來(lái)源/聯(lián)商專欄

作者/無(wú)名

前文閱讀：

1、一家小吃店與其年輕店主揭示的商業(yè)本質(zhì)思考

2、那家曾預(yù)言“不長(zhǎng)久的新開小店”結(jié)局怎樣了？

那家漢堡小店還是倒閉了，享齡尚不到1歲。之所以用“還是”，因?yàn)樵谖磯m埃落定之前一切皆有可能，只不過(guò)“倒閉”對(duì)它而言是大概率事件，而它恰好走上了這條大概率之路罷了�？芍灰阕罱粤粜募纯砂l(fā)現(xiàn)——它不過(guò)是眾多同類小店的縮影，越來(lái)越多的街邊小店或倒閉、或已貼出了轉(zhuǎn)讓、招租啟事�！耙蝗~落而知秋”，究竟發(fā)生了什么？是什么讓他們（店主）毅然選擇了離場(chǎng)而不是再等一等？

“麻雀雖小，五臟俱全”，所以我們不妨以它作為樣本，一起剖析、探究與預(yù)測(cè)，看看究竟發(fā)生了什么以及即將發(fā)生什么。

什么是壓垮小店的最后一根稻草？

什么是壓垮小店的“最后一根稻草”？這真是一個(gè)“很好的問(wèn)題”：

是收入嗎？不是，按店主說(shuō)法-雖與預(yù)期“天地之別”，但整體尚能保本；再說(shuō)，它才開了還不到一年，有那么多虧損、乃至持續(xù)虧損的同行們依舊在咬牙堅(jiān)持

是真沒(méi)有希望嗎？也不是，首先能保本證明這是有市場(chǎng)的；其次1年來(lái)也應(yīng)該積累了不少存量客戶，且它剛開通外賣不久，即便相當(dāng)于平進(jìn)平出，怎么說(shuō)也有了增量；再說(shuō)它還有許多可探索、挖掘的手段沒(méi)用，比如“直播引流”，當(dāng)然我所指的就是架起手機(jī)直播制作過(guò)程那種，店主憨態(tài)可掬，別說(shuō)真有可能獲得“意外之喜”

所以，原因究竟是什么？答案是“預(yù)期”，是對(duì)未來(lái)的悲觀、乃至絕望的預(yù)期，是認(rèn)為接下來(lái)還會(huì)更難、更差的預(yù)期促使店主毅然選擇了關(guān)店而不是再等一等、看一看。

明白了這也就明白了當(dāng)下整體經(jīng)濟(jì)的最核心問(wèn)題所在——預(yù)期實(shí)在普遍太悲觀了。所以，若調(diào)整不好預(yù)期，那么一切拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的努力只會(huì)事倍功半、經(jīng)濟(jì)大概率陷入“通縮”泥潭、倒閉潮、失業(yè)潮、斷供潮…將會(huì)接踵而至亦或集中爆發(fā)…一場(chǎng)“系統(tǒng)性危機(jī)”或許即將呼之欲出…

那么悲觀預(yù)期又是從哪里萌芽與傳導(dǎo)壯大的呢？答案是“鴨先知們”：是從美團(tuán)王興在2019年談到“2019年可能是過(guò)去十年最差的一年，但卻是未來(lái)十年最好的一年”時(shí)萌芽的、是從華為任老于2022年8月強(qiáng)調(diào)“把活下去作為最主要綱領(lǐng)，把寒氣傳遞給每個(gè)人”時(shí)成勢(shì)的…最為戲謔的在于——那些散發(fā)與傳播“寒氣”的巨頭恰恰是最不易受寒氣影響的存在，那他們?yōu)楹我l(fā)出“寒氣論”？因?yàn)檫@些是說(shuō)給他們自己人聽(tīng)的，他們怕他們的員工與管理層懈怠、總在變著法的倒逼其員工與高管們時(shí)刻“保持危機(jī)感”，但奈何媒體們對(duì)流量實(shí)在太“敏銳”與迫切，結(jié)果使之一下從“特殊性”上升為了“普遍性”。

