來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng) 

撰文/林平

雙11已經(jīng)走到了第15個(gè)年頭。

日前，天貓、京東分別召開(kāi)雙11發(fā)布會(huì)，公布了各自的玩法、打法、商家規(guī)則等，與此同時(shí)，拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等平臺(tái)玩法也相繼曝光。

今年雙11，這些電商平臺(tái)，有何新變化？

01

或是史上“最便宜”的一屆雙11

天貓：

價(jià)格更便宜，要為商家?guī)?lái)更多消費(fèi)者

天貓雙11預(yù)售將于10月24日晚8點(diǎn)開(kāi)啟。

今年天貓雙11在跨店滿(mǎn)300減50的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)商品降至全年最低價(jià)。

在貫徹“價(jià)格力”方面，據(jù)悉，今年天貓雙11優(yōu)惠商品有非常顯眼的閃電標(biāo)識(shí)。標(biāo)有“官方立減”的，基本是全年價(jià)格最低的商品；標(biāo)有“全網(wǎng)低價(jià)”的，則是全網(wǎng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)的商品，保證同時(shí)段天貓平臺(tái)價(jià)格更低。帶有這兩個(gè)標(biāo)的商品都無(wú)需湊單，一件即可打折。

此外，今年雙11將發(fā)放史上最大力度的紅包和優(yōu)惠券。在88VIP大額券方面，今年雙11期間將發(fā)放總價(jià)值200億的88VIP大額券，可以與其他優(yōu)惠疊加使用。88VIP用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)超100元的商品還可以使用花唄分期免息。淘寶上所有百億補(bǔ)貼商品承諾“買(mǎi)貴必賠”。

時(shí)間方面，天貓雙11并未取消預(yù)售模式。今年消費(fèi)者可以買(mǎi)兩波：第一波從10月31日晚8點(diǎn)到11月3日，第二波從11月10日晚8點(diǎn)到11月11日。

據(jù)天貓雙11組委會(huì)預(yù)計(jì)，今年預(yù)計(jì)將有10億消費(fèi)者參與。與以往不同，今年天貓雙11帶來(lái)了兩個(gè)“首次”，以幫助價(jià)格力商家獲得更多新用戶(hù)、更大訂單量、更多交易額。

第一個(gè)首次，在天貓雙11主體活動(dòng)同期新增“雙11天天低價(jià)”。全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)商品將獲得雙11全周期（10月24日-11月11日）加權(quán)推薦。

第二個(gè)首次，在“跨店滿(mǎn)減”同期支持“官方立減”形式，商家可自由選擇。值得注意的是，立減商品的推薦權(quán)優(yōu)先于跨店滿(mǎn)減。

此外，雙11期間，天貓還將跨平臺(tái)互通承接全網(wǎng)流量，為品牌商家?guī)?lái)更多的消費(fèi)者。

在雙11前夕，阿里媽媽相繼與微信、B站、知乎、微博等媒體平臺(tái)建立更深入的合作，以幫助淘寶天貓商家更便捷、更低成本的獲取全網(wǎng)流量。

微信朋友圈、小程序、視頻號(hào)等廣告流量可直跳喚起淘寶app。此外，阿里媽媽還與B站、知乎、微博等平臺(tái)推出雙11聯(lián)合激勵(lì)。淘寶天貓商家的營(yíng)銷(xiāo)推廣將獲得10%-20%不等的官方流量加碼。面向淘寶客群體，天貓還將投入10億傭金激勵(lì)，以幫助商家降低流量成本。面向天貓品牌商家，平臺(tái)將提供總額20億的經(jīng)營(yíng)激勵(lì)。淘寶直播將聯(lián)合18位主播、100多家天貓品牌發(fā)放超10億現(xiàn)金紅包。

淘天集團(tuán)CEO戴珊也公布了今年天貓雙11的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶(hù)；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂(lè)的雙11。她說(shuō)，淘天將進(jìn)行全鏈路引導(dǎo)，最大力度進(jìn)行投入；而品牌商家更加注重用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，這樣的同頻共振必然帶來(lái)最大規(guī)模的用戶(hù)增長(zhǎng)。

