來(lái)源/觀潮新消費(fèi)

撰文/郭超

從李佳琦79元眉筆事件發(fā)酵到淘寶“國(guó)貨”超市上線，不過(guò)十天。迅速反應(yīng)的背后是潛藏已久、洶涌難抑的需求。

“開始支持老國(guó)貨后發(fā)現(xiàn)自己工資夠用了”的消費(fèi)者，與等在原地的老國(guó)貨品牌來(lái)了一場(chǎng)雙向奔赴。無(wú)論是正如日中天的蜜雪冰城，還是剛剛通網(wǎng)的萬(wàn)紫千紅，都有一個(gè)共同特征：價(jià)格親民超出預(yù)期，品質(zhì)不錯(cuò)偶有驚喜，直接帶來(lái)了“放開買、不心疼”這種全新的量販?zhǔn)劫?gòu)買體驗(yàn)。

于是一場(chǎng)用“野蠻消費(fèi)”對(duì)抗消費(fèi)主義的運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈展開，在高溢價(jià)大品牌和無(wú)保障白牌之間，老國(guó)貨集體煥發(fā)第二春，開辟出“物美價(jià)廉”這一消費(fèi)第三極。

01

國(guó)貨團(tuán)建，引領(lǐng)“清醒消費(fèi)”

一場(chǎng)“商戰(zhàn)”為老國(guó)貨帶來(lái)億級(jí)的品牌價(jià)值和百倍的銷量。

作為“國(guó)貨聯(lián)盟”的領(lǐng)軍品牌，蜂花在這半個(gè)月內(nèi)通過(guò)“撿粉絲”、上線79元套餐、打出低價(jià)牌和為其他國(guó)貨吶喊助威等一系列操作賺得潑天的流量，成為名副其實(shí)的“吸金王”。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，9月10日，抖音號(hào)“蜂花官方直播間”銷售額只有50w-75w，觀看人次只有13萬(wàn)，9月11日，李佳琦直播翻車當(dāng)天，蜂花直播間的觀看人次直接拉到3994w人，銷售額飆漲到2500w-5000w。粉絲量也在兩天時(shí)間收獲近100w粉絲。

蜂花之后，各大國(guó)貨品牌迅速跟進(jìn)，他們抓住“流量密碼”的方式也各不相同，主打一個(gè)“八仙過(guò)海，各顯神通”。

比如北京協(xié)和醫(yī)院旗下的護(hù)膚品品牌精心，出圈全靠主播“朵拉大哥姐”（坊間昵稱）在直播間“發(fā)瘋”。

因?yàn)闆](méi)取到好名字，“大哥姐”配合官號(hào)到處懟別家的品牌，調(diào)侃運(yùn)康鍋巴是賣運(yùn)動(dòng)鞋的，嘲諷上海硫磺皂超市都不賣了，說(shuō)蜂花“偷箱子”，無(wú)差別“創(chuàng)死”每個(gè)品牌。

活力28出圈靠的是三個(gè)“小老頭”，他們?cè)谥辈ラg戴著老花鏡一邊學(xué)習(xí)一邊直播，因?yàn)椴皇煜ぶ辈ヒ?guī)則，還屢屢觸發(fā)違禁詞被封殺。老年人的手足無(wú)措引發(fā)了年輕人的自發(fā)支持，“老年主播團(tuán)”不會(huì)上架，幾萬(wàn)網(wǎng)友便在直播間刷屏引導(dǎo)。

白貓的出圈方式更是離譜，因?yàn)闆](méi)請(qǐng)到主播，網(wǎng)友直呼“直接放只貓，人數(shù)馬上漲到幾萬(wàn)”，結(jié)果白貓聽(tīng)勸，在直播間擺了只白貓。一番“騷操作”帶火了白貓，也把壓力傳導(dǎo)到每一個(gè)名字里帶動(dòng)物的品牌，一場(chǎng)場(chǎng)國(guó)貨直播硬是被玩成了“動(dòng)物聯(lián)歡會(huì)”。

在“流量密碼”的作用下，品牌們的銷量也穩(wěn)步上升，精心官方直播間和活力28衣物清潔旗艦店兩個(gè)賬號(hào)在近30天的場(chǎng)均銷售額分別達(dá)到了25w~50w和100w~250w，連9月14日剛開播的白貓也斬獲了7.5w~10w的場(chǎng)均銷售額。

以低價(jià)為圓心，以國(guó)貨為半徑，這場(chǎng)“國(guó)貨浪潮”在近半個(gè)月內(nèi)無(wú)差別地洗禮了每一個(gè)趕來(lái)分一杯羹的老國(guó)貨。

