來(lái)源/中國(guó)商報(bào)

作者/陳晴

東方甄選最近有點(diǎn)耀眼。自7月26日以來(lái)，東方甄選的股價(jià)一路走高，自有App4天銷(xiāo)售額破億元。然而，在電商平臺(tái)高度內(nèi)卷的當(dāng)下， “狂飆”的東方甄選還能“飆”多遠(yuǎn)？

△東方甄選直播間。（圖片源自視頻截圖）

01

“因禍得福”

近日，東方甄選和抖音出現(xiàn)了一些小摩擦。7月26日，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音直播間下午突然停播，東方甄選CEO孫東旭7月28日在App直播中回應(yīng)稱(chēng)：“這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問(wèn)題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極地整改，請(qǐng)大家不要擔(dān)心�！�

中國(guó)商報(bào)記者注意到，8月1日，該直播間已復(fù)播，此次事件可以說(shuō)告一段落。

雖然停播幾日，但對(duì)東方甄選而言，或是“因禍得�！�。

抖音直播間停播后，東方甄選App多組數(shù)據(jù)亮眼。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從7月26日晚間開(kāi)始，東方甄選App獲得用戶(hù)的熱捧。促銷(xiāo)前三天，東方甄選App銷(xiāo)售額分別為1750萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、3200萬(wàn)元，7月29日晚再次刷新紀(jì)錄，單日銷(xiāo)售額達(dá)到3500萬(wàn)元。

記者在東方甄選App上看到，東方甄選南美白蝦已售出超過(guò)11萬(wàn)單，東方甄選自營(yíng)吐司銷(xiāo)量則超過(guò)19萬(wàn)單。

據(jù)悉，東方甄選在抖音自營(yíng)直播間一個(gè)月的GMV(商品交易總額)大約在2500萬(wàn)—5000萬(wàn)元之間，而自營(yíng)產(chǎn)品短短幾天銷(xiāo)售額就已破億元，可以說(shuō)表現(xiàn)十分亮眼。

毫無(wú)疑問(wèn)，東方甄選這次的無(wú)預(yù)警停播在一定程度上推動(dòng)自有App的銷(xiāo)售額更上一層樓。

從資本市場(chǎng)上看，東方甄選同樣受到利好驅(qū)動(dòng)，自7月26日以來(lái)，東方甄選的股價(jià)一路走高，截至目前累計(jì)上漲24.1%。

02

放大的“偽命題”

在關(guān)停事件發(fā)生后，行業(yè)內(nèi)對(duì)東方甄選與抖音的關(guān)系議論紛紛。有聲音認(rèn)為，抖音是在敲山震虎——這源于東方甄選“自立門(mén)戶(hù)”的舉動(dòng)。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，東方甄選在抖音平臺(tái)自營(yíng)的六個(gè)賬號(hào)中，基本都有應(yīng)用下載的藍(lán)色字樣。點(diǎn)開(kāi)應(yīng)用下載，即可下載東方甄選App。

有分析認(rèn)為，或許是因?yàn)闁|方甄選在直播間直接引流所以導(dǎo)致被封。但記者查閱京東在抖音的官方賬號(hào)，也顯示有官網(wǎng)鏈接的藍(lán)色字樣。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這種行為是可以的，屬于藍(lán)V的權(quán)利。孫東旭也在直播間表示，這次確實(shí)是東方甄選在直播間出現(xiàn)了小問(wèn)題。

但也有網(wǎng)友表示，這或許是東方甄選故意為之，以此來(lái)為平臺(tái)導(dǎo)流。不過(guò)此次被短暫停播的“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音賬號(hào)并非東方甄選的主要賬號(hào)，其粉絲量只有184萬(wàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，抖音擁有巨大的公域流量池，東方甄選不可能舍棄。俞敏洪也曾表示，東方甄選和抖音之間是互相成就和合作的關(guān)系，也是一種依賴(lài)關(guān)系，“東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選�！�

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗表示，超級(jí)頭部主播或機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間實(shí)際上是互相依賴(lài)、互相成就的關(guān)系，但雙方都要小心翼翼維護(hù)這份關(guān)系。

從短期來(lái)看，東方甄選不能放棄抖音這個(gè)主力陣地，但為了增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，東方甄選也需要一步步擺脫對(duì)抖音的依賴(lài)。在自有App之前，東方甄選就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了視頻號(hào)，還在微信小程序、天貓、京東等平臺(tái)上進(jìn)行布局。不只是東方甄選，從淘寶直播中誕生的超級(jí)頭部李佳琦、主打羅永浩而紅極一時(shí)的“交個(gè)朋友”都曾在多個(gè)平臺(tái)布局。

有分析人士表示，東方甄選“出逃抖音”其實(shí)是一個(gè)被過(guò)于放大的偽命題。

03

電商路漫漫

東方甄選被停播，其事件效應(yīng)可能是被放大了，但俞敏洪自始至終都有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)。他曾在個(gè)人公眾號(hào)上稱(chēng)：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”，而他想做的是，對(duì)于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈及供應(yīng)鏈有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。

