來源/觀潮新消費

撰文/王爾德

這幾年打工人宅家?guī)Щ鹆诵〖译娰惖�，德爾瑪一波三折終于敲鐘上市。

觀潮新消費獲悉，5月18日，廣州德爾瑪科技股份有限公司（以下簡稱德爾瑪， 股票代碼：301332）正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

德爾瑪成立于2011年，在小家電領(lǐng)域，屬于后起之秀，憑借高性價比逐漸崛起。成立至今，德爾瑪接連獲得小米、CPE源峰、弘章投資、啟承資本、歐派、凱輝基金、金鎰資本、達(dá)晨財智等知名機構(gòu)的投資。

德爾瑪董事長蔡鐵強在上市儀式上表示：“德爾瑪誕生于互聯(lián)網(wǎng)、壯大于實體制造，立足中國根基，放眼全球市場。感恩新時代給德爾瑪提供的創(chuàng)業(yè)機遇、發(fā)展環(huán)境和社會認(rèn)同。今天，德爾瑪站在了新的起點上，我們會把企業(yè)上市作為德爾瑪全力奮進(jìn)新征程的歷史機遇，借助資本市場的力量，持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、完善企業(yè)治理水平，為消費者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，為股東提供更高的價值，為社會肩負(fù)更大的責(zé)任�！�

本次IPO，德爾瑪募集資金凈額約為12.31億元，資金將用于智能家電制造基地項目、研發(fā)品控中心建設(shè)項目和信息化建設(shè)項目。

截止今日收盤，德爾瑪每股14.34元，總市值約66億元。

多品牌戰(zhàn)略，年入33億

以“多品牌、多品類、全球化”為發(fā)展戰(zhàn)略，德爾瑪現(xiàn)旗下?lián)碛小暗聽柆敗�、“飛利浦”、“薇新”等品牌，主要產(chǎn)品類型包括家居環(huán)境類、水健康類、個護(hù)健康類以及生活衛(wèi)浴類。

其中，“德爾瑪”品牌主要覆蓋吸塵清潔類、加濕環(huán)境類以及家居廚房類等家居環(huán)境類產(chǎn)品；“飛利浦”品牌主要覆蓋水健康類及個護(hù)健康類等產(chǎn)品；“薇新”品牌主要覆蓋個護(hù)健康類等產(chǎn)品；生活衛(wèi)浴類產(chǎn)品則主要通過“華帝”品牌授權(quán)開展。

截至2023年2月28日，德爾瑪境內(nèi)外共擁有28家控股子公司（其中境內(nèi)19家、境外9家）、2家參股公司、4家分公司。

據(jù)招股書顯示，2020年至2022年，德爾瑪?shù)臓I業(yè)收入分別為22.28億元、30.38億元和33.07億元，復(fù)合年增長率為21.83%；相對應(yīng)的歸母凈利潤分別為1.73億元、1.70億元和1.91億元。

境外市場，德爾瑪已覆蓋了巴西、韓國、俄羅斯、烏克蘭、印尼、日本、泰國等國家和地區(qū)。2020至2022年，德爾瑪自有/授權(quán)品牌境外銷售分別為2.32億元、4.41億元和4.46億元，復(fù)合增長率為38.58%。

報告期內(nèi)，德爾瑪?shù)木C合毛利率分別為32.27%、29.19%和29.50%，2021年度受原材料價格和勞動力成本提升、以及米家ODM業(yè)務(wù)占比提高等原因，綜合毛利率有所下滑。整體來看，公司毛利率低于可比上市公司均值水平。

在研發(fā)端，德爾瑪公司一方面基于自己的地理位置優(yōu)勢建立了強大的自主生產(chǎn)能力，并利用自己的生產(chǎn)能力與小米開展戰(zhàn)略合作，生產(chǎn)米家定制產(chǎn)品；另一方面，在收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)后，通過原有研發(fā)體系與飛利浦研發(fā)體系的交互學(xué)習(xí)，持續(xù)提升自身研發(fā)能力，保持“系統(tǒng)化” 的同時實現(xiàn)“敏捷化”，促進(jìn)產(chǎn)品快速迭代。

招股書顯示，2020年至2022年，德爾瑪?shù)难邪l(fā)投入分別為0.75億元、1.10億元和1.22億元，復(fù)合年增長率為27.71%。

目前，德爾瑪最大的問題在于依賴授權(quán)品牌以及ODM業(yè)務(wù)。

在當(dāng)下的品牌矩陣中，德爾瑪旗下的授權(quán)品牌飛利浦和華帝的營收占比呈現(xiàn)上升趨勢，而自有品牌營收占比逐年下滑。

報告期內(nèi)，公司飛利浦品牌產(chǎn)品銷售收入為6.97億元、9.81億元和16.18億元，占比由31.35%上升至49.03%；公司華帝品牌產(chǎn)品收入分別為1.8億元、2億元和1.03億元，占比分別為8.09%、6.58%和3.13%。