他們?cè)谥辈ラg、評(píng)論區(qū)或以官號(hào)、或以真人的形式與粉絲互動(dòng)、與品牌互動(dòng)，“嬉笑怒罵”間既袒露了多年來(lái)的不易，博得消費(fèi)者的同情與好感，又實(shí)現(xiàn)了資源共享和流量置換，提高曝光度和影響力。

盡管這一輪的消費(fèi)狂歡依然充斥野性的意味，但細(xì)數(shù)過(guò)去幾次野性消費(fèi)，依然能發(fā)現(xiàn)個(gè)中差別。

白象的野性消費(fèi)源自它聘請(qǐng)1/3的殘疾員工，且拒絕日資入股的故事被網(wǎng)友扒出；鴻星爾克的野性消費(fèi)在于自己窮但捐款卻很舍得花錢；蜂花野性消費(fèi)的起因則直接變成了“窮”，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)老國(guó)貨的懷念。

而這一輪的野性消費(fèi)并非源自于單個(gè)品牌自身的經(jīng)歷或現(xiàn)狀，而是出于外部因素，是因?yàn)椴糠中聡?guó)貨太貴，導(dǎo)致大家全網(wǎng)搜刮廉價(jià)好物，這才炸出了沉寂多年的老國(guó)貨們。

說(shuō)到底，過(guò)去的野性消費(fèi)要么是因?yàn)榍閼�，要么是因�(yàn)榫柚�，要么是因�(yàn)榭鞉炝�，而這次的野性消費(fèi)純粹是因?yàn)椤氨阋恕薄?/p>

這意味著這場(chǎng)“野性消費(fèi)”不會(huì)像過(guò)去那樣，從天而降又戛然而止，每一個(gè)露臉的品牌，都有望在日后消費(fèi)者追求“廉價(jià)好物”的瞬間被重新喚起。

直播是狂歡的，流量是速效的，但不可否認(rèn)的是，從高呼“消費(fèi)升級(jí)”到如今不得不承認(rèn)“消費(fèi)分級(jí)”，過(guò)去幾年國(guó)人的消費(fèi)理念已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)軌，李佳琦直播翻車和國(guó)貨靠低價(jià)席卷全網(wǎng)，只是將這一變化推向了臺(tái)前。

曾經(jīng)為情懷買單的“野性消費(fèi)”逐漸進(jìn)階成嚴(yán)選廉價(jià)好物的“清醒消費(fèi)”。

02

超頭落幕，電商搭臺(tái)：消費(fèi)回歸質(zhì)價(jià)比時(shí)代

老國(guó)貨涌入直播間“登臺(tái)獻(xiàn)藝”，離不開電商“搭臺(tái)”。

9月14日，京東超市宣布，今年實(shí)施的“國(guó)貨之光”品牌扶持計(jì)劃正式啟動(dòng)國(guó)貨平價(jià)商品扶持專項(xiàng)。根據(jù)官方介紹，該專項(xiàng)特別針對(duì)多年來(lái)堅(jiān)持平價(jià)銷售的國(guó)貨品牌，提供營(yíng)銷、流量資源上的專項(xiàng)扶持，可以幫助國(guó)貨平價(jià)、優(yōu)質(zhì)商品銷售增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，9月12日-21日，京東超市上線79元的人間煙火氣直播專場(chǎng)，通過(guò)流量?jī)A斜扶持百余款國(guó)貨之光平價(jià)爆品。國(guó)貨之光平價(jià)商品覆蓋日常洗護(hù)用品、水飲休食、生鮮、母嬰用品、寵糧等品類，包括蜂花3件套、大閘蟹、零食大禮包、純凈水、嬰兒濕巾等百余件日常好物，價(jià)格統(tǒng)一定為79元。

京東超市發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月12日-14日，蜂花相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)14倍，用戶訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)260%，蜂花洗發(fā)護(hù)發(fā)商品成交額同比增長(zhǎng)超3倍。而白玉牙膏、上海藥皂、100年潤(rùn)發(fā)等國(guó)貨平價(jià)品牌的關(guān)注度和成交額，也在這一輪國(guó)貨熱點(diǎn)中獲得連帶增長(zhǎng)。

