來(lái)源/遠(yuǎn)川研究所 

作者/胡曉琪

這年頭，還能引起全民興趣的話題屈指可數(shù)，“漲價(jià)”算一個(gè)。

去年，英國(guó)的食品飲料通脹率為16.5%，這是自1977年以來(lái)的最高水平。一些常用日雜百貨的價(jià)格上漲的速度令人咂舌，比如植物油漲了65%，面食上漲60%，餅干上漲了約34%[1]。由于通脹，英國(guó)人的年度食品及生活用品開(kāi)支將不得不增加380英鎊。

8.8%的全球通脹率，落在不同的經(jīng)濟(jì)體頭上，造成的影響也不盡相同。

在中國(guó)，漲價(jià)在食品飲料領(lǐng)域反復(fù)上演：怡寶、農(nóng)夫山泉、養(yǎng)樂(lè)多紛紛宣布漲價(jià)，漲幅3%~14.3%；麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”三年之內(nèi)漲價(jià)15.8%；就連“平民之光”的老干媽也含淚漲了15%......

有媒體[2]做過(guò)統(tǒng)計(jì)，100元人民幣在2019年能買(mǎi)1公斤雞蛋、0.5公斤牛肉、1公斤花生油、1瓶19L的農(nóng)夫山泉、5桶康師傅方便面。到了今年，這些食材統(tǒng)統(tǒng)漲價(jià)，用同樣的100元去買(mǎi)同等份量的雞蛋、牛肉、花生油和礦泉水，剩下的錢(qián)就只夠買(mǎi)一桶康師傅。

所有的消費(fèi)品都在漲價(jià)，但不同產(chǎn)品的價(jià)格起伏造成的消費(fèi)者情緒波動(dòng)卻大不一樣。雞蛋、牛肉都漲價(jià)了，但每桶漲了五毛的康師傅挨的罵卻最多。畢竟一般人說(shuō)不上來(lái)牛肉多少錢(qián)一斤，但對(duì)方便面的價(jià)格卻格外敏感。像這類(lèi)消費(fèi)品已經(jīng)形成穩(wěn)固的價(jià)格認(rèn)知，堪稱(chēng)價(jià)格守門(mén)員，只要稍一漲價(jià)就會(huì)招來(lái)罵名。

相比之下，30多塊一碗的蘭州拉面才是隱形的漲價(jià)高手，價(jià)格翻了數(shù)倍卻依然門(mén)庭若市。

但挨罵歸挨罵，方便面即便漲了5毛也依然是廉價(jià)的飽腹之選，由于在性?xún)r(jià)比、便捷性上找不到替代物，方便面還能占領(lǐng)綠皮火車(chē)和高速服務(wù)區(qū)好幾年。

同樣被愛(ài)之深、責(zé)之切的還有鴨脖，盡管隔三岔五總有“鴨脖太貴”的吐槽，消費(fèi)者的行動(dòng)卻比說(shuō)辭更誠(chéng)實(shí)，反映在上市公司財(cái)報(bào)里，絕味鴨脖去年?duì)I收繼續(xù)增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)還逆勢(shì)擴(kuò)張了1300多家。

01

鴨周期受害者們

自去年以來(lái)，鴨脖飽受漲價(jià)困擾。輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)：“年輕人不吃鴨脖”、“鴨脖刺客”......以絕味、周黑鴨、煌上煌為代表鹵味三巨頭成了被聲討的對(duì)象。

然而，只要翻開(kāi)這三家公司的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們并沒(méi)有靠漲價(jià)的鹵鴨脖掙到大錢(qián)，反而受鴨所困，凈利潤(rùn)下滑慘烈。

只怪過(guò)去一年，鴨子實(shí)在太貴了。

不同于食材成本兩毛、售價(jià)5元的薯片、飲料等食品加工業(yè)，像是絕味、周黑鴨、煌上煌這類(lèi)鹵制品公司的成本結(jié)構(gòu)里，原材料就占了70%~80%。比如制作一盒鹵鴨脖的成本是20元，那么光是買(mǎi)鴨脖就要花15、16元[3]。

