來(lái)源/好看商業(yè)

作者/周一圍

瑞幸又賣(mài)爆了。

9月5日，瑞幸咖啡官方披露，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄。

9月4日，瑞幸咖啡聯(lián)名貴州茅臺(tái)正式推出新產(chǎn)品——醬香拿鐵，每杯醬香拿鐵都含有53度飛天茅臺(tái)，酒精含量0.5%，單杯折后售價(jià)19元。

咖啡里加點(diǎn)茅臺(tái)，會(huì)是什么味？

出于各種心理考量的廣大網(wǎng)友一哄而上，不僅自己買(mǎi)了，喝了，還曬了。瑞幸一天多次被掛上微博熱搜，可以說(shuō)每一個(gè)網(wǎng)友都有責(zé)任。

在全國(guó)網(wǎng)友的熱情支持下，醬香拿鐵上市首日“爆”出各種癥狀：在瑞幸咖啡APP上，一些門(mén)店的醬香拿鐵要排隊(duì)兩小時(shí)；一些門(mén)店的醬香拿鐵則很快售罄；在線下，一些門(mén)店里來(lái)買(mǎi)醬香拿鐵的人排起了長(zhǎng)龍；也有的門(mén)店賣(mài)完最后幾杯醬香拿鐵就直接打烊了，沒(méi)錯(cuò)，提前打烊了。

相比于瑞幸的熱火朝天，資本市場(chǎng)卻沒(méi)有對(duì)茅臺(tái)表現(xiàn)得有多興奮。

9月4日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）股價(jià)以1866元收盤(pán)，微漲0.81%，跑輸大盤(pán)；當(dāng)天上證指數(shù)報(bào)3177.06點(diǎn)，漲幅1.40%。

9月5日，瑞幸的醬香拿鐵繼續(xù)大賣(mài)；下午13點(diǎn)后，我們通過(guò)瑞幸咖啡APP查閱發(fā)現(xiàn)，其在上海、北京的多家門(mén)店，醬香拿鐵均處于售罄狀態(tài)。

同一天，貴州茅臺(tái)以1868元開(kāi)盤(pán)，但很快高開(kāi)低走，盤(pán)中最低跌至1856.8元，最終以0.39%的跌幅收盤(pán)。按照茅臺(tái)超2.3萬(wàn)億的市值計(jì)，今日跌幅相當(dāng)于市值蒸發(fā)100多億。

瑞幸咖啡+茅臺(tái)無(wú)疑創(chuàng)造了一次成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，且從開(kāi)局來(lái)看，瑞幸率先實(shí)現(xiàn)一波名利雙收。甚至有人擔(dān)心，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸，可能會(huì)拉低茅臺(tái)的高端形象。

但醬香拿鐵最終能否成為真正的爆款，撐起瑞幸和茅臺(tái)的期待，還需要時(shí)間。

一次高調(diào)的相互破圈

“年輕人的第一杯茅臺(tái)，中年人的第一杯瑞幸”。仔細(xì)品一下這杯醬香拿鐵，瑞幸和茅臺(tái)各自目標(biāo)明確：一起造一個(gè)爆款，讓喝茅臺(tái)的人愛(ài)上瑞幸，讓喝瑞幸的人愛(ài)上茅臺(tái)。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，打造爆款似乎已經(jīng)輕車(chē)熟路。先來(lái)看看他們創(chuàng)造過(guò)的爆款成績(jī)單：

最近兩年，瑞幸靠不斷刷屏的成績(jī)單，把自己塑造成了“爆款制造機(jī)”，并將目標(biāo)用戶(hù)從最初的職場(chǎng)白領(lǐng)擴(kuò)大至更廣泛的年輕人。

怎么吸引年輕人？瑞幸不僅換了代言人，也換了產(chǎn)品思路。

他們把代言人從70后的湯唯、張震，換成了00后奧運(yùn)冠軍谷愛(ài)凌，以及王鶴棣、張晚意等一眾流量小生。

在產(chǎn)品上，瑞幸頭堅(jiān)定地走上了“大拿鐵戰(zhàn)略”，要從口味上滿(mǎn)足年輕人的味蕾。

瑞幸初嘗“大拿鐵戰(zhàn)略”的甜頭是在2019年。當(dāng)年9月，它推出的隕石拿鐵備受歡迎，最終創(chuàng)造了年銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)杯的成績(jī)。

隕石拿鐵之所以走紅，一個(gè)關(guān)鍵之處在于“口味辨識(shí)度高”。這款產(chǎn)品用黑糖搭配奶咖，讓黑糖的焦香與中深烘焙的咖啡豆的巧克力香融合，不僅降低了咖啡的門(mén)檻，讓很多用戶(hù)，尤其是第一次嘗試咖啡的用戶(hù)有一種熟悉的味道且感覺(jué)“好喝”，畢竟，黑糖是中餐里常見(jiàn)的原料。

