來(lái)源/中國(guó)商報(bào)

作者/陳晴

“雙11”全線(xiàn)開(kāi)啟，高端消費(fèi)品牌又一次不遺余力地參與到這場(chǎng)消費(fèi)盛宴中。大牌明星同款、聯(lián)名款同步上線(xiàn)，以及24期免息等福利吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。

從目前情況來(lái)看，天貓平臺(tái)上部分品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)已超過(guò)去年同期�？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于高端消費(fèi)品的消費(fèi)熱情依然存在。但業(yè)內(nèi)人士也提醒，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，消費(fèi)仍要量力而行，理性消費(fèi)。

△某高端消費(fèi)品牌門(mén)店內(nèi)景。（中國(guó)商報(bào)記者 馬文博/攝）

01

迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅

今年“雙11”，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品的熱情依然很高。數(shù)據(jù)顯示，10月31日開(kāi)賣(mài)后首小時(shí)內(nèi)，涌入天貓奢品選購(gòu)下單的消費(fèi)者總數(shù)是去年同期的1.5倍。8點(diǎn)開(kāi)賣(mài)后，古馳（Gucci）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）等超20家高端消費(fèi)品牌首小時(shí)成交額遠(yuǎn)超去年同期全天�！半p11”開(kāi)賣(mài)5分鐘，男裝設(shè)計(jì)師品牌Thome Brown率先超過(guò)去年全天的成交額。

除了傳統(tǒng)高端消費(fèi)品牌戰(zhàn)績(jī)突出外，新興設(shè)計(jì)師品牌同樣受到消費(fèi)者的關(guān)注。今年入駐天貓奢品，并首次參與“雙11”的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Polene在“雙11”開(kāi)門(mén)紅當(dāng)晚迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，首小時(shí)成交額是日常單日成交額的近30倍。

值得關(guān)注的是，高端消費(fèi)品直播成交額戰(zhàn)績(jī)喜人。數(shù)據(jù)顯示，MCM店鋪直播成交是去年同期的6倍。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播已經(jīng)成為高端消費(fèi)品牌嘗試的新興銷(xiāo)售渠道。高端消費(fèi)品牌通過(guò)直播不僅能提高銷(xiāo)售，更有助于提升用戶(hù)黏性。

對(duì)于高端消費(fèi)品牌入駐電商平臺(tái)、開(kāi)啟直播賣(mài)貨，時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎�，高端品牌在維持品牌自身調(diào)性的同時(shí)，還需要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)吸引更多年輕的潛在客戶(hù)。畢竟，千禧一代、Z世代也是高端消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)主力軍。

02

促銷(xiāo)活動(dòng)多樣

高端消費(fèi)品不再排斥線(xiàn)上渠道，而是更積極主動(dòng)地參與到線(xiàn)上平臺(tái)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。據(jù)悉，今年有超200個(gè)高端消費(fèi)品牌參與天貓“雙11”，發(fā)布超10萬(wàn)款新品。

在產(chǎn)品選擇上，一眾精品好物出現(xiàn)在了平臺(tái)上。

2024年是農(nóng)歷龍年，高端消費(fèi)品牌紛紛在天貓首發(fā)龍年限定、中國(guó)限定。為滿(mǎn)足不同群體的需求，聯(lián)名款、明星同款以及稀缺款等產(chǎn)品都出現(xiàn)在天貓平臺(tái)。

比如，博柏利（Burberry）為消費(fèi)者帶來(lái)天貓獨(dú)家款圍巾等多款限定新品，萬(wàn)寶龍（Montblanc）帶來(lái)了龍年全球限量款墨水筆。

除產(chǎn)品多樣外，促銷(xiāo)力度也很大。據(jù)紅布林方面介紹，今年“雙11”將為用戶(hù)提供高效購(gòu)買(mǎi)指南，同時(shí)推出多種超值優(yōu)惠活動(dòng)，爆款好物5折起，直降萬(wàn)元。消費(fèi)者王女士表示，去年“雙11”在天貓上的很多大牌都是6期或12期免息，今年很多品牌推出24期免息，一件萬(wàn)元商品每月還款幾百元，十分劃算。

中國(guó)商報(bào)記者瀏覽多個(gè)品牌看到，很多大牌商品都是24期免息，如Max Mara、Burberry、Gucci等。除此之外，華倫天奴（Valentino）、巴黎世家（Balenciaga）等超30個(gè)高端消費(fèi)品牌的天貓旗艦店集體開(kāi)啟“雙11”官方直降，開(kāi)啟一場(chǎng)線(xiàn)上“奢品特賣(mài)會(huì)”。中國(guó)商報(bào)記者注意到，Max Mara、Burberry的部分單品已出現(xiàn)了斷碼、斷色的情況。

03

購(gòu)買(mǎi)意向下降

商品種類(lèi)全、促銷(xiāo)方式多樣，“雙11”高端消費(fèi)品在線(xiàn)上賣(mài)得熱鬧。

“四五線(xiàn)城市沒(méi)有高端消費(fèi)品牌專(zhuān)柜，平臺(tái)的品牌旗艦店就是最好的購(gòu)物渠道”。消費(fèi)者林女士表示，在“雙11”期間，高端消費(fèi)品牌線(xiàn)上折扣力度大，新款也會(huì)同步發(fā)售，對(duì)于小鎮(zhèn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是最佳的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。

業(yè)內(nèi)人士表示，相較于一二線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者生活成本較低，也具備一定的高端消費(fèi)品消費(fèi)能力。

伯恩斯坦高級(jí)奢侈品分析師Luca Solca表示，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣比疫情前更加多元化，而30歲以下的年輕人和來(lái)自下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者將對(duì)個(gè)人高端消費(fèi)品消費(fèi)的增長(zhǎng)越發(fā)重要。

可以說(shuō)，高端消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)需求一直都有。不過(guò)隨著消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，年輕人也不再一味追求“大牌”，他們?cè)谧非笃焚|(zhì)的同時(shí)也開(kāi)始注重性?xún)r(jià)比。

消費(fèi)者王女士告訴記者，現(xiàn)在購(gòu)物首先考慮是否為剛需品，不會(huì)過(guò)度消費(fèi)，開(kāi)始學(xué)會(huì)斷舍離，不會(huì)再為高溢價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)單。

像王女士這樣對(duì)于高端消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)欲在降低的消費(fèi)者也不少。艾睿鉑發(fā)布的《2023“雙11”年度調(diào)研報(bào)告》顯示，消費(fèi)者預(yù)期增加消費(fèi)日用品（42%）、服裝、時(shí)尚和配飾（44%）、美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品（42%）、生活和家居用品（40%）等較高端的品類(lèi)，奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向下降幅度最大（20%）。

業(yè)內(nèi)人士表示，購(gòu)買(mǎi)高端消費(fèi)品是個(gè)人自由。但對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)講，還是要量力而行。作為物質(zhì)充裕年代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，不應(yīng)養(yǎng)成“未富先奢”的消費(fèi)觀(guān)。需理性消費(fèi)，培養(yǎng)科學(xué)的理財(cái)觀(guān)念。