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可口可樂、奧利奧、農(nóng)夫山泉們的“長紅密碼”

來源: 全食在線 李青林 2023-08-14 15:56

可口可樂

來源/全食在線

作者/李青林

除了打造人盡皆知的品牌之外,推出一款長紅產(chǎn)品也是企業(yè)的夢想。

有人說,在需求多元化、渠道精細化的今天,要想打造長紅產(chǎn)品實屬不易,因為我們可能可以看到未來5年企業(yè)發(fā)展的路徑,但無法看透未來5年消費需求的變化。

因為在數(shù)字化技術(shù)不斷迭代的今天,消費者變化太快了。

曾經(jīng)那些引以為傲的創(chuàng)新品牌,那些在誕生之初立下豪言壯語的品牌,那些被資本看好,被消費者復(fù)購的品牌,很多已經(jīng)消失了。

即便沒有消失,也漸漸被我們遺忘。

那么,你的產(chǎn)品是長紅品嗎?

-01-

你的產(chǎn)品長紅嗎?

先來回答一個問題,在你的認知中,都知道哪些長紅品?

農(nóng)夫山泉的水、康師傅冰紅茶、可口可樂、娃哈哈D鈣奶、老冰棍、健達奇趣蛋、旺旺大禮包、三全水餃、思念湯圓、安井丸子、匯源果汁、夢龍雪糕、奧利奧餅干、閑趣餅干等等。

如果說這些產(chǎn)品屬于長紅產(chǎn)品,你認可嗎?

當然每個人心中都有一個長紅產(chǎn)品的清單,雖有差異,但大差不差,我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的長紅產(chǎn)品都符合以下幾點。

首先,越細分的產(chǎn)品,長紅的可能性越小,當下很多創(chuàng)新品牌都專注于細分需求和場景的開發(fā),打造出很多暢銷的大單品,像自熱火鍋、滋補類產(chǎn)品、小眾高端果汁、低脂零食。

但你發(fā)現(xiàn)沒,這些看上去緊跟時代潮流的產(chǎn)品,很多都成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,獲得了大量的流量曝光,但并沒有成為長紅產(chǎn)品,有的甚至已經(jīng)淡出市場,被消費者遺忘。

因為它們太細分了,這意味著產(chǎn)品覆蓋的人群屬于小眾群體,產(chǎn)品滿足的需求是非剛需需求。

例如有的產(chǎn)品專注于辦公室場景下的需求滿足,這意味著消費者離開工作場景就會遺忘品牌,而每天也只有三分之一的時間在工作。

所以這類產(chǎn)品不會成為長紅品,因為驅(qū)動消費的動力太小了。

其次,渠道越精準的產(chǎn)品,長紅的可能性很小,精準的渠道,只能通過線上獲得,在大數(shù)據(jù)的加持下,品牌能夠找到與產(chǎn)品匹配的消費者,并將產(chǎn)品推薦給對方。

數(shù)字化的魅力在于幫助品牌獲得更大的流量,同時找到需求更明確的消費者,所以那些剛誕生的創(chuàng)新品牌,大都把線上渠道作為促進品牌快速成長的法寶。

但我們發(fā)現(xiàn),線上精準的渠道的確能夠幫助品牌在一夜之間被大眾所知,但也僅此而已,因為一旦失去流量推薦,產(chǎn)品就會被遺忘。

因為精準的渠道,讓品牌無法看到產(chǎn)品的弱點,無法及時做出調(diào)整,同時直面精準的消費者,很容易讓品牌產(chǎn)生錯覺,認為我的產(chǎn)品就是萬里挑一的好產(chǎn)品。

事實上,這只是數(shù)字化帶來的錯覺。

再者越善于表達的產(chǎn)品,長紅的可能性越小,不知何時開始,內(nèi)容營銷成為品牌傳播和新品推廣的重點,講故事成為創(chuàng)始人又一個工作。

內(nèi)容營銷,意味著產(chǎn)品變得更生動,能夠與消費者情感共鳴,但那些簡單粗暴的產(chǎn)品,或者看上去很low的產(chǎn)品,卻走的更遠,賣的更好,反觀那些會講故事的產(chǎn)品,也僅僅講了個故事。

沒有一個消費者會因為一個故事而復(fù)購,因為消費者需要的是產(chǎn)品解決需求的能力,而不是畫餅。

總結(jié)一下,長紅的產(chǎn)品都滿足這些條件。

1.產(chǎn)品滿足大眾消費者,像水、飲料、膨化食品、巧克力、直接解暑的冰淇淋,他們都解決了大眾消費者的大眾需求。

例如解渴、解暑、解饞,這是人的基本需求,是任何一個人都無法抗拒的。

2.產(chǎn)品進入大渠道,大渠道意味著能夠看到更多的消費者,也是產(chǎn)品之間競爭的陣地,大品牌雖然也在尋找新的細分渠道,但他們增長的動力依舊是大流通。

