醞釀。

突然一天，完美日記倚借站外的螞蟻雄兵，以創(chuàng)新的運營方式，走向了成為超巨的道路。

2018年天貓雙11，上線僅一年的完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額。而這個紀錄很快就被自己打破。2019年，僅用28分鐘就超過了去年全天，完美日記成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，還成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。

“抖音、小紅書種草，天貓成交，私域復(fù)購�！币渤蔀榱瞬恢煌昝廊沼洠钱敃r所有新消費品牌的慣常打法。

而在御泥坊和完美日記這些時代“新商”的身后，則是國內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟溢出。

改革開放后民營經(jīng)濟的崛起、外資制造業(yè)的進入、內(nèi)外市場力量的合流，令國內(nèi)制造業(yè)得到空前發(fā)展，制造邏輯也從傳統(tǒng)的“規(guī)�；a(chǎn)”向“柔性生產(chǎn)”演變。一系列產(chǎn)業(yè)的升級為國產(chǎn)品牌提供了完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，賦予其低成本、高品質(zhì)和快速迭代的優(yōu)勢。

借此機遇，大牌平替成為了“新商”贏得顧客最主要的心智賣點。無數(shù)個黃錦峰們看好消費升級，看準了國際大牌代工廠OEM和ODM的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并決心做出高性價比國貨品牌。

2021年，完美日記背后的逸仙電商成功赴美上市，首日的漲幅達75.24%。

沒人能想到，新消費們高光時刻，將成為日后新商們對光輝歲月的無限緬懷。

02

裸泳

消費不行了。

不知何時，部分投資人對消費開始避而不談，對新商意興闌珊。

相比于電商平臺挖潛下一代新商的積極行動，資本的撤離顯得更加無情。

“之前有多熱情，之后就有多寡淡�！闭劶巴顿Y人的心態(tài)，新商們也十分尷尬。在一場新商的聚會后，幾位創(chuàng)始人無奈的道出其中原委。

在一些私下場合，被坑苦的投資人也在認真總結(jié)。無論是早期的淘品牌，還是新消費品牌，乃至今天的主播達人，所謂新商，本質(zhì)上都是渠道品牌。

而這些過于依賴外部環(huán)境增長的新商，最終失敗無非三種原因：

·規(guī)則紅利消失：想通過資本杠桿實現(xiàn)品牌套利謊言被戳穿。

·渠道紅利消失：渠道崛起是新消費品牌崛起的關(guān)鍵土壤，但新的渠道紅利不復(fù)存在。

·戰(zhàn)術(shù)紅利消失：原來領(lǐng)先的打法和策略已經(jīng)變成通用型，新商戰(zhàn)術(shù)紅利也已經(jīng)終結(jié)。

“說來說去，從紅利中套利的騷操作二級市場不認，徹底無望�！痹邳c了一支煙后，某位海派投資大佬也只能在吞云吐霧和煙頭星火中探尋些許希望。

切一個細分人群、投一波流量、找一家優(yōu)質(zhì)代工。新商的三板斧，成為了日后融資，投流，沖刺規(guī)模，再找下家，循環(huán)往復(fù)的套路。這是上一代新商的規(guī)則紅利�！八械南M品都投一遍�！笔聦嵣�，事情也是這么發(fā)生的。

有不完全統(tǒng)計指出，從2018年開始，一直持續(xù)到2021年的上半年，新消費品牌的估值基本上都是其銷售額的10倍甚至20倍。一家公司如果有一個億左右的銷售額，可能得到十億、二十億以上的融資。

2022年開始，消費品牌的融資數(shù)量出現(xiàn)斷崖式下跌。用投入換取規(guī)模，燒錢營銷占領(lǐng)市場，再用融資彌補現(xiàn)金流的“黑洞”開始被投資人識破。

越來越多的投資人與機構(gòu)開始拒絕新消費項目，甚至離開了消費賽道。雖然整個消費賽道尚未徹底“啞火”，但傳統(tǒng)VC們在消費賽道的投資上明顯收緊。

“今年消費市場唯一的利好，就是項目便宜了�！币晃粓猿窒M領(lǐng)域的投資人告訴億邦，近期看到的幾個新品牌，基本上屬于已經(jīng)跟多個投資人接觸，并被多輪詢盤后仍無人問津的尷尬處境。

