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今年雙11,誰才是真正“低價”?

來源: 聯(lián)商高級顧問團成員 老刀 2023-10-30 17:03

來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

雙11走過了十五年,消費者對這一所謂年度狂歡式的互聯(lián)網(wǎng)大促IP早已無感,加之過去多有詬病的“套路優(yōu)惠”、“先漲價再打折”等等暗坑,讓雙11逐漸落滿灰塵,黯淡無光。

也許,只有真正意義上極致的“低價”才能重新贏得消費者一絲絲的熱情,讓雙11再度雄起。各大電商平臺顯然已經(jīng)意識到,雙11需要重回初心,而這樣的初心,甚至成為整個電商在當下需要撿拾的立足之本——20年前電商超越線下正是因為比實體更便宜。今年雙11,滿眼都是“低價”的浪潮。

1、低價內(nèi)卷,消費者熱情不足

10月19日,京東召開雙11發(fā)布會,宣布今年京東雙11以“真便宜”為核心詞,不僅有海量便宜好物“現(xiàn)貨開賣”,對超8億商品全程價保;更有京東百億補貼頻道重磅加碼,商品數(shù)量達到618時候的2倍,從而打響了各平臺以“低價”為雙11核心賣點的“第一槍”。

緊接著,10月20日,天貓舉行雙11新聞發(fā)布會。天貓方面宣布雙11將于10月24日晚8點啟動。據(jù)介紹,今年天貓在跨店滿減基礎上,首次大規(guī)模推出官方直降、立減,預計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價。

同一天,拼多多也表示,主打“單件立減”、“不湊單”。

一眾短視頻平臺也加入戰(zhàn)團?焓钟10月18日啟動雙11大促預售,“快手商城”tab頁面在APP端同步上線。10月20日,“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動正式開啟;顒悠陂g,平臺將推出官方立減,單品價格直降15%起。

相較往年,今年,各電商都很“簡單粗暴”,紛紛喊出我們一定確!暗蛢r”。為了保證雙11期間確實低價,各大平臺還特別用心良苦地地強化“保價機制”。也就是說,這次大促期間你買的商品,在保價期內(nèi)都是最便宜的。

京東保價機制顯示,從10月23日20時持續(xù)到11月13日24時,部分品類的商品還享受30天、90天等超長價保;淘寶和天貓的保價機制跟京東差不多,購買帶有“11.11全程價!被颉30天價保”或“90天價!睒俗R的商品都可享受30天及以上的價保,如果購買的商品自身降價,可以通過申請價保獲得差價補償。

一些媒體認為,今年的雙11“去偽存真”,多個電商平臺放棄“算術題”式的促銷計算,用“官方直降”“單件立減”等方式刺刀見紅。

但是,一些消費者表示,“促銷實在是太多了,直播間幾乎天天低價!如果不是價格真的實惠難以打動人心,之前618囤的東西都還沒用完!

筆者認為,對于線上促銷,不少消費者已經(jīng)產(chǎn)生了“免疫”,尤其在平臺與平臺之間的日常競爭白熱化、直播電商常態(tài)化狂轟濫炸的態(tài)勢之下,市場的真實需求被一再透支,一年一度的雙11大促就不得不拿出核彈級的力度。

2、需求不足,流量為王

今年可能是很多快消企業(yè)最難的一年。

今年上半年,國內(nèi)消費品價格形勢整體呈現(xiàn)出低迷態(tài)勢,這樣的表現(xiàn),讓很多分析人士大跌眼鏡。本來以為疫情放開之后,消費會迅猛回暖,但各項數(shù)據(jù)走強的大好局面并未出現(xiàn)。

經(jīng)濟觀察報的文章顯示,9月份CPI累計同比增長0.7%,處于持續(xù)下行態(tài)勢。PPI累計同比下跌3.1%,處于持續(xù)下行態(tài)勢,且始終處于負值區(qū)間。分月來看,CPI同比連續(xù)3個月處于零值邊緣,環(huán)比連續(xù)5個月下跌,其中起主導作用的是消費品價格,同樣連續(xù)5個月下跌。

貨幣供應充足,但物價卻持續(xù)低迷的癥結在于居民消費需求不足和民間投資不振。一是居民和企業(yè)債務較高,居民可支配收入減少和消費傾向低,企業(yè)投資不足;二是疫情的疤痕效應,長期影響依然存在。