京東發(fā)力的領(lǐng)域，淘寶從不缺席。

9月20日，淘寶上線“國(guó)貨超市”，涵蓋日常護(hù)理、美容、食品、服裝等多個(gè)類別的國(guó)貨。在淘寶輸入“國(guó)貨超市”，向下滑動(dòng)屏幕就可直達(dá)國(guó)貨品牌的官方店鋪。同時(shí)，淘寶還開展了國(guó)貨品牌專場(chǎng)直播，9月22日-28日，開展4場(chǎng)直播活動(dòng)。

（圖源淘寶APP）

數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年里，淘寶天貓上交易額超過(guò)億的品牌中，國(guó)貨占了75%的比例，年輕人對(duì)國(guó)貨的喜愛(ài)程度也不斷提高，在95后、00后消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)铮^(guò)8成是國(guó)貨。

9月22日，拼多多百億補(bǔ)貼也推出了一場(chǎng)以“國(guó)貨團(tuán)建”為主題的直播帶貨活動(dòng)。此前，拼多多還曾通過(guò)“多多新國(guó)潮”、“金牌國(guó)貨 多多真香”等系列活動(dòng)，吸引國(guó)貨品牌合作引流。

而作為此次“79元國(guó)貨聯(lián)盟”的主陣地，抖音早在6月份就啟動(dòng)了“遇見(jiàn)好國(guó)貨”計(jì)劃，投入多項(xiàng)補(bǔ)貼，為品牌、商家、消費(fèi)者打造多樣化的參與方式，助推更多優(yōu)質(zhì)國(guó)貨商品“出圈”。

“79元國(guó)貨聯(lián)盟”的起點(diǎn)，正是李佳琦在直播間里“一言不慎”，當(dāng)頭部主播和頂流品牌的流量被散落并蠶食，重新崛起的老牌國(guó)貨成為贏家，而承載流量的電商平臺(tái)，作為連接消費(fèi)者和商家的重要環(huán)節(jié)，同樣是獲利者。

京東與淘寶迅速反應(yīng)的背后，是被一場(chǎng)“樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)”所掩蓋的暗流涌動(dòng)。

今年以來(lái)，隨著阿里集團(tuán)史上最大的組織變革，從“一個(gè)阿里”變成了“1+6+N”的組織架構(gòu)后，囊括集團(tuán)旗下最重要的淘寶天貓業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)，剛剛經(jīng)歷了數(shù)月的組織、業(yè)務(wù)梳理，以及接連的人事變動(dòng)。

在6月的組織架構(gòu)變動(dòng)中，阿里巴巴宣布蔡崇信將接替張勇出任董事會(huì)主席，張勇此后將繼續(xù)擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO。這次調(diào)整計(jì)劃于9月10日生效，但在生效當(dāng)天，張勇一并卸任了阿里云董事長(zhǎng)、CEO的職位，僅繼續(xù)擔(dān)任阿里合伙人，徹底離開阿里巴巴的業(yè)務(wù)一線。

而在此前的5月，京東宣布集團(tuán)CFO許冉升任CEO，向京東集團(tuán)董事會(huì)及主席劉強(qiáng)東匯報(bào)；京東集團(tuán)原CEO徐雷因個(gè)人原因退休。

一手締造了雙11的張勇，和針鋒相對(duì)推出京東618的徐雷，都曾作為接班人見(jiàn)證并推動(dòng)了中國(guó)電商的“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代，又在新的階段交出了指揮棒。顯然，淘天和京東感受到了電商新秀崛起的壓力，他們不想成為電商中的“老牌國(guó)貨”。

電商新秀之一，是以拼多多為代表的低價(jià)電商。剛剛過(guò)去的第二季度，阿里、京東、拼多多的營(yíng)收分別為2341.56億元、2879億元、523億元，分別同比增長(zhǎng)14%、7.6%、66%，拼多多的增速遙遙領(lǐng)先。

電商新秀之二，是以抖音為代表的興趣電商。據(jù)抖音電商總裁魏雯雯于7月份披露的數(shù)據(jù)，近一年抖音電商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。

一方面，品牌崛起需要電商平臺(tái)的流量與政策扶持，品牌方苦大主播久矣，平臺(tái)方同樣急于扶植一批中小商家，國(guó)貨品牌自營(yíng)直播間正是最好的選擇；另一方面，阿里與京東從老牌國(guó)貨身上看到了自身的影子，老牌國(guó)貨多年來(lái)“隱入塵煙”，正是因?yàn)闆](méi)有及時(shí)跟上消費(fèi)渠道變化的節(jié)奏，京東與淘天的“搶跑”，也是要在電商產(chǎn)業(yè)的新一輪變革中以變化應(yīng)對(duì)變化。

