來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

雙11走過(guò)了十五年，消費(fèi)者對(duì)這一所謂年度狂歡式的互聯(lián)網(wǎng)大促IP早已無(wú)感，加之過(guò)去多有詬病的“套路優(yōu)惠”、“先漲價(jià)再打折”等等暗坑，讓雙11逐漸落滿灰塵，黯淡無(wú)光。

也許，只有真正意義上極致的“低價(jià)”才能重新贏得消費(fèi)者一絲絲的熱情，讓雙11再度雄起。各大電商平臺(tái)顯然已經(jīng)意識(shí)到，雙11需要重回初心，而這樣的初心，甚至成為整個(gè)電商在當(dāng)下需要撿拾的立足之本——20年前電商超越線下正是因?yàn)楸葘?shí)體更便宜。今年雙11，滿眼都是“低價(jià)”的浪潮。

1、低價(jià)內(nèi)卷，消費(fèi)者熱情不足

10月19日，京東召開雙11發(fā)布會(huì)，宣布今年京東雙11以“真便宜”為核心詞，不僅有海量便宜好物“現(xiàn)貨開賣”，對(duì)超8億商品全程價(jià)保；更有京東百億補(bǔ)貼頻道重磅加碼，商品數(shù)量達(dá)到618時(shí)候的2倍，從而打響了各平臺(tái)以“低價(jià)”為雙11核心賣點(diǎn)的“第一槍”。

緊接著，10月20日，天貓舉行雙11新聞發(fā)布會(huì)。天貓方面宣布雙11將于10月24日晚8點(diǎn)啟動(dòng)。據(jù)介紹，今年天貓?jiān)诳绲隄M減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)熱銷商品降至全年最低價(jià)。

同一天，拼多多也表示，主打“單件立減”、“不湊單”。

一眾短視頻平臺(tái)也加入戰(zhàn)團(tuán)�？焓钟�10月18日啟動(dòng)雙11大促預(yù)售，“快手商城”tab頁(yè)面在APP端同步上線。10月20日，“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動(dòng)正式開啟�；顒�(dòng)期間，平臺(tái)將推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起。

相較往年，今年，各電商都很“簡(jiǎn)單粗暴”，紛紛喊出我們一定確�！暗蛢r(jià)”。為了保證雙11期間確實(shí)低價(jià)，各大平臺(tái)還特別用心良苦地地強(qiáng)化“保價(jià)機(jī)制”。也就是說(shuō)，這次大促期間你買的商品，在保價(jià)期內(nèi)都是最便宜的。

京東保價(jià)機(jī)制顯示，從10月23日20時(shí)持續(xù)到11月13日24時(shí)，部分品類的商品還享受30天、90天等超長(zhǎng)價(jià)保；淘寶和天貓的保價(jià)機(jī)制跟京東差不多，購(gòu)買帶有“11.11全程價(jià)�！被颉�30天價(jià)�！被颉�90天價(jià)�！睒�(biāo)識(shí)的商品都可享受30天及以上的價(jià)保，如果購(gòu)買的商品自身降價(jià)，可以通過(guò)申請(qǐng)價(jià)保獲得差價(jià)補(bǔ)償。

一些媒體認(rèn)為，今年的雙11“去偽存真”，多個(gè)電商平臺(tái)放棄“算術(shù)題”式的促銷計(jì)算，用“官方直降”“單件立減”等方式刺刀見紅。

但是，一些消費(fèi)者表示，“促銷實(shí)在是太多了，直播間幾乎天天低價(jià)！如果不是價(jià)格真的實(shí)惠難以打動(dòng)人心，之前618囤的東西都還沒用完�！�

筆者認(rèn)為，對(duì)于線上促銷，不少消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了“免疫”，尤其在平臺(tái)與平臺(tái)之間的日常競(jìng)爭(zhēng)白熱化、直播電商常態(tài)化狂轟濫炸的態(tài)勢(shì)之下，市場(chǎng)的真實(shí)需求被一再透支，一年一度的雙11大促就不得不拿出核彈級(jí)的力度。

2、需求不足，流量為王

今年可能是很多快消企業(yè)最難的一年。

今年上半年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品價(jià)格形勢(shì)整體呈現(xiàn)出低迷態(tài)勢(shì)，這樣的表現(xiàn)，讓很多分析人士大跌眼鏡。本來(lái)以為疫情放開之后，消費(fèi)會(huì)迅猛回暖，但各項(xiàng)數(shù)據(jù)走強(qiáng)的大好局面并未出現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的文章顯示，9月份CPI累計(jì)同比增長(zhǎng)0.7%，處于持續(xù)下行態(tài)勢(shì)。PPI累計(jì)同比下跌3.1%，處于持續(xù)下行態(tài)勢(shì)，且始終處于負(fù)值區(qū)間。分月來(lái)看，CPI同比連續(xù)3個(gè)月處于零值邊緣，環(huán)比連續(xù)5個(gè)月下跌，其中起主導(dǎo)作用的是消費(fèi)品價(jià)格，同樣連續(xù)5個(gè)月下跌。

貨幣供應(yīng)充足，但物價(jià)卻持續(xù)低迷的癥結(jié)在于居民消費(fèi)需求不足和民間投資不振。一是居民和企業(yè)債務(wù)較高，居民可支配收入減少和消費(fèi)傾向低，企業(yè)投資不足；二是疫情的疤痕效應(yīng)，長(zhǎng)期影響依然存在。

