來源/全食在線

作者/李青林

除了打造人盡皆知的品牌之外，推出一款長紅產(chǎn)品也是企業(yè)的夢想。

有人說，在需求多元化、渠道精細化的今天，要想打造長紅產(chǎn)品實屬不易，因為我們可能可以看到未來5年企業(yè)發(fā)展的路徑，但無法看透未來5年消費需求的變化。

因為在數(shù)字化技術(shù)不斷迭代的今天，消費者變化太快了。

曾經(jīng)那些引以為傲的創(chuàng)新品牌，那些在誕生之初立下豪言壯語的品牌，那些被資本看好，被消費者復(fù)購的品牌，很多已經(jīng)消失了。

即便沒有消失，也漸漸被我們遺忘。

那么，你的產(chǎn)品是長紅品嗎？

-01-

你的產(chǎn)品長紅嗎？

先來回答一個問題，在你的認知中，都知道哪些長紅品？

農(nóng)夫山泉的水、康師傅冰紅茶、可口可樂、娃哈哈D鈣奶、老冰棍、健達奇趣蛋、旺旺大禮包、三全水餃、思念湯圓、安井丸子、匯源果汁、夢龍雪糕、奧利奧餅干、閑趣餅干等等。

如果說這些產(chǎn)品屬于長紅產(chǎn)品，你認可嗎？

當然每個人心中都有一個長紅產(chǎn)品的清單，雖有差異，但大差不差，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的長紅產(chǎn)品都符合以下幾點。

首先，越細分的產(chǎn)品，長紅的可能性越小，當下很多創(chuàng)新品牌都專注于細分需求和場景的開發(fā)，打造出很多暢銷的大單品，像自熱火鍋、滋補類產(chǎn)品、小眾高端果汁、低脂零食。

但你發(fā)現(xiàn)沒，這些看上去緊跟時代潮流的產(chǎn)品，很多都成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，獲得了大量的流量曝光，但并沒有成為長紅產(chǎn)品，有的甚至已經(jīng)淡出市場，被消費者遺忘。

因為它們太細分了，這意味著產(chǎn)品覆蓋的人群屬于小眾群體，產(chǎn)品滿足的需求是非剛需需求。

例如有的產(chǎn)品專注于辦公室場景下的需求滿足，這意味著消費者離開工作場景就會遺忘品牌，而每天也只有三分之一的時間在工作。

所以這類產(chǎn)品不會成為長紅品，因為驅(qū)動消費的動力太小了。

其次，渠道越精準的產(chǎn)品，長紅的可能性很小，精準的渠道，只能通過線上獲得，在大數(shù)據(jù)的加持下，品牌能夠找到與產(chǎn)品匹配的消費者，并將產(chǎn)品推薦給對方。

數(shù)字化的魅力在于幫助品牌獲得更大的流量，同時找到需求更明確的消費者，所以那些剛誕生的創(chuàng)新品牌，大都把線上渠道作為促進品牌快速成長的法寶。

但我們發(fā)現(xiàn)，線上精準的渠道的確能夠幫助品牌在一夜之間被大眾所知，但也僅此而已，因為一旦失去流量推薦，產(chǎn)品就會被遺忘。

因為精準的渠道，讓品牌無法看到產(chǎn)品的弱點，無法及時做出調(diào)整，同時直面精準的消費者，很容易讓品牌產(chǎn)生錯覺，認為我的產(chǎn)品就是萬里挑一的好產(chǎn)品。

事實上，這只是數(shù)字化帶來的錯覺。

再者越善于表達的產(chǎn)品，長紅的可能性越小，不知何時開始，內(nèi)容營銷成為品牌傳播和新品推廣的重點，講故事成為創(chuàng)始人又一個工作。

內(nèi)容營銷，意味著產(chǎn)品變得更生動，能夠與消費者情感共鳴，但那些簡單粗暴的產(chǎn)品，或者看上去很low的產(chǎn)品，卻走的更遠，賣的更好，反觀那些會講故事的產(chǎn)品，也僅僅講了個故事。

沒有一個消費者會因為一個故事而復(fù)購，因為消費者需要的是產(chǎn)品解決需求的能力，而不是畫餅。

總結(jié)一下，長紅的產(chǎn)品都滿足這些條件。

1.產(chǎn)品滿足大眾消費者，像水、飲料、膨化食品、巧克力、直接解暑的冰淇淋，他們都解決了大眾消費者的大眾需求。

例如解渴、解暑、解饞，這是人的基本需求，是任何一個人都無法抗拒的。

2.產(chǎn)品進入大渠道，大渠道意味著能夠看到更多的消費者，也是產(chǎn)品之間競爭的陣地，大品牌雖然也在尋找新的細分渠道，但他們增長的動力依舊是大流通。

