來(lái)源/新消費(fèi)智庫(kù)

作者/樂(lè)樂(lè)

咖啡江湖鐵王座之爭(zhēng)永不停息。前有瑞幸奇襲星巴克，成為國(guó)內(nèi)首家萬(wàn)店規(guī)模連鎖咖啡品牌；后有庫(kù)迪與幸運(yùn)咖搶占下沉市場(chǎng)，同時(shí)，以Manner、SeaSaw、代數(shù)學(xué)家為代表的精品咖啡品牌同樣不容小覷。

“國(guó)內(nèi)零食第一股”來(lái)伊份，也沖進(jìn)了這個(gè)今年最卷的賽道。近日，來(lái)伊份官宣推出咖啡品牌“來(lái)咖”，并發(fā)布了全新品牌LOGO，旗下產(chǎn)品包括生椰咖啡、拿鐵等飲品，目前來(lái)咖已登陸400多家來(lái)伊份門(mén)店，覆蓋上海、浙江、江蘇等華東區(qū)域。

據(jù)官方規(guī)劃，初期，“來(lái)咖”主要在來(lái)伊份門(mén)店以店中店的形式開(kāi)設(shè)，未來(lái)會(huì)逐步發(fā)展成為獨(dú)立門(mén)店。發(fā)布當(dāng)天，來(lái)伊份便推出了“門(mén)店任意消費(fèi)+9.9元換購(gòu)”、“138元15杯次卡套餐”等活動(dòng)，單杯咖啡的價(jià)格接近瑞幸與庫(kù)迪的促銷定價(jià)。

圖片來(lái)源：自己拍攝的來(lái)伊份門(mén)店

公開(kāi)資料顯示，2016年來(lái)伊份正式在上交所掛牌上市，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國(guó)零食主板上市第一股”，深耕休閑食品行業(yè)多年，其業(yè)務(wù)覆蓋三十余省份，旗下產(chǎn)品以自主品牌為主，入駐品牌為輔，涵蓋肉類零食、糕點(diǎn)餅干、堅(jiān)果炒貨、膨化食品、沖調(diào)速食等多個(gè)大品類，截至2022年底，全國(guó)門(mén)店總數(shù)超3600家。

曾經(jīng)的中國(guó)零食第一股，聲勢(shì)浩大的跨界入局咖啡賽道，卻并未掀起多大水花。一方面，來(lái)咖剛推出十余天，市場(chǎng)關(guān)注度并不高，與市面上的精品咖啡、商業(yè)咖啡品牌相比，來(lái)咖并沒(méi)有明顯的品牌特色；另一方面，消費(fèi)者對(duì)來(lái)伊份不搞主業(yè)搞副業(yè)的跨界，已顯得有些疲憊，在入主咖啡行業(yè)之前，來(lái)伊份相繼做過(guò)氣泡水、醬香型白酒，但效果并不理想。

這次，換個(gè)賽道的來(lái)伊份，能“卷”得起來(lái)嗎？

主業(yè)零食、副業(yè)咖啡，來(lái)伊份要做“斜杠青年”？

事實(shí)上，這并不是來(lái)伊份首次打咖啡主意。

在咖啡賽道變得擁擠之前，來(lái)伊份就嘗試售賣過(guò)現(xiàn)制咖啡。2021年，來(lái)伊份與BTB寶通路達(dá)成戰(zhàn)略合作，將咖啡機(jī)投放到了上海、南京、蘇州、杭州等城市的上百家門(mén)店中，這是品牌轉(zhuǎn)向現(xiàn)制賽道的開(kāi)端。

經(jīng)歷了兩年的摸索和升級(jí)，才有了如今的來(lái)咖，那么升級(jí)后的來(lái)咖，究竟有哪些不一樣？

一 、來(lái)咖定位于“海派”咖啡。

在來(lái)咖品牌的官宣海報(bào)中，來(lái)伊份闡明了新品牌的定位，脫身和根植于海派咖啡文化。

上海人確實(shí)愛(ài)咖啡愛(ài)到了骨子里，最有力的證據(jù)，就是上海有著8000多家咖啡館，上海十里洋場(chǎng)，已然是咖啡館的天下了。

因此，來(lái)咖將主戰(zhàn)場(chǎng)放在華東區(qū)，其中有以上海、浙江、江蘇為主，門(mén)店占比超九成，押注消費(fèi)力不容小覷的華東區(qū)，來(lái)咖的野心屬實(shí)不算小。

二、從命名到品牌露出，來(lái)咖品牌將與來(lái)伊份做弱綁定。

來(lái)伊份公司運(yùn)營(yíng)發(fā)展系統(tǒng)副總裁陳瑋在接受媒體采訪時(shí)表示，升級(jí)版的來(lái)咖品牌不會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)與來(lái)伊份的關(guān)聯(lián)，為來(lái)咖未來(lái)獨(dú)立規(guī)劃做鋪墊。預(yù)計(jì)今年年底，來(lái)咖鋪設(shè)門(mén)店數(shù)量將達(dá)到800~1000家。