京東：

倡導(dǎo)“真低價(jià)” ，超8億商品全程價(jià)保

不同于往年的預(yù)售開(kāi)場(chǎng)，今年京東雙11將于10月23日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟。京東方面表示，今年參加京東雙11的商家數(shù)量再破紀(jì)錄，較去年同期增長(zhǎng)超1.5倍。

據(jù)悉，今年京東雙11將提供跨店每滿(mǎn)299元減50元福利，還可疊加20元補(bǔ)貼，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到618時(shí)的2倍。

京東方面表示，今年京東雙11將以最具誠(chéng)意的價(jià)格、最有吸引力的商品，以及最貼心的服務(wù)，用實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r(jià)，為消費(fèi)者帶來(lái)真便宜、閉眼買(mǎi)的消費(fèi)體驗(yàn)。

京東還與美的、小米、維達(dá)、中國(guó)黃金、統(tǒng)一石化、東阿阿膠、王府井免稅、京客隆等多位品牌商家代表，共同發(fā)起“京東雙11真低價(jià)倡議”。根據(jù)倡議內(nèi)容，京東將與合作伙伴一道，圍繞誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、用心服務(wù)、降本增效等，共創(chuàng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、抵制低質(zhì)低價(jià)、維護(hù)健康生態(tài)、全力保障消費(fèi)者權(quán)益。

在價(jià)保方面，京東雙11期間將對(duì)價(jià)保服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，超8億商品享全程價(jià)保，即消費(fèi)者在10月23日晚8點(diǎn)至11月13日24點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)保服務(wù)覆蓋商品，均可享受30天及以上的價(jià)保。

自2008年在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)價(jià)保服務(wù)以來(lái)，截至目前，京東的價(jià)保申請(qǐng)訂單量已累計(jì)突破10億，總計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省了近90億元。

在數(shù)實(shí)融合方面，包括京東MALL、超級(jí)體驗(yàn)店、城市旗艦店、京東家電專(zhuān)賣(mài)店、京東之家、京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店、京東手機(jī)數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店、七鮮超市、京東養(yǎng)車(chē)、京東國(guó)際跨境體驗(yàn)店等數(shù)以萬(wàn)計(jì)的京東線(xiàn)下門(mén)店也將全面參與今年的京東雙11。

在物流履約方面，京東物流將全力保障全國(guó)范圍更快速度、更廣覆蓋的送貨體驗(yàn)。

京東物流在港澳地區(qū)的快遞服務(wù)進(jìn)行全面升級(jí)，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┩强爝f、港澳至內(nèi)地的快遞服務(wù)，香港同城快遞最快4小時(shí)送達(dá)，香港消費(fèi)者從京東網(wǎng)購(gòu)商品也能實(shí)現(xiàn)最快次日達(dá)。京東國(guó)際也將分別為港、澳地區(qū)消費(fèi)者提供自營(yíng)滿(mǎn)199包郵3kg、自營(yíng)商品全站無(wú)門(mén)檻包郵的運(yùn)費(fèi)減免政策，并由京東物流送貨上門(mén)。

京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)京東到家，將聯(lián)合超40萬(wàn)實(shí)體門(mén)店，為全國(guó)2000多個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者提供“全品類(lèi)免運(yùn)費(fèi)小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并帶來(lái)百萬(wàn)低價(jià)好物的實(shí)在優(yōu)惠。

與此同時(shí)，京東還發(fā)布即時(shí)零售三公里模式，即圍繞即時(shí)需求、本地供給、即時(shí)交付的即時(shí)零售三要素，實(shí)現(xiàn)3-5公里內(nèi)“消費(fèi)者下單、門(mén)店發(fā)貨、商品小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的模式。

同時(shí)，京東推出即時(shí)零售“五年行動(dòng)計(jì)劃”，將幫助超200萬(wàn)家本地中小實(shí)體門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)；為社會(huì)提供包括配送員、揀貨員、共享促銷(xiāo)員等創(chuàng)新工種超1000萬(wàn)個(gè)靈活就業(yè)崗位；聯(lián)合生態(tài)伙伴帶動(dòng)萬(wàn)億消費(fèi)，助力消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。

蘇寧易購(gòu)：

確保消費(fèi)者不怕買(mǎi)貴，退換無(wú)憂(yōu)