東方甄選App的建立自然也在情理之中。據(jù)《QuestMobile2023全景生態(tài)流量半年報(bào)告》，私域陣地已經(jīng)逐漸成為第一流量入口，未來(lái)品牌和平臺(tái)都應(yīng)大力發(fā)展私域，才能保持長(zhǎng)線(xiàn)增長(zhǎng)。

此前高盛發(fā)布的報(bào)告也顯示，電商平臺(tái)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)連續(xù)3個(gè)月上升，6月同比增長(zhǎng)4%，是移動(dòng)大盤(pán)用戶(hù)增速的兩倍左右。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，東方甄選從新東方的體系發(fā)展而來(lái)，本身在創(chuàng)始人知名度、品牌知名度上就有很強(qiáng)的號(hào)召力，同時(shí)還擁有很廣泛的學(xué)生基礎(chǔ)，這些在直播帶貨方面都構(gòu)成了良好的用戶(hù)根基，可以拓展包括農(nóng)業(yè)在內(nèi)的幾乎所有品類(lèi)。

顯然，做電商、做私域還有機(jī)會(huì)，不過(guò)做自有App也并非一勞永逸�，F(xiàn)在的東方甄選有熱度，銷(xiāo)量自然高，而當(dāng)熱度過(guò)后，是否還能維持這樣的銷(xiāo)量，要看東方甄選整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)能力如何。

有業(yè)內(nèi)人士表示，靠做內(nèi)容出圈的東方甄選，對(duì)于運(yùn)營(yíng)App這件事或許并不擅長(zhǎng)�！叭缃耠娚唐脚_(tái)流量見(jiàn)頂，頭部平臺(tái)都在為流量而焦慮，對(duì)于東方甄選這樣的新型平臺(tái)，如何能夠持續(xù)導(dǎo)流也是一大難題”。

從產(chǎn)品體系上看，東方甄選目前銷(xiāo)售的品類(lèi)以農(nóng)副產(chǎn)品為主。東方甄選曾在轉(zhuǎn)型時(shí)提出過(guò)，直播帶貨只是形式，公司的核心目標(biāo)是要成為一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司。

崔麗麗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，東方甄選做農(nóng)業(yè)是有優(yōu)勢(shì)的。農(nóng)產(chǎn)品在品牌效應(yīng)方面最具溢價(jià)空間潛力，而且農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化程度和商品化程度也相對(duì)較低，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多。同時(shí)，從終端消費(fèi)來(lái)講也是大眾升級(jí)消費(fèi)需求比較剛性的領(lǐng)域。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專(zhuān)家洪勇告訴記者，東方甄選做農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于可以讓新東方快速轉(zhuǎn)型，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)給那些有潛力的農(nóng)產(chǎn)品賦能，讓其快速出圈，賺取收益。此外，東方甄選可以利用自身的教師優(yōu)勢(shì)走知識(shí)分享路線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速上漲。

但同時(shí)，發(fā)展農(nóng)業(yè)的難點(diǎn)也是東方甄選繞不開(kāi)的問(wèn)題。洪勇認(rèn)為，非標(biāo)、損耗、毛利、履約、售賣(mài)時(shí)間等五大難點(diǎn)客觀上限制了農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展；初級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、次級(jí)加工物、精加工產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，東方甄選需要豐富農(nóng)業(yè)的一二三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

如今，拼多多、京東等電商平臺(tái)都在做農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的改造，東方甄選此時(shí)加入會(huì)否為時(shí)已晚？

崔麗麗告訴記者，東方甄選已經(jīng)形成品牌，有獨(dú)特、吸引人的內(nèi)容，產(chǎn)品供應(yīng)鏈也日益成熟，有希望維持自營(yíng)App的運(yùn)作。但需要解決的問(wèn)題是如何保證消費(fèi)者體驗(yàn)的可持續(xù)性，同時(shí)還要做好平臺(tái)內(nèi)容與銷(xiāo)售的配比、公域引流和私域變現(xiàn)之間的平衡。

洪勇對(duì)記者表示，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)高度內(nèi)卷的情況下，東方甄選App在發(fā)展中一是避免與抖音、京東、拼多多等電商平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)，尋找差異化路線(xiàn)；二是降低運(yùn)營(yíng)成本，增加利潤(rùn)空間；三是突出產(chǎn)品特色，提高消費(fèi)者黏性；四是加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

僅靠農(nóng)產(chǎn)品，GMV畢竟有限。記者注意到，主打農(nóng)副產(chǎn)品的東方甄選App也在擴(kuò)展商城內(nèi)的商品種類(lèi)。在8月1日的App直播中記者看到，主播正在講解、推薦鞋品。東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，App商城內(nèi)箱包鞋服、美妝護(hù)膚、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品已經(jīng)上架，后續(xù)或?qū)⑼瞥龈嘀辈?zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。

可以說(shuō)，東方甄選App已愈發(fā)成熟。不過(guò)電商行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷，各平臺(tái)都在全壘比拼，東方甄選的突圍之路或許并不會(huì)走得很輕松。莊帥表示，獨(dú)立電商平臺(tái)在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)治理、供應(yīng)鏈管理等方面都有很大的挑戰(zhàn)和難度，需要持續(xù)投入和提升。