來源/億邦動力 

撰文/鄭雅

你經(jīng)常能在老電影中看到這樣的場面：巨大的飛機(jī)從香港九龍城寨頭頂呼嘯而過，飛機(jī)底下密密麻麻的棚戶不見天日。而這正是上個世紀(jì)香港的真實(shí)寫照。

五十年代的香港人口突然從50萬人激增到150多萬人，但由于彼時地產(chǎn)行業(yè)都在以整棟樓為單元進(jìn)行售賣，致使民生住房極其短缺。周星馳的喜劇電影《功夫》中，七八十人擠在三層木屋、一家六口睡一張床、租客被包租婆頤指氣使的場面時有發(fā)生。

這一局面直到1953年，香港企業(yè)家霍英東首次提出了房屋預(yù)售制（分期購樓）才得到有效改善。預(yù)售讓購房者可以先支付一部分訂金，隨后以分期償還的方式，繳納完剩余的樓款。

今天習(xí)以為常的房屋預(yù)售模式，在當(dāng)時不僅能夠加快開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)速度，還能有效地減輕普通人的購房壓力。隨著香港房地產(chǎn)逐步將售樓細(xì)化成售房，銷售門檻驟降，工人、老師、司機(jī)，普通人也能靠積蓄購買房子。從此地產(chǎn)風(fēng)云大幕拉開，香港市場一夜騰飛，而由此帶來的商業(yè)、消費(fèi)、旅游、金融等行業(yè)的高速飆漲，長達(dá)40余年的黃金時代就此到來。

實(shí)際上，先交定金，再付尾款的預(yù)售方式，可以追溯到中世紀(jì)的歐洲。那些需要特別定制的服裝、家居、珠寶，人們通常會支付給工匠一部分費(fèi)用。定金既能維持工匠的生計(jì)，又能讓他們購買所需的材料。但預(yù)售（樓花）——卻實(shí)實(shí)在在的改變了70年前的香港。而今預(yù)售已經(jīng)在各行各業(yè)大放異彩。而電商無疑是把預(yù)售運(yùn)用到登峰造極的又一高增長行業(yè)。

2012年，首次采用預(yù)售機(jī)制的天貓雙11第一次突破百億大關(guān)。當(dāng)最終銷售額定格在191億元，整個零售行業(yè)為之震撼。

十年之后，雙11又有了新的“搶跑”方式。

京東、抖音一改前期預(yù)售鋪墊一周多的節(jié)奏，而是將現(xiàn)貨銷售前置到和預(yù)售相同的時間點(diǎn)。尤其京東，甚至將之前大促節(jié)奏中的“預(yù)售期”改名為了“起售期”，即10月23日晚上8點(diǎn)進(jìn)入京東雙11起售期后，平臺會采用現(xiàn)貨銷售與預(yù)售并行的模式。

這也意味著，部分電商平臺不再使用預(yù)售作為打響雙11第一槍的基礎(chǔ)武器。而是直接擺出現(xiàn)貨，提前爭奪消費(fèi)者預(yù)算。

據(jù)京東透露，起售期剛開啟，漠河、景德鎮(zhèn)、英國等各地的京東雙11第一單已經(jīng)送達(dá)。

15年的雙11里，預(yù)售模式已經(jīng)“參與”了12年。而今命運(yùn)的齒輪再次轉(zhuǎn)動。這是否意味著，大促預(yù)售的失效與終結(jié)？

被預(yù)售拿捏消費(fèi)心理的第12年

今年的雙11已經(jīng)“起跑”完畢，正在加速前進(jìn)。

若閃回到2012年，商家其實(shí)最能感受到預(yù)售帶來的緊張刺激。那一年天貓雙11首次應(yīng)用預(yù)售模式，在11月11日開賣日之前，增加了為期27天的預(yù)售期。雙11也從一個單日購物狂歡，變成了為期20多天的“持久戰(zhàn)”。