德爾瑪和飛利浦是德爾瑪兩大主要品牌，報告期內(nèi)持續(xù)增長，二者合計占主營業(yè)務(wù)收入比例分別為 74.07%、68.17%和 77.46%。同時，公司逐漸減少薇新及華帝品牌投入，相關(guān)品牌收入下降較多。

頭頂“小米代工”標(biāo)簽，2020年度、2021年度和2022年度，德爾瑪通過米家ODM業(yè)務(wù)實現(xiàn)的銷售收入快速增長，收入金額分別為2.7億元、6.43億元和6.08億元，占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入比例分別為12.19%、21.23%和18.42%。

由于米家品牌產(chǎn)品定位于性價比，且主要采用利潤分成模式、米家ODM業(yè)務(wù)毛利率低于公司自有/授權(quán)品牌產(chǎn)品毛利率。2020年度、2021年度和2022年度，米家ODM業(yè)務(wù)毛利率分別為 16.49%、10.63% 和 11.17%。隨著該業(yè)務(wù)規(guī)模及占比不斷擴大，其毛利率很有可能進(jìn)一步下降。

需注意的是，德爾瑪商標(biāo)授權(quán)業(yè)務(wù)存在無法續(xù)約的風(fēng)險。上市之后，德爾瑪想要在家電市場中擁一席之地，核心還是要把自有品牌做大、做強，降低對品牌授權(quán)、代工業(yè)務(wù)的依賴。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，崛起于“家電王國”

1987年，蔡鐵強出生于廣東梅州。蔡父蔡母長期在廣州從事房地產(chǎn)工程行業(yè)方面的工作，蔡鐵強跟隨祖母長大，也因此自稱為“留守兒童”。

2003年，蔡父做生意破產(chǎn)，家道中落，為了維持生計，在佛山三水開了個水果檔口。蔡鐵強也不想再回學(xué)校讀書，獨自一人帶著200塊錢去了深圳寶安打工。他進(jìn)過廠、賣過貨、當(dāng)過服務(wù)生，年紀(jì)輕輕就積累了豐富的工作經(jīng)驗，也嘗過了生活的酸甜苦辣。

2005年，蔡鐵強進(jìn)入一家連鎖經(jīng)營的文具店做導(dǎo)購員，由于勤快機靈被當(dāng)?shù)匾粋�印刷商看中，便跟隨其在印刷廠做業(yè)務(wù)員。

成為業(yè)務(wù)員后的蔡鐵強認(rèn)識了不少設(shè)計師，對設(shè)計行業(yè)的了解也迅速加深。2006年，年僅19歲的蔡鐵強來到商業(yè)氣息濃厚的佛山順德，組建了一個名為“飛魚”的設(shè)計團(tuán)隊，主要做畫冊、海報、宣傳單張等。后來，飛魚發(fā)展成為廣告策劃公司，從事廣告設(shè)計和攝影等業(yè)務(wù)。

2010年，蔡鐵強成立了飛魚電子商務(wù)公司，憑借電商視覺設(shè)計的優(yōu)勢，進(jìn)軍電商代運營業(yè)務(wù)。

2011年，飛魚與華帝簽約，并在2012年為華帝線上創(chuàng)造出3億元銷售額。此后，飛魚陸續(xù)與百得、東麗、雷明登等20多個國內(nèi)外知名品牌合作，一度成為淘寶電商代運營的知名案例。

飛魚集團(tuán)董事長蔡鐵強

電商運營業(yè)務(wù)不斷擴張，問題也隨之而來：電商代運營業(yè)務(wù)流程較為簡單，不少廠商與飛魚接觸后，也逐漸熟悉電商代運營流程。蔡鐵強認(rèn)為，單靠代運營的模式不可持續(xù)，要設(shè)立自己的品牌才能在競爭激烈的市場上擠出生存空間，“廠商會認(rèn)為這些業(yè)務(wù)他們自己也可以做，便會通過調(diào)價、終止合作的方式要回運營權(quán)�！�

于是，蔡鐵強帶領(lǐng)企業(yè)再度轉(zhuǎn)型，闖入了小家電賽道，于2012年上線了飛魚自營互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌“德爾瑪”。

順德素有“家電王國”之稱。近40年來，順德培育了強大的家電制造業(yè)集群，在家電產(chǎn)品的研、產(chǎn)、銷所有商業(yè)鏈上形成立體的生態(tài)系統(tǒng)，擁有中國乃至世界上最完善的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅是全國最大的空調(diào)、電冰箱、熱水器和消毒碗柜生產(chǎn)基地，同時也是全球最大的微波爐、電飯鍋和風(fēng)扇供應(yīng)地，孕育出美的、格蘭仕、科龍、容聲等全國知名品牌。

