來(lái)源/全食在線

作者/王萍萍

相較于其他零售業(yè)態(tài)，這兩年便利店保持著相對(duì)較高的增速。自2020年疫情開(kāi)始到2022年3月份，全國(guó)便利店門店總數(shù)從原先的116.44萬(wàn)家，上漲至221.76萬(wàn)家，上漲近一倍。這里的便利店包含了非連鎖品牌的夫妻老婆店和雜貨店鋪。但從前幾年開(kāi)始，連鎖便利店的風(fēng)不知不覺(jué)吹到了下沉市場(chǎng)，并且持續(xù)加劇。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，地域性的連鎖便利店正在緊密地進(jìn)行區(qū)域布局，不給外來(lái)品牌可乘之機(jī)。廈門被1455家見(jiàn)福占據(jù)，西安的每一天達(dá)到1219家，武漢則是418家Today占領(lǐng)街道。一線城市之外的下沉市場(chǎng)，硝煙已經(jīng)日漸濃烈。

那么，為何會(huì)有便利店下沉熱潮？未來(lái)便利店又該如何更好的“沉”下去呢？

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低成本大市場(chǎng)，增長(zhǎng)潛力巨大

“中國(guó)的連鎖便利店盈利艱難，成本很高。比如說(shuō)有十幾、二十家門店的這種連鎖店，可能會(huì)自己建一個(gè)供應(yīng)鏈，但門店的數(shù)量撐不起這個(gè)供應(yīng)鏈的邊際成本�！�阿里巴巴零售通智慧門店資深產(chǎn)品專家竺鴻江告訴記者。

而三四線城市開(kāi)店成本低，消費(fèi)群體基數(shù)龐大，未飽和的市場(chǎng)潛藏著巨大的發(fā)展?jié)撃�。這也是連鎖便利店品牌紛紛開(kāi)啟下沉之路的根本原因。

成本問(wèn)題是線下快消店最主要也最頭疼的支出。便利店頭部的成本支出有三個(gè)：房租水電、人工、商品廢棄，其中職工薪酬與房租就占了總費(fèi)用六成以上。

三四線城市中，房租和員工薪酬明顯低于一二線城市，運(yùn)營(yíng)成本的減少，能釋放出更大利潤(rùn)空間。一家店開(kāi)起來(lái)的成本不高，運(yùn)營(yíng)下去成本可控，成了下沉市場(chǎng)便利店“遍地開(kāi)花”的先決條件。

其次，三四線城市的消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力也不可小覷。盡管三四線及以下城市的年輕消費(fèi)者占比僅為25%，下沉市場(chǎng)的人口卻占了全國(guó)總?cè)丝?0%。我國(guó)人均GPD在2019年已經(jīng)邁過(guò)了1萬(wàn)美元的門檻。收入上升后，消費(fèi)者的購(gòu)物需求也將從生活必需品轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，例如名牌商品、休閑娛樂(lè)、健康旅游等等。相較一線城市，數(shù)量龐大的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者有更多的休閑娛樂(lè)時(shí)間和更旺盛的生活品質(zhì)需求。

長(zhǎng)久以來(lái)，各大品牌集中推廣覆蓋一二線城市，三四線城市相當(dāng)缺乏高端消費(fèi)品的供應(yīng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向下沉市場(chǎng)延伸，營(yíng)銷的觸手可以輕易抵達(dá)三四線的消費(fèi)群體，為居民消費(fèi)升級(jí)打開(kāi)了大門。消費(fèi)者對(duì)于商品的品質(zhì)及自身的個(gè)性化需求等考量因素的要求也越來(lái)越高。

羅森中國(guó)副總裁張晟曾表示：“疫情期間，羅森華東地區(qū)門店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了30%的環(huán)比增長(zhǎng)，其中三四線城市的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一二線城市�！�

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)城市便利店指數(shù)》，部分三四線城市如中山、惠州、莆田的便利店發(fā)展已經(jīng)非常接近成熟便利店市場(chǎng)的水平，其競(jìng)爭(zhēng)程度甚至不亞于一、二線城市。

發(fā)展?jié)摿^大的城市正在被有實(shí)力的連鎖品牌迅速占據(jù)。店開(kāi)起來(lái)了，如何生存和提高利潤(rùn)，就成了便利店品牌接下來(lái)要面對(duì)的課題。

-02-

從“小鎮(zhèn)青年”到“隱富人群”

三四線城市有一個(gè)核心的消費(fèi)群體——小鎮(zhèn)青年，他們有錢、有時(shí)間，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)有巨大的需求。

對(duì)于一二線城市的便利店來(lái)說(shuō)，他們的主要消費(fèi)人群是核心辦公區(qū)域的白領(lǐng)一族。這些門店的消費(fèi)增長(zhǎng)，依靠的是“打工人”少量但高頻的購(gòu)物模式。都市白領(lǐng)工作繁忙、競(jìng)爭(zhēng)壓力大，平均工作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)46.9小時(shí)，大多都是獨(dú)居的單身青年。

為了節(jié)省時(shí)間，他們一日三餐，往往會(huì)選擇在公司附近的便利店解決。因此一線城市的便利店，銷售品類尤其側(cè)重鮮食產(chǎn)品，如關(guān)東煮、便當(dāng)和生鮮食品。連鎖便利店品牌羅森，門店銷售業(yè)績(jī)的40%都是由鮮食貢獻(xiàn)的。

