出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/陳新生

從2018年下半年開始，健身行業(yè)逐漸由熱轉(zhuǎn)涼。而在疫情影響之下，健身行業(yè)也在不斷迎來(lái)寒冬。從中健健身“暴雷”、一兆韋德上�？偛俊氨痪S權(quán)” 等事件來(lái)看，除了企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)不善外，更多的矛頭指向了健身行業(yè)賴以生存的預(yù)付費(fèi)模式。

實(shí)際上，預(yù)付費(fèi)模式本就是一把雙刃劍。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，預(yù)付費(fèi)模式是提升經(jīng)營(yíng)的有效手段，能夠?yàn)榻?jīng)營(yíng)者帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流。不過(guò)，不少商家將精力更多放在辦卡推銷，而不是提升服務(wù)方面。預(yù)付費(fèi)模式如果缺乏有效監(jiān)管和制約，甚至是低價(jià)套路消費(fèi)者，也會(huì)讓快速擴(kuò)張的健身連鎖企業(yè)戛然而止，甚至暴雷，消費(fèi)者合法權(quán)益也得不到保障。

廣東健身聯(lián)盟秘書長(zhǎng)韓城是一位17年行業(yè)老兵，見證了中國(guó)健身行業(yè)的發(fā)展。在他看來(lái)，過(guò)去在健身行業(yè)野蠻生長(zhǎng)過(guò)程中，不少經(jīng)營(yíng)者會(huì)把手中的現(xiàn)金流當(dāng)做開店成本，最后發(fā)現(xiàn)開店供過(guò)于求時(shí)，面臨資金鏈危機(jī)。

“最終會(huì)造成一個(gè)后果，門店拓展對(duì)于客戶拉新沒(méi)有太大的幫助，門店數(shù)量不斷拓展，但是消費(fèi)者往往不‘夠用’了，這就會(huì)導(dǎo)致供過(guò)于求。而在高房租成本之下，許多門店就會(huì)經(jīng)營(yíng)不下去，進(jìn)而沒(méi)辦法支撐，導(dǎo)致跑路。”韓城告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

值得一提的是，受到疫情影響，不少健身房收入歸零、負(fù)債激增。在韓城看來(lái)，三年疫情也對(duì)健身房的經(jīng)營(yíng)造成了非常嚴(yán)重的影響，商家關(guān)關(guān)停停的成本非常高。人員工資照樣繼續(xù)發(fā)，房租成本也特別高，但是客源沒(méi)了，最終就沒(méi)辦法支撐。

值得注意的是，目前消費(fèi)趨勢(shì)也在發(fā)生變化。央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，近6成的年輕人表示只會(huì)將錢花在剛需上。按照馬斯洛需求層次來(lái)說(shuō)，人們正在將關(guān)注由更高層的情緒價(jià)值回歸到底層的生理需求。

而健身作為“非剛需”項(xiàng)目，往往是消費(fèi)者率先要砍掉的消費(fèi)支出。而在收入不穩(wěn)定的情況下，不少健身者在健身消費(fèi)上的投入變少，并更加看重健身服務(wù)的性價(jià)比。

在這種趨勢(shì)變化之下，“月付”方式正在不斷受到消費(fèi)者歡迎。對(duì)于消費(fèi)者而言，“月付”方式既能以優(yōu)惠價(jià)享受服務(wù)，還可以不充值、不辦卡，并且可以先享受服務(wù)后付款，并按實(shí)際情況選擇月付。

這一模式對(duì)商家而言，也是一種長(zhǎng)期的良性循環(huán)：用戶決策門檻變低了、消費(fèi)意愿更強(qiáng)，商家更容易鎖客；同時(shí)，商家降低了相關(guān)的推廣營(yíng)銷成本，可將重心回歸到提升服務(wù)質(zhì)量上而非游說(shuō)消費(fèi)者辦卡。

此外，疫情期間，健身行業(yè)的發(fā)展模式也在發(fā)生變化。諸如“24小時(shí)健身房”的概念一定程度上顛覆了以前的傳統(tǒng)和固有的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑸橹袊?guó)健身行業(yè)注入了新的發(fā)展活力。

有業(yè)內(nèi)人士表示，健身行業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將重點(diǎn)放在提升經(jīng)營(yíng)效益上，當(dāng)下很難看到健身房通過(guò)單純并購(gòu)去壯大體量，而是需要更在意經(jīng)營(yíng)思路的調(diào)整。

在韓城看來(lái)，過(guò)去傳統(tǒng)的健身商業(yè)模式還是存在不少問(wèn)題。大家認(rèn)為中國(guó)人的健身意識(shí)比較差，滲透力比較低，沒(méi)有市場(chǎng)，但是中國(guó)目前已經(jīng)有10%的滲透率，還有90%的市場(chǎng)需要開發(fā)，未來(lái)大有可為。