據(jù)陳瑋介紹，目前，來(lái)咖主要依靠現(xiàn)有的三千多家來(lái)伊份門(mén)店，以“店中店”的形式做鋪設(shè)，消費(fèi)者在買(mǎi)零食的同時(shí)，可以順手帶走一杯咖啡。在新消費(fèi)智庫(kù)看來(lái)，這樣的形式，其實(shí)更像全家、羅森的便利店咖啡形式，都是依靠于門(mén)店以及現(xiàn)有會(huì)員數(shù)，通過(guò)優(yōu)化門(mén)店服務(wù)帶來(lái)更高的客單。

今年下半年，來(lái)伊份第十代門(mén)店形象將推出，來(lái)咖會(huì)有獨(dú)立外賣窗口，消費(fèi)者不進(jìn)店，也能享受咖啡服務(wù)。

三、產(chǎn)品序列擴(kuò)容。

從已公布的產(chǎn)品看，來(lái)咖推出了拿鐵、生椰拿鐵、美式等產(chǎn)品，除了持續(xù)上新，來(lái)咖還會(huì)持續(xù)推出更多咖啡屬性的商品，如凍干咖啡粉、咖啡液、咖啡風(fēng)味杯等周邊產(chǎn)品。

在杭州，新消費(fèi)智庫(kù)實(shí)地探訪了幾家門(mén)店，對(duì)于“來(lái)咖咖啡”的品牌升級(jí)，來(lái)伊份門(mén)店店員并不清楚，也不知道來(lái)咖在杭州的具體位置。另外，以“來(lái)咖咖啡”為關(guān)鍵詞在美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)APP同時(shí)進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果為空白。

切換到寧波、溫州等城市，依然是同樣的狀況。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，浙江地區(qū)真正落地的“來(lái)咖”門(mén)店，或許還不多。

圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)杭州及上海地區(qū)的搜索顯示結(jié)果

無(wú)獨(dú)有偶，休閑零食品牌良品鋪?zhàn)硬粩鄡?yōu)化第六代門(mén)店結(jié)構(gòu)，為了使其門(mén)店產(chǎn)品品類更豐富，增加了咖啡、烘焙等高頻剛需產(chǎn)品線，另外，時(shí)下最熱的飲品之一“小青檸汁”，也出現(xiàn)在了其門(mén)店冷柜中最顯眼的位置上。

曾經(jīng)的中國(guó)零食第一股，深陷主業(yè)增長(zhǎng)焦慮

過(guò)去幾年，為了讓資本對(duì)其保持信心，來(lái)伊份做了許多嘗試——2018年前后，來(lái)伊份就已經(jīng)在茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)了一個(gè)酒廠，作為企業(yè)招待酒和禮品酒，兩年后，來(lái)伊份推出“醉愛(ài)”系列，正式進(jìn)軍醬香型白酒賽道；同年，品牌推出首款氣泡水“湃湃檸”，與農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值绕髽I(yè)近身肉搏，除此之外，品牌在美妝護(hù)膚、寵物消費(fèi)、糧油調(diào)味等領(lǐng)域也有所涉獵。

真是應(yīng)了那句話：只有想不到，沒(méi)有做不到。透過(guò)這些方向各異的“副業(yè)”，也不難看出來(lái)伊份急于尋找新增長(zhǎng)引擎的焦慮心態(tài)。

出道即巔峰，是來(lái)伊份留給時(shí)代的印記。

上世紀(jì)90年代，零食銷售主要以流動(dòng)攤販和商超兩個(gè)渠道為主，售后問(wèn)題、食品安全難以保障。彼時(shí)，郁瑞芬和丈夫施永雷看到這一細(xì)分市場(chǎng)的空白，1999年，二人在上海開(kāi)出了第一家門(mén)店，主營(yíng)山核桃。2000年初，郁瑞芬創(chuàng)新性將連鎖經(jīng)營(yíng)模式引入休閑食品行業(yè)，并把原本散裝的零食轉(zhuǎn)為小包裝化，來(lái)伊份的商業(yè)版圖就此徐徐展開(kāi)。

2016年10月，來(lái)伊份成功敲響上市鐘聲，上市當(dāng)年，來(lái)伊份營(yíng)收達(dá)32.37億元，凈利潤(rùn)為1.34億元，門(mén)店數(shù)量更是超過(guò)2000家。那一年，鹽津鋪?zhàn)由性贗PO排隊(duì)中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)右策�未向證監(jiān)會(huì)遞交IPO材料。

頂著”中國(guó)休閑零食第一股”的頭銜，來(lái)伊份在資本市場(chǎng)出盡風(fēng)頭，其上市發(fā)行價(jià)為11.67元/股，一個(gè)月內(nèi)便沖到頂峰，最高達(dá)56.54元/股。

然而，隨著電商崛起，起家于直營(yíng)門(mén)店模式的來(lái)伊份，后勁明顯不足，業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始放緩。品牌2018年、2019年和2020年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)分別為7.01%、2.86%和0.59%，甚至落后于三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)拥取昂髞?lái)者”。