首次出馬的預(yù)售，已經(jīng)發(fā)揮出了營造氛圍、刺激消費(fèi)的作用。當(dāng)年天貓雙11，開賣2分鐘，成交額就突破1億，比2021年早了6分鐘。新的節(jié)奏之下，2012年天貓雙11的成交額最終定格在191億元。

甚至，當(dāng)天平臺通過預(yù)售模式售出了14萬斤東北有機(jī)大米、2100輛整車、10萬件數(shù)碼家電類產(chǎn)品、58萬件家居建材類商品。而這還只是官方透露出來的一小部分預(yù)售成績。

預(yù)售這種“先有銷售訂單，再有后續(xù)生產(chǎn)、運(yùn)輸、流通等環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)銷售”的模式，在雙11中驗(yàn)證了它的有效性。

在這之后，預(yù)售模式逐漸成為各平臺雙11的標(biāo)配，“得預(yù)售者得天下”的共識也悄然誕生。

2018年時，就有服裝商家在接受億邦動力雙11備戰(zhàn)調(diào)研時，堅(jiān)定地表示：“預(yù)售成交在會場排序上會占很大權(quán)重，所以預(yù)售賣得好，正式活動時將具有首發(fā)優(yōu)勢�！�

經(jīng)過多年的“摸爬滾打”，大促里的預(yù)售似乎成了行業(yè)和消費(fèi)者們眼中的常態(tài)。

預(yù)售期往往可以看到的場景是，消費(fèi)者一邊吐槽預(yù)售時間太長，一邊努力在各個直播間或店鋪找到最優(yōu)預(yù)售價，然后精算師一般的計(jì)算滿減。預(yù)售，像是大促里的“開胃菜”，撩撥著消費(fèi)者的購物欲望。

“超級紅包”、“定金膨脹”……表面上是多種機(jī)制、優(yōu)惠在推動著消費(fèi)者不斷將商品加入購物車。但其實(shí)，預(yù)售模式所具有的沉沒成本效應(yīng)和“蔡氏效應(yīng)”，對雙11大促的推動不容小視。

沉沒成本效應(yīng)是指人們有時會因?yàn)椴幌肜速M(fèi)之前的投入而繼續(xù)進(jìn)行某項(xiàng)活動，即使這可能并不是最明智的決策。

沉沒成本效應(yīng)的思維方式往往是非理性的，可能導(dǎo)致在已經(jīng)失敗或不合理的項(xiàng)目上持續(xù)投入資源。比如，一場電影付錢后發(fā)覺不好看，理性抉擇通常是及時止損，退票或者退場；但大多數(shù)人會選擇忍受看完。也就是我們常說的“自己點(diǎn)的菜，含著淚也要吃完”。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、也是《思考快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼曾經(jīng)和他的研究伙伴提出過“前景理論”，對沉沒成本效應(yīng)做出了進(jìn)一步的解釋。這是一種與邊際效應(yīng)遞增相反的理論，也就是人在面對同樣大小的收益和損失時，損失所帶來的負(fù)面情緒遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收益的正面情緒。

“前景理論”進(jìn)一步引發(fā)了人們對于“厭惡損失”的討論。比如，有一天你收到主辦方的電話通知，說你贏得100萬的現(xiàn)金大獎；然而一小時后，又再次告知你剛才打錯電話了。你會對這筆不翼而飛的獎金痛心疾首，而忘記了1小時前本來不曾擁有這筆財(cái)富。

預(yù)售也是這樣�！坝喗鸲几读�，就買吧”“都已經(jīng)等了這么長時間，不退了吧”……預(yù)售帶來的沉沒成本和厭惡損失的心理效應(yīng)在無形中發(fā)揮了巨大的作用。

而更加吸引人的，是期待的過程。在付完定金之后的一周多時間里，你有多少次打開平臺App，反復(fù)去查看購物車？

你可以叫它“念念不忘，必有回響”，也可以說是“得不到的永遠(yuǎn)在騷動”。其實(shí)背后是“蔡氏效應(yīng)”（蔡格尼克記憶效應(yīng)），指人們對于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻。