據(jù)悉，蘇寧易購(gòu)雙11將從10月23日開(kāi)始，持續(xù)至11月12日，分三輪爆發(fā)：第一輪10月23日晚20:00開(kāi)始；第二輪10月31日晚20:00開(kāi)始，10月25日零點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售；第三輪11月10日-11日為爆發(fā)，11月3日零點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售。

本次雙11，蘇寧易購(gòu)將為好商品、好價(jià)格、好服務(wù)保駕護(hù)航。聯(lián)合品牌商戶(hù)，在貨品上滿(mǎn)足不同消費(fèi)需求，并加碼超級(jí)津貼、百億補(bǔ)貼，把價(jià)格做到極致。服務(wù)上，升級(jí)“省心購(gòu)”產(chǎn)品，確保消費(fèi)者不怕買(mǎi)早、不怕買(mǎi)貴，退換無(wú)憂(yōu)。 

此外，蘇寧易購(gòu)還將上線(xiàn)核心類(lèi)目、大品牌的專(zhuān)屬爆發(fā)日。5個(gè)Big Day、6個(gè)超級(jí)品牌日、7個(gè)超級(jí)品類(lèi)日，覆蓋雙11全程，確保用戶(hù)每天上線(xiàn)都有福利可領(lǐng)。

拼多多：

百億補(bǔ)貼首次上線(xiàn)“單件立減”玩法

10月20日0點(diǎn)，拼多多正式啟動(dòng)雙11大促，為消費(fèi)者提供每滿(mǎn)300減50、每滿(mǎn)200減30的雙檔消費(fèi)優(yōu)惠。

此外，百億補(bǔ)貼也將于23日首次上線(xiàn)“單件立減”玩法，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降。

據(jù)了解，拼多多百億補(bǔ)貼對(duì)于參與此次“單件立減”活動(dòng)的商品，將額外發(fā)放官方補(bǔ)貼，投入不設(shè)上限，確保消費(fèi)者不湊單、不做算術(shù)題，以最簡(jiǎn)單的方式一站購(gòu)齊物美價(jià)廉的商品。目前，首批參加單價(jià)立減活動(dòng)的品牌商品已經(jīng)超過(guò)20000款。

此外，拼多多百億補(bǔ)貼還將聯(lián)合手機(jī)、家電、美妝、服飾、母嬰、洗護(hù)、家居、寵物、戶(hù)外、糧油、快消等超100多個(gè)國(guó)內(nèi)外頭部品牌上線(xiàn)“百億大牌日”，iPhone 15Pro與官網(wǎng)相比最高直降2000元，iPhone 15Pro Max與官網(wǎng)相比最高直降1500元。

“受益于消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的青睞，百億補(bǔ)貼頻道已經(jīng)成為品牌快速增長(zhǎng)的強(qiáng)力引擎�！逼炊喽喟賰|補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與去年大促相比，今年百億補(bǔ)貼的品牌商品池預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)110%，尤其是美妝、洗護(hù)、文具、服飾、清潔等國(guó)貨商品的增長(zhǎng)最為顯著。 

在大促主會(huì)場(chǎng)，拼多多還將推出年度降價(jià)榜、品牌折扣、直降百元等活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，并在每天的整點(diǎn)時(shí)間，額外為消費(fèi)者發(fā)放50元優(yōu)惠券。

唯品會(huì)：

10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)啟提前購(gòu)

唯品會(huì)雙11自10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)啟提前購(gòu)，活動(dòng)將延續(xù)至11月14日早10點(diǎn)。

期間，活動(dòng)將按節(jié)奏分為雙11提前購(gòu)（10月20日晚8點(diǎn)至10月31日早10點(diǎn)）、開(kāi)幕盛典（10月31日晚8點(diǎn)至11月4日早10點(diǎn)）、品類(lèi)輪動(dòng)期（11月4日早10點(diǎn)至11月10日早10點(diǎn)）、高潮期（11月10日晚8點(diǎn)至11月14日早10點(diǎn)）。

在雙11提前購(gòu)、開(kāi)幕盛典、高潮期開(kāi)啟之時(shí)，將同步推出限時(shí)限量爆款活動(dòng)，5000+知名品牌與數(shù)十萬(wàn)款爆款商品參與其中，諸多大牌爆款折扣創(chuàng)今年新低。