自那以來(lái)，瑞幸年年有爆款：2020年是厚乳拿鐵；2021年推出的生椰拿鐵，創(chuàng)造了2年累計(jì)銷(xiāo)量3億杯的巔峰。2022年生酪拿鐵上線首周銷(xiāo)量破659萬(wàn)杯。首周銷(xiāo)量447萬(wàn)杯

“大拿鐵戰(zhàn)略”說(shuō)白了就是“咖啡飲料化”，為那些不適應(yīng)咖啡苦酸口感的用戶(hù)開(kāi)發(fā)更“好喝”的拿鐵。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，拿鐵是銷(xiāo)量之王。2021年，拿鐵在美團(tuán)到店咖啡廳總銷(xiāo)量中占比54%，同期美式咖啡占23%，其他咖啡占23%。

原因很簡(jiǎn)單，拿鐵最符合中國(guó)用戶(hù)的需求。德勤的調(diào)研報(bào)告顯示，81%的受訪者將“口味”視為選擇咖啡的最重要因素。而更接近奶茶口味的拿鐵，逐漸成為年輕人喝咖啡的首選。

但這一次，咖啡+茅臺(tái)有點(diǎn)不一樣。對(duì)茅臺(tái)、白酒有味蕾記憶的更多是中年人。按照瑞幸之前的大拿鐵思路，醬香拿鐵迎合的是中年人的口味。

這杯醬香拿鐵還有更多讓中年人買(mǎi)單的理由：茅臺(tái)就是高端的代名詞，喝醬香拿鐵，不掉價(jià)。

還有很多熱心中年人主動(dòng)為醬香拿鐵算了筆賬：一瓶53度飛天茅臺(tái)官方零售價(jià)1499元左右，每杯醬香咖啡都有茅臺(tái)，只要19元就能喝到茅臺(tái)，喝到就是賺到。

簡(jiǎn)單說(shuō)，與茅臺(tái)聯(lián)名，瑞幸最想要的就是一張打入中年用戶(hù)圈層的入場(chǎng)券。

“30-50歲的男性，商務(wù)、公務(wù)消費(fèi)者”是茅臺(tái)的核心用戶(hù)畫(huà)像。截至今年9月初，茅臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)突破4200萬(wàn)。

茅臺(tái)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力也是眾所周知的。2022年，貴州茅臺(tái)（600519.SH）營(yíng)收1275.5億元，同比增長(zhǎng)16.5%；歸母凈利潤(rùn)627.2億元，同比增長(zhǎng)19.6%。這已經(jīng)是貴州茅臺(tái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

而瑞幸的主力消費(fèi)群還是35歲以下的年輕人。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡與現(xiàn)制茶飲人群，24歲及以下人群占比分別為48.7%、49.1%。

DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》則顯示，20-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。

對(duì)于茅臺(tái)那些年齡在30-50歲，有更高購(gòu)買(mǎi)力又對(duì)價(jià)格不敏感的用戶(hù)，瑞幸怎會(huì)不愛(ài)？

當(dāng)然，這次茅臺(tái)與瑞幸合作，也是盯上了瑞幸的年輕用戶(hù)群。截至今年二季度，瑞幸咖啡平均月活躍買(mǎi)家數(shù)超過(guò)了4310 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超107%。今年6 月，其消費(fèi)用戶(hù)數(shù)突破5000萬(wàn)；累計(jì)買(mǎi)家數(shù)達(dá)到1.7 億人。

2022年，茅臺(tái)啟動(dòng)年輕化戰(zhàn)略。在茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上，其黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍直言不諱地說(shuō)：“當(dāng)下年輕人就是未來(lái)的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)”。

為了向年輕人示好，一年多來(lái)，茅臺(tái)向外界展示了它的努力。

去年5月份，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合推出“茅臺(tái)冰淇淋”；今年7月，茅臺(tái)又與中街集團(tuán)旗下高端品牌中街1946聯(lián)合推出5款茅臺(tái)冰淇淋新品“小巧支”。

這一次，聯(lián)手瑞幸咖啡，丁雄軍又親自站臺(tái)，還在簽約現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表了題為“品味醬香·致敬經(jīng)典”的致辭。

不過(guò)，年輕人會(huì)不會(huì)因?yàn)橐槐u香拿鐵就愛(ài)上茅臺(tái)，目前還不好說(shuō)。

醬香拿鐵能火多久？

與之前的爆款比，醬香拿鐵38元/杯（折后價(jià)19元）的售價(jià)算是瑞幸的高價(jià)產(chǎn)品了。聯(lián)名高端白酒茅臺(tái)，瑞幸推高單價(jià)產(chǎn)品似乎并不違和。