在健身行業(yè)政策方面，2014年，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，全民健身事業(yè)提升到了一個(gè)新的發(fā)展高度。

2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳又發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，提出盤活體育場(chǎng)館資源，扶持健身俱樂(lè)部發(fā)展，支持符合條件的健身休閑企業(yè)上市，引導(dǎo)社會(huì)資本參與健身休閑產(chǎn)業(yè)，到2025年健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億元。

在2021年發(fā)布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》這一政策背景下，國(guó)家提倡全民健身五年計(jì)劃，由此可見從上到下全民健身的決心。此外，北京五部門發(fā)布《北京市體育行業(yè)預(yù)付式消費(fèi)領(lǐng)域資金監(jiān)管實(shí)施細(xì)則》，對(duì)預(yù)收資金加大監(jiān)管力度。

整體來(lái)看，雖然健身者的消費(fèi)習(xí)慣在變，但不變的仍是背后對(duì)于運(yùn)動(dòng)的需求。近期，《聯(lián)商網(wǎng)》專訪了廣東健身聯(lián)盟秘書長(zhǎng)韓城，以下為專訪具體內(nèi)容：

聯(lián)商網(wǎng)：如何看待健身房團(tuán)購(gòu)，線上推銷這種方式？

韓城：線上團(tuán)購(gòu)只是一種引流手段，本質(zhì)上還是讓消費(fèi)者到店以后產(chǎn)生預(yù)付費(fèi)消費(fèi)，但是健身房傳統(tǒng)的“推銷辦卡”模式本質(zhì)上沒(méi)有進(jìn)行較大改變，只是用一種體驗(yàn)感進(jìn)行了引流。

不過(guò)在具體方式上，發(fā)生了很大的變化，比如樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)等都采取月繳的方式拉新獲客。我們發(fā)現(xiàn)身邊健身房也有采取次繳的方式，但是次繳也有弊端，比如金額太高。相對(duì)來(lái)說(shuō)年卡更劃算一些，但是年卡也容易跑路。

目前比較流行的月卡其實(shí)也屬于年卡的范疇，只不過(guò)是采取按“年卡月付”的形式。然后采用信用平臺(tái)授權(quán)的方式綁定客戶，用戶的資金壓力比較小，也降低了“辦卡推銷”方式的打擾。

聯(lián)商網(wǎng)：你覺得年卡形式還有優(yōu)勢(shì)嗎？

韓城：在過(guò)去，辦年卡這種方式對(duì)于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展還是有利的。以前在國(guó)民健身意識(shí)比較差的情況下，很多人需要通過(guò)“捆綁“的方式去約束鍛煉行為。如果按次交費(fèi)的話，就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的惰性，很難養(yǎng)成一個(gè)好的健身習(xí)慣。

聯(lián)商網(wǎng)：“年卡月付”的優(yōu)勢(shì)是什么？

韓城：“年卡月付”通過(guò)給到優(yōu)惠來(lái)完成用戶的簽約綁定，邏輯上與視頻平臺(tái)的包月形式是一樣的，比如很多人會(huì)選擇連續(xù)包月，因?yàn)橐?jīng)常使用。

這種方法跟傳統(tǒng)模式比較起來(lái)，就是客戶不用一次性交那么多錢，也不用擔(dān)心健身房明天會(huì)不會(huì)“倒閉”。

從以往年卡方式的滲透率來(lái)看，連5%都不到。“年卡月付”方式能夠加速會(huì)員的新增，從而推動(dòng)健身行業(yè)的發(fā)展，其中覆蓋三類人群：一是有健身興趣的人；二是住在附近的人；三是個(gè)人收入適合辦卡的人。

聯(lián)商網(wǎng)：如何看待健身房“跑路”現(xiàn)象？

韓城：健身房“跑路”現(xiàn)象本質(zhì)上來(lái)說(shuō)有很多原因。

過(guò)去在野蠻生長(zhǎng)過(guò)程中，大家會(huì)把手中的現(xiàn)金流當(dāng)做開店成本，最后發(fā)現(xiàn)開店供過(guò)于求時(shí)，面臨了資金鏈危機(jī)。而且會(huì)員的心智養(yǎng)成并沒(méi)有特別好，動(dòng)輒三年五年的會(huì)員卡，價(jià)格很貴，也把不少下沉市場(chǎng)的用戶排除在外。

最終會(huì)造成一個(gè)后果，門店拓展對(duì)于客戶拉新沒(méi)有太大的幫助，門店數(shù)量拓展了，但是消費(fèi)者往往不“夠用”了，這就會(huì)導(dǎo)致供過(guò)于求。而在高房租成本之下，許多門店就會(huì)經(jīng)營(yíng)不下去，進(jìn)而沒(méi)辦法支撐，導(dǎo)致跑路。