02

爭(zhēng)奪“最低價(jià)”

價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)不僅在線(xiàn)下，電商平臺(tái)也在重拾價(jià)格力。背后的原因不難理解，電商平臺(tái)想要在存量市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)，也必須要在價(jià)格上撼動(dòng)消費(fèi)者。

比如，在天貓雙11發(fā)布會(huì)上，戴珊表示，價(jià)格力已經(jīng)成為淘寶天貓商家在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重要紅利來(lái)源。在過(guò)去一個(gè)月，商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品在淘寶平臺(tái)的平均流量漲幅達(dá)62.5%。

而對(duì)于正在推行低價(jià)策略的京東來(lái)說(shuō)，貫穿雙11的一個(gè)主線(xiàn)便是“真便宜”。在京東零售CEO辛利軍看來(lái)，京東的低價(jià)，不只要幫消費(fèi)者把商品價(jià)格打下來(lái)，也要讓廠(chǎng)商賺到錢(qián)，而背后則需要依靠規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。

但實(shí)際上，價(jià)格力背后體現(xiàn)的還是“貨”的思維，最終聚焦的還是供應(yīng)鏈層面。電商大促的原點(diǎn)就是打折降價(jià)，在電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷強(qiáng)大，營(yíng)銷(xiāo)工具不斷豐富與完善的現(xiàn)狀之下，回歸原點(diǎn)，構(gòu)建起以商品品質(zhì)和價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)為核心的商業(yè)模式，才是健康的商業(yè)方向。

03

預(yù)售該退場(chǎng)了？

雙11的時(shí)間都在不斷拉長(zhǎng)，不少平臺(tái)也在通過(guò)預(yù)售方式提前鎖定庫(kù)存。而增加多個(gè)預(yù)售時(shí)段主要是為了能夠削平促銷(xiāo)峰谷，降低物流等壓力，促進(jìn)業(yè)績(jī)找補(bǔ)。

而從時(shí)間來(lái)看，不少電商平臺(tái)延續(xù)了以往的趨勢(shì)。

實(shí)際上，通過(guò)預(yù)售方式帶來(lái)的好處不言而喻。首先，電商能夠通過(guò)預(yù)售提前獲得大部份的銷(xiāo)量，并且從預(yù)售的數(shù)據(jù)來(lái)更好地指導(dǎo)生產(chǎn)的產(chǎn)能，避免存貨積壓。其次，消費(fèi)者提前預(yù)支定金，也就鎖定了消費(fèi)者，畢竟大部分的消費(fèi)者都會(huì)后續(xù)支付尾款。另外，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也能夠合理安排購(gòu)物時(shí)間。

但是，預(yù)售往往為人所詬病的是，消費(fèi)者率先支付了金額，但是那些預(yù)售的商品，甚至是在消費(fèi)者下單時(shí)還未進(jìn)行生產(chǎn)，在物流履約和質(zhì)量上無(wú)法帶來(lái)更為有效的保障，甚至把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

特別是超長(zhǎng)預(yù)售已經(jīng)消磨了消費(fèi)者的耐心，在消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化之下，不少消費(fèi)者直截了當(dāng)選擇線(xiàn)下，這也使得線(xiàn)下回流成為一種新趨勢(shì)。

在消費(fèi)越來(lái)越理性的情況下，如何在保障平臺(tái)和商家權(quán)益的同時(shí)，更好優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也是需要思考的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

實(shí)際上，今年的雙11還在延續(xù)以往的基調(diào)，更多的變化體現(xiàn)在服務(wù)和幫助商家找到更多增量上。

如，不少包裹在物流履約上越來(lái)越快，半日達(dá)、次日達(dá)的城市覆蓋范圍越來(lái)越廣。在服務(wù)體驗(yàn)上，不僅是天貓，各大平臺(tái)都在進(jìn)一步簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門(mén)檻、降低商家經(jīng)營(yíng)成本，幫助更多的商家參與其中。

這種轉(zhuǎn)變根本原因在于，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)活動(dòng)的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。

而雙11還能講出更多新故事嗎，仍需要時(shí)間觀察。