出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/Retail Dive、ThredUp、Global Data

頭圖/J.Crew

編譯/Cindy

如今，難找到一家從未涉足“二手”業(yè)務(wù)的零售商或品牌。與其自己摸索如何操作，還不如轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂诙蛛娮由虅?wù)的第三方平臺(tái)，無論是非成敗，一切交由他人之手，這是當(dāng)前許多零售商的選擇。

隨著二手商品銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，與品牌合作的二手平臺(tái)正在嶄露頭角。

以專業(yè)的二手服裝平臺(tái)ThredUp為例，該公司正大力發(fā)展其“再售”服務(wù)，截至2022財(cái)年底，已吸納超過40個(gè)客戶，其中不乏諸如H&M、凱特絲蓓(Kate Spade)、美國鷹(American Eagle)和塔吉特(Target)等知名服飾大牌。

二手平臺(tái)Trove的客戶名單包括加拿大鵝(Canada Goose)、卡哈特(Carhartt)、昂跑(On)、露露樂蒙(Lululemon)、巴塔哥尼亞(Patagonia)、安伊艾(REI)、李維斯(Levi’s)、始祖鳥(Arc’teryx)和Allbirds等。根據(jù)Trove最近發(fā)布的二手品牌指數(shù)，服裝領(lǐng)域在二手市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是戶外品牌，傾向于租賃或銷售二手裝備。

鑒于市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，這股風(fēng)潮是情有可原的。據(jù)全球數(shù)據(jù)公司(GlobalData)研究人員的最新年度預(yù)測(cè)，到2027年，全球二手市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到3500億美元，其中美國將達(dá)到700億美元。這將幾乎是去年的兩倍，去年的全球總額為1770億美元，美國為390億美元。

數(shù)據(jù)來源：GlobalData

“事實(shí)上，客戶正轉(zhuǎn)向購買二手產(chǎn)品，零售商和品牌方也積極給予回應(yīng)，” ThredUp總裁安東尼·馬里諾(Anthony Marino)說，“因此，他們開始自問，‘越來越多客戶加入二手市場(chǎng)，所以我們的二手戰(zhàn)略應(yīng)該如何制定？’”

據(jù)WD Partners的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以被二手商品吸引，在于產(chǎn)品本身的價(jià)值，尤其是曾經(jīng)被冠以高價(jià)。它們還可以反復(fù)使用，并讓人產(chǎn)生“撿到寶”的感覺。對(duì)于零售商而言，也是益處多多，如吸引人流到實(shí)體店鋪。

一、二手業(yè)務(wù)在本地實(shí)體店中效果最佳

像ThredUp和Trove這樣的公司以及與它們合作的品牌，無法逃脫二手零售的復(fù)雜性，或者說在實(shí)體店中才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，這是零售業(yè)資深人士、WD Partners的思想領(lǐng)袖與市場(chǎng)執(zhí)行副總裁李·彼得森(Lee Peterson)提出的觀點(diǎn)。

20世紀(jì)初，汽車制造傳奇人物亨利·福特(Henry Ford)引領(lǐng)了一個(gè)高生產(chǎn)率和效率的時(shí)代。他的理念，特別是圍繞著供應(yīng)鏈中快速、成本有效的貨物流動(dòng)，已經(jīng)滲透到包括零售在內(nèi)的大多數(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

盡管疫情暴露了零售商在這個(gè)領(lǐng)域的脆弱性，但各個(gè)領(lǐng)域的零售商仍在繼續(xù)磨煉，爭(zhēng)取將最佳數(shù)量的SKU送入實(shí)體店和倉庫。彼得森通過電話解釋說，二手業(yè)務(wù)會(huì)顛覆這一流程，因?yàn)槊看沃挥幸粋�(gè)商品到達(dá)，每個(gè)商品只有一個(gè)顏色和一個(gè)尺寸，而且可能處于不同的狀態(tài)。

然而，在實(shí)體店中這一過程可以運(yùn)作，店員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，可以接收適合當(dāng)?shù)仡櫩弯N售的物品，彼得森表示。他還曾經(jīng)經(jīng)營過一家既銷售新商品又銷售二手商品的唱片店。他說，為了解決二手庫存采購的困難，實(shí)體店可以靈活選擇接收什么物品以及支付多少費(fèi)用。庫爾曼表示，這種方法運(yùn)作高效。

庫爾曼表示：“本地二手業(yè)務(wù)是有效的，無論是在環(huán)境方面還是在財(cái)務(wù)方面。它運(yùn)作得非常非常好，因此實(shí)際上并不需要試圖顛覆它。這個(gè)體系沒有什么問題。所以我們需要考慮的是需要付出努力的地方。”