沒有一個食品類的產(chǎn)品是依靠精細化渠道成長的，精細化渠道只是大流通渠道的補充，是品牌填補空白市場，擴大市場份額的選擇。

3.簡單的產(chǎn)品，從包裝設(shè)計到產(chǎn)品展示，越簡單越好，淺色包裝的老冰棍，紅色罐體的可口可樂、紅色蓋子的農(nóng)夫山泉、透明包裝的安井丸子，這些產(chǎn)品沒有花里胡哨的設(shè)計，沒有生動的品牌故事，但卻一直是消費者重復(fù)復(fù)購的產(chǎn)品。

除了滿足以上兩點之外，產(chǎn)品簡單化也是其能夠長紅的關(guān)鍵。

4.微創(chuàng)新，可以看到很多大單品的外觀、口味幾乎多年不變，尤其是大品牌，幾乎不會對口味做出大的調(diào)整，即便是推新，也僅僅是推出2款以內(nèi)的新口味，而這些新口味不會作為主力產(chǎn)品。

反觀創(chuàng)新品牌，大都喜歡大刀闊斧的創(chuàng)新，甚至顛覆自己原有的產(chǎn)品，看似站在消費者角度洞察市場，實際上是自己打自己的臉。

健達奇趣蛋，在全球流行的幾十年，時至如今口味依舊沒有變化，包裝也沒有大的變化，唯一變化的就是里面的玩具。

老冰棍，口味和包裝也沒有變化，廠家也懶得變化，因為賣的太便宜，但正是這種懶，才讓老冰棍一直是消費者心中的神。

但雪糕刺客，卻在今年淡出了消費者的視線，就是因為太會創(chuàng)新了。

產(chǎn)品長紅的原因其實并不深奧，就是選擇一款產(chǎn)不多的產(chǎn)品，死纏爛打做渠道，不斷地通過試吃推廣、進行廣而告知，加上“一成不”的產(chǎn)品。

僅此而已。

看上去不難，但真正做起來很難。

因為在快速迭代的時代，大多數(shù)品牌創(chuàng)始人都很焦慮，都等不起，怕來不及。

但事實上，這些焦慮的原因不是外部環(huán)境的影響，而是對自己產(chǎn)品、對自己團隊的不信任。

畢竟靠ppt講出來的產(chǎn)品故事，本身就很難說服自己。

東方樹葉，是農(nóng)夫山泉用近10年時間砸出來的產(chǎn)品，成為當下的長紅產(chǎn)品，因為在未來5-10年時間，東方樹葉在無糖茶飲賽道，依舊會有重要的一席之地。

但沒有幾個老板有鐘睒睒的魄力，當然東方樹葉之所以沒有被農(nóng)夫山泉淘汰，是因為農(nóng)夫山泉本身就擁有長紅產(chǎn)品。

先活下去，才是關(guān)鍵。

所以打造長紅產(chǎn)品是品牌活下去的基礎(chǔ)，只有活下來了，才能跨界，才能創(chuàng)新。

創(chuàng)新不是拯救品牌的選擇，而是幫助品牌成長的結(jié)果。

但很多品牌搞反了，想通過創(chuàng)新創(chuàng)造奇跡，拯救品牌。

-02-

如何打造長紅品呢？

首先是聚焦，對于創(chuàng)新品牌來說，找到大多數(shù)消費者的需求痛點，而且這些痛點是必須解決的，不能是可解決可不解決的。

聚焦到一個點，堅持做。

元氣森林在最開始就專注于無糖氣泡水領(lǐng)域，推出的產(chǎn)品也是口味的創(chuàng)新，所以能夠成為無糖飲料細分品類頭部。

云耕物作，專注于紅糖，解決了女性消費者的需求，所以也成為了長紅品。

每個人的精力是有限的，每個品牌的精力也是有限的，所以要學會斷離舍，把精力聚焦到一個點。

其次，堅持傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)的就是最好的，所有的創(chuàng)新都是在建立在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，對于國家來說，先穩(wěn)定才能改革，而沒有穩(wěn)定就改革，必將戰(zhàn)亂。

品牌也一樣，先跑出一個穩(wěn)定的產(chǎn)品，打開一個穩(wěn)定的市場，收獲一批穩(wěn)定的消費者，接著才能開始創(chuàng)新。

而穩(wěn)定，就是堅持傳統(tǒng)，學傳統(tǒng)的市場開發(fā)，走傳統(tǒng)的渠道，因為這些傳統(tǒng)都是前輩交過的學費。

我們發(fā)現(xiàn)，那些一開始就堅持線下渠道的新品牌，總是過得不差，而那些一開始就走創(chuàng)新渠道的品牌，大部分都失敗了。

所以線下渠道，是品牌生存的根基，因為線下渠道能夠面對多層級的市場和不同的消費者，能夠快速讓品牌看到產(chǎn)品短板，而線下渠道較長的反應(yīng)鏈路，也給予品牌改進產(chǎn)品的時間。

所以，長紅產(chǎn)品不是概率性問題，而是品牌洞察市場后的沉淀。