在從事電商代運營業(yè)務(wù)的過程中，飛魚電子商務(wù)公司曾經(jīng)服務(wù)過華帝、萬和、格蘭仕等知名家電品牌，既看到了中國小家電的線上化趨勢，也具備豐富的操作經(jīng)驗。

“當(dāng)時本土小家電制造企業(yè)不在少數(shù)，德爾瑪?shù)恼Q生無疑要面臨殘酷的市場競爭�！辈惕F強回憶，正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期的飛魚選擇最具優(yōu)勢的電商市場，在流量紅利驅(qū)動下為德爾瑪引流。同時，在產(chǎn)品上堅持原創(chuàng)設(shè)計、關(guān)注品質(zhì)，以打造“爆款”的方式迅速占領(lǐng)市場。

德爾瑪?shù)牡谝粋�爆款產(chǎn)品是毛球修剪器，上線6個月，銷量就達(dá)到毛球修剪器品類的前五名。

爆款策略讓德爾瑪嘗到了甜頭。2018年“雙十一”大促期間，德爾瑪全網(wǎng)累計銷售商品量超過百萬臺；云集平臺上，其果汁搖搖杯8小時銷售超過20萬臺；京東平臺上，德爾瑪加濕器更是成為品類銷量冠軍。

隨后，德爾瑪先是通過租賃廠房開始提升產(chǎn)能，進(jìn)而自建生產(chǎn)車間和園區(qū)配套，確立研產(chǎn)銷一體化發(fā)展戰(zhàn)略。而隨著市場規(guī)模的增長，飛魚也在拓展商業(yè)版圖。

2018年，已經(jīng)進(jìn)入中國市場數(shù)十年的荷蘭百年電器品牌飛利浦，謀求自身業(yè)務(wù)升級+退出中國市場，開始將旗下中國市場的“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”剝離。借助中信產(chǎn)業(yè)基金投資的5億元，飛魚集團(tuán)收購飛利浦全球水凈化業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括凈水器、凈水壺等。

這是一筆“蛇吞象”式收購。中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理毛衛(wèi)事后坦言，中信產(chǎn)業(yè)基金之所以選擇投資德爾瑪，相當(dāng)部分原因是認(rèn)可蔡鐵強身上海納百川、開放包容的企業(yè)家精神。

蔡鐵強則說：“飛魚所耕耘的業(yè)務(wù)板塊都是幾十億、一兩百億的市場體量，在短時間內(nèi)跑進(jìn)幾百億、過千億的大市場‘賽道’，就要通過收購知名企業(yè)業(yè)務(wù)�！�

收購飛利浦全球水凈化業(yè)務(wù)之后，飛魚實現(xiàn)從細(xì)分產(chǎn)品市場進(jìn)入大品類市場的轉(zhuǎn)型，陸續(xù)拓展到家用、商用水健康領(lǐng)域，包括熱水、飲水和智能馬桶等家電產(chǎn)品的開發(fā)。公司業(yè)績突飛猛進(jìn)，還借此大舉開展海外業(yè)務(wù)，從國內(nèi)拓展至歐洲、北美、中東、南美、東南亞等海外市場。

2022年，德爾瑪旗下的水健康業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入10.56億元，與4年前收購時該業(yè)務(wù)僅1億多元的營收相較，實現(xiàn)了跨越式的增長。

此外，2019年，德爾瑪又與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，為米家提供ODM代工。至此，ODM代工、授權(quán)品牌、自有品牌成為德爾瑪三大主要營收來源。

不過，德爾瑪?shù)纳鲜新凡⒎且环L(fēng)順。2021年6月，德爾瑪首次交表后，歷經(jīng)深交所3輪問詢，上市審核兩度中止；2022年3月，因德爾瑪及保薦人更新財務(wù)資料，主動申請中止發(fā)行上市審核程序，直到同年8月正式提交注冊，并于今年3月22日正式獲批。

薇婭老公1.5億入股，又獲一IPO

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，德爾瑪控股股東為飛魚電器，實際控制人為蔡鐵強。董海鋒、天津金米分別持有公司2.84%、2.37%的股份。其中，董海鋒為薇婭丈夫，天津金米實控人為雷軍。

