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作者/李迎

團(tuán)購(gòu)成為抖音一級(jí)流量入口標(biāo)簽

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的權(quán)重還在不斷提高。

近日，抖音App開(kāi)始測(cè)試升級(jí)團(tuán)購(gòu)入口。在新版首頁(yè)頂部Tab欄里，“團(tuán)購(gòu)”代替“同城”標(biāo)簽，成為和商城、關(guān)注、推薦、經(jīng)驗(yàn)并列的首頁(yè)一級(jí)流量入口。

（左：舊版 右：新版；圖源：億邦動(dòng)力）

可以看到，過(guò)去同城頁(yè)采用的是抖音一貫的單列信息流呈現(xiàn)方式，而新版團(tuán)購(gòu)頁(yè)則是和大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)一樣，采用雙列信息流的形式來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容，并且每條內(nèi)容封面都會(huì)呈現(xiàn)關(guān)聯(lián)的POI信息，讓用戶(hù)能夠更加方便地獲取信息。

眾所周知，抖音最開(kāi)始就是憑借著到店團(tuán)購(gòu)迅速做大了生活服務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)模。如今，抖音的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)成功起勢(shì)，成為除了美團(tuán)之外，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的另一個(gè)選擇。

官方數(shù)據(jù)顯示，相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，團(tuán)購(gòu)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)163%。截至今年一季度，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。

值得注意的是，團(tuán)購(gòu)頁(yè)面還在子頻道上線(xiàn)了外賣(mài)聚合頁(yè)，集中展示附近所有的外賣(mài)商家和商品。

不過(guò)，在配送存在“硬傷”的情況下，抖音外賣(mài)的推進(jìn)并不算順利。因此抖音外賣(mài)放棄了今年達(dá)成 1000 億元 GMV的目標(biāo)，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)務(wù)流程的多元化探索。

目前，抖音的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)除了在北京、上海、成都三個(gè)試點(diǎn)城市面向全部商家開(kāi)放團(tuán)購(gòu)配送能力外，還邀請(qǐng)了有成熟配送體系的連鎖品牌商家進(jìn)行自配送，借助更多力量擴(kuò)大抖音外賣(mài)的業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)入更多的城市。

在到家業(yè)務(wù)探索不達(dá)預(yù)期的情況下，到店業(yè)務(wù)依然肩負(fù)著抖音生活服務(wù)增長(zhǎng)的重任。

抖音團(tuán)購(gòu)進(jìn)入新階段

過(guò)去幾年，在美團(tuán)還未察覺(jué)的時(shí)候，抖音團(tuán)購(gòu)憑借著內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和低價(jià)策略，迅速完成了初期的用戶(hù)積累。

而平臺(tái)超過(guò)6億用戶(hù)的日活流量池，以及低于其他平臺(tái)的抽傭比例，也使得大批商家涌入抖音。

到了今年，已經(jīng)意識(shí)到威脅的美團(tuán)開(kāi)始了全面反擊，在首頁(yè)上線(xiàn)了特價(jià)團(tuán)購(gòu)頻道，通過(guò)補(bǔ)貼將抖音同款團(tuán)購(gòu)套餐的價(jià)格拉到更低，想要瓦解抖音的低價(jià)優(yōu)勢(shì)；并且還上線(xiàn)了“美團(tuán)圈圈探店”的微信小程序，發(fā)力達(dá)人探店業(yè)務(wù)。

（截自美團(tuán)）

除此之外，美團(tuán)還降低了部分餐飲商家的扣點(diǎn)。據(jù)相關(guān)從業(yè)人員透露，入駐了抖音的商家如果放棄抖音合作，或是在美團(tuán)上架與抖音一致的套餐，都能得到平臺(tái)一定比例的返傭優(yōu)惠。

面對(duì)美團(tuán)的反擊，目前來(lái)看，抖音暫時(shí)沒(méi)有跟進(jìn)補(bǔ)貼的計(jì)劃。

抖音已經(jīng)憑借低價(jià)策略完成了初期的用戶(hù)積累，讓用戶(hù)知道了有抖音團(tuán)購(gòu)這個(gè)渠道，在兩個(gè)平臺(tái)價(jià)格相差不大的情況下，對(duì)于現(xiàn)階段的抖音來(lái)說(shuō)，如何讓用戶(hù)形成固定的使用習(xí)慣、讓商家選擇抖音作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地才是關(guān)鍵。

美團(tuán)離決策更近，有著更強(qiáng)的穩(wěn)定性，而抖音有著流量爆發(fā)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，覆蓋的人群更廣，能夠通過(guò)算法幫助商家將內(nèi)容觸達(dá)到更多的人群。

抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨曾經(jīng)提到過(guò)抖音能為商家?guī)?lái)的增量，“從抖音來(lái)的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無(wú)數(shù)次在他們門(mén)口路過(guò)但不進(jìn)來(lái)的顧客終于請(qǐng)到了店里。”