此前的瑞幸，正置身一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)中——一杯咖啡只要9.9元，瑞幸旗下萬(wàn)店參與，而且持續(xù)至少兩年。

“天天9.9元”，這是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷的結(jié)果。始作俑者是陸正耀、錢(qián)治亞等人創(chuàng)辦的庫(kù)迪咖啡；他們也曾是瑞幸咖啡的核心創(chuàng)始成員。

作為門(mén)店規(guī)模第一、服務(wù)年輕人的咖啡品牌，瑞幸很快迎戰(zhàn)；而且要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去。

之后，太平洋咖啡等同行也迅速跟進(jìn)，投身到降價(jià)促銷(xiāo)中，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

促銷(xiāo)導(dǎo)致的直接后果就是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大增。今年前兩個(gè)季度，瑞幸營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別達(dá)到1.99億元和3.04億元，同比增幅分別高達(dá)84%和135.3%。

不過(guò)，由于規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加上較高的運(yùn)營(yíng)效率，瑞幸咖啡的利潤(rùn)表現(xiàn)尚未受到明顯影響。其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年底的8%，拉升至Q1的15%，Q2又提高至19%。

在茶飲和咖啡市場(chǎng)同樣走大眾化路線的蜜雪冰城，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻長(zhǎng)期保持在20%以上。

瑞幸既要塑造“低價(jià)”的心智，又要讓門(mén)店尤其是加盟店增收又增利，它就需要向上走，提供更高單價(jià)的商品；也就是從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向多維度的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

茅臺(tái)卻要走一條與瑞幸相反的路。2022年，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1275.54億元，其中，支柱品類(lèi)——茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)收入1078.34億元，毛利率94.19%。

茅臺(tái)酒的毛利率長(zhǎng)期保持在90%以上，幾乎就是企業(yè)毛利率的天花板。但近年來(lái)，白酒需求疲軟，茅臺(tái)也不例外，它需要培養(yǎng)第二增長(zhǎng)曲線。

茅臺(tái)試圖從年輕化、非酒類(lèi)的消費(fèi)品中找到突破點(diǎn)。除了冰激凌，醬香拿鐵，茅臺(tái)最近被曝還將推出巧克力產(chǎn)品。

不過(guò)，從這些產(chǎn)品來(lái)看，其售價(jià)、毛利率都不及茅臺(tái)酒。

以冰激凌為例，茅臺(tái)冰與蒙牛合作的冰激凌每份售價(jià)分為59/66元兩種，近期推出的新品“小巧支”零售價(jià)降至29元/支。

乳業(yè)分析師宋亮提到，通常高端冰淇淋的毛利率都會(huì)達(dá)到55%-60%；茅臺(tái)冰淇淋的毛利率能達(dá)70%以上。這依然較茅臺(tái)酒遜色很多。

瑞幸向上、茅臺(tái)向下，醬香拿鐵就成了承載他們夢(mèng)想的一個(gè)共同載體。

那么問(wèn)題來(lái)了，瑞幸咖啡與茅臺(tái)聯(lián)手打造的這款醬香拿鐵可以轉(zhuǎn)化多少收入？這關(guān)鍵要看它能火多久，有多少?gòu)?fù)購(gòu)。

在品質(zhì)上，瑞幸和茅臺(tái)都高度重視這次合作，僅口味就反復(fù)調(diào)試超過(guò)上百次，所有53度飛天茅臺(tái)出廠都是專(zhuān)人押運(yùn)，生產(chǎn)全程監(jiān)控。

所以，無(wú)論是瑞幸還是茅臺(tái)，都希望醬香拿鐵會(huì)成為經(jīng)典的長(zhǎng)線飲品，而非短期營(yíng)銷(xiāo)爆款。

但最終決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手里。從目前他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的反饋看，態(tài)度不一。有人說(shuō)，的確喝出了茅臺(tái)味，消費(fèi)降級(jí)，很不錯(cuò)；有人感覺(jué)像家鄉(xiāng)的醉蝦；也有人直呼這是成功的營(yíng)銷(xiāo)，糟糕的產(chǎn)品；甚至有人喝“yue了”。

在一項(xiàng)題為“醬香拿鐵好喝嗎”的網(wǎng)絡(luò)小調(diào)查中，截至目前共有2.8萬(wàn)人參與，4501人表示好喝，4939人選擇難喝，可以說(shuō)好壞參半。

現(xiàn)在的醬香拿鐵就像一支被射出的箭，能走多遠(yuǎn)就看它的產(chǎn)品力了。