Play It Again Sports銷售二手運(yùn)動(dòng)裝備和服裝，是Winmark可靠盈利的產(chǎn)品組合中的特許經(jīng)營品牌之一。圖源：Retail Dive

根據(jù)Winmark公司首席執(zhí)行官布雷特·赫弗斯(Brett Heffes)的說法，在特定價(jià)格點(diǎn)上，二手業(yè)務(wù)的電子商務(wù)是有盈利的。Winmark是一家特許經(jīng)營公司，旗下收入眾多二手零售商。該公司一直保持盈利，去年的凈收入為3940萬美元。

布雷特通過電話表示：“這些商店相當(dāng)于本地的購買中心，它們的主要職責(zé)是營銷和廣告——‘把你們保養(yǎng)得很好的物品帶到我們這里，我們會(huì)當(dāng)場(chǎng)付現(xiàn)金�！� 顧客來找我們是因?yàn)楸憬�、可持續(xù)性和尋寶。這就是為什么實(shí)體店是真正的推動(dòng)因素。（通過電子商務(wù)）如果平均訂單金額足夠高，如果特許經(jīng)營商可以盈利，那么這就具有很好的多渠道特性。只是基于我們的價(jià)值觀，它并不是我們業(yè)務(wù)的重要組成部分，盡管它存在并且正在增長(zhǎng)�！�

在該公司的零售商中，樂器店Music Go Around、服裝店Style Encore和運(yùn)動(dòng)裝備店P(guān)lay It Again Sports提供在線銷售�！�平均訂單金額足夠高，所以進(jìn)行在線銷售是有盈利的，”赫弗斯說�！霸谖覀兊臉菲髌放浦�，我們?cè)诰�上的平均訂單金額超過250美元。因此，為了賺錢，有必要經(jīng)過所有步驟和必要的工作�！�

二、并非想象般輕松，需要耗費(fèi)時(shí)間精力

WD Partners發(fā)現(xiàn)，92%的美國消費(fèi)者每年至少購買、銷售、交易一次二手物品。盡管二手商品的需求健康且持續(xù)增長(zhǎng)，但該領(lǐng)域的電子商務(wù)參與者卻難以實(shí)現(xiàn)盈利或保持盈利狀態(tài)。

ThredUp在2023年最新季度中，毛利潤下降了7%，至4500萬美元，毛利率從去年的66.1%下降到63.1%，凈虧損擴(kuò)大了8.9%，達(dá)到1950萬美元。

奢侈品二手電商The RealReal更是舉步維艱，甚至面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。近期，該公司幾經(jīng)波折，采取了裁員和關(guān)閉門店等一系列舉措，還歷經(jīng)了創(chuàng)始人離職以及重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

尚不清楚由風(fēng)險(xiǎn)資本支持的Trove和Recurate是否在凈收入基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了盈利。Trove創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席安迪·魯本(Andy Ruben)在一封電子郵件聲明中表示，公司無法就其自身的盈利能力或合作伙伴二手業(yè)務(wù)的盈利能力發(fā)表評(píng)論。

Recurate則拒絕透露公司是否盈利。但一名發(fā)言人在電子郵件中表示，由于二手銷售對(duì)品牌營銷的貢獻(xiàn)，包括顧客生命周期價(jià)值、提升銷售和吸引新顧客，其合作伙伴為其二手業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“2.5倍的投資回報(bào)率”。

Recurate線上二手銷售平臺(tái)界面。圖源：Vogue Business

一些在線二手公司已經(jīng)盈利，或者接近盈利。奢侈品二手市場(chǎng)Farfetch在披露了第四季度稅后虧損1.767億美元后，去年的稅后利潤收縮了77%，但達(dá)到了3.449億美元。

“我們?cè)谂c投資者和市場(chǎng)的溝通中達(dá)成一致——我們將在今年下半年實(shí)現(xiàn)盈利，”安東尼·馬里諾在電話中表示，并指出公司的第四季度調(diào)整后的EBITDA相比于第三季度增加了800個(gè)基點(diǎn)，“我們相信，業(yè)績(jī)穩(wěn)健且不斷改善說明，我們成功地應(yīng)對(duì)了一個(gè)艱難的宏觀環(huán)境，同時(shí)我們?yōu)橘I家和賣家提供了出色的價(jià)值主張。”

大約三年前，ReCircled與其他公司一樣，開始作為一個(gè)為品牌提供技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的二手平臺(tái)。但是，該公司后來轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂诟欣蓤D和可持續(xù)的二手服裝，包括將閑置服裝改造成紡織品，用于服裝制造商，或用于建筑材料或家居用品的復(fù)合材料。

