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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

端午檔后，影片票房離奇暴漲；預(yù)售明明平淡無(wú)奇，卻越賣(mài)越火；原先市場(chǎng)預(yù)測(cè)年500億票房，現(xiàn)在不說(shuō)600億以上都顯得業(yè)余了，反正都是吹嘛......種種離奇現(xiàn)象，到底是誰(shuí)在買(mǎi)電影票，各路人馬預(yù)測(cè)皆失水準(zhǔn)，市場(chǎng)瘋狂到無(wú)法壓住。

暑期檔5部大片，個(gè)個(gè)懂營(yíng)銷(xiāo)

小紅書(shū)販賣(mài)的焦慮，讓深藏的女性觀影群體浮出水面，深入影院洞察《消失的她》，焦慮越深，票房越火，打出票房反攻信號(hào)。陳思誠(chéng)是懂消費(fèi)者的，不販賣(mài)焦慮何來(lái)流量，何來(lái)商業(yè)票房的火爆，越能刺痛消費(fèi)者的心弦，越能賺大錢(qián)。

《八角籠中》的苦難營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)抖音快速傳播，引發(fā)某種程度共鳴，王寶強(qiáng)適時(shí)販賣(mài)奮斗，也是當(dāng)下社會(huì)最需要的一劑猛藥，人們需要自我激勵(lì)，王寶強(qiáng)自然也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》販賣(mài)失意與詩(shī)意，有那么一群人，看到了自己，雞湯滿(mǎn)上，再上戰(zhàn)場(chǎng)。特別適合很多人的情懷及內(nèi)心的某些寫(xiě)照。很多人對(duì)于《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》給予很高評(píng)價(jià)，其實(shí)也是對(duì)自己現(xiàn)狀的思考、感慨之類(lèi)的，有共鳴性。

到了《封神》終于開(kāi)始販賣(mài)胸肌，原先強(qiáng)推妲己沒(méi)能撬動(dòng)男性客群，性別調(diào)換，生意來(lái)了�？腿呵藙�(dòng)從吸引增量轉(zhuǎn)存量高頻，市場(chǎng)開(kāi)始激活。

《孤注一擲》點(diǎn)映直接爆了，雖然由配角王傳君引爆，但男女主的綠葉也算勉強(qiáng)頂上。切入社會(huì)熱點(diǎn)，增量加速進(jìn)場(chǎng)，存量提頻，甚至被定調(diào)為今年票房頭牌。票房市場(chǎng)徹底空翻多，400億、500億、600億，預(yù)期一路拉高。

原本已經(jīng)被一眾“爛片”欺騙得不怎么想入場(chǎng)的影迷，活躍度快速提升，特別是核心觀影群，實(shí)現(xiàn)快速提頻。新發(fā)行的影片不得不通過(guò)點(diǎn)映來(lái)向外界釋放其實(shí)力，發(fā)酵后，快速實(shí)現(xiàn)共振。特別是《八角籠中》的超長(zhǎng)點(diǎn)映，終于在正式上映后實(shí)現(xiàn)發(fā)酵逆襲。以致于點(diǎn)映已經(jīng)成為不少影片的標(biāo)配，畢竟以前欺騙影迷時(shí)也不注意次數(shù)，搞得影迷都不相信愛(ài)情了。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展低于預(yù)期的情況下，社會(huì)充滿(mǎn)了恐慌情緒，很多人需要釋放的窗口。當(dāng)恐慌與現(xiàn)實(shí)題材結(jié)合，很容易在即時(shí)社會(huì)氛圍下產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者對(duì)于自身的關(guān)注以及社會(huì)關(guān)系的某種聯(lián)系，會(huì)爆發(fā)出極大的情緒，隨后快速進(jìn)行穿透、滲透。

重新喚醒核心客群，實(shí)現(xiàn)提頻消費(fèi)，是暑期檔票房能夠?qū)崿F(xiàn)高舉高打的原因。盡管這種強(qiáng)情緒和恐慌盤(pán)充滿(mǎn)了壓抑，不像以往人們進(jìn)入影院更多為了休閑快樂(lè)，看些爛“爆米花”電影，消費(fèi)內(nèi)容層面實(shí)際上發(fā)生很大的改變。解封后帶來(lái)的常態(tài)化消費(fèi)，避免了以往的限制，為正常觀影解除了限制。內(nèi)容端產(chǎn)品提質(zhì)，讓消費(fèi)者有了重新進(jìn)場(chǎng)的理由。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)供給，讓核心消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)提頻觀影，帶動(dòng)整體票房權(quán)重的快速上升。抖音、小紅書(shū)等渠道觸達(dá)新用戶(hù)，加大了觀影滲透率，實(shí)現(xiàn)了小部分增量入市，起到一定的補(bǔ)充作用。

中國(guó)，11億人未曾到影院看過(guò)電影

中國(guó)電影票房峰值600多億，大概是個(gè)什么概念，3億觀影人口，人均消費(fèi)200塊，也就是平均一年看5次電影。中國(guó)核心觀影群體為年均觀影6-9次客群，占比約60%；次核心群體年均觀影2-5次，占比約36%。兩大客群占據(jù)90%多的市場(chǎng)份額，年觀影10次以上的深度鐵粉盤(pán)，以及年觀影1次的增量盤(pán)，占比都很小。在中國(guó)扣除這3億觀影人口，每年還有11億人未曾進(jìn)入影院看過(guò)電影。這11億人既有很多深藏城市中，從未看過(guò)電影的人；也有在廣大下沉市場(chǎng)，從未想過(guò)要看電影的人。