而在這個過程中，消費(fèi)者就可能順便再逛一逛購物軟件，左看看猜你喜歡的推送、右瞅瞅滿減規(guī)則，說不定就又往購物車?yán)锛恿藥准唐�。平臺的用戶活躍度，用戶的預(yù)算支出，就都來了。

相信這一切邏輯，平臺們都清楚的了解。因此預(yù)售模式才從一個平臺大促銷售模式的創(chuàng)新，成為全行業(yè)大促的標(biāo)配，還在大促里占據(jù)了十幾年的C位。

預(yù)售在2020年玩到了登峰造極。創(chuàng)新者天貓?jiān)诖蟠偃淘O(shè)置了2個預(yù)售期，同時將交易爆發(fā)點(diǎn)變?yōu)榱?1月1日和11月11日兩天時間點(diǎn)。天貓雙11“雙節(jié)棍”由此誕生。

天貓方面曾告訴億邦動力，提出兩撥預(yù)售期和爆發(fā)期的原因在于，可以在更好地提升消費(fèi)者的購買、收貨等體驗(yàn)的同時，減輕商家后端的物流壓力，為商家提供更多的營銷和運(yùn)營時間。

面對雙預(yù)售、雙爆發(fā)的新節(jié)奏，商家開始調(diào)整自己的運(yùn)營策略。

有家具品牌營銷負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，如今大促節(jié)奏的調(diào)整更符合短平快的消費(fèi)理念，“在第一波爆發(fā)中，我們核心目標(biāo)是拓展新流量渠道來降低拉新成本，同時保持高速的流量增長；第二波爆發(fā)時，會側(cè)重站內(nèi)收割，達(dá)到GMV的增長目標(biāo)。”

然而就在去年，整個行業(yè)的雙11又回歸了一次預(yù)售的節(jié)奏。而今年雙11，以京東為代表的部分平臺的雙11大促方式更為直接，索性把現(xiàn)貨銷售與預(yù)售時間點(diǎn)拉齊，在預(yù)售開啟的同時全品類現(xiàn)貨大促直接開售。

在進(jìn)化的大促中“功成身退”

一個被全行業(yè)認(rèn)可的銷售模式，其價值一定不止體現(xiàn)在消費(fèi)心理的層面。

“由于沒能足夠預(yù)計(jì)到女鞋的銷量釋放，我們女鞋店大促直接售罄了�！痹诒l(fā)力充滿不確定的雙11里，商家的備貨難題時有發(fā)生，尤其是在早期雙11成交額以驚人的速度連年增長的時候，“以銷定產(chǎn)”成了商家們的共同訴求。

2012年，時任天貓總裁的張勇以一件衣服為例，解釋了預(yù)售模式下的售賣和生產(chǎn)流程，即品牌先出樣衣，在網(wǎng)站上展示并收到訂單后，再批量生產(chǎn)。他指出這種模式的價值在于能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，同時可以根據(jù)需求進(jìn)行有計(jì)劃和有針對性的生產(chǎn)。

這種預(yù)售模式下考驗(yàn)的是品牌是否具有高效的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力。相當(dāng)于現(xiàn)在所說的“柔性快反供應(yīng)鏈”。其實(shí)，預(yù)售模式也在篩選那些可以根據(jù)消費(fèi)者需求迅速調(diào)整供應(yīng)鏈和商品供給的品牌，也促使傳統(tǒng)品牌進(jìn)行供應(yīng)鏈升級。

部分商家在預(yù)售玩法的第一年，就找到了其中的訣竅。茵曼在2012年的雙11中積極參與預(yù)售，利用雙11前一個月的時間，在平臺中展示樣衣的所有細(xì)節(jié)，接受消費(fèi)者預(yù)定后再進(jìn)行生產(chǎn)。最終，有兩款樣衣賣了2萬多件，成為了當(dāng)時的標(biāo)桿。

