來(lái)源/化妝品觀(guān)察 

撰文/陳其勝 周琤欣

6月20日，上交所上市委發(fā)布公告：潤(rùn)本生物技術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“潤(rùn)本”）首發(fā)符合發(fā)行條件、上市和信息披露要求。

潤(rùn)本主要經(jīng)營(yíng)嬰童護(hù)理、精油、驅(qū)蚊等三大核心產(chǎn)品系列。2022年，潤(rùn)本營(yíng)收8.56億元，嬰童護(hù)理占比達(dá)45.59%，躍升第一大類(lèi)目。

當(dāng)前，并無(wú)專(zhuān)注于嬰童護(hù)理的企業(yè)登陸A股。如果潤(rùn)本成功上市，或?qū)⒊蔀椤癆股嬰童護(hù)理第一股”。

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多款單品年銷(xiāo)300萬(wàn)瓶

即將邁入10億俱樂(lè)部

近年來(lái)，潤(rùn)本業(yè)績(jī)持續(xù)高增。

2020年至2022年，潤(rùn)本營(yíng)收分別為4.43億元、5.82億元和8.56億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到39.04%；凈利潤(rùn)分別為0.95億元、1.21億元和1.6億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為29.99%。

招股書(shū)預(yù)測(cè)，今年上半年，潤(rùn)本營(yíng)收將達(dá)到6.1億元至6.3億元，同比增長(zhǎng)38.96%至43.51%。按其增長(zhǎng)潛力推算，潤(rùn)本或?qū)⒂诮衲晖黄?0億體量。

嬰童護(hù)理，是潤(rùn)本業(yè)績(jī)高增的主要支撐點(diǎn)。

三大系列產(chǎn)品收入及占比一覽，截自招股書(shū)

2020年至2022年，其嬰童護(hù)理系列營(yíng)收從1.44億元上漲至3.9億元，實(shí)現(xiàn)翻番；占比也從32.47%上升至45.59%，成為第一大類(lèi)目。

從市占率來(lái)看，2022年，潤(rùn)本嬰童護(hù)理產(chǎn)品的整體市場(chǎng)份額約為1.9%，在線(xiàn)上渠道的市場(chǎng)份額約為4.2%；進(jìn)一步細(xì)分，2022年，潤(rùn)本兒童面霜的整體市場(chǎng)份額約為8.6%；兒童潤(rùn)唇膏的整體市場(chǎng)份額約為9.5%。

招股書(shū)稱(chēng)，潤(rùn)本嬰童護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，主要得益于公司不斷拓展完善嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品品類(lèi)，推出皴裂膏、潤(rùn)唇膏、潤(rùn)本叮叮舒緩棒、防皴霜等熱銷(xiāo)產(chǎn)品。其中，皴裂膏銷(xiāo)量從2020 年的2.09萬(wàn)瓶增長(zhǎng)至2022年的332.59萬(wàn)瓶，潤(rùn)唇膏2021年、2022年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率分別為100.77%、46.31%，潤(rùn)本叮叮舒緩棒銷(xiāo)量從2020年的16.78萬(wàn)瓶增長(zhǎng)至2022年的276.58 萬(wàn)瓶，防皴霜銷(xiāo)量從2020年的24.65萬(wàn)瓶增長(zhǎng)至2022年的325.83萬(wàn)瓶。

潤(rùn)本的精油系列產(chǎn)品也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2020年至2022年，其精油業(yè)務(wù)營(yíng)收從1.26億元增長(zhǎng)至1.46億元，不過(guò)，占比有所下滑，從28.4%下滑至17.10%。

在產(chǎn)品打造上，潤(rùn)本與國(guó)際企業(yè)展開(kāi)合作。如其潤(rùn)本叮叮舒緩棒，選取德之馨舒緩原料Symcalmin、Symrelief等；又如其香茅香薰盒，產(chǎn)品核心原料由法國(guó)羅伯特定制開(kāi)發(fā)。

02

天貓、京東用戶(hù)超1000萬(wàn)

三大平臺(tái)銷(xiāo)售占七成

潤(rùn)本成立之初，以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)模式為主；2010年，潤(rùn)本開(kāi)設(shè)首個(gè)線(xiàn)上直營(yíng)店鋪——天貓“潤(rùn)本旗艦店”，開(kāi)啟線(xiàn)上的掘金之旅。