電影票房600億絕不可能是頂部，隨著核心客群提頻以及增量客群入市，800億，1000億都可能相繼被打破，畢竟還沒(méi)出現(xiàn)真正可以顛覆影院的新產(chǎn)品。

如果要達(dá)到800億票房，假設(shè)觀影人口未增的情況下，3億觀影人群只要人均消費(fèi)260多元，年票房即可觸達(dá)800億。以現(xiàn)在平均票價(jià)40元的情況，核心觀影人群需要提頻1次多，即可打通。如果有大的增量用戶(hù)入市，把未進(jìn)入影院觀影的那11億轉(zhuǎn)化一小部分，800億票房更可輕松觸達(dá)。

增量影院入市，帶來(lái)市場(chǎng)細(xì)分重構(gòu)

一、二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，仍是兵家必爭(zhēng)之地，畢竟權(quán)重及質(zhì)地在那邊擺著。高標(biāo)影院會(huì)繼續(xù)加速向高線城市滲透，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的影院進(jìn)行提質(zhì)替代，消費(fèi)者對(duì)于特殊影廳以及優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心的喜愛(ài)是不變的。低標(biāo)影院同時(shí)對(duì)高線城市消費(fèi)力較低區(qū)域通過(guò)拉低票價(jià)進(jìn)行匹配對(duì)等客群，可以提升低消費(fèi)力客群提頻及催化無(wú)觀影習(xí)慣者入場(chǎng)。低標(biāo)低投入，達(dá)到一定票房其投資回報(bào)率并不一定比高標(biāo)影院差。不同影投對(duì)于細(xì)分場(chǎng)景及客群都有深挖的空間，而不像以前都是一窩蜂同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)力一般的影投向下滲透縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，對(duì)空白區(qū)域進(jìn)行覆蓋，畢竟下沉市場(chǎng)還有那么多億人口缺乏文化消費(fèi)場(chǎng)所，有很大的增量可以挖掘。雖然票房不如高線城市，奈何沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)壓力，“躺平”等節(jié)假日就能過(guò)得不錯(cuò)，關(guān)鍵下沉市場(chǎng)很多地方還支撐節(jié)假日提價(jià)。淡季及閑時(shí)低價(jià)出貨，把工錢(qián)賺夠即可。不想賺太多錢(qián)，在下沉市場(chǎng)開(kāi)個(gè)影院還是能生活的，打發(fā)打發(fā)時(shí)間，也不會(huì)讓人覺(jué)得無(wú)所事事。 

年初一些先知先覺(jué)的影投就開(kāi)始找網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)影院，端午節(jié)后，影投的動(dòng)作呈現(xiàn)突然加速狀態(tài)，對(duì)于賺錢(qián)的欲望始終沒(méi)有改變。從選址、簽約到正式開(kāi)業(yè)，明后年的影院開(kāi)業(yè)增量會(huì)明顯體現(xiàn)出來(lái)。國(guó)內(nèi)影院數(shù)量及銀幕數(shù)量，又會(huì)出現(xiàn)一輪新的小高潮。這一輪擴(kuò)張不會(huì)向前期那么盲目，畢竟這幾年好多人踩坑了，沒(méi)有算準(zhǔn)，也不會(huì)輕易開(kāi)影院。 

再看內(nèi)容端供給，存量庫(kù)存加速去化，增量?jī)?nèi)容逐步擇機(jī)入市是一個(gè)顯著的特征。

今年很多所謂新片都是好多年前的積壓片，熬到現(xiàn)在逐步過(guò)時(shí)，加速去庫(kù)存狀態(tài)。市場(chǎng)上還有《天星術(shù)》等多部陳年庫(kù)存，到現(xiàn)在還沒(méi)有正式定檔。這輪去化可能會(huì)順延到明年，才能陸續(xù)見(jiàn)底。增量新片開(kāi)始釋放，畢竟常態(tài)化給了更好的發(fā)揮空間，很多閑置的演員有了“恰飯”的機(jī)會(huì)，也要賣(mài)力表演。內(nèi)容端的供給會(huì)比之前更加豐富，也更有質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者也更有吸引力。

電影文化內(nèi)容是基于對(duì)社會(huì)某種狀態(tài)的理解，當(dāng)內(nèi)容與社會(huì)情緒能夠融合共鳴，會(huì)產(chǎn)生出很多百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品。電影產(chǎn)品只有進(jìn)入到人們生活當(dāng)中，其價(jià)值才能夠真正釋放。今年是文化行業(yè)大發(fā)展的一年，形成很明顯的趨勢(shì)。不論文旅行業(yè)或是商業(yè)領(lǐng)域的策展文化，或其它，人們對(duì)于文化的消費(fèi)浪潮開(kāi)始來(lái)臨，而不再過(guò)度集中在物質(zhì)領(lǐng)域。未來(lái)文化消費(fèi)的增量會(huì)不斷加大，才是真正的商業(yè)權(quán)重所在。