沒有一個食品類的產(chǎn)品是依靠精細化渠道成長的,精細化渠道只是大流通渠道的補充,是品牌填補空白市場,擴大市場份額的選擇。

3.簡單的產(chǎn)品,從包裝設(shè)計到產(chǎn)品展示,越簡單越好,淺色包裝的老冰棍,紅色罐體的可口可樂、紅色蓋子的農(nóng)夫山泉、透明包裝的安井丸子,這些產(chǎn)品沒有花里胡哨的設(shè)計,沒有生動的品牌故事,但卻一直是消費者重復(fù)復(fù)購的產(chǎn)品。

除了滿足以上兩點之外,產(chǎn)品簡單化也是其能夠長紅的關(guān)鍵。

4.微創(chuàng)新,可以看到很多大單品的外觀、口味幾乎多年不變,尤其是大品牌,幾乎不會對口味做出大的調(diào)整,即便是推新,也僅僅是推出2款以內(nèi)的新口味,而這些新口味不會作為主力產(chǎn)品。

反觀創(chuàng)新品牌,大都喜歡大刀闊斧的創(chuàng)新,甚至顛覆自己原有的產(chǎn)品,看似站在消費者角度洞察市場,實際上是自己打自己的臉。

健達奇趣蛋,在全球流行的幾十年,時至如今口味依舊沒有變化,包裝也沒有大的變化,唯一變化的就是里面的玩具。

老冰棍,口味和包裝也沒有變化,廠家也懶得變化,因為賣的太便宜,但正是這種懶,才讓老冰棍一直是消費者心中的神。

但雪糕刺客,卻在今年淡出了消費者的視線,就是因為太會創(chuàng)新了。

產(chǎn)品長紅的原因其實并不深奧,就是選擇一款產(chǎn)不多的產(chǎn)品,死纏爛打做渠道,不斷地通過試吃推廣、進行廣而告知,加上“一成不”的產(chǎn)品。

僅此而已。

看上去不難,但真正做起來很難。

因為在快速迭代的時代,大多數(shù)品牌創(chuàng)始人都很焦慮,都等不起,怕來不及。

但事實上,這些焦慮的原因不是外部環(huán)境的影響,而是對自己產(chǎn)品、對自己團隊的不信任。

畢竟靠ppt講出來的產(chǎn)品故事,本身就很難說服自己。

東方樹葉,是農(nóng)夫山泉用近10年時間砸出來的產(chǎn)品,成為當下的長紅產(chǎn)品,因為在未來5-10年時間,東方樹葉在無糖茶飲賽道,依舊會有重要的一席之地。

但沒有幾個老板有鐘睒睒的魄力,當然東方樹葉之所以沒有被農(nóng)夫山泉淘汰,是因為農(nóng)夫山泉本身就擁有長紅產(chǎn)品。

先活下去,才是關(guān)鍵。

所以打造長紅產(chǎn)品是品牌活下去的基礎(chǔ),只有活下來了,才能跨界,才能創(chuàng)新。

創(chuàng)新不是拯救品牌的選擇,而是幫助品牌成長的結(jié)果。

但很多品牌搞反了,想通過創(chuàng)新創(chuàng)造奇跡,拯救品牌。

-02-

如何打造長紅品呢?

首先是聚焦,對于創(chuàng)新品牌來說,找到大多數(shù)消費者的需求痛點,而且這些痛點是必須解決的,不能是可解決可不解決的。

聚焦到一個點,堅持做。

元氣森林在最開始就專注于無糖氣泡水領(lǐng)域,推出的產(chǎn)品也是口味的創(chuàng)新,所以能夠成為無糖飲料細分品類頭部。

云耕物作,專注于紅糖,解決了女性消費者的需求,所以也成為了長紅品。

每個人的精力是有限的,每個品牌的精力也是有限的,所以要學會斷離舍,把精力聚焦到一個點。

其次,堅持傳統(tǒng)渠道,傳統(tǒng)的就是最好的,所有的創(chuàng)新都是在建立在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,對于國家來說,先穩(wěn)定才能改革,而沒有穩(wěn)定就改革,必將戰(zhàn)亂。

品牌也一樣,先跑出一個穩(wěn)定的產(chǎn)品,打開一個穩(wěn)定的市場,收獲一批穩(wěn)定的消費者,接著才能開始創(chuàng)新。

而穩(wěn)定,就是堅持傳統(tǒng),學傳統(tǒng)的市場開發(fā),走傳統(tǒng)的渠道,因為這些傳統(tǒng)都是前輩交過的學費。

我們發(fā)現(xiàn),那些一開始就堅持線下渠道的新品牌,總是過得不差,而那些一開始就走創(chuàng)新渠道的品牌,大部分都失敗了。

所以線下渠道,是品牌生存的根基,因為線下渠道能夠面對多層級的市場和不同的消費者,能夠快速讓品牌看到產(chǎn)品短板,而線下渠道較長的反應(yīng)鏈路,也給予品牌改進產(chǎn)品的時間。

所以,長紅產(chǎn)品不是概率性問題,而是品牌洞察市場后的沉淀。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)全食在線授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸全食在線所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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