也就是說(shuō)，買(mǎi)鴨花的錢(qián)越多，絕味們能賺的錢(qián)就越少。

因而，過(guò)去一年里的鴨價(jià)暴漲，直接給了鹵味三巨頭一記重?fù)簟?o:p>

拿鹵制品常用的白羽肉鴨來(lái)說(shuō)，疫情前白鴨剛經(jīng)歷了兩年上漲行情、鴨苗需求量大，大部分廠家選擇擴(kuò)產(chǎn)，到了2020年，鴨苗又從供不應(yīng)求到產(chǎn)量過(guò)剩。

體現(xiàn)在鴨苗的價(jià)格上，是從2019年的7.7元/羽到2021年0.3元/羽的垂直下跌，中小廠家紛紛關(guān)廠、埋鴨，倒在了黎明到來(lái)之前。

2022年下半年，市場(chǎng)開(kāi)始回暖，鴨苗卻供不上了。“鴨荒”帶來(lái)了價(jià)格的上漲，僅2023年1月到2月，鴨苗價(jià)格就從2元/羽漲到了7元/羽。

鴨子漲價(jià)，除了供需失衡外，也和飼料漲價(jià)有關(guān)。以鴨子育種公司櫻桃谷為例，2019-2021年三年增收不增利，原因之一就在于鴨飼料豆粕價(jià)格從2019年的2739.56元/噸，漲到了2021年的3250.22元/噸[6]。

養(yǎng)鴨的、做鴨的，困在鴨周期里苦不堪言。今年2月，山東種鴨聯(lián)盟親自下場(chǎng)發(fā)布倡議書(shū)，鄭重建議行業(yè)各版塊“群策群力，共同打造鴨行業(yè)的春天”。

作為鹵味龍頭的絕味，受鴨價(jià)上漲和疫情的雙重打擊，去年凈利潤(rùn)同比大跌了70%多。僅去年6月到9月，鴨掌價(jià)格就漲了30%多，而絕味對(duì)鴨掌只提價(jià)7%-10%。

與之類(lèi)似的還有康師傅，去年，由于原材料上漲，康師傅的毛利率、凈利率均創(chuàng)下了5年新低，頂著罵名給方便面漲價(jià)5毛也無(wú)濟(jì)于事。

不管是絕味還是康師傅，在通脹時(shí)代里都陷入了“漲價(jià)難”的尷尬：由于這類(lèi)大眾消費(fèi)品已經(jīng)形成了固有的價(jià)格認(rèn)知，很難挺直腰桿大幅漲價(jià)，原料漲價(jià)的苦就只能默默地自己咽。

02

不存在的三角

在食品行業(yè)里存在著一個(gè)“不可能的三角”——便宜、好吃、安全，很難被同時(shí)滿(mǎn)足。一般來(lái)說(shuō)，安全、好吃就意味著高品質(zhì)原材料，這往往價(jià)格不菲；而能做到便宜的，往往又會(huì)因?yàn)榻导?jí)成本而降低對(duì)品質(zhì)的要求。

但食品加工技術(shù)的不斷迭代，讓這個(gè)不可能的三角有了存在的可能。

作為“臟亂差”的頭號(hào)代表，辣條曾是民生新聞的常客。但衛(wèi)龍卻憑借著“干凈”“衛(wèi)生”給辣條正名，順便把自己送上了辣條第一股的寶座。

早在2014年，衛(wèi)龍就建立了10萬(wàn)級(jí)潔凈標(biāo)準(zhǔn)的全自動(dòng)化無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間。2015年后，衛(wèi)龍學(xué)起Apple拍廣告大片、請(qǐng)張全蛋來(lái)車(chē)間做直播，無(wú)菌生產(chǎn)和透明車(chē)間逐漸被大眾所熟知。衛(wèi)龍因此甩掉了“臟亂差”的標(biāo)簽，營(yíng)收也順勢(shì)起飛。

