來(lái)源/刺猬公社 

撰文/園長(zhǎng)

瘦身后的餓了么，能迎來(lái)第二春?jiǎn)幔?/em>

當(dāng)北上廣深寫(xiě)字樓的白領(lǐng)點(diǎn)開(kāi)任意一個(gè)外賣拼單群，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，泛黃的美團(tuán)外賣券分享鏈接占大多數(shù)，淺藍(lán)色的餓了么鏈接寥寥，想要翻到頗費(fèi)一番功夫。

鏈接數(shù)量多寡的背后，是外賣市場(chǎng)的格局。早在數(shù)年前，外賣市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)就已基本塵埃落定，美團(tuán)和餓了么兩家獨(dú)大，占據(jù)近9成的市場(chǎng)。在這9成當(dāng)中，美團(tuán)對(duì)餓了么有壓倒性優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)收方面，美團(tuán)不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收346億元，同比增長(zhǎng)16.4%。阿里公布的同時(shí)期財(cái)報(bào)中，本地生活整體營(yíng)收為125億，主要來(lái)自餓了么、高德地圖和飛豬旅行。

餓了么第一輛外賣車

把時(shí)間撥回幾年，情況是完全不同的。

據(jù)比達(dá)咨詢 2017 年一季度報(bào)告，餓了么市場(chǎng)份額 36.5%，美團(tuán)外賣 33%，百度外賣 17.3%。同年，餓了么收購(gòu)百度外賣，總市場(chǎng)份額一度接近50%，穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

短短數(shù)年間，餓了么從外賣行業(yè)Top1滑落至行業(yè)老二。在更大的本地生活領(lǐng)域，美食團(tuán)購(gòu)等到店業(yè)務(wù)被收到二級(jí)入口，同在本地生活事業(yè)部的高德地圖，則開(kāi)始承擔(dān)更多阿里在到店領(lǐng)域的期待。

到2023年，更多的平臺(tái)開(kāi)始切入餓了么的賽道當(dāng)中。盡管有“合縱連橫”，但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面之下，餓了么要如何守住老二的地位？阿里巴巴“1+6+N”改革之后，本地生活集團(tuán)有望獨(dú)立上市IPO，餓了么能找到新機(jī)會(huì)嗎？

誰(shuí)在用餓了么？

在外賣的用戶當(dāng)中，流傳著這樣一個(gè)“都市傳說(shuō)”：點(diǎn)外賣要在美團(tuán)和餓了么上輪流點(diǎn)，萬(wàn)萬(wàn)不可只認(rèn)一個(gè)平臺(tái)，這樣平臺(tái)就會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)搖擺不定、需要爭(zhēng)取的用戶，價(jià)格相對(duì)公道；否則，就會(huì)慘遭“大數(shù)據(jù)殺熟”，買同樣的東西，要花更多的錢(qián)。

對(duì)于這一傳聞，除非借助大量樣本，普通用戶難以證實(shí)或者證偽。但從樸素的商業(yè)常識(shí)來(lái)看，一個(gè)市場(chǎng)里有兩個(gè)商家互相競(jìng)爭(zhēng)，給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)要好于一家獨(dú)大。

但最終吸引用戶在平臺(tái)下單的，還是服務(wù)與價(jià)格。在服務(wù)上，基本上只專注于外賣業(yè)務(wù)的餓了么，相比美團(tuán)融合了外賣、到店、酒旅等多元化的業(yè)務(wù)集群并無(wú)“全”的優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)格上，餓了么的優(yōu)勢(shì)是得天獨(dú)厚的：

受益于淘寶88VIP權(quán)益和餓了么的打通，88VIP會(huì)員每月也能獲得餓了么的超級(jí)吃貨卡，包含每月幾十元外賣紅包等權(quán)益。這一部分88VIP用戶，很自然地也就被轉(zhuǎn)化為餓了么的忠實(shí)用戶。

2022年年中的數(shù)據(jù)顯示，88VIP會(huì)員的規(guī)模達(dá)到了2500萬(wàn)。也就是說(shuō)，這一部分88VIP的會(huì)員，構(gòu)成了餓了么的“鐵粉”。刺猬公社（ID：ciweigongshe）在小范圍調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，88VIP會(huì)員和在外賣點(diǎn)餐上使用餓了么的頻率較高。

值得注意的是，88VIP會(huì)員具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，年均消費(fèi)額超5.7萬(wàn)元，是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的客戶群體。在如此大量級(jí)、高消費(fèi)能力的會(huì)員支持下，餓了么能持續(xù)在外賣市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

阿里內(nèi)部，與餓了么關(guān)系緊密的另一個(gè)“盟友”是支付寶。常駐支付寶首頁(yè)的小程序，為餓了么貢獻(xiàn)了相當(dāng)可觀的流量。

餓了么支付寶首頁(yè)入口 圖源支付寶

2018年，在支付寶小程序正式上線5個(gè)月前，阿里以95億美元收購(gòu)餓了么，后者順理成章地成為首批正式上線的支付寶小程序。根據(jù)Quest Mobile公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，餓了么外賣阿里小程序流量占比峰值超越四成。