更大的暴擊還在后面。消費市場突然從眾人期待的升級，調(diào)頭轉(zhuǎn)向降級。電商平臺也一夜之間紛紛“多多化”。

“低價”的主旋律，成為了2023年雙11的無奈之舉。消費低迷、全網(wǎng)一盤貨的同質(zhì)化，進一步壓縮了品牌商的生存空間。

“保利潤還是保銷量？反正平臺是不裝了�！币晃�內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人眼睜睜看著史上最低價雙11像一面重墻壓過來，已經(jīng)麻木。她在庫房里呆若木雞的半晌后，跟團隊下達了最后指令，整體投入減半，爭取活過2023年。

但新一屆新商的襲來，絲毫沒有給這位老牌新商面子。對手以超低的價格，狠狠地抽著她的面頰。預(yù)售當天，看著對方已經(jīng)在天貓、抖音、京東全面超越自己的排位，她才真正的感受到寒冷。

海水褪去，裸泳的滋味果真難受。

曾幾何時，她也這樣冷嘲熱諷她的前輩——上一代新商。

03

真空

“原本以為可以逆流而上的消費升級，最終大多抵不過順勢而為�！痹诳赐晷∶仔乱淮a(chǎn)品發(fā)布會后，一位小米生態(tài)鏈的品牌創(chuàng)始人在朋友圈中寫道。

緊跟著，他的合伙人在下面留言：誰該為此買單？

某種程度上，電商過往要對只顧收割，不顧育新帶來的生態(tài)失衡負上一定責(zé)任。

這也造成了新消費時代之后，品牌生命線的青黃不接。新商王座可能要經(jīng)歷漫長的真空期。而在這段寂寞的時日里，性價比品牌、工廠白牌將會成為未來兩三年的消費主流。

然而，低價新商真的以為好日子開始了嗎？

一位出自順德的小家電品牌在今年雙11預(yù)售中慘遭出局。創(chuàng)始人告訴億邦，自己最后悔的就是沒有趁著這波流量紅利，快速升級自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。等到傳統(tǒng)國貨品牌全面“入抖”，自己被更舍得燒錢的對手打得體無完膚。

“那時我也是白月光，也是小甜甜�！边@位創(chuàng)始人的憤懣之情，可能象征著無數(shù)曾經(jīng)擁抱新流量、新渠道、新人群的中小商家，千秋大夢轉(zhuǎn)眼黃粱一夢的落差。

“起勢于流量，成敗于供應(yīng)鏈�！倍嗄昵�，在億邦未來零售大會上，就有投資人說過這句至理名言。但又有多少人真心聽進去并轉(zhuǎn)化為行動呢？

低價新商如何避免淪為平臺競爭的犧牲品？在進階品牌新商的過程中如何才不走前人老路？

這緊扣心弦的謎題，往往容易迷失在時來天地皆同力的錯覺之中。

今天的新商中，還當中會誕生下一個完美日記嗎？

我們是否還應(yīng)該期待下一個新商的頭牌出現(xiàn)？

今年雙11，或許還不是揭曉答案的時候。

但“育新”，也許將成為未來三到五年，電商平臺共同的使命。

今年5月，新的淘天集團公布“用戶為先，生態(tài)繁榮，科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，并宣布成立新的中小商家發(fā)展中心，和品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心�！靶巧俚陝�(chuàng)造營”、“天貓千星計劃”等針對平臺新商的扶持政策接連出爐。

老對手京東也沒閑著，“春曉計劃”更是當仁不讓，針對個人商家開放入駐通道，并對第三方商家新店推出現(xiàn)金補貼等扶持政策，力爭成為全網(wǎng)商家開店成本最低的渠道。

表面上看，是平臺間開啟了對新商的爭奪戰(zhàn)，實際上，是電商平臺開始重新將新商放在更重要的位置上。

新商是平臺創(chuàng)造未來利潤的源泉，平臺顯然不希望“公地悲劇”再度發(fā)生。歷史教訓(xùn)告訴平臺，忽視新商不只失去未來利潤，也會造就競爭對手。

而當時代紅利不復(fù)存在，唯盼商業(yè)生態(tài)滾滾向前。