同樣，絕味努力多年在便宜、美味、安全中找到平衡——品質(zhì)勝過(guò)夫妻店，價(jià)格低于同類(lèi)品牌——在生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售渠道（門(mén)店）上都有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。

就拿口味來(lái)說(shuō)，鴨脖“好吃”的秘訣在于鹵料。絕味對(duì)鹵料精挑細(xì)選，比如花椒要選海拔1500米以上、年日照2600個(gè)小時(shí)的高品質(zhì)伏椒，八角產(chǎn)自廣西防城港，干姜選自云南高山黃土小黃姜，甘草則來(lái)自新疆。

此外，鹵水本身極其復(fù)雜、又高度依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)，鹵煮的溫度、時(shí)長(zhǎng)，香料 比例、下料的順序都會(huì)影響口味，要想做到口味上的一致仍非易事。為了解決如何鹵制的難題，絕味引入了局部的自動(dòng)化開(kāi)發(fā)。比如它首創(chuàng)了自動(dòng)夾層鍋，改變了以往人工翻鍋、攪拌的模式，將控制參數(shù)都設(shè)置在鍋中，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)上料和出品。

不僅如此，絕味還請(qǐng)來(lái)了國(guó)家工程院院士單楊設(shè)立院士工作站，專(zhuān)門(mén)探索植物萃取技術(shù)——從香辛料中提取風(fēng)味，定量用到鹵味中。

鹵味從出鍋開(kāi)始，食物中的芳香物質(zhì)就開(kāi)始失散，所以新鮮是鹵制食品美味與否的重要因素。絕味的市場(chǎng)大致上按省級(jí)行政區(qū)劃分，每個(gè)市場(chǎng)建設(shè)一家工廠，產(chǎn)品每日冷鏈配送至周邊300公里門(mén)店。

某種程度上，絕味這種現(xiàn)制的鹵味更接近于一道大廚做的鹵菜，只不過(guò)它是從中央廚房出發(fā)，經(jīng)由冷鏈當(dāng)日配送到了你家附近的門(mén)店。

從鹵料萃取、鴨脖加工的現(xiàn)代化生產(chǎn)，到22個(gè)生產(chǎn)基地（含4家在建）、400多條配送線路織起的配送網(wǎng)絡(luò)，絕味用多年積累起供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)支撐起15000多家門(mén)店。而門(mén)店數(shù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)又帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)，最終反映在更低廉的售價(jià)上。常見(jiàn)的鴨副產(chǎn)品，絕味的零售單價(jià)都顯著低于同行，以鴨掌為例，某品牌鴨掌150g裝售價(jià)30元，絕味買(mǎi)150g鴨掌只需約23元。

03

低價(jià)的細(xì)節(jié)

絕味能夠同時(shí)做到“便宜、好吃、安全”，打破食品行業(yè)的不可能三角。除了這些消費(fèi)者能夠感知得到的投入之外，更重要的是那些花在背后的功夫。

早在2013年，絕味的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到20億之后，便向上游投資了肉鴨全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)賽飛亞，后者有著“草原鴨農(nóng)”之稱(chēng)，為絕味提供鴨副產(chǎn)品。

在自身規(guī)模越來(lái)越大的同時(shí)，絕味對(duì)于上游供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)逐步增強(qiáng)，2013至2018年間，前五大供應(yīng)商的采購(gòu)金額占比從61.9%下降至40.8%。益客食品是絕味和周黑鴨的共同供應(yīng)商，2018 年，絕味采購(gòu) 3.1 萬(wàn)噸，每千克 13.92 元，比采購(gòu) 1.6 萬(wàn)噸的周黑鴨便宜 1 元。

