出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/Retail Dive、ThredUp、Global Data

頭圖/J.Crew

編譯/Cindy

如今，難找到一家從未涉足“二手”業(yè)務(wù)的零售商或品牌。與其自己摸索如何操作，還不如轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂诙蛛娮由虅?wù)的第三方平臺，無論是非成敗，一切交由他人之手，這是當(dāng)前許多零售商的選擇。

隨著二手商品銷售的持續(xù)增長，與品牌合作的二手平臺正在嶄露頭角。

以專業(yè)的二手服裝平臺ThredUp為例，該公司正大力發(fā)展其“再售”服務(wù)，截至2022財年底，已吸納超過40個客戶，其中不乏諸如H&M、凱特絲蓓(Kate Spade)、美國鷹(American Eagle)和塔吉特(Target)等知名服飾大牌。

二手平臺Trove的客戶名單包括加拿大鵝(Canada Goose)、卡哈特(Carhartt)、昂跑(On)、露露樂蒙(Lululemon)、巴塔哥尼亞(Patagonia)、安伊艾(REI)、李維斯(Levi’s)、始祖鳥(Arc’teryx)和Allbirds等。根據(jù)Trove最近發(fā)布的二手品牌指數(shù)，服裝領(lǐng)域在二手市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是戶外品牌，傾向于租賃或銷售二手裝備。

鑒于市場的迅猛增長，這股風(fēng)潮是情有可原的。據(jù)全球數(shù)據(jù)公司(GlobalData)研究人員的最新年度預(yù)測，到2027年，全球二手市場預(yù)計將達到3500億美元，其中美國將達到700億美元。這將幾乎是去年的兩倍，去年的全球總額為1770億美元，美國為390億美元。

數(shù)據(jù)來源：GlobalData

“事實上，客戶正轉(zhuǎn)向購買二手產(chǎn)品，零售商和品牌方也積極給予回應(yīng)，” ThredUp總裁安東尼·馬里諾(Anthony Marino)說，“因此，他們開始自問，‘越來越多客戶加入二手市場，所以我們的二手戰(zhàn)略應(yīng)該如何制定？’”

據(jù)WD Partners的研究發(fā)現(xiàn)，消費者之所以被二手商品吸引，在于產(chǎn)品本身的價值，尤其是曾經(jīng)被冠以高價。它們還可以反復(fù)使用，并讓人產(chǎn)生“撿到寶”的感覺。對于零售商而言，也是益處多多，如吸引人流到實體店鋪。

一、二手業(yè)務(wù)在本地實體店中效果最佳

像ThredUp和Trove這樣的公司以及與它們合作的品牌，無法逃脫二手零售的復(fù)雜性，或者說在實體店中才能實現(xiàn)持續(xù)盈利，這是零售業(yè)資深人士、WD Partners的思想領(lǐng)袖與市場執(zhí)行副總裁李·彼得森(Lee Peterson)提出的觀點。

20世紀(jì)初，汽車制造傳奇人物亨利·福特(Henry Ford)引領(lǐng)了一個高生產(chǎn)率和效率的時代。他的理念，特別是圍繞著供應(yīng)鏈中快速、成本有效的貨物流動，已經(jīng)滲透到包括零售在內(nèi)的大多數(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

盡管疫情暴露了零售商在這個領(lǐng)域的脆弱性，但各個領(lǐng)域的零售商仍在繼續(xù)磨煉，爭取將最佳數(shù)量的SKU送入實體店和倉庫。彼得森通過電話解釋說，二手業(yè)務(wù)會顛覆這一流程，因為每次只有一個商品到達，每個商品只有一個顏色和一個尺寸，而且可能處于不同的狀態(tài)。

然而，在實體店中這一過程可以運作，店員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，可以接收適合當(dāng)?shù)仡櫩弯N售的物品，彼得森表示。他還曾經(jīng)經(jīng)營過一家既銷售新商品又銷售二手商品的唱片店。他說，為了解決二手庫存采購的困難，實體店可以靈活選擇接收什么物品以及支付多少費用。庫爾曼表示，這種方法運作高效。

庫爾曼表示：“本地二手業(yè)務(wù)是有效的，無論是在環(huán)境方面還是在財務(wù)方面。它運作得非常非常好，因此實際上并不需要試圖顛覆它。這個體系沒有什么問題。所以我們需要考慮的是需要付出努力的地方�！�

Play It Again Sports銷售二手運動裝備和服裝，是Winmark可靠盈利的產(chǎn)品組合中的特許經(jīng)營品牌之一。圖源：Retail Dive

根據(jù)Winmark公司首席執(zhí)行官布雷特·赫弗斯(Brett Heffes)的說法，在特定價格點上，二手業(yè)務(wù)的電子商務(wù)是有盈利的。Winmark是一家特許經(jīng)營公司，旗下收入眾多二手零售商。該公司一直保持盈利，去年的凈收入為3940萬美元。

布雷特通過電話表示：“這些商店相當(dāng)于本地的購買中心，它們的主要職責(zé)是營銷和廣告——‘把你們保養(yǎng)得很好的物品帶到我們這里，我們會當(dāng)場付現(xiàn)金�！� 顧客來找我們是因為便捷、可持續(xù)性和尋寶。這就是為什么實體店是真正的推動因素。（通過電子商務(wù)）如果平均訂單金額足夠高，如果特許經(jīng)營商可以盈利，那么這就具有很好的多渠道特性。只是基于我們的價值觀，它并不是我們業(yè)務(wù)的重要組成部分，盡管它存在并且正在增長。”

在該公司的零售商中，樂器店Music Go Around、服裝店Style Encore和運動裝備店P(guān)lay It Again Sports提供在線銷售。“平均訂單金額足夠高，所以進行在線銷售是有盈利的，”赫弗斯說�！霸谖覀兊臉菲髌放浦校覀冊诰�上的平均訂單金額超過250美元。因此，為了賺錢，有必要經(jīng)過所有步驟和必要的工作�！�

二、并非想象般輕松，需要耗費時間精力

WD Partners發(fā)現(xiàn)，92%的美國消費者每年至少購買、銷售、交易一次二手物品。盡管二手商品的需求健康且持續(xù)增長，但該領(lǐng)域的電子商務(wù)參與者卻難以實現(xiàn)盈利或保持盈利狀態(tài)。

ThredUp在2023年最新季度中，毛利潤下降了7%，至4500萬美元，毛利率從去年的66.1%下降到63.1%，凈虧損擴大了8.9%，達到1950萬美元。

奢侈品二手電商The RealReal更是舉步維艱，甚至面臨破產(chǎn)風(fēng)險。近期，該公司幾經(jīng)波折，采取了裁員和關(guān)閉門店等一系列舉措，還歷經(jīng)了創(chuàng)始人離職以及重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

尚不清楚由風(fēng)險資本支持的Trove和Recurate是否在凈收入基礎(chǔ)上實現(xiàn)了盈利。Trove創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席安迪·魯本(Andy Ruben)在一封電子郵件聲明中表示，公司無法就其自身的盈利能力或合作伙伴二手業(yè)務(wù)的盈利能力發(fā)表評論。

Recurate則拒絕透露公司是否盈利。但一名發(fā)言人在電子郵件中表示，由于二手銷售對品牌營銷的貢獻，包括顧客生命周期價值、提升銷售和吸引新顧客，其合作伙伴為其二手業(yè)務(wù)實現(xiàn)了“2.5倍的投資回報率”。

Recurate線上二手銷售平臺界面。圖源：Vogue Business

一些在線二手公司已經(jīng)盈利，或者接近盈利。奢侈品二手市場Farfetch在披露了第四季度稅后虧損1.767億美元后，去年的稅后利潤收縮了77%，但達到了3.449億美元。

“我們在與投資者和市場的溝通中達成一致——我們將在今年下半年實現(xiàn)盈利，”安東尼·馬里諾在電話中表示，并指出公司的第四季度調(diào)整后的EBITDA相比于第三季度增加了800個基點，“我們相信，業(yè)績穩(wěn)健且不斷改善說明，我們成功地應(yīng)對了一個艱難的宏觀環(huán)境，同時我們?yōu)橘I家和賣家提供了出色的價值主張。”

大約三年前，ReCircled與其他公司一樣，開始作為一個為品牌提供技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的二手平臺。但是，該公司后來轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂诟欣蓤D和可持續(xù)的二手服裝，包括將閑置服裝改造成紡織品，用于服裝制造商，或用于建筑材料或家居用品的復(fù)合材料。

