來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/無(wú)名

近期偶然發(fā)現(xiàn)周邊新開(kāi)了一家“熱狗、漢堡、三明治小店”，由于該品類在這個(gè)盡是各地傳統(tǒng)小吃的區(qū)域極為特別，加之該店店招尤為顯眼，所以勾起了我的注意與興趣。我為此前去體驗(yàn)一番，沒(méi)想到這番體驗(yàn)及之后的復(fù)購(gòu)竟讓我感慨頗多，似乎從這家小店與其店主的身上發(fā)現(xiàn)了什么，細(xì)想恰如俗語(yǔ)所云：“麻雀雖小，五臟俱全”：小店雖小，但也必須匹配商業(yè)本質(zhì)方能“適者生存”。

一、首度體驗(yàn)復(fù)盤：有何特別之處？

首先，這家小店為何能引起我的注意？主要有兩方面原因：

差異化：與周邊品類差異明顯，故因新奇而更易引人注目。

店招醒目：“白底設(shè)計(jì)”在夜間燈箱亮起時(shí)更為醒目，與其新奇品類相得益彰、更加吸引目光。

而值得思考的是：“差異化”不僅代表著“與眾不同”的劍走偏鋒，但同時(shí)也存在“或與周邊需求不匹配的風(fēng)險(xiǎn)”——為何“該區(qū)域形成小吃氣候已久，但卻皆是各地傳統(tǒng)小吃”？是同行缺乏創(chuàng)新意識(shí)與膽量？還是不乏“第一個(gè)吃螃蟹者”，只是結(jié)局多為折戟沉沙、黯然離場(chǎng)？直覺(jué)告訴我，大概率是后者。那么問(wèn)題來(lái)了：

這位店主究竟是經(jīng)過(guò)相對(duì)全面、深入的調(diào)研而大膽決策不走尋常路，還是因自認(rèn)為“自己核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)硬”而敢于劍走偏鋒？

而我首度體驗(yàn)后的初步結(jié)論是“后者”。原因有以下兩點(diǎn)：

1、其定價(jià)高于周邊同行：平心而論，以平均單價(jià)而言該店并不算高，但若論“大眾下意識(shí)感觀標(biāo)準(zhǔn)”而言則又著實(shí)不低——該店“三明治”均價(jià)10元左右；“熱狗”15元左右；“漢堡”則在20元左右。而在個(gè)人認(rèn)知中：“三明治”不過(guò)是幾片面包夾點(diǎn)食材，且還被“一分為二”，一份實(shí)則只得“一半”，正常男性要吃飽怎么也得3個(gè)起步，如此則整體價(jià)格著實(shí)不低；而均價(jià)在20元的“漢堡”則已經(jīng)達(dá)到全球知名洋快餐水準(zhǔn)，更是甩了國(guó)內(nèi)知名品牌同行幾條街……要知道這只是一家剛剛開(kāi)業(yè)且完全不知名的路邊小店；

2、該區(qū)域雖被稱為CBD，商務(wù)樓林立、年輕客群眾多，但以收入為論著實(shí)不高、甚至普遍偏低：這也是從我無(wú)意中與一位扎根周邊多年的傳統(tǒng)小吃店主某次閑聊中所知，據(jù)其所言——由于某段時(shí)間各類原材料價(jià)格飛漲，他家不得不漲價(jià)，沒(méi)想到僅漲了5毛錢生意卻大受影響。我認(rèn)為才漲了5毛不應(yīng)是受這影響，沒(méi)想到該店主笑言道：“啥CBD啊，你能想到這邊有多少人過(guò)來(lái)找支付寶套現(xiàn)嗎？”我也是因此才知道“還有支付寶套現(xiàn)”這一說(shuō)，同時(shí)也受此啟發(fā)關(guān)注了一下周邊各類快餐定價(jià)：大體都是“15元吃飽、20元吃好”水平，周圍客群消費(fèi)水平可見(jiàn)一斑。

而如此現(xiàn)實(shí)情況與該店定價(jià)的反差表明該店店主對(duì)周邊情況掌握并不充分，或許是因“CBD”這一極具現(xiàn)代氣息的稱號(hào)而陷入了發(fā)財(cái)美夢(mèng)的聯(lián)想之中……但就實(shí)際體驗(yàn)而論，該店定價(jià)確算公道——

1、量確實(shí)足：以我的飯量，2個(gè)三明治足夠，男性差不多20元就能吃飽，而女性則15元以內(nèi)基本沒(méi)問(wèn)題；

2、用料較為講究：據(jù)店主介紹，他家的用料全都用的是品牌食材，牛肉漢堡的肉餡都是在市場(chǎng)買的新鮮牛肉手工剁碎制成。我也知道“王婆賣瓜”的普遍性，但結(jié)合店主的那種“真誠(chéng)、質(zhì)樸的氣質(zhì)”以及實(shí)際觀察與體驗(yàn)，個(gè)人認(rèn)為他說(shuō)的差不多應(yīng)是事實(shí)或水分不大。