具體到微觀層面,消費不振,無論企業(yè)和居民普遍存在負債高企,雙11大促在某種程度上亦是“有心無力”。

10月24日20點,“2023天貓雙11”活動正式開啟預售。直播一哥李佳琦依然魅力不減,直播間共上架約400個商品,單價從幾十元至上萬元不等,當場直播的觀看數(shù)為1000萬+。根據(jù)每個商品頁面的售價和銷量數(shù)據(jù)進行初步統(tǒng)計,本場直播的GMV約為95億元。

雙11大戰(zhàn)前夕,李佳琦成為“眾矢之的”,九月份的花西子79元眉筆事件、海氏電烤箱二選一事件、和田玉售假三大事件每一樁都是當頭一棒,李佳琦粉絲大跌,口碑瑕疵,導致今年雙11的戰(zhàn)績相比去年同期,縮水一半。

2022年雙11首日,李佳琦直播間的GMV銷售額約215億元;2021年雙11預售首日,這一數(shù)據(jù)是106億元。今年的GMV銷售額是三年里最低的。

筆者在前期分析京東低價的文章中曾指出,對于無論淘寶天貓還是京東拼多多,交易額的重要已經(jīng)退居二線,更重要的是用戶的“活躍度”,要么增加新的用戶,要么提升現(xiàn)有用戶的消費頻次。從市場端來看,用戶增量已經(jīng)不多,在用戶存量的競爭時代,唯有提升消費頻次。

說到底,“流量”成為每一個電商平臺的核心關鍵詞。誰賣得多,誰就具有“領先優(yōu)勢”。

一位品牌商負責人表示,“雙11”契機,商家要業(yè)績要清庫存,反季節(jié)銷售、推網(wǎng)紅大單品、簽約直播帶貨、降價滿減只為有更高的銷售額;電商企業(yè)的保價、下單24小時內(nèi)發(fā)貨、30分鐘送達、閃電退款、全網(wǎng)低價等營銷策略最終是為催促消費者下單。

3、到底如何定義“低價”?

價格貴不貴是相對概念,不是絕對概念。

第一是相對于消費者的心理預期。尤其對于服飾等差異化比較大,商品無法通過具體的指標進行橫向比較的品類。第二方面是相對于同類型的商品價格比較,譬如在手機品類中,不同的品牌價格在消費者心智當中早已形成固化的認知。

對于電商平臺而言,只要價格低于消費者預期,還能讓消費者知道是低價,商家和平臺就成功了一大半。 

對電商平臺來說,“子彈是有限”的,全線補貼不可能,在反對“二選一”的法律禁令之下,同一個品牌在不同的平臺價格必須保持一致,如果沒有平臺補貼,價格被拉平,誰也“低價”不了。所以,有限的子彈需要打贏最大仗,平臺的補貼,就必須針對那些“具有誘惑力、影響力大的”流量型品牌,比如蘋果手機、化妝品、圖書或高單值的快消品。心存默契地,各大平臺對產(chǎn)品的補貼采取了“差異化戰(zhàn)略”。

紅星新聞對一些流量型產(chǎn)品在不同平臺上的價格進行了比對。以iPhone 15 128GB黑色/藍色來看,淘寶、拼多多百億補貼價格持平,售價5198元;京東百億補貼暫無該機型貨源。iPhone15 Plus 128G和256G的機型最低價均在淘寶,分別為6098元和7098元。iPhone15 Pro的多款型號中,淘寶、拼多多分別有2款機型有價格優(yōu)勢。iPhone15 pro max的512G,京東百億補貼價相對便宜,為9058元。

除新品外,iPhone14 pro也成為許多消費者的換機備選。以iPhone 14 pro 128G 暗紫色機型為例,拼多多、京東百億補貼在日常價的基礎上補貼541元,售價7458元,淘寶百億補貼則未上架該款機型。

華為mate 60雅川青512G為例,由于貨源緊缺,各電商平臺的補貼力度差距不大,京東、天貓旗艦店、拼多多、抖音商城的雙11價格均為5999元。

淘寶(京東)、拼多多、京東,不同的產(chǎn)品價格各有優(yōu)勢。但是對消費者來說,不同產(chǎn)品差異化的低價或者同樣產(chǎn)品趨同化的低價其實就不會產(chǎn)生到“巨大的實惠感”,因為沒法比較。所以,到底誰是真的低價,到底有沒有真正意義上“便宜”,消費者很難得出經(jīng)得起檢驗的結論。

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