來(lái)源/36氪 

撰文/董潔

不出大家所料，美團(tuán)成為了所有互聯(lián)網(wǎng)大廠中，率先迎來(lái)復(fù)蘇的那一個(gè)。

疫情的陰霾散去，以餐飲、娛樂(lè)、酒店為代表的接觸性消費(fèi)在過(guò)去幾個(gè)月強(qiáng)勢(shì)反彈，受益于此的美團(tuán)也迎來(lái)不錯(cuò)的一季度表現(xiàn)。單季度收入596.2億元，同比增長(zhǎng)26.7%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)54.9億元，大幅扭虧為盈，去年同期這一數(shù)字為虧損35.7億元。

相對(duì)于線下實(shí)體，互聯(lián)網(wǎng)具備更強(qiáng)的復(fù)蘇敏捷性；相對(duì)于地產(chǎn)、出口等領(lǐng)域，日常消費(fèi)有較強(qiáng)的反彈韌性，而旅游、本地消費(fèi)則顯示超預(yù)期反彈的跡象，這些都在美團(tuán)身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

王興在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，一季度美團(tuán)到店酒旅的GTV增速超過(guò)了50%，3月這一數(shù)字更是達(dá)到了100%，由此帶來(lái)的本季度傭金收入增速超過(guò)了34.2%，一舉將美團(tuán)Q1核心本地商業(yè)的利潤(rùn)帶到歷史新高的94億元，同比大漲超100%。

利潤(rùn)增長(zhǎng)背后，競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)美團(tuán)的影響卻在隨處顯現(xiàn)——繼拒絕披露餐飲外賣收入和GTV、調(diào)整收入分項(xiàng)后，本季度美團(tuán)對(duì)年度活躍商家、用戶數(shù)以及年交易筆數(shù)也不再披露。

盡管前兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)都達(dá)到了管理層預(yù)期（前者同比增速超過(guò)30%，后者2月份接近歷史最好水平），但競(jìng)爭(zhēng)敏感度的升級(jí)，還是使得美團(tuán)越發(fā)謹(jǐn)慎。

虧損大戶的新業(yè)務(wù)在本季度大幅扭虧，實(shí)現(xiàn) 157 億元收入（30%的增速）的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)虧損卻同比大幅縮減40%至 50 億元，這直接讓美團(tuán)扭虧為盈。

但良好的業(yè)績(jī)，并未提振美團(tuán)的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)。年初至今，美團(tuán)股價(jià)跌幅近30%，是除京東和B站外，恒生科技指數(shù)中表現(xiàn)最差的權(quán)重股。排除匯率和地緣因素帶來(lái)的不確定性，競(jìng)爭(zhēng)加劇是投資人對(duì)美團(tuán)最大的擔(dān)心。

客觀來(lái)說(shuō)，一季度美團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更多來(lái)自于疫情復(fù)蘇，他能多大程度上在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出確定性，可能是挽救投資者信心的關(guān)鍵，而這一切可能要到三季度才能看的更加清楚。

利潤(rùn)釋放，不全來(lái)自于復(fù)蘇

94億的利潤(rùn)，創(chuàng)造了美團(tuán)核心本地商業(yè)的最佳單季表現(xiàn)，這得益于兩方面——疫情復(fù)蘇以及持續(xù)性的降本。

復(fù)蘇的直接體現(xiàn)是傭金收入的強(qiáng)勢(shì)反彈。一季度，美團(tuán)在此項(xiàng)上錄得了158.2億收入，同比大幅增長(zhǎng)32.4%，環(huán)比也增長(zhǎng)8.3%，顯著高于市場(chǎng)預(yù)期的142億。

傭金收入的反彈更多來(lái)自于到店酒旅的復(fù)蘇。

Q1，美團(tuán)餐飲外賣和閃購(gòu)的即配總單量達(dá)42.7億單，同比增長(zhǎng)14.9%，基本符合預(yù)期，因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)的傭金收入被單量錨定，其增長(zhǎng)是比較有限的。但一季度居民恢復(fù)出行自由后，旅游、到店餐飲、娛樂(lè)的修復(fù)卻相當(dāng)可觀，財(cái)報(bào)披露，春節(jié)期間的美團(tuán)酒店的間夜預(yù)定量增長(zhǎng)高達(dá)50%，修復(fù)尤為出色。