“二手銷售”是時尚循環(huán)經(jīng)濟的重要組成部分，根據(jù)ReCircled首席執(zhí)行官斯考特·庫勒曼(Scott Kuhlman)的說法，二手業(yè)務(wù)仍然占據(jù)了公司業(yè)務(wù)的一部分。但大規(guī)模工業(yè)化的服裝和鞋類再利用不僅更有利可圖，而且確保更多的物品不被送往填埋場。而斯考特恰恰是在紡織行業(yè)工作多年后創(chuàng)辦了這家公司。

“我們從最終目標(biāo)開始，即不要送入填埋場，”他在視頻通話中說道，“在過去的幾年中，我們已經(jīng)完成了數(shù)百萬件物品的再造，久而久之，我們意識到這是一個時間管理的過程。特別是在二手銷售方面，需要花費很多時間將物品帶進門，編目，確定是否可以清潔和修復(fù)，嘗試清潔和修復(fù)，然后編寫產(chǎn)品描述，拍攝照片，將其上傳和上線。這真是令人難以置信�！�

三、外包只是備選，二手銷售也需要文化

如果銷售二手物品使零售商的運營陷入困境或者危及其盈利能力，這反過來可能會損害再售的長期成功以及它為零售商、顧客或地球帶來的好處，彼得森警告道。

他說：“顯然，再售非常時尚，但也是一個難題�！� “過去40年中，那些像亨利·福特一樣行事的公司將無法找到解決辦法。所以他們會將它外包出去。我擔(dān)心的是在線業(yè)務(wù)，以及這些公司外包業(yè)務(wù)，它需要很多艱苦的工作，他們會賠錢，然后放棄。”

相反，根據(jù)彼得森的說法，零售商和品牌需要深入研究如何讓這個蓬勃發(fā)展的市場運作，很可能是在實體店中，或者是線上和線下的某種組合。

“顯然，再售非常時尚，但也是一個難題。” “過去40年中，那些像亨利·福特一樣行事的公司將無法找到解決辦法。所以他們會將它外包出去�！�

J.Crew借助ThredUp平臺銷售二手商品。圖源：ThredUp

J.Crew服飾品牌推陳出新，與二手銷售平臺合作，將物品上架并在線銷售，但同時，成立一個專門的團隊，為其再售項目精心挑選和策劃物品，以供精選店銷售。這樣一來，該品牌從頭尾把控，只是借助二手平臺的渠道，從而確保銷售。該零售商最近收集了復(fù)古款J.Crew圓領(lǐng)毛衣和防寒外套，這兩款產(chǎn)品都迅速售罄，現(xiàn)在已經(jīng)積累了一系列春季農(nóng)夫夾克。

一位發(fā)言人通過電子郵件表示：“所有夾克都是復(fù)古款，由J.Crew的設(shè)計師進行采購/挑選�！� “ThredUp不參與任何這些款式的銷售�！�

但是，品牌采取的不同方法可能會造成分歧。例如，在商店購物的便利性與在線搜索新舊物品的融合不同，僅有13％的品牌整合了新舊物品的在線搜索，25％的品牌允許顧客合并購買新舊物品，而19％的品牌則允許移動消費者查看他們從桌面上添加到購物車中的二手物品，這是根據(jù)Trove的報告所示。

彼得森表示，成功需要像宜家一樣的奉獻精神，他曾與該公司合作，就再售的挑戰(zhàn)和好處進行了演講。在2021年，宜家在美國數(shù)十家商店試點推出了“As-is”的業(yè)務(wù)，顧客可以預(yù)訂二手物品，然后在商店領(lǐng)取。

他說：“這必須成為你的文化的一部分�！� “你必須像REI一樣，在黑色星期五關(guān)閉。你必須向大家展示，‘我們想要出去。我們關(guān)注戶外。所以我們在那天關(guān)門。’我認為宜家也是一樣的。他們只會這樣做。他們深入到循環(huán)經(jīng)濟中，我是說，已經(jīng)超越了循環(huán)經(jīng)濟。他們不希望止步于此，所以會找到解決辦法。”

（譯者注：這里提到的REI是指美國的戶外用品零售商，他們因為強調(diào)戶外活動的重要性，決定在感恩節(jié)后的黑色星期五不開門營業(yè)，以鼓勵人們外出參與戶外活動）