但就整體口感而言則一般，除了“量大”外再無(wú)其他驚艷之處，且并無(wú)想要再次光顧的想法。究其原因，一方面在于口感并不驚艷，另一方面則在于不太喜歡“以酸甜為主的洋快餐口味”，吃一次還行，但吃完一次則一個(gè)月內(nèi)都不想再吃了，或許這就是所謂“中國(guó)胃”吧。而這也印證了我的前述感知——此地之所以皆是“各地傳統(tǒng)小吃”并不是因各位店家過(guò)于保守，而是現(xiàn)實(shí)需求確實(shí)如此。

二、復(fù)購(gòu)體驗(yàn)又有哪些新思考？

因?yàn)槌醮误w驗(yàn)時(shí)對(duì)店主提出他定價(jià)有點(diǎn)高，而店主為此特別拿出其牛肉漢堡的肉餡展示“有多么物超所值”，看到他的那股樸實(shí)與認(rèn)真勁，我決定再去體驗(yàn)一次他說(shuō)的漢堡，看看是否如他所說(shuō)：一個(gè)漢堡就能吃撐。而這一現(xiàn)實(shí)經(jīng)歷有一點(diǎn)極有啟發(fā)：

服務(wù)人員的氣質(zhì)對(duì)顧客確有較大影響。

平心而論，這位店主并不善于言談，甚至有點(diǎn)結(jié)巴，或許因有點(diǎn)結(jié)巴所以略顯內(nèi)向，但因此卻給人一種尤為質(zhì)樸與真誠(chéng)的感覺(jué)，以致于感覺(jué)他說(shuō)的話可信、他做事很實(shí)，真是“天下萬(wàn)事皆一體兩面且能量相等”。所以，服務(wù)人員對(duì)顧客的影響確實(shí)是極大的：就如我的此次復(fù)購(gòu)，真的只因他的那股真誠(chéng)勁以及由此引發(fā)的想照顧一下他那有點(diǎn)冷清的生意。但須知道的是：對(duì)于漢堡、三明治等洋快餐，我真是不太喜歡且還有點(diǎn)抵觸的。

復(fù)購(gòu)體驗(yàn)的是他上次展示的牛肉漢堡，25元一個(gè)，據(jù)稱是他一早到市場(chǎng)買的新鮮牛肉并親手剁碎、調(diào)味制餡。而體驗(yàn)的結(jié)果與他之前描述基本一致：真的一個(gè)就能吃撐。但或許是我確實(shí)享受不了洋快餐口味，口感體驗(yàn)也如上次一致：一個(gè)月內(nèi)不想再吃第二個(gè)了。

另一方面，由于這次原料需要“各種再加工”（如牛肉餡與培根須煎熟等），所以整體制作用時(shí)超過(guò)15分鐘。但在此過(guò)程中，雖是工作日中午時(shí)分，雖在不乏客流的CBD，而顧客卻僅有我一人……而眾所周知，CBD一般在下班后及周末、節(jié)假日時(shí)“空城效應(yīng)”明顯，對(duì)于其每日營(yíng)收狀況可見(jiàn)一斑。

三、我與他的“問(wèn)與答”

因?yàn)榇舜沃谱鲿r(shí)間較長(zhǎng)，我與他天南海北地聊了一番，也隨之了解到了更多情況——

·該店主91年生人，今年剛滿32歲，未婚單身，之前是一名糕點(diǎn)師，現(xiàn)在算是自己開(kāi)店創(chuàng)業(yè)；

·這個(gè)小店不過(guò)2平米，年租金4萬(wàn)，這還是分租旁邊店鋪的“特惠”價(jià)格，據(jù)其介紹，這周邊租金普遍在10萬(wàn)左右；

·他說(shuō)之前有過(guò)市調(diào)，一方面是房租情況，另一方面是同行營(yíng)收情況；據(jù)其介紹，他調(diào)研發(fā)現(xiàn)周邊賺錢的不多，普遍只能保本或微利，賠錢的卻不少。我問(wèn)：“賠錢那還干什么？”他有些“少年老成”地嘆道：“至少得有個(gè)事干吧�！蔽艺J(rèn)為他調(diào)研的同行或許看他樸實(shí)而沒(méi)說(shuō)實(shí)話，一直賠錢誰(shuí)還這么無(wú)私奉獻(xiàn)？但再結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況或許部分屬實(shí)，因?yàn)榭珍伌_實(shí)越來(lái)越多且一般空了之后就真的很長(zhǎng)時(shí)間租不出去；