類C2B的模式，不僅可以讓一些具備柔性供應(yīng)鏈條件的品類商家，先有訂單再科學(xué)備貨，還可以讓平臺整體提前規(guī)劃物流提升大促的交付體驗(yàn)。而站在競爭的層面，不論平臺還是商家，都不能在預(yù)售這一環(huán)落后，必須提前“鎖住流量”。

“預(yù)售的一個重要作用是‘鎖定’，商家靠預(yù)售鎖定用戶，平臺也能靠預(yù)定鎖定商家的庫存�！庇须娚谭⻊�(wù)商透露，部分品牌的預(yù)售成績會占到雙11總銷售額的約40%，預(yù)售能比收藏、加購等方式更有效地提前鎖定用戶。而消費(fèi)者下定之后，也相當(dāng)于鎖定了商家在某一平臺的庫存，這樣預(yù)售商品也很難向其他平臺分流了。

事實(shí)上，預(yù)售的有效價值并沒有改變，而現(xiàn)今現(xiàn)貨逐漸回歸了C位又是為何？

“其實(shí)從過往幾次大促就能感受到，囤貨心智下降的當(dāng)下，預(yù)售、拼單滿減等吸引力本身就在減弱�！庇薪衲陞⑴c了雙11現(xiàn)貨開售的商家坦言，今年雙11，任何花哨玩法都不及“體驗(yàn)”更有效。

中國青年報(bào)社社會調(diào)查中心在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在1507名受訪者中，有78.0%的人認(rèn)為商品預(yù)售時間有變長的趨勢，79.6%認(rèn)為超長預(yù)售會降低購物體驗(yàn)。

“而且站在平臺的角度，這種下單就能收到商品的體驗(yàn)，在高客單大品類中對體驗(yàn)的提升尤為明顯，所帶來的效果一定也是平臺所希望的。”上述商家補(bǔ)充道。

的確，在平臺紛紛高喊回歸用戶和體驗(yàn)的背后，是殘酷的存量競爭�！罢姹阋恕薄ⅰ案阋恕�、“天天雙11”的口號之下，競爭的核心其實(shí)并不在價格，而是透支性消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)里，用戶的選擇。

大促時，平臺之間提早鎖定用戶已經(jīng)成為必爭的環(huán)節(jié)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在去年雙11第一波銷售尾款日（2022年10月31日），淘寶、京東、拼多多三個平臺的重合用戶規(guī)模達(dá)3621萬，相比2021年同期增加了6.1%。

那么，如果說搶跑預(yù)售就具備這樣的作用，那么用現(xiàn)貨，對用戶的鎖定當(dāng)然更加徹底。

在今年雙11開啟的幾天里，社交媒體上熱烈討論的已經(jīng)不是銷售戰(zhàn)績，而是快速收貨的體驗(yàn)。“我給我媽買了電飯煲，物流還沒更新貨都送到了。”“半夜下單洗衣機(jī)，第二天上午到貨，第三天安裝完畢�！薄案緵]給退貨的反應(yīng)時間”只是調(diào)侃，在發(fā)出這些感嘆的同時，消費(fèi)者已經(jīng)確定了一點(diǎn)——體驗(yàn)超出了預(yù)期。

贏得用戶的選擇，代表拿下了用戶的預(yù)算，也代表著平臺在雙11中可能提升的份額。數(shù)據(jù)顯示，京東雙11起售期開售10分鐘下單用戶數(shù)、成交訂單量同比增長均超過了去年同期的4倍。

一部分商家也對雙11前期多了一種選擇表達(dá)了肯定�！霸敢庾鲱A(yù)售的還可以繼續(xù)做，想做現(xiàn)貨的也可以換種玩法。在比較‘卷’的賽道里，比如用戶基本可以在三個品牌里選，誰價格低就買誰的場景下，直接現(xiàn)貨折扣不要太香�！庇心笅肫放粕碳疫\(yùn)營如是說。