此外，三年疫情也對(duì)健身房的經(jīng)營(yíng)造成了非常嚴(yán)重的影響，商家關(guān)關(guān)停停的成本非常高。人員工資照樣繼續(xù)發(fā)，房租成本也特別高，但是客源沒(méi)了，最終就沒(méi)辦法支撐。

聯(lián)商網(wǎng)：怎么看待當(dāng)下興起的24小時(shí)健身房形式？

韓城：24小時(shí)健身房服務(wù)的人群更多，但是也有局限性，它一定是服務(wù)部分區(qū)域的，往往只能覆蓋一部分社群。

而站在經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)說(shuō)，24小時(shí)健身房或存在安全顧慮，由于無(wú)人看管，服務(wù)上比傳統(tǒng)健身房可能要弱化一些。

不過(guò)，24小時(shí)健身房最大的優(yōu)勢(shì)在于店多，大部分客戶是沒(méi)有健身經(jīng)驗(yàn)的人，設(shè)備比較少。它對(duì)于消費(fèi)者健身意識(shí)的推廣，做出了很大的貢獻(xiàn)。

我認(rèn)為，24小時(shí)健身房最大的特點(diǎn)是理順了“錢”的問(wèn)題，比如它通過(guò)月繳方式讓消費(fèi)者可以無(wú)憂地選擇，避免了以往的跑路問(wèn)題。此外，通過(guò)線上直播，推廣健身團(tuán)操、訓(xùn)練、解決方案等，解決了健身房線上服務(wù)的缺失。不過(guò)，它最大的缺陷可能是線下的服務(wù)溫度相對(duì)差一些。

聯(lián)商網(wǎng)：預(yù)付費(fèi)模式未來(lái)還有前景嗎？

韓城：月付模式肯定是未來(lái)一個(gè)大趨勢(shì)。國(guó)外健身房上市企業(yè)包括萬(wàn)店連鎖企業(yè)，基本上都是月付形式。

而月付通過(guò)調(diào)取用戶的信用體系，解決了三個(gè)維度的問(wèn)題：站在用戶角度來(lái)說(shuō)，不需要一次性付一年的錢，不用消費(fèi)那么大的金額，壓力會(huì)很��；站在員工角度來(lái)說(shuō)，能夠更夠更好地服務(wù)顧客，而不是單純的業(yè)績(jī)導(dǎo)向；站在經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)預(yù)付費(fèi)模式下，健身行業(yè)賽道的大股東或者法人是很吃虧的，承擔(dān)了較大的風(fēng)險(xiǎn)，比如股東之間的利益糾紛，等等。

聯(lián)商網(wǎng)：對(duì)于健身房轉(zhuǎn)型，有哪些建議？

韓城：國(guó)內(nèi)小型健身房為什么能夠?qū)崿F(xiàn)千店規(guī)模？首先，最大的優(yōu)勢(shì)是投資��；其次，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以后，復(fù)制很容易。第三，價(jià)格相對(duì)比較低，主打差異化。

傳統(tǒng)健身房投資大，定價(jià)比較高，已經(jīng)隔斷了許多消費(fèi)能力相對(duì)差一些的用戶群體，目前很多傳統(tǒng)大型健身房也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

我們自己統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前10%的健身房經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)全部切斷了傳統(tǒng)的年卡預(yù)付方式。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)有很多痛點(diǎn)解決不了，所以需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。在經(jīng)營(yíng)方式和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益上，需要進(jìn)行更多的思考。

聯(lián)商網(wǎng)：您覺得健身行業(yè)如何才能更好地發(fā)展？

韓城：北京的預(yù)付費(fèi)監(jiān)管政策已經(jīng)出臺(tái)了，商家需要把資金放到監(jiān)管賬戶中。我相信在政策施行之后，我們也會(huì)變成國(guó)外的月付模式，更加利好消費(fèi)者。

過(guò)去傳統(tǒng)的健身商業(yè)模式還是存在不少問(wèn)題。我們認(rèn)為中國(guó)人的健身意識(shí)比較差，滲透力比較低，沒(méi)有市場(chǎng)。但是中國(guó)目前已經(jīng)有10%的滲透率，還有90%的市場(chǎng)需要我們開發(fā)，未來(lái)大有可為。

對(duì)比中美市場(chǎng)來(lái)看，大概在15年前，美國(guó)的健身房門店已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)家，是我們現(xiàn)在的兩倍。但是美國(guó)不到4億人口，中國(guó)有14億人，是對(duì)方的三倍多。

以前健身行業(yè)沒(méi)有過(guò)多的資本介入，未來(lái)隨著更多的資本進(jìn)來(lái)，也將不斷加速行業(yè)的發(fā)展。