目前，潤(rùn)本的銷(xiāo)售渠道以線(xiàn)上為主。2020年至2022年，潤(rùn)本線(xiàn)上渠道對(duì)銷(xiāo)售收入的直接貢獻(xiàn)度分別為78.73%、77.72%和 78.04%。

來(lái)源潤(rùn)本官方微博

在線(xiàn)上，潤(rùn)本主要以天貓、京東、抖音為主。2020年至2022年，潤(rùn)本通過(guò)天貓、京東、抖音實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入分別為3.22億元、4.12億元和5.92億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為72.75%、70.77%和 69.14%，集中度較高。

天貓依然是主陣地。2019-2022 年，天貓平臺(tái)直營(yíng)店鋪銷(xiāo)售收入金額由1.48億元增長(zhǎng)至3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.57%。天貓、京東平臺(tái)直營(yíng)店鋪的年購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)由2019年537.95萬(wàn)人增至2022年1041.22萬(wàn)人，年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.62%。

2022年，潤(rùn)本品牌在天貓618嬰童用品類(lèi)目排名第三。根據(jù)京東官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年-2022年，“潤(rùn)本”京東自營(yíng)官方旗艦店銷(xiāo)售額在京東“618”活動(dòng)月中連續(xù)三年名列母嬰用品之洗護(hù)用品品牌前二。

潤(rùn)本在電商平臺(tái)的市占率或排名，截自招股書(shū)

同時(shí)，潤(rùn)本在抖音渠道的總銷(xiāo)售金額從2020年的141.03萬(wàn)元增長(zhǎng)至2022年的1.58億元。

潤(rùn)本的渠道布局，與國(guó)內(nèi)大部分美妝企業(yè)相似。當(dāng)前，貝泰妮、珀萊雅和水羊股份等均以線(xiàn)上銷(xiāo)售模式為主。 

同行業(yè)可比公司的產(chǎn)品品類(lèi)與渠道情況一覽，截自招股書(shū)

潤(rùn)本也在大力拓展線(xiàn)下。截至目前，潤(rùn)本非平臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商已覆蓋全國(guó)30多個(gè)�。ㄊ�、自治區(qū)），已開(kāi)發(fā)的線(xiàn)下渠道包括大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪/山姆會(huì)員店、7-11、屈臣氏、華潤(rùn)超市等KA渠道以及WOW COLOUR等特通渠道。

03

1000家“搶食”400億市場(chǎng)

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)嬰童護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)320億元，預(yù)計(jì)2026年將增至460億元，市場(chǎng)潛力可觀(guān)。

目前，國(guó)貨擁有顯著優(yōu)勢(shì)。以嬰童乳液面霜市場(chǎng)為例，凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨在這一細(xì)分市場(chǎng)的占有率達(dá)到57%。

優(yōu)勢(shì)之下，行業(yè)也極度分散。2022年，國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)行業(yè)有約5500家企業(yè)，其中嬰童護(hù)理企業(yè)超過(guò)1000家。國(guó)貨個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)前五大企業(yè)的合計(jì)份額僅約為8.9%，其中，國(guó)產(chǎn)母嬰護(hù)理產(chǎn)品中市場(chǎng)份額最高的企業(yè)占比僅為3.3%，集中度不高。

來(lái)源潤(rùn)本官方微博

盡管如此，行業(yè)頭部企業(yè)已悉數(shù)布局，包括上海家化（啟初）、上美股份（紅色小象）、貝泰妮（WINONA Baby）、天津郁美凈等。

2022年，紅色小象營(yíng)收6.55億元，在嬰童護(hù)理類(lèi)目處于領(lǐng)先地位；WINONA Baby營(yíng)收1.01億元，體量雖不大，但具備一定的增長(zhǎng)潛力，2022年，其位列天貓“雙11”嬰童護(hù)膚行業(yè)TOP4。

2022年嬰童護(hù)理類(lèi)目營(yíng)收3.9億的潤(rùn)本，體量雖不及紅色小象等，但亦具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。招股書(shū)稱(chēng)，潤(rùn)本股份堅(jiān)持“大品牌、小品類(lèi)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)，采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，打造嬰童護(hù)理系列產(chǎn)品和精油系列產(chǎn)品，已形成良好的知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度。

隨著嬰童護(hù)理市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》《天貓兒童化妝品發(fā)布規(guī)范》等政策陸續(xù)發(fā)布，推動(dòng)行業(yè)向著規(guī)范化發(fā)展。在此背景下，具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)，勢(shì)必能進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。