國(guó)貨的崛起是消費(fèi)者對(duì)“物美價(jià)廉”需求的回歸和節(jié)點(diǎn)性爆發(fā)。放到整個(gè)大的消費(fèi)環(huán)境里，這一趨勢(shì)早已被平臺(tái)捕捉。不同定位的電商平臺(tái)都開始回歸提升交易效率，縮減交易成本，降低終端價(jià)格的初心。
因此，在電商平臺(tái)的扶持下，79元國(guó)貨狂歡的規(guī)模越來(lái)越大。

03

品牌分層：

“低價(jià)”是國(guó)貨的唯一出路嗎

兩年前的“國(guó)潮起·萬(wàn)物生”2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)上，觀潮新消費(fèi)曾提出一個(gè)問(wèn)題：是不是不貴不配叫新消費(fèi)？

30元一杯的奶茶、40元一碗的面、300元一個(gè)的香薰、200元一把的傘……每個(gè)雄赳赳氣昂昂的新品牌都想通過(guò)高價(jià)重新定義品類。

但這次國(guó)貨品牌集體團(tuán)建，它們成為缺席的一方。逐漸向高端轉(zhuǎn)型的波司登與李寧，復(fù)興后逐漸漲價(jià)的老字號(hào)回力，差點(diǎn)讓理膚泉成為平替的護(hù)膚新勢(shì)力薇諾娜……在這場(chǎng)“商戰(zhàn)”中要么銷聲匿跡，要么被網(wǎng)友直懟。

時(shí)移世易，兩年后的今天，在狂歡之中浮出水面的是一個(gè)截然相反的問(wèn)題：“低價(jià)”是國(guó)貨的唯一出路嗎？或者說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌不配做高端嗎？

正如兩年前我們擔(dān)心無(wú)節(jié)制的高價(jià)會(huì)讓新消費(fèi)走偏，現(xiàn)在我們也同樣擔(dān)心被緊緊貼上“低價(jià)”標(biāo)簽的國(guó)貨，還有沒(méi)有足夠的利潤(rùn)支撐他們研發(fā)更好的產(chǎn)品，不斷提升品質(zhì)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的選擇。

兩難之下，我們看到，國(guó)貨正在分層。

有的品牌如蜂花、白貓、精心、萬(wàn)紫千紅、嘉頓等，在盡心守護(hù)著國(guó)人每時(shí)每刻的日常生活。

有的品牌如華為、比亞迪、大疆、波司登、九號(hào)電動(dòng)車等，則已擁有向世界輸出品牌溢價(jià)的能力。其中最具代表性的就是中國(guó)的新能源車軍團(tuán)。

9月4日，在慕尼黑車展上，比亞迪宣布海豹正式在歐洲上市，新車售價(jià)折合在35-40萬(wàn)人民幣之間，而比亞迪海豹在國(guó)內(nèi)的廠商指導(dǎo)價(jià)為18.98萬(wàn)~27.98萬(wàn)元，歐洲高低配版本分別比國(guó)內(nèi)同車型售價(jià)高43%和84%（未考慮海內(nèi)外版本細(xì)節(jié)參數(shù)差異）。

而這在新能源車領(lǐng)域幾乎是常態(tài)。去年蔚來(lái)ET7進(jìn)入歐洲，售價(jià)為8.19萬(wàn)歐元~9.09萬(wàn)歐元，約合人民幣60.6萬(wàn)元~67.2萬(wàn)元，比其在國(guó)內(nèi)的售價(jià)45.8萬(wàn)元~53.6萬(wàn)元平均高15萬(wàn)元左右。

但并不是每個(gè)行業(yè)都擁有新能源車的同等待遇。以79元眉筆事件所在的美妝行業(yè)為例，目前能做到有穩(wěn)定溢價(jià)輸出的品牌屈指可數(shù)，“彩妝可選國(guó)貨平替，護(hù)膚須是國(guó)際大牌”依然是一種流行于年輕消費(fèi)群體中的消費(fèi)傾向。在未經(jīng)時(shí)間和足夠的用戶驗(yàn)證之前，我們也很難直接說(shuō)這到底是消費(fèi)者的刻板印象還是產(chǎn)品力差距確實(shí)如此巨大。

低價(jià)的被擠壓，高價(jià)的被質(zhì)疑，當(dāng)我們從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端才發(fā)現(xiàn)，它們的盡頭都不是標(biāo)準(zhǔn)答案。因?yàn)閮r(jià)格不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品、效率、渠道都在發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而國(guó)潮也將在“文化+科技”雙輪驅(qū)動(dòng)的助力下，給出締造世界影響力的最佳答案。