能始終維持住自己的“一畝三分地”，和阿里巴巴的生態(tài)支持密不可分，來(lái)自電商、支付的流量，是餓了么的重要養(yǎng)分。

誰(shuí)是餓了么的朋友？

在阿里巴巴最新組織構(gòu)架之下，餓了么歸屬于本地生活集團(tuán)，總負(fù)責(zé)人是俞永福。此前，在阿里巴巴CEO張勇的思路里，本地生活分為兩個(gè)部分，一個(gè)是“到家”，一個(gè)是“到目的地”。餓了么主要承載前者，高德和飛豬主要承載后者。

改革發(fā)生在2023年3月，餓了么原來(lái)的到店業(yè)務(wù)（即“口碑”）與高德地圖正式合并，在接下來(lái)一個(gè)季度一起摸索業(yè)務(wù)融合。改革的方向是，阿里所有到店相關(guān)業(yè)務(wù)，都要整合到高德地圖當(dāng)中，餓了么則專攻“到家”。

這一階段，由餓了么、高德地圖、飛豬旅行這三駕馬車支撐起的阿里本地生活，業(yè)務(wù)完整度層面基本可以對(duì)標(biāo)美團(tuán)的本地核心商業(yè)業(yè)務(wù)。而飛豬再次從本地生活獨(dú)立出來(lái)，則是后話了。

在放棄成為“本地生活萬(wàn)能平臺(tái)”的野心后，餓了么在其核心的“到家”業(yè)務(wù)投注更多精力，加速開(kāi)拓對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃購(gòu)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，以補(bǔ)齊本地商業(yè)中的最后一塊版圖。

2023年5月23日，蘇寧易購(gòu)宣布與餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶在配送區(qū)域之內(nèi)，可以直接在餓了么下單蘇寧易購(gòu)的家電、數(shù)碼商品，就像點(diǎn)外賣那樣，最快做到半小時(shí)送達(dá)。

除了蘇寧易購(gòu)這類家電3C賣場(chǎng)，餓了么還和蘋(píng)果、小米等手機(jī)品牌達(dá)成了合作，能夠做到像網(wǎng)購(gòu)一樣買手機(jī)等電子產(chǎn)品，但產(chǎn)品是在幾十分鐘內(nèi)由外賣員送貨上門(mén)，而不是以天為單位等待快遞。

2017年，在慶祝成立九周年的演講中，餓了么創(chuàng)始人張旭豪公開(kāi)將公司的使命改為“Make everything 30min”。幾經(jīng)波折，圈定更精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)范圍后，這個(gè)夢(mèng)想似乎要在俞永福的手上實(shí)現(xiàn)了。

另一個(gè)新朋友是抖音。2022年8月19日，餓了么和抖音官宣達(dá)成合作，雙方力求“在視頻化時(shí)代帶來(lái)’即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的本地生活新體驗(yàn)�！北藭r(shí)，抖音展現(xiàn)出前所未有的開(kāi)放姿態(tài)，除開(kāi)餓了么，還和愛(ài)奇藝達(dá)成了影視版權(quán)合作，允許抖音創(chuàng)作者使用部分愛(ài)奇藝影視資源進(jìn)行二創(chuàng)，并開(kāi)放面向愛(ài)奇藝的外部跳轉(zhuǎn)。

合作達(dá)成至今，餓了么官方賬號(hào)已在抖音積累起202萬(wàn)粉絲，并開(kāi)通抖音小程序，支持用戶在抖音內(nèi)完成登錄和點(diǎn)單。

餓了么抖音小程序 圖源/抖音截圖

誰(shuí)是餓了么的新對(duì)手？

現(xiàn)在看來(lái)，餓了么和美團(tuán)外賣同臺(tái)競(jìng)技的賽道用“送外賣”來(lái)概括已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，更精準(zhǔn)的描述是“即時(shí)配送”，因?yàn)樗偷脑缫巡恢故浅院鹊耐赓u，而是越來(lái)越接近于“everything”。

這也是一個(gè)處于快速增長(zhǎng)中的藍(lán)海賽道，2023年5月發(fā)布的《本地即時(shí)電商發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)，2030年時(shí)，即時(shí)配送訂單規(guī)模將超過(guò)快遞，市場(chǎng)規(guī)模也將達(dá)到11.8萬(wàn)億。

一個(gè)潛在的十萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，自然也會(huì)吸引來(lái)無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者。這次，從更廣泛的角度看，餓了么的對(duì)手并不限于美團(tuán)一家。

首先，京東也在發(fā)力“到家”業(yè)務(wù)，已經(jīng)和美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么形成了并駕齊驅(qū)之勢(shì)。京東集團(tuán)供應(yīng)鏈能力的支持，加上京東通過(guò)收購(gòu)達(dá)達(dá)完成配送服務(wù)的閉環(huán)，使其成為美團(tuán)、餓了么在即時(shí)零售領(lǐng)域的有力對(duì)手。