如今他們預(yù)言成真了，“寒氣”也的確傳遞給每一個(gè)人了，但本該如此嗎？該來(lái)的終究會(huì)來(lái)，但或許他們大大提速了這一進(jìn)程與傳播速率。所以，如今的“（預(yù)期）寒氣逼人”，我們都有責(zé)任，只不過(guò)那些“鴨先知與主流媒體們”應(yīng)付首要責(zé)任。那么此刻是不是只要“報(bào)喜不報(bào)憂”就能慢慢扭過(guò)來(lái)了？晚了，木已成舟，即便再麻木者如今也應(yīng)完全反應(yīng)過(guò)來(lái)了，更何況我國(guó)老百姓是最務(wù)實(shí)的一類人，一旦反應(yīng)過(guò)來(lái)，那動(dòng)作，“嗖”的一下、比誰(shuí)都快。

怎么辦？

這兩天一篇題為“紅杉重磅報(bào)告：警告最嚴(yán)峻時(shí)刻已到來(lái)”的文章刷爆朋友圈，引發(fā)強(qiáng)烈震動(dòng)與共鳴，為什么？一方面報(bào)告出自“紅杉”，另一方面，符合大眾預(yù)期。人們總喜歡傳播能佐證其認(rèn)知的“有力”觀點(diǎn)，以此顯示自己多么敏銳、前瞻以及具先見(jiàn)之明。而這又再次反映出“最嚴(yán)峻時(shí)刻已到來(lái)”已成為共識(shí)，預(yù)期可見(jiàn)一般。

而這份報(bào)告為我留下最深印象的則是它不斷提及“回歸本質(zhì)”四個(gè)字，這不由讓我想起：好像每當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，解藥總是“回歸本質(zhì)”，而這似乎又掲示了兩個(gè)答案：

危機(jī)是怎么來(lái)的？

“本質(zhì)”又是什么？

既然解藥是“回歸本質(zhì)”，那么危機(jī)就應(yīng)是“因脫離本質(zhì)而生的”；但“本質(zhì)”是什么？房子是用來(lái)住的，住是房子的本質(zhì)嗎？東西是用來(lái)用的，那用是商品的本質(zhì)嗎？是，但不究竟，因?yàn)樗惺挛锏谋举|(zhì)其實(shí)是一致的——因“人的需求”而生：因?yàn)槿擞凶〉男枨�，所以出現(xiàn)了房地產(chǎn)與房市；因?yàn)橛杏玫男枨�，所以有了市�?chǎng)與各類交易所；因?yàn)橛谐缘男枨�，所以餐飲業(yè)應(yīng)運(yùn)而生；因?yàn)橛型娴男枨�，所以…一切的本質(zhì)皆源于需求，人的需求。

所以，什么是“脫離本質(zhì)”？答：脫離了正常的、根本的需求或過(guò)度的“創(chuàng)造或夸大了需求”。至此，真正的解藥與趨勢(shì)浮出水面——擠掉被創(chuàng)造與夸大的需求的水分，回歸正常的、根本的需求。是不是有點(diǎn)拗口？翻譯過(guò)來(lái)即“消費(fèi)降級(jí)”、回歸剛需。

所以，那些還在做著“消費(fèi)升級(jí)”美夢(mèng)與挖空心思琢磨“創(chuàng)造需求”的集體與個(gè)體們應(yīng)該消停消停了，繼續(xù)“脫離本質(zhì)”的結(jié)果只有死路一條；那些不斷挖坑、美其名曰“戰(zhàn)略布局”的巨頭們應(yīng)該調(diào)頭了，再不“調(diào)頭”就得“掉頭”了。危機(jī)總是由過(guò)度而生，所以或許其目的正是為了擠掉水分、回歸本來(lái)。其實(shí)縱觀人類歷史上所有的天災(zāi)人禍、哪場(chǎng)危機(jī)不是如此？

因此咱們?cè)撿o心思考的是：零售及服務(wù)業(yè)對(duì)應(yīng)的需求（本質(zhì)）是什么？哪些是剛需？哪些是被創(chuàng)造的、過(guò)度脫離了本質(zhì)的？哪些業(yè)務(wù)模塊在“創(chuàng)造”需求或因過(guò)度創(chuàng)造的需求而生？哪些業(yè)態(tài)與品牌更匹配剛需？…想明白了這些也就會(huì)想明白—該留什么、砍什么、調(diào)什么、擴(kuò)什么以及招什么。