眼見(jiàn)著日漸凋敝，來(lái)伊份并不是沒(méi)想過(guò)辦法。2017年，為了銷售渠道的擴(kuò)張，品牌推出了“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，加速線下渠道拓展與加盟業(yè)務(wù)，但這不僅沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，反而使得期間費(fèi)用大增，以致凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。

回望過(guò)去五年，來(lái)伊份的主業(yè)并不穩(wěn)定。2018年至2022年期間，來(lái)伊份分別實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)1011萬(wàn)元、1037萬(wàn)元、-6520萬(wàn)元、3100萬(wàn)元、1.02億元，扣非凈利潤(rùn)分別為-4653萬(wàn)元、-3296萬(wàn)元、-1.046億元、-6550萬(wàn)元、5978萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：雪球

近期，來(lái)伊份披露2023年上半年業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，公司預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5100萬(wàn)元至6120萬(wàn)元，同比減少44.62%-53.85%。對(duì)此，來(lái)伊份解釋稱，本期預(yù)減的主要原因是公司特定渠道的部分業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，調(diào)整期間，這部分渠道的銷售額較上年同期有所下降。

來(lái)伊份的落寞與焦灼，直接擺在了臺(tái)前上。

“跨界”雖好，還得悠著點(diǎn)

從高處跌落后，來(lái)伊份開(kāi)始有意謀變。近年來(lái)，品牌推出了“加強(qiáng)特許加盟模式、惡補(bǔ)線上業(yè)務(wù)、推進(jìn)品牌升級(jí)煥新”三大戰(zhàn)略，在這三板斧之外，品牌有意通過(guò)拓寬品類、搞副業(yè)尋求第二增長(zhǎng)曲線。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“搞副業(yè)“的確是個(gè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，引起市場(chǎng)關(guān)注的好選項(xiàng)。

第一、年輕群體漸成消費(fèi)主力，品牌需要通過(guò)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、升級(jí)去匹配年輕的新需求；

第二、借由跨界開(kāi)拓新賽道，進(jìn)入新的成長(zhǎng)區(qū)，降低了“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)為品牌提供了傳播熱點(diǎn)。

從零食賽道看，“零食一哥”良品鋪?zhàn)硬粩嚅_(kāi)拓賽道，推兒童零食、健身代餐零食品牌，甚至直接進(jìn)軍糖尿病功能性食品賽道；達(dá)利食品新推出低糖涼茶“萂茶”、“蘇噠SOULDAR”蘇打餅干，但遺憾的是未掀起太大水花，此外，達(dá)利食品開(kāi)始在地產(chǎn)、電商等領(lǐng)域進(jìn)行了諸多嘗試。

不止是休閑零食品牌，老品牌、新企業(yè)同樣不甘示弱。“國(guó)民奶糖”品牌大白兔進(jìn)軍彩妝市場(chǎng)；老字號(hào)品牌冷酸靈攜手火鍋品牌小龍坎跨界推出火鍋牙膏，引得網(wǎng)友紛紛在社交平臺(tái)上交流牙膏使用體驗(yàn)；國(guó)民花露水六神，與銳澳合作推出六神花露水風(fēng)味雞尾酒，越跨越廣，越跨越離譜……

但是，玩“跨界”、搞副業(yè)是新增量還是新累贅？答案可不一定。

搞副業(yè)雖然聽(tīng)起來(lái)有想象力，但很容易陷入“打一槍換一個(gè)地方”的局面之中，看似邊界更寬，但實(shí)際更像蜻蜓點(diǎn)水。更深層次的是，還要防止“踩空”，防止副業(yè)變成主業(yè)的拖累。

以良品鋪?zhàn)訛槔�，支起多個(gè)生意攤子的它，還未在主業(yè)之外，打造出可持續(xù)發(fā)展的新業(yè)務(wù)，曾經(jīng)的高端品牌“良品飛揚(yáng)”早已默默消失在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，新推的品牌“控多卡”、“解唐憂”能否存活下去直至盈利，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

同樣的，對(duì)來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，搞副業(yè)也不算輕松。從“白酒”這個(gè)副業(yè)來(lái)看，年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年醉愛(ài)系列白酒所屬公司營(yíng)業(yè)收入分別為867.1萬(wàn)元、561.3萬(wàn)元，在總營(yíng)收占比中微乎其微。

來(lái)咖所在的咖啡市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。誠(chéng)然，零食店賣咖啡，可能會(huì)為門(mén)店吸引來(lái)一定的客流，對(duì)品牌年輕化有一定的幫助，但整體而言，隔行如隔山，能否在這樣一個(gè)內(nèi)卷化的的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做出差異化，是來(lái)伊份面臨的新挑戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：自己拍攝

時(shí)移勢(shì)易，不想原地踏步的來(lái)伊份，正在努力跳出囚籠。只是，不搞主業(yè)搞副業(yè)的做法，最好還是悠著點(diǎn)。