天量利潤(rùn)釋放的另一頭，可能來(lái)自于配送成本的下降，不過(guò)美團(tuán)同樣選擇了拒絕披露。這使得外界難以推斷出配送毛利率的變化，以及它多大程度上影響了核心本地商業(yè)的利潤(rùn)表現(xiàn)。

去年4個(gè)季度，美團(tuán)在此項(xiàng)上的成本分別為178億、178億、200億和222億，也是除銷售成本外，美團(tuán)最大的成本開支。據(jù)內(nèi)部人士透露，Q1美團(tuán)在騎手成本上的確做了把控，這使得履約毛利潤(rùn)得到改善。

形式上，美團(tuán)會(huì)向商家收取配送費(fèi)，再將收入分配給騎手。過(guò)去幾個(gè)季度這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速差距普遍在5個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，但在本季度其差距在拉開，合理猜測(cè)美團(tuán)對(duì)騎手的補(bǔ)貼有下降的趨勢(shì)。此外，一季度美團(tuán)銷售成本占比也同比下降10.6%，環(huán)比下降5.6%，66.2%的營(yíng)收占比創(chuàng)造了過(guò)去11個(gè)季度的最低。

去年Q4表出色的配送收入，本季度稍許讓人失望，169億元的收入同比增速僅有18.8%（環(huán)比下滑了15%），顯著少于市場(chǎng)預(yù)期的183億。

疫情管控解除，單量需求下降，都使得美團(tuán)從去年Q4的運(yùn)力緊缺中緩和過(guò)來(lái)，這也導(dǎo)致了配送價(jià)格明顯下降。若按照1P單量占比（2/3）不變，粗略估算美團(tuán)一季度單均配送價(jià)格環(huán)比減少了3%。要知道過(guò)往幾個(gè)季度，公司配送收入增速普遍領(lǐng)先單量增速10%以上，而本季卻不到4%。

外賣訂單增速的放緩也成為既定事實(shí)。本季度外賣+閃購(gòu)總訂單量42.67億，平均每天的訂單量為4742萬(wàn)單，拋除閃購(gòu)，餐飲外賣日均單量約為4205萬(wàn)，同比增長(zhǎng)12.6%，較去年Q3下滑15.4%。不過(guò)因?yàn)橐患径葹榈�，伴隨夏季到來(lái)，美團(tuán)的訂單增速或許有望上揚(yáng)。

美團(tuán)餐飲外賣訂單量  數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)橋投研、美團(tuán)財(cái)報(bào)

這里重點(diǎn)提一下廣告營(yíng)銷收入，本季度美團(tuán)在此項(xiàng)上錄得77.5億元，同比增長(zhǎng)10.7%，環(huán)比幾乎持平。雖然相比上季度的負(fù)增長(zhǎng)有顯著改善，但廣告與傭金性收入的增速gap相比上季度還擴(kuò)大了，從18.5%拉到了22%。

去年Q4我們就隱約擔(dān)心，與抖音本地生活競(jìng)爭(zhēng)的加劇，會(huì)搶走了商家在美團(tuán)的廣告預(yù)算，本季度也再次印證了這一點(diǎn)。而且，雖然Q1美團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用率同比和環(huán)比有所下降，但其開支還是超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期，也側(cè)面證明，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)加大了對(duì)與商家和用戶的補(bǔ)貼力度。

美團(tuán)費(fèi)用表現(xiàn)

不再消極防御

從3月開始，此前動(dòng)作遲緩的美團(tuán)終于對(duì)抖音展開了反擊。外賣直播項(xiàng)目——“神搶手”、升級(jí)后的“神券節(jié)”以及專門針對(duì)抖音的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)都在二季度密集上線。

以“神搶手”為例，這個(gè)被美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中高度重視的項(xiàng)目，自3月初在深圳上線以來(lái)，如今已開始在北京、上海等多個(gè)區(qū)域密集測(cè)試，并固定出現(xiàn)在美團(tuán)外賣商家頁(yè)的最頂端。

“每天都播，直播時(shí)長(zhǎng)通常在10-12個(gè)小時(shí)，就是想把直播場(chǎng)景做起來(lái)”，一位內(nèi)部人士透露，“為此內(nèi)部拿出了數(shù)十億的預(yù)算”。