中信建投證券近期的一份研報(bào)稱，目前京東到家的流量來(lái)源有接近 60%來(lái)自京東主站，京東小時(shí)購(gòu) GMV 占京東到家 GMV 的比例接近 50%。相比缺乏貨架電商能力的美團(tuán)和餓了么，其高客單價(jià)優(yōu)勢(shì)更為明顯。

其次，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自阿里巴巴內(nèi)部，特別是在之后各自IPO成立集團(tuán)公司后，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈，例如同樣擁有即時(shí)配送能力的盒馬，不會(huì)甘心于以線下門(mén)店為圓心的小范圍服務(wù)。2023年3月底，盒馬已上線5公里1小時(shí)達(dá)服務(wù)，將配送范圍大大延長(zhǎng)，未來(lái)勢(shì)必將與餓了么在生鮮百貨即時(shí)零售領(lǐng)域產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

加碼即時(shí)配送之后，盒馬將分流走一部分即時(shí)電商大盤(pán)中的用戶，特別是一二線城市、高客單價(jià)用戶。

專精于“到家”賽道后，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定了餓了么依舊無(wú)法“躺平”，不進(jìn)則退的滋味，餓了么應(yīng)該不想再嘗一遍。而在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的周期中，業(yè)務(wù)聚焦的同時(shí)，如何同本地生活事業(yè)部的伙伴并肩協(xié)作、謀得新生，則是餓了么的下一個(gè)課題。

變小之后

在阿里宣布“1+6+N”的改革之后，很多戲劇化的事情發(fā)生了。那些被阿里收購(gòu)、曾經(jīng)被認(rèn)為再無(wú)獨(dú)立上市希望的企業(yè)，突然間就迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。餓了么就是一個(gè)例子。美團(tuán)上市4年后，它在阿里看到了上市的希望。

“1+6+N”的變革中，飛豬從本地生活集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)，進(jìn)入N的序列，CEO莊卓然直接向阿里CEO張勇匯報(bào)。這樣一來(lái)，本地生活集團(tuán)的主要產(chǎn)品，就只剩下餓了么和高德，兩個(gè)非阿里孵化的業(yè)務(wù)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，本地生活業(yè)務(wù)在向著更為健康的方向發(fā)展，2023財(cái)年?duì)I收增速為12%，虧損從2022財(cái)年的220.92億元收窄到140.21億元。

具體到餓了么，已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度UE持續(xù)改善。在對(duì)美團(tuán)和餓了么等平臺(tái)的分析中，UE是一個(gè)常用的指標(biāo)，可以通俗理解為“虧損是不是有意義”。因此，雖然餓了么還在虧損，但其經(jīng)營(yíng)成果也和阿里本地生活集團(tuán)一樣，都在向著健康的方向發(fā)展。

“全面超脫出市場(chǎng)‘唯份額論’的審視”，有媒體曾評(píng)價(jià)近期餓了么的狀態(tài)。

成為一家在即時(shí)配送領(lǐng)域“小而美”的平臺(tái)的過(guò)程中，變小很容易，接受“小”也不難，不論是交出到店服務(wù)業(yè)務(wù)劃歸高德，縮小業(yè)務(wù)范圍，還是以一個(gè)相對(duì)較少的用戶規(guī)模存在下去，對(duì)于背靠88VIP生態(tài)和支付寶首頁(yè)的餓了么都不是難事，因?yàn)槭冀K都有穩(wěn)定的用戶人群。

變“美”則需要在保障優(yōu)質(zhì)服務(wù)和商家生態(tài)的前提下，盡快達(dá)成盈利。

餓了么答題免單 圖源/餓了么小紅書(shū)

新的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是去年餓了么的亮點(diǎn)。2022年夏季，餓了么開(kāi)啟聲勢(shì)浩大的猜答案免單活動(dòng)，以較小的資源成本撬動(dòng)了較強(qiáng)的傳播聲量，多次占據(jù)微博等社交平臺(tái)的高位熱搜，在消費(fèi)相對(duì)低迷的周期，是為數(shù)不多的出圈營(yíng)銷。

另一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)是和抖音的深度合作。盡管外界一度傳聞抖音準(zhǔn)備上線自己的外賣產(chǎn)品，但無(wú)論是騎手端還是商品供應(yīng)端，積累都需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這些恰好是餓了么的強(qiáng)項(xiàng)。無(wú)論是覆蓋外賣全鏈路的合作，還是分割到配送能力和供應(yīng)鏈的合作，一旦合作達(dá)成，將對(duì)餓了么的營(yíng)收增長(zhǎng)產(chǎn)生重大推力。

而鑒于到店業(yè)務(wù)已基本從餓了么剝離，餓了么和正在大力推廣團(tuán)購(gòu)的抖音不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，合作的阻力被進(jìn)一步削弱。

正在嘗試出境業(yè)務(wù)和短視頻直播的美團(tuán)，在越變?cè)健爸亍�；昔日的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么，則在自我精簡(jiǎn)，專注于到家領(lǐng)域。

兩條路，都還遠(yuǎn)沒(méi)有走到終點(diǎn)。