來(lái)源/投資家

撰文/王思琪

雙十一未至，互聯(lián)網(wǎng)已戰(zhàn)火紛飛。

前腳翻車華西子的網(wǎng)紅主播李佳琦，又卷入到輿論漩渦中。

而李佳琦背后MCN機(jī)構(gòu)美ONE（美腕）正成為漩渦焦點(diǎn)。

01

最近幾天，互聯(lián)網(wǎng)打起來(lái)了。

李佳琦賣東西，引發(fā)了電商平臺(tái)、MCN、直播帶貨的一連串“糾紛”。你永遠(yuǎn)想不到京東會(huì)有被品牌商找麻煩的一天，這一幕在“神奇”的互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生了。

10月24日，一位京東采銷人員發(fā)朋友圈稱，“收到律師函”。根據(jù)其曬出的信息顯示，“一家名為海氏的品牌商指控京東違約修改定價(jià)，導(dǎo)致公司產(chǎn)品銷售利潤(rùn)為零甚至負(fù)數(shù)�！�

海氏方面表示，“京東壓價(jià)操作，海氏與其他客戶中被動(dòng)違約，可能觸發(fā)巨額賠償風(fēng)險(xiǎn)�！币簿褪钦f(shuō)，海氏認(rèn)為自己被京東給坑了，所以它們把矛頭對(duì)準(zhǔn)了那名京東員工。

這樣的情況，極為罕見(jiàn)，很少有品牌商愿意直接跟電商平臺(tái)開(kāi)撕。站在合作角度，品牌商與電商平臺(tái)是“魚(yú)與水”的關(guān)系，合則兩利，分則兩害，除非鬧到“魚(yú)死網(wǎng)破”。

按著海氏律師函描述，它們似乎混到了“魚(yú)死網(wǎng)破”的邊緣，京東不給個(gè)說(shuō)法，它們就得賠償“其他客戶”。在那名涉事京東采銷人員看來(lái)，“其他客戶”是指“李佳琦直播間”。

于是問(wèn)題又回到李佳琦賣東西。找京東麻煩、急紅眼的海氏發(fā)現(xiàn)，它們與“李佳琦直播間”合作售賣的一款“海氏烤箱”的價(jià)格在京東更便宜，進(jìn)而觸發(fā)了“底價(jià)協(xié)議”。

什么意思呢？就是“李佳琦直播間”的“海氏烤箱”應(yīng)該全網(wǎng)最便宜，才不會(huì)有問(wèn)題。

京東采銷人員氣憤的發(fā)朋友圈是猜測(cè)，“李佳琦直播間存在，二選一�！�

總結(jié)一下，“海氏覺(jué)得，京東故意壓價(jià)，讓它們走投無(wú)路；京東采銷人員覺(jué)得，李佳琦直播間搞偽全網(wǎng)最低價(jià)坑品牌商；李佳琦直播間覺(jué)得，海氏違反合同規(guī)章，要求賠償損失。”

本來(lái)，網(wǎng)友看的是京東、海氏、“李佳琦直播間”三家熱鬧。但隨著“二選一”爆發(fā)，李佳琦背后MCN機(jī)構(gòu)美ONE出馬了，恰恰是美ONE，讓三方扯皮、互懟變得耐人尋味。

這原本是場(chǎng)口水戰(zhàn)，沒(méi)有坐實(shí)問(wèn)題。美ONE登場(chǎng)，一下轉(zhuǎn)移了輿論矛頭。

02

這是“烏龍”，還是蓄謀已久的“二選一”？

誰(shuí)都沒(méi)想到，李佳琦沒(méi)發(fā)聲，美ONE先坐不住了。

經(jīng)過(guò)媒體連番報(bào)道、吃瓜網(wǎng)友梳理脈絡(luò)，所有問(wèn)題又回到了“底價(jià)協(xié)議”、“二選一”。

在網(wǎng)友眼中，三方扯皮僅吃瓜，“底價(jià)協(xié)議”、“二選一”才是重點(diǎn)，涉及消費(fèi)者權(quán)益。

當(dāng)年，美團(tuán)就因?yàn)椤岸x一”翻車了，為此它們掏出34.42億元“天價(jià)”罰款�；蛟S擔(dān)心“華西子事件”重蹈覆轍，美ONE向媒體緊急回應(yīng)了所謂“底價(jià)協(xié)議”與“二選一”。

美ONE稱，“李佳琦直播間沒(méi)有與海氏品牌簽訂所謂的底價(jià)協(xié)議，直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一，同時(shí)直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌，不存在底價(jià)協(xié)議，不存在二選一�！�

眼見(jiàn)合作方回應(yīng)，品牌商海氏緊隨其后，否認(rèn)“底價(jià)協(xié)議”存在�！熬〇|采銷人員的朋友圈信息不實(shí)”。很明顯，海氏在極力維護(hù)美ONE，哪怕得罪京東，毫不在乎。

什么情況下，品牌商寧可跟電商平臺(tái)鬧翻，也要維護(hù)MCN？

那一定是MCN、品牌商的利益價(jià)值超越了電商平臺(tái)，它們之間建立了某種牢不可破的捆綁關(guān)系，才會(huì)同仇敵愾。用一位網(wǎng)友的話說(shuō)，“跟著主播走，財(cái)富全都有。”

這也從側(cè)面反映出，線上銷售結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)紅主播的影響力超越電商平臺(tái)，超越一切。

回歸事件本身，且不論美ONE、海氏的感情以及一致對(duì)外的畫(huà)風(fēng)。“底價(jià)協(xié)議”、“二選一”到底存不存在仍是爭(zhēng)議焦點(diǎn)，海氏說(shuō)京東采銷人員“說(shuō)瞎話”，海氏回應(yīng)就是真的？

誰(shuí)都有可能說(shuō)瞎話，就像日本經(jīng)典電影《羅生門》�！爱�(dāng)事人各執(zhí)一詞，分別按照對(duì)自己有利的方式進(jìn)行表述證明或編織謊言，最終使得事實(shí)真相撲朔迷離，難以水落石出�！�

“底價(jià)協(xié)議”、“二選一”撲朔迷離之際，《羅生門》主角之一的美ONE突然陷入被動(dòng)。

《新浪科技》曝光了一份“美ONE與品牌商的合同協(xié)議”，將輿論推向高潮。

“美ONE要求品牌商在指定范圍內(nèi)給予最大促銷力度，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)，其他電商平臺(tái)和線下渠道。如若違約，每發(fā)生一次，品牌商需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬(wàn)元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失�！�

截至目前，美ONE沒(méi)有就“合同”一事進(jìn)行公開(kāi)闡述，它們選擇了沉默。

03

這些年，主推高調(diào)主播李佳琦的美ONE，處事低調(diào)、十分神秘。

即便鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“華西子事件”，美ONE也沒(méi)袒護(hù)李佳琦。

當(dāng)然，這一切與MCN的模式有關(guān)，主播只是它們獲取財(cái)富的利劍。也正是直播帶貨風(fēng)口效應(yīng)，使身處產(chǎn)業(yè)鏈的MCN享受到了利益。不可否認(rèn)，MCN的賺錢能力無(wú)與倫比。

MCN市場(chǎng)，尤以無(wú)憂傳媒、索象、美ONE排名靠前，新晉MCN則以三只羊馬首是瞻。相比三只羊主播“瘋狂小楊哥”網(wǎng)紅IP創(chuàng)業(yè)反補(bǔ)MCN的玩法，美ONE被譽(yù)為MCN里最為成功且具有代表性的案例之一，它們培育出了一批商業(yè)價(jià)值高昂的帶貨主播。

當(dāng)中，聞名遐邇、火出圈的是李佳琦。

關(guān)于李佳琦與美ONE的關(guān)系，眾說(shuō)紛紜。唯一被認(rèn)定的是，美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的合伙人身份。美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的品牌載體即美ONE。這家公司2014年成立，法定代表人戚振波。2022年，他曾以170億元財(cái)富位列《衡昌燒坊·胡潤(rùn)百富榜》第336位。

美ONE進(jìn)入外界視野的時(shí)間點(diǎn)是2017年，跟阿里巴巴有關(guān)。

2017年的阿里巴巴“雙11商家大會(huì)”上，時(shí)任美ONE副總經(jīng)理王瑞講了一套沒(méi)幾個(gè)人能聽(tīng)懂的“BA網(wǎng)紅化”理論，順便給美ONE做了一輪品宣。他說(shuō)，“時(shí)尚達(dá)人們顏值高，還擁有一定數(shù)量的粉絲，但并不是每個(gè)模特藝人都能成為張大奕。要變成網(wǎng)紅電商，除了顏值，更重要的其實(shí)是電商應(yīng)具備的銷售能力，這個(gè)轉(zhuǎn)變很困難，可以說(shuō)是萬(wàn)里挑一�！�

王瑞的一番言論，嘉賓很懵，可它們的商業(yè)思路，得到了阿里巴巴認(rèn)同。阿里巴巴“雙11商家大會(huì)”開(kāi)始之前，美ONE獲得了一筆VC/PE機(jī)構(gòu)湖畔山南資本的天使輪融資。