早在2020年11月，董海峰就1.5億元投資德爾瑪，占股2.84%。董海峰參投的是德爾瑪上市前最后一輪融資，投后估值52.75億元。目前來看，董海峰還沒虧。

隨著董海峰的入股，謙尋文化也成為德爾瑪合作的MCN機構(gòu)之一，薇婭曾在直播間多次帶貨德爾瑪。

除了德爾瑪以外，薇婭夫婦還以同樣的方式入股了巨子生物。

2021年，謙尋文化與CPE源峰、高瓴、金鎰資本等一眾投資機構(gòu)以每股20元的價格共73.3億元，認(rèn)購了巨子生物37.98%的股份，同樣是巨子生物的Pre-IPO融資，投后估值約200億元，看起來薇婭夫婦比較偏愛投資準(zhǔn)IPO公司。

2017年4月，薇婭和董海峰成立了謙尋（杭州）文化傳媒有限公司（下稱“謙尋文化”），主要業(yè)務(wù)是孵化網(wǎng)絡(luò)主播、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及投放、全域內(nèi)容營銷等。

2019年10月，薇婭和董海峰成立謙尋控股，全資控股了謙尋文化；2021年1月28日，青島謙喵私募基金管理有限公司（下稱“謙喵基金”）成立，由謙尋控股100%控股，經(jīng)營范圍包括私募股權(quán)投資基金管理、創(chuàng)業(yè)投資基金管理服務(wù)等。

有報道稱，謙喵基金公司法定代表人、執(zhí)行董事趙冉，經(jīng)理秦悅曾經(jīng)在聯(lián)想控股旗下基金君聯(lián)資本工作過。

通過投資方式加深與上游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)公司的綁定，謙尋控股也相應(yīng)成立了專門的投資部門。

近日，謙尋控股總裁趙冉在接受上證報采訪時表示，“依托謙尋直播間對于消費者的洞察，在投資德爾瑪?shù)倪^程中，雙方基于長期主義探索，核心聚焦品牌共創(chuàng)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補�！�

“我們會通過直播間最直接的消費者需求，以此為企業(yè)未來的新品研發(fā)提供方向。少量的持股更多是為給雙方合作提供一個抓手，幫助不了對方的合作我們不做，也不搭便車。謙尋一直在講，我們絕對不干把梳子賣給禿子這樣的事情�！�

離開直播間的薇婭一直沒有消失，她和丈夫董海鋒也沒有停止對外投資。根據(jù)天眼查，截至目前，薇婭關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)到16家，董海鋒關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)到25家，業(yè)務(wù)覆蓋外貿(mào)、零售、咨詢、電商等領(lǐng)域。

今年4月，謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司通過競價，以2200萬元的價格購買下位于杭州濱江區(qū)的工業(yè)用地。據(jù)公示，項目計劃打造為新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地項目。

一個很明顯的變化，除了基礎(chǔ)的為品牌提供營銷服務(wù)外，謙尋也在利用自身資源搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，提供更多元化的鏈接。

早在2019年，謙尋就自主研發(fā)了一站式直播電商SaaS服務(wù)平臺——羚客，集主播管理、招商管理、樣品管理、資質(zhì)管理、排期管理、簽約管理等功能于一體，數(shù)字化賦能于主播。

謙尋控股合伙人陶亞冬還曾透露，“2023年下半年，針對消費者，謙尋將推出更多流量虛擬主播，滿足IP粉絲購物需求；針對品牌方，謙尋也將推出虛擬人創(chuàng)新業(yè)務(wù)，協(xié)助品牌帶貨降本增效�！�

而再“露面”的薇婭，也變身浙江百年老字號研究院、國潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”。 據(jù)了解，未來薇婭作為“首席導(dǎo)師”，將在老字號企業(yè)電商實操、直播運營等方面，全方位對老字號學(xué)員們進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)。

投資、導(dǎo)師、創(chuàng)建品牌等等，不再是“直播一姐”的薇婭身份日趨多元化。董海鋒曾表示，“謙尋要做直播行業(yè)的水電煤，等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續(xù)發(fā)展的企業(yè)�！�

謙尋在下一盤大棋，薇婭夫婦在布局更大的商業(yè)版圖。

結(jié)語

近年來，伴隨著消費升級、數(shù)字化、物聯(lián)網(wǎng)以及小家電出海的浪潮，智能小家電的潛力被接連釋放，在大家電市場趨于飽和之后，成為家電市場發(fā)展的主要推動力。

據(jù)歐睿信息咨詢預(yù)計，中國小家電行業(yè)未來將保持6%—7%左右的增速，2026年小家電行業(yè)市場規(guī)模（不含凈水類）預(yù)計達(dá)到5969.4億元，行業(yè)空間巨大。

誕生于電商時代的德爾瑪，作為一家“集自主研發(fā)、原創(chuàng)設(shè)計、自有生產(chǎn)、自營銷售于一體”的小家電品牌，一波三折后終于如愿登陸資本市場，其營收與盈利能力，將面臨更嚴(yán)格的審視。