·我問(wèn)他“為何選擇創(chuàng)業(yè)”？他說(shuō)：因?yàn)槊纥c(diǎn)師這類職業(yè)門檻低且天花板也低，他之前一天工作超16個(gè)小時(shí)，日產(chǎn)貨值超1萬(wàn)元，而收入只能達(dá)到7000元，且已是該職業(yè)天花板，再往上就很難了，所以對(duì)他們這個(gè)職業(yè)而言，結(jié)局只能自己干點(diǎn)小買賣；

·我問(wèn)他“看情況每天應(yīng)該能剩不少未銷售產(chǎn)品，怎么處理“？他說(shuō)“現(xiàn)在由于剛開(kāi)始，賣的不多所以做的也不多，剩下的我一早去地鐵口當(dāng)早餐賣，還挺受歡迎”；我說(shuō)“那你一天得干多少小時(shí)啊”？他說(shuō)“不加購(gòu)買材料及交通，至少12個(gè)小時(shí)以上，但之前做面點(diǎn)師都是16個(gè)小時(shí)，所以也不覺(jué)得多辛苦”；

·我問(wèn)他“上外賣了嗎？”他答“因?yàn)橥赓u扣點(diǎn)太高了，算了一下等于白忙活，所以沒(méi)想好上不上”；

·我問(wèn)他“為什么不控制一下成本？比如降低一點(diǎn)食材品質(zhì)？”他答“他朋友也建議他這么做，確實(shí)也不乏相應(yīng)渠道，但一方面他嘗試過(guò)口感差距較大，另一方面過(guò)不了自己心里那一關(guān)，畢竟確實(shí)‘一分錢一分貨’”；

我在心里為他算了一筆賬：他的房租是40000元/年，加上水、電、吃飯、交通等基本成本每月僅成本差不多得5000元，每天在170元左右；該店平均客單按20元計(jì)算（女性客群則很難達(dá)到），毛利按30%計(jì)算（因他提到因?yàn)樯贤赓u不賺錢才沒(méi)上，外賣扣點(diǎn)在20%左右，故反推其毛利應(yīng)不超過(guò)30%），則他每天至少要30單才能保本，而看目前情況，能達(dá)到20單則已然很不錯(cuò)了。按此推測(cè)，他這家小店現(xiàn)狀及前景著實(shí)都不太樂(lè)觀。

而與他的這番交流以及對(duì)這家小店未來(lái)的前景預(yù)測(cè)更讓我無(wú)比唏噓與感嘆——

·是他不努力？不勤奮？不能吃苦嗎？不是——他每天工作如此之久，且還要不停奔波、忍受苦寒與酷暑，但他并沒(méi)有絲毫怨言；

·是他不實(shí)誠(chéng)、不厚道？也不是——他堅(jiān)持用好的原材料，明知客人其實(shí)也嘗不出什么，而成本與利潤(rùn)卻會(huì)因此而大變，但他卻因“過(guò)不了自己那一關(guān)”而拒絕如此；

但為什么結(jié)果卻還是如此不盡人意？私以為核心在于“是否符合行業(yè)規(guī)律”，所以給我的最大啟發(fā)也正在于此——

·前期市調(diào)不充分，只結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)而非客觀現(xiàn)實(shí)情況盲目上馬，結(jié)果因與周邊需求不符而陷入窘境；

·定價(jià)不夠靈活且過(guò)于追求品質(zhì)與分量，限制了一部分客人的首次嘗試沖動(dòng)：比如我認(rèn)為若他“將牛肉餡一分為二”，單個(gè)價(jià)格降到18元，同時(shí)推出第二份半價(jià)活動(dòng)，如此則差不多的原料成本，而收益提升、聯(lián)單提升且顧客感觀大不相同；

·對(duì)于時(shí)機(jī)的判斷存在較大問(wèn)題：比如我問(wèn)他“為什么剛開(kāi)業(yè)不搞任何活動(dòng)？”他答“因?yàn)榭爝^(guò)年了，又剛剛經(jīng)歷新冠大范圍感染，所以計(jì)劃年后再搞�！钡蛟S沒(méi)想到——由于周邊客群相對(duì)固定，若不能“一鼓作氣”，且還給人種下了“價(jià)格不低”的印象，再搞不僅難度大了，而且意味也變了（讓人感覺(jué)因?yàn)榭鞊尾蛔×耍?/p>

所以一切皆有因果，唯有抓住本質(zhì)與規(guī)律才能適者生存。最后，祝這家小店能生意紅火，祝這位店主能創(chuàng)業(yè)成功，同時(shí)也希望對(duì)大家能有所啟發(fā)。

最后，若你在青島，有空可去CBD看看，就在CBD萬(wàn)達(dá)與市北區(qū)政府之間，看看這家小店與這位店主是否如我所言，質(zhì)樸、厚道、兢兢業(yè)業(yè)。