物流方面，絕味早早地選擇自建物流，自2008年開(kāi)始，絕味著手搭建冷鏈配送體系，以生產(chǎn)基地為中心、300-500公里為半徑構(gòu)建起了快速高效的配送體系。

自建冷鏈配送，不僅保證了新鮮口感，也節(jié)省了運(yùn)輸成本。2020年，用冷藏車(chē)?yán)浀慕^味，單噸運(yùn)輸成本僅為同行的一半[5]。

向上投資供應(yīng)商、向下搭建配送網(wǎng)絡(luò)，絕味努力了十多年。如今，在這個(gè)極度分散的鹵味市場(chǎng)，絕味做到了市占率8%，居于第一名。

但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是完全穩(wěn)定的，當(dāng)原材料價(jià)格大幅跳漲，絕味為了不丟失價(jià)格優(yōu)勢(shì)，寧可在利潤(rùn)上割肉，也不敢漲價(jià)太多。

受困于鴨價(jià)上漲，絕味在2022年損失慘重。但相較于凈利潤(rùn)暴跌90%的同行，絕味扛住了70%多的凈利潤(rùn)下跌，反而還逆勢(shì)新增了1300多家門(mén)店，相比之下，儼然已是幸運(yùn)的那一個(gè)。

目前，絕味鴨脖在一線和新一線城市的滲透率均在12%以上，打工人在下班回家的路上就能買(mǎi)到絕味作為宵夜，只需30多元就能過(guò)把癮。在生活成本日漸高企的當(dāng)下，這依然是一個(gè)相當(dāng)物美價(jià)廉的選擇。

和那些擺在精品超市貨架就翻臉不認(rèn)老鄉(xiāng)的消費(fèi)品相比，絕味、康師傅們還是太老實(shí)了。

尾聲

絕味鴨脖的背后，其實(shí)還暗藏著兩種敘事：

其一，絕味加盟店遍布街頭巷尾，它們是城市生活的毛細(xì)血管，也是經(jīng)濟(jì)活力的一種象征。無(wú)數(shù)個(gè)小老板們起早貪黑，撐起了“絕味鴨脖”這塊招牌。

在動(dòng)蕩不安的大環(huán)境里，年薪百萬(wàn)的打工人被畢業(yè)、脫產(chǎn)考研的年輕人難上岸，絕味是個(gè)體戶(hù)們的穩(wěn)妥選擇——在絕味2022年的財(cái)報(bào)里，43%的門(mén)店持續(xù)營(yíng)業(yè)了五年以上，它們?yōu)榻^味貢獻(xiàn)了一半的營(yíng)收。

其二，一根小小鹵鴨脖，其生產(chǎn)基地東起上海，西至烏魯木齊，南到海南，北達(dá)黑龍江，放在10年前，這是想都不敢想的事情。

絕味的崛起，得益于中國(guó)食品工業(yè)的現(xiàn)代化和國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施的成熟。

如果沒(méi)有發(fā)達(dá)的食品加工和冷鏈配送系統(tǒng)，沒(méi)有四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，絕味鴨脖就無(wú)法將鴨脖配送至天南地北，讓全中國(guó)人都吃上同一根鴨脖。絕味也就不會(huì)從長(zhǎng)沙街頭的一家小店，成長(zhǎng)為一家市值數(shù)百億、門(mén)店上萬(wàn)家的大公司。

絕味的今天，是屬于中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)品公司的共同勝利。

參考資料：

[1] Half of adults are buying less food this Christmas due to soaring prices that has raised health fears in more deprived communities

[2] 中國(guó)大陸漲價(jià)的餐飲：疫情后，你那里喝杯咖啡要多少錢(qián)？｜一分鐘數(shù)洞

[3] 光大證券：為什么是絕味？

[4] 絕味食品財(cái)報(bào)

[5] 從單店模型看絕味的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，安信飲食

[6] 做鴨難，做周黑鴨更難，遠(yuǎn)川研究所