“二手銷售”是時(shí)尚循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，根據(jù)ReCircled首席執(zhí)行官斯考特·庫勒曼(Scott Kuhlman)的說法，二手業(yè)務(wù)仍然占據(jù)了公司業(yè)務(wù)的一部分。但大規(guī)模工業(yè)化的服裝和鞋類再利用不僅更有利可圖，而且確保更多的物品不被送往填埋場(chǎng)。而斯考特恰恰是在紡織行業(yè)工作多年后創(chuàng)辦了這家公司。

“我們從最終目標(biāo)開始，即不要送入填埋場(chǎng)，”他在視頻通話中說道，“在過去的幾年中，我們已經(jīng)完成了數(shù)百萬件物品的再造，久而久之，我們意識(shí)到這是一個(gè)時(shí)間管理的過程。特別是在二手銷售方面，需要花費(fèi)很多時(shí)間將物品帶進(jìn)門，編目，確定是否可以清潔和修復(fù)，嘗試清潔和修復(fù)，然后編寫產(chǎn)品描述，拍攝照片，將其上傳和上線。這真是令人難以置信�！�

三、外包只是備選，二手銷售也需要文化

如果銷售二手物品使零售商的運(yùn)營陷入困境或者危及其盈利能力，這反過來可能會(huì)損害再售的長(zhǎng)期成功以及它為零售商、顧客或地球帶來的好處，彼得森警告道。

他說：“顯然，再售非常時(shí)尚，但也是一個(gè)難題�！� “過去40年中，那些像亨利·福特一樣行事的公司將無法找到解決辦法。所以他們會(huì)將它外包出去。我擔(dān)心的是在線業(yè)務(wù)，以及這些公司外包業(yè)務(wù)，它需要很多艱苦的工作，他們會(huì)賠錢，然后放棄。”

相反，根據(jù)彼得森的說法，零售商和品牌需要深入研究如何讓這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)運(yùn)作，很可能是在實(shí)體店中，或者是線上和線下的某種組合。

“顯然，再售非常時(shí)尚，但也是一個(gè)難題�！� “過去40年中，那些像亨利·福特一樣行事的公司將無法找到解決辦法。所以他們會(huì)將它外包出去�！�

J.Crew借助ThredUp平臺(tái)銷售二手商品。圖源：ThredUp

J.Crew服飾品牌推陳出新，與二手銷售平臺(tái)合作，將物品上架并在線銷售，但同時(shí)，成立一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，為其再售項(xiàng)目精心挑選和策劃物品，以供精選店銷售。這樣一來，該品牌從頭尾把控，只是借助二手平臺(tái)的渠道，從而確保銷售。該零售商最近收集了復(fù)古款J.Crew圓領(lǐng)毛衣和防寒外套，這兩款產(chǎn)品都迅速售罄，現(xiàn)在已經(jīng)積累了一系列春季農(nóng)夫夾克。

一位發(fā)言人通過電子郵件表示：“所有夾克都是復(fù)古款，由J.Crew的設(shè)計(jì)師進(jìn)行采購/挑選。” “ThredUp不參與任何這些款式的銷售。”

但是，品牌采取的不同方法可能會(huì)造成分歧。例如，在商店購物的便利性與在線搜索新舊物品的融合不同，僅有13％的品牌整合了新舊物品的在線搜索，25％的品牌允許顧客合并購買新舊物品，而19％的品牌則允許移動(dòng)消費(fèi)者查看他們從桌面上添加到購物車中的二手物品，這是根據(jù)Trove的報(bào)告所示。

彼得森表示，成功需要像宜家一樣的奉獻(xiàn)精神，他曾與該公司合作，就再售的挑戰(zhàn)和好處進(jìn)行了演講。在2021年，宜家在美國數(shù)十家商店試點(diǎn)推出了“As-is”的業(yè)務(wù)，顧客可以預(yù)訂二手物品，然后在商店領(lǐng)取。

他說：“這必須成為你的文化的一部分�！� “你必須像REI一樣，在黑色星期五關(guān)閉。你必須向大家展示，‘我們想要出去。我們關(guān)注戶外。所以我們?cè)谀翘礻P(guān)門。’我認(rèn)為宜家也是一樣的。他們只會(huì)這樣做。他們深入到循環(huán)經(jīng)濟(jì)中，我是說，已經(jīng)超越了循環(huán)經(jīng)濟(jì)。他們不希望止步于此，所以會(huì)找到解決辦法�！�

（譯者注：這里提到的REI是指美國的戶外用品零售商，他們因?yàn)閺?qiáng)調(diào)戶外活動(dòng)的重要性，決定在感恩節(jié)后的黑色星期五不開門營業(yè)，以鼓勵(lì)人們外出參與戶外活動(dòng)）