具體到微觀層面，消費(fèi)不振，無(wú)論企業(yè)和居民普遍存在負(fù)債高企，雙11大促在某種程度上亦是“有心無(wú)力”。

10月24日20點(diǎn)，“2023天貓雙11”活動(dòng)正式開啟預(yù)售。直播一哥李佳琦依然魅力不減，直播間共上架約400個(gè)商品，單價(jià)從幾十元至上萬(wàn)元不等，當(dāng)場(chǎng)直播的觀看數(shù)為1000萬(wàn)+。根據(jù)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)直播的GMV約為95億元。

雙11大戰(zhàn)前夕，李佳琦成為“眾矢之的”，九月份的花西子79元眉筆事件、海氏電烤箱二選一事件、和田玉售假三大事件每一樁都是當(dāng)頭一棒，李佳琦粉絲大跌，口碑瑕疵，導(dǎo)致今年雙11的戰(zhàn)績(jī)相比去年同期，縮水一半。

2022年雙11首日，李佳琦直播間的GMV銷售額約215億元；2021年雙11預(yù)售首日，這一數(shù)據(jù)是106億元。今年的GMV銷售額是三年里最低的。

筆者在前期分析京東低價(jià)的文章中曾指出，對(duì)于無(wú)論淘寶天貓還是京東拼多多，交易額的重要已經(jīng)退居二線，更重要的是用戶的“活躍度”，要么增加新的用戶，要么提升現(xiàn)有用戶的消費(fèi)頻次。從市場(chǎng)端來(lái)看，用戶增量已經(jīng)不多，在用戶存量的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，唯有提升消費(fèi)頻次。

說(shuō)到底，“流量”成為每一個(gè)電商平臺(tái)的核心關(guān)鍵詞。誰(shuí)賣得多，誰(shuí)就具有“領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)”。

一位品牌商負(fù)責(zé)人表示，“雙11”契機(jī)，商家要業(yè)績(jī)要清庫(kù)存，反季節(jié)銷售、推網(wǎng)紅大單品、簽約直播帶貨、降價(jià)滿減只為有更高的銷售額；電商企業(yè)的保價(jià)、下單24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨、30分鐘送達(dá)、閃電退款、全網(wǎng)低價(jià)等營(yíng)銷策略最終是為催促消費(fèi)者下單。

3、到底如何定義“低價(jià)”？

價(jià)格貴不貴是相對(duì)概念，不是絕對(duì)概念。

第一是相對(duì)于消費(fèi)者的心理預(yù)期。尤其對(duì)于服飾等差異化比較大，商品無(wú)法通過(guò)具體的指標(biāo)進(jìn)行橫向比較的品類。第二方面是相對(duì)于同類型的商品價(jià)格比較，譬如在手機(jī)品類中，不同的品牌價(jià)格在消費(fèi)者心智當(dāng)中早已形成固化的認(rèn)知。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，只要價(jià)格低于消費(fèi)者預(yù)期，還能讓消費(fèi)者知道是低價(jià)，商家和平臺(tái)就成功了一大半。 

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“子彈是有限”的，全線補(bǔ)貼不可能，在反對(duì)“二選一”的法律禁令之下，同一個(gè)品牌在不同的平臺(tái)價(jià)格必須保持一致，如果沒有平臺(tái)補(bǔ)貼，價(jià)格被拉平，誰(shuí)也“低價(jià)”不了。所以，有限的子彈需要打贏最大仗，平臺(tái)的補(bǔ)貼，就必須針對(duì)那些“具有誘惑力、影響力大的”流量型品牌，比如蘋果手機(jī)、化妝品、圖書或高單值的快消品。心存默契地，各大平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的補(bǔ)貼采取了“差異化戰(zhàn)略”。

紅星新聞對(duì)一些流量型產(chǎn)品在不同平臺(tái)上的價(jià)格進(jìn)行了比對(duì)。以iPhone 15 128GB黑色/藍(lán)色來(lái)看，淘寶、拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格持平，售價(jià)5198元；京東百億補(bǔ)貼暫無(wú)該機(jī)型貨源。iPhone15 Plus 128G和256G的機(jī)型最低價(jià)均在淘寶，分別為6098元和7098元。iPhone15 Pro的多款型號(hào)中，淘寶、拼多多分別有2款機(jī)型有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。iPhone15 pro max的512G，京東百億補(bǔ)貼價(jià)相對(duì)便宜，為9058元。

除新品外，iPhone14 pro也成為許多消費(fèi)者的換機(jī)備選。以iPhone 14 pro 128G 暗紫色機(jī)型為例，拼多多、京東百億補(bǔ)貼在日常價(jià)的基礎(chǔ)上補(bǔ)貼541元，售價(jià)7458元，淘寶百億補(bǔ)貼則未上架該款機(jī)型。

華為mate 60雅川青512G為例，由于貨源緊缺，各電商平臺(tái)的補(bǔ)貼力度差距不大，京東、天貓旗艦店、拼多多、抖音商城的雙11價(jià)格均為5999元。

淘寶（京東）、拼多多、京東，不同的產(chǎn)品價(jià)格各有優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)品差異化的低價(jià)或者同樣產(chǎn)品趨同化的低價(jià)其實(shí)就不會(huì)產(chǎn)生到“巨大的實(shí)惠感”，因?yàn)闆]法比較。所以，到底誰(shuí)是真的低價(jià)，到底有沒有真正意義上“便宜”，消費(fèi)者很難得出經(jīng)得起檢驗(yàn)的結(jié)論。