促銷為術(shù) 生意之道從不止一面

“先有銷售訂單，再有生產(chǎn)，加上運(yùn)輸、流通，實(shí)現(xiàn)銷售�！睆脑诖蟠僦惺状渭尤腩A(yù)售開始，平臺最為看重的就是“預(yù)售+快反”對提升商家生意效率、降低商家生意成本的價值。而將這份價值一分為二會發(fā)現(xiàn)，快反和預(yù)售的價值，既不屬于大促，也不屬于平臺。

從年GMV8000萬到80億，50歲的國貨老字號鴨鴨只用了兩年時間，這份成績并不只來源于表面的“直播轟炸”，更來自于其在前端捕捉需求，在后端快速生產(chǎn)的能力。背靠100多家頭部供應(yīng)鏈工廠，鴨鴨曾在一年內(nèi)推出過2000多個SKU，并根據(jù)不同渠道的用戶畫像和喜好進(jìn)行貨盤定制。如今的鴨鴨已經(jīng)形成了柔性快反的供應(yīng)鏈模式，通過數(shù)字化系統(tǒng)協(xié)同和聯(lián)動了產(chǎn)品端、生產(chǎn)端、渠道端的信息與數(shù)據(jù)，而這也是鴨鴨持續(xù)高速增長的最大底氣。

另一個將快反發(fā)揮到極致，單日就能上新2000個SKU的代表是SheIn。這家沖出國門的黑馬，最底層的能力便是利用小單快反解決服飾行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題——庫存，再結(jié)合設(shè)計(jì)、營銷等方面的能力，在不到10年的時間里，成長為了年交易額超1500億的巨獸。

而早在十幾年前，預(yù)售模式就催生出了各類新型銷售模式，比如眾籌。用“預(yù)購”形式，通過互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)向公眾展示最新創(chuàng)意，為創(chuàng)意項(xiàng)目獲得啟動資金。通過眾籌平臺銷售，商家可以低成本的完成推廣，消費(fèi)者也可以買到相對產(chǎn)品上市后價格更加優(yōu)惠的商品。

還有團(tuán)購和拼團(tuán)，當(dāng)售出的銷售量達(dá)到了一定量級，商家才愿意以“優(yōu)惠價”進(jìn)行銷售。這種模式催生了美團(tuán)，也成了拼多多夯實(shí)低價心智的基礎(chǔ)。

不論過去還是當(dāng)下，銷售策略始終都是豐富的，價格、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等等，促銷從不是商家的唯一選擇。

誠如一位創(chuàng)始人所說，“一年365天，大促加起來不到65天，65天和300天相比哪個更重要？”可以看到的一個趨勢是，整個行業(yè)，包括平臺和商家，都開始更加重視和常態(tài)化經(jīng)營更匹配的銷售策略。比如會員，用最直接的方式增加用戶粘性，提升消費(fèi)頻次。

平臺側(cè)88VIP、PLUS會員，新型超市山姆、盒馬會員店、M會員店，每個品牌也幾乎都有自己的會員體系，通過給予特定的權(quán)益、提供獨(dú)有的體驗(yàn)和服務(wù)等，長期經(jīng)營和加深跟會員之間的關(guān)系，進(jìn)而不斷拉高單個會員的價值。

然而，今年的雙11，我們?nèi)钥梢钥吹�，平臺和商家均陷入了全網(wǎng)低價的泥沼，甚至引發(fā)了平臺和超頭主播的低價之爭……

記得在一場商業(yè)模式討論中，有網(wǎng)友提到，自己沒有一次可以花少于四位數(shù)走出山姆，還獲得了其他討論者的紛紛點(diǎn)贊。但這樣的高客單，會是因?yàn)樯侥返膬r格優(yōu)勢嗎？

或許我們也應(yīng)該思考，在那么多可選的銷售策略里，不只是預(yù)售不再廣大神通，價格促銷之外還有什么能夠點(diǎn)燃消費(fèi)者的購買欲？而對于商家來說，什么時候，產(chǎn)品力才能在和渠道力之間的博弈中，真正勝出？