湖畔山南資本不太知名，細(xì)挖下來(lái)頭不小，實(shí)際控制人是享有“馬云之影”美譽(yù)的阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人謝世煌。美ONE亮相并非偶然，它們是“阿里系”幫扶的一個(gè)“小弟”。

話句話說(shuō)，直播帶貨、MCN風(fēng)口前，阿里巴巴就意識(shí)到了MCN的未來(lái)價(jià)值。

王瑞講了半天“BA網(wǎng)紅化”理論，倒很成功。湖畔山南資本牽頭下，微博、德同資本、合鯨資本、啟峰資本、時(shí)尚資本用A輪融資的形式加入美ONE早期股東序列。

資本推波助瀾、淘寶大開(kāi)方便之門，美ONE馬上帶紅了公司第一大主播、合伙人李佳琦。

阿里巴巴無(wú)法預(yù)料的是，MCN會(huì)火的一塌糊涂。

04

創(chuàng)投圈里，創(chuàng)業(yè)者與VC/PE也是“魚(yú)與水”的關(guān)系。

創(chuàng)業(yè)者喜歡融資，卻有AB面。融資的A面是公司加速壯大，B面是創(chuàng)始人喪失統(tǒng)治力。

李佳琦出圈后，美ONE選擇了B面，它們不再接受任何VC/PE、產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入。就靠“BA網(wǎng)紅化”的復(fù)刻模式，默默賺錢以及打造屬于李佳琦個(gè)人的業(yè)務(wù)生態(tài)。

翻過(guò)車的“李佳琦直播間”便是美ONE設(shè)立業(yè)務(wù)生態(tài)的一步棋�？恐癇A網(wǎng)紅化”，美ONE把戚振波養(yǎng)成財(cái)富170億元大富豪，合伙人李佳琦跟著沾光，資產(chǎn)傳聞幾十億元。

雖然，李佳琦在美ONE沒(méi)有直接持有股權(quán)，但不排除代持股權(quán)的可能性。一位長(zhǎng)期跟蹤MCN報(bào)道的媒體人表示，“主播不直接持股是正確的，能避免一些不必要的麻煩。”

不直接持股的另一大好處是，一旦主播翻車，MCN能迅速撇清關(guān)系。

2019年之后，外界很少披露謝世煌動(dòng)向，網(wǎng)上基本找不到他的動(dòng)態(tài)，他卸任了一些職務(wù)。他的財(cái)富也發(fā)生了巨大變化。“2016年胡潤(rùn)IT富豪榜”謝世煌以165億元排在第20位，可到了“2019年胡潤(rùn)百富榜”他消失了100多億元，以36億元財(cái)富排在第1148位。

美ONE與阿里巴巴的關(guān)系微妙起伏，“消費(fèi)者購(gòu)物指南”MCN逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

功成名就，美ONE掀起了MCN風(fēng)口。最先追上來(lái)的是，無(wú)憂傳媒。法定代表人雷彬藝更聰明了，拒絕了一批VC/PE、產(chǎn)業(yè)資本，把公司控制權(quán)牢牢鎖定在自己手中。

這同樣是，直播帶貨亂象問(wèn)題的源頭，管控主播的MCN自身就沒(méi)約束，想干什么干什么。就像這次的“底價(jià)協(xié)議”、“二選一”漩渦，拋開(kāi)“底價(jià)協(xié)議”、“二選一”誰(shuí)真誰(shuí)假，MCN卻是主播帶貨規(guī)則的制造者，MCN想與電商平臺(tái)“斗狠”，不該由消費(fèi)者買單。

神奇的是，“底價(jià)協(xié)議”、“二選一”持續(xù)發(fā)酵，三只羊的“瘋狂小楊哥”、“大楊哥”趕來(lái)湊熱鬧，暗指李佳琦、美ONE“壟斷定價(jià)”。“他（李佳琦）最便宜的是怎么來(lái)的呢，只有他能賣，導(dǎo)致別人覺(jué)得他最便宜。都沒(méi)貨，全被他搞去了，全部是他定的價(jià)。”

“瘋狂小楊哥”、“大楊哥”一番言論不久，市場(chǎng)又傳出，“瘋狂小楊哥”旗下公司與美ONE旗下公司合資開(kāi)了公司。一邊捅刀子，一邊談合作，MCN已經(jīng)越鬧越離譜。

前段時(shí)間，網(wǎng)信辦點(diǎn)名了一批機(jī)構(gòu)，整治MCN亂象刻不容緩。