但與“光鮮亮麗”的都市白領(lǐng)不同，三四線城市的年輕人，則更類似于“小鎮(zhèn)青年”的人群定位。生活節(jié)奏慢，工作穩(wěn)定。未婚前通常與父母同住，一日三餐大多數(shù)都是在家里解決的。如外出就餐，則更注重地方特色和自身的飲食習(xí)慣。對(duì)于“千店同味”的標(biāo)準(zhǔn)化便利店快餐，則沒(méi)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望�！靶℃�(zhèn)青年”的需求在別處。

2021年發(fā)布的《騰訊QQ瀏覽器用戶白皮書研究》中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)能力較高的“品質(zhì)生活追求者”，年齡為25~45歲，主要集中在三、四線城市。

傳統(tǒng)認(rèn)知上的“小鎮(zhèn)青年”，完成了華麗轉(zhuǎn)身，成了三四線城市的“隱富人群”。雖然外表普通，實(shí)際上卻是“有錢有閑”的中高收入者。工作不繁忙，有房無(wú)貸款。雖然絕對(duì)收入低于一二線城市年輕人，但“隱富人群”的生活成本和負(fù)債率更低，實(shí)際可支配的收入和時(shí)間也更充足。

《白皮書》指出，這類人群也更愿意購(gòu)買有品質(zhì)保障的品牌，樂(lè)于通過(guò)消費(fèi)彰顯個(gè)性。但苦于三四線城市線下業(yè)態(tài)的商品限制，雜牌、低價(jià)產(chǎn)品無(wú)法滿足他們的需求，小鎮(zhèn)青年只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上消費(fèi)，以享受與一線城市同樣的高質(zhì)量、有保障、個(gè)性化商品。

因此，個(gè)性化、高品質(zhì)的特色產(chǎn)品成為了便利店吸引下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的重要因素。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《后疫情時(shí)代便利店的增長(zhǎng)路徑》中指出，便利店的自有品牌，給消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，成為了利潤(rùn)的重要構(gòu)成。此外，便利店可以深耕不同的消費(fèi)場(chǎng)景，例如微醺悅己、春季野餐，以及輕體減腹的健康場(chǎng)景，營(yíng)造新潮的消費(fèi)氛圍。

便利店個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景，為三四線年輕人提供了不同于傳統(tǒng)小店的升級(jí)體驗(yàn)，成為增加消費(fèi)頻次和忠誠(chéng)度的重要手段。

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便利店如何更好地“沉”下去？

隨著下沉熱潮的興起，這塊蛋糕被越來(lái)越多的玩家分食。盡管蛋糕有限，但在便利店整體業(yè)態(tài)向好、政策利好、加盟模式靈活三方面促進(jìn)作用賦能下，“沉”下去并不是一件難事。

近年來(lái)，在大賣場(chǎng)、傳統(tǒng)超市線下客流快速降低，持續(xù)關(guān)店等現(xiàn)狀的背面，則是便利店業(yè)態(tài)的韌性增長(zhǎng)，他們不只活了下來(lái)，還活得不錯(cuò)。

畢馬威《2023年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)便利店銷售額3834億元，其中品牌連鎖便利店為3264億元，增速達(dá)到9.8%，此外，門店規(guī)模達(dá)到30萬(wàn)家，按年增速約19%，整體看來(lái)，便利店整體呈現(xiàn)為快速增長(zhǎng)，持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

“沉”下去只是“下沉之戰(zhàn)”的第一步，最重要的是如何更好地“沉下去”。便利店未來(lái)還是應(yīng)該注重放大自身優(yōu)勢(shì)，從更具競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌、鮮食產(chǎn)品、數(shù)字化體系三方面做傾斜。

盡管小鎮(zhèn)用戶生活節(jié)奏較慢，覆蓋“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”一日五餐的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市，但更具煙火氣息的鮮食產(chǎn)品依然是便利店需要緊握的盈利第二大抓手。

以羅森為例，截至目前已在全國(guó)布局45家鮮食工廠，長(zhǎng)三角地區(qū)構(gòu)建4大供應(yīng)鏈基地，另外在鏈條無(wú)法觸及的部分，選擇當(dāng)?shù)厥称菲髽I(yè)進(jìn)行合作，可滿足上至一二線城市，下至三四線城市的廣闊用戶。

上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民在《FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇》上提到：“商品和服務(wù)是底層的底層，大家應(yīng)該耐心。放長(zhǎng)到10年、20年看的話，很多都是洗盡鉛華，最后的核心還是回歸到商品和服務(wù)上�！睋Q句話說(shuō)，在擁抱變化的同時(shí)，無(wú)論再疊加、細(xì)化多少，便利店的本質(zhì)核心即一切為消費(fèi)者服務(wù)不能遺忘。

未來(lái)，便利店行業(yè)會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)的局面：外資便利店會(huì)更快速地跑馬圈地，不斷并購(gòu)及開(kāi)放新的區(qū)域加盟；而本土區(qū)域龍頭便利店企業(yè)則將快速發(fā)展；個(gè)別跨行業(yè)進(jìn)入便利店賽道的企業(yè)前期突飛猛進(jìn)的發(fā)展開(kāi)始減速，弱者會(huì)逐漸出局。

便利店未來(lái)發(fā)展仍將充滿挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，但活著才是最重要的，適合自己的發(fā)展模式才是最好的。