（圖源：抖音集團(tuán)）

但是抖音的短板也很明顯，那就是抖音激發(fā)的是用戶(hù)的即時(shí)需求，后續(xù)的留存和轉(zhuǎn)化率比不過(guò)美團(tuán)。

因此，引流只是第一步，新客能否留存下來(lái)，才是商家決定要不要選擇將抖音作為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地的的關(guān)鍵因素。為此，抖音上線(xiàn)了多款商家經(jīng)營(yíng)工具，助力商家經(jīng)營(yíng)提效。

比如抖音生活服務(wù)在近期新推出了“搜索數(shù)據(jù)”能力，從搜索流量概覽、搜索詞榜單、看后搜分析、視頻看后搜索榜四大功能出發(fā)，助力商家提升搜索流量曝光和轉(zhuǎn)化。

這次抖音將團(tuán)購(gòu)升級(jí)首頁(yè)的一級(jí)流量入口標(biāo)簽，有助于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的拉新和用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)，也能為商家?guī)?lái)更多的曝光。

這也意味著，在抖音內(nèi)部，本地生活業(yè)務(wù)被提到了和電商業(yè)務(wù)同等重要的地位。

但隨之而來(lái)的還是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，那就是如何平衡商業(yè)化和用戶(hù)體驗(yàn)。如今，抖音首頁(yè)頂部五個(gè)Tab欄里，有兩個(gè)都是商業(yè)化內(nèi)容，再加上刷短視頻時(shí)穿插進(jìn)來(lái)的信息流廣告，難免會(huì)影響到用戶(hù)的使用體驗(yàn)。

完成起量后，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)也到了追求盈利的階段，而如何支撐商家在抖音長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，平衡用戶(hù)使用體驗(yàn)，是抖音要要著重思考的問(wèn)題。

新玩家加速起量，老玩家加快補(bǔ)短板

本地生活再次混戰(zhàn)四起，越來(lái)越多的巨頭都加入到了戰(zhàn)局當(dāng)中，新玩家嘗試多種方式跑通業(yè)務(wù)，老玩家加快補(bǔ)短板增強(qiáng)防御能力。

慢半拍的快手本地生活在今年全面提速，針對(duì)到店業(yè)務(wù)推出了多項(xiàng)激勵(lì)政策和服務(wù)。而在快手還未大規(guī)模布局到家領(lǐng)域，有著成熟配送體系的海底撈、肯德基等品牌連鎖商家已經(jīng)在快手上線(xiàn)了外送服務(wù)，能夠?yàn)橛脩?hù)提供到家配送服務(wù)。

此外，繼在快團(tuán)團(tuán)上線(xiàn)本地生活服務(wù)之后，拼多多也在主站App上線(xiàn)了本地生活板塊，采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式，為用戶(hù)提供售賣(mài)餐飲代金券以及代下單到店自取等服務(wù)，低調(diào)試水本地生活業(yè)務(wù)。

（截自拼多多）

而初探本地生活的小紅書(shū)，采取了和早期抖音相似的路徑，發(fā)揮自己內(nèi)容和KOC資源的優(yōu)勢(shì)，試著用達(dá)人探店的方式做大團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的規(guī)模。

新玩家們蓄勢(shì)待發(fā)，想要掘金本地生活這個(gè)廣闊的萬(wàn)億市場(chǎng)，美團(tuán)的壓力陡然劇增。不過(guò)，壓力催生動(dòng)力，緊迫感之下，美團(tuán)也探索出了新的增量空間。

過(guò)去，美團(tuán)在直播和內(nèi)容化的探索上總是撲棱不出水花，而如今出于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的迫切性，美團(tuán)終于跑通了本地生活直播路徑，初步建立起了平臺(tái)的直播體系。

目前，美團(tuán)已經(jīng)上線(xiàn)了數(shù)十個(gè)官方直播間的數(shù)量，包括神搶手直播間、神券節(jié)直播間，以及旅行、愛(ài)漂亮、商場(chǎng)特惠、團(tuán)購(gòu)、買(mǎi)藥等不同業(yè)務(wù)的直播間，每個(gè)不同業(yè)務(wù)的直播間都有1個(gè)總號(hào)和不同城市、地區(qū)的分號(hào)。

同時(shí)，蜜雪冰城、海底撈等品牌連鎖商家也都在美團(tuán)開(kāi)啟了常態(tài)化直播，有些商家為了降低成本，還采用了虛擬人直播。

（截自美團(tuán)）

王興曾經(jīng)感慨過(guò)，“美團(tuán)外賣(mài)最大的對(duì)手看起來(lái)是餓了么,但更可能顛覆外賣(mài)的卻是我們還沒(méi)有關(guān)注到的公司和模式�！�

在分散的本地生活市場(chǎng)，即使是美團(tuán)，也很難做到完全的壟斷，在巨頭的爭(zhēng)相加碼下，顛覆者隨時(shí)都有可能出現(xiàn)。