美團(tuán)“神搶手”直播間

“神搶手”目前采用官方直播的方式，除了連鎖品牌外，還售賣本地餐飲商家的折扣券。在美團(tuán)App搜索“外賣直播”，也能看到各地美團(tuán)分站的直播間，以及少量品牌店播直播間。

它與升級(jí)后的“神券節(jié)”（每月18號(hào)固定直播，面向全量用戶）共同組成了現(xiàn)在美團(tuán)的直播矩陣，其負(fù)責(zé)人為同一個(gè)人——美團(tuán)杭州外賣事業(yè)部負(fù)責(zé)人周默，直接向王莆中匯報(bào)。

據(jù)管理層透露，活動(dòng)上線以來(lái)，美團(tuán)的活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)了 70%，參與活動(dòng)商家 GTV 每周增長(zhǎng)超過(guò) 30%。不過(guò)目前，“神搶手”在美團(tuán)app還沒(méi)有固定的一級(jí)入口，“內(nèi)部還在測(cè)試不同區(qū)域的表現(xiàn)，何時(shí)全量上線，以及成為一級(jí)入口，都還沒(méi)有明確的時(shí)間表”，上述內(nèi)部人士告訴36氪。

內(nèi)容化一直是美團(tuán)過(guò)去幾年努力的方向，從大眾點(diǎn)評(píng)加大視頻內(nèi)容的投入，到不斷內(nèi)測(cè)短視頻業(yè)務(wù)，再到如今親自下場(chǎng)做直播，抖音的沖擊終于體現(xiàn)在了美團(tuán)的行動(dòng)上。

這一點(diǎn)在最近上線的“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)上體現(xiàn)的更加明顯。

這一瞄準(zhǔn)抖音低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐的業(yè)務(wù)，“按月申請(qǐng)預(yù)算，預(yù)算傾斜單城市抖音覆蓋的Top50品牌，目標(biāo)就是同品牌做到比抖音更低的價(jià)格”，一位知情人士表示。

3月中旬，美團(tuán)在全國(guó)發(fā)起了第二輪價(jià)格戰(zhàn)，直指抖音�！懊缊F(tuán)管轄的直營(yíng)城市，如武漢、成都，所有一級(jí)代理商的負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理都可以無(wú)條件和美團(tuán)總部申請(qǐng)費(fèi)用”，為此，美團(tuán)還會(huì)拿出廣告位，或用減免傭金的方式，換取商家的低價(jià)。

美團(tuán)內(nèi)部人透露，這輪補(bǔ)貼不會(huì)只補(bǔ)貼1-2個(gè)月，最少會(huì)做3-6個(gè)月，“但也要看ROI的產(chǎn)出，會(huì)根據(jù)動(dòng)態(tài)不斷的調(diào)整�，F(xiàn)在只是剛開始，如果持續(xù)做下去，肯定會(huì)對(duì)抖音有影響�！�

抖音對(duì)此也做過(guò)調(diào)研，”如果美團(tuán)價(jià)格更低，是不太會(huì)有人在抖音進(jìn)行消費(fèi)的”，一名抖音員工告訴36氪，“美團(tuán)是目的消費(fèi)、抖音是興趣消費(fèi)，（美團(tuán)）抓住了打擊抖音最致命的方法，就是價(jià)格戰(zhàn)�！�

不過(guò)在補(bǔ)貼上，美團(tuán)也略有側(cè)重——到綜>到餐>酒旅，邏輯很好理解——抖音的高曝光度恰好切中了到綜商家的廣告需求，對(duì)美團(tuán)影響更大，因此美團(tuán)對(duì)這一品類的補(bǔ)貼力度也更大。

據(jù)36氪了解，上線的1個(gè)多月，“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”已經(jīng)在部分城市奪走抖音的市場(chǎng)份額，一位美團(tuán)中層也透露，“美團(tuán)到店事業(yè)部今年對(duì)收入和利潤(rùn)不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量、交易額以及下沉市場(chǎng)，目標(biāo)是2023年GTV實(shí)現(xiàn)60%增長(zhǎng)�！�

在組織架構(gòu)上，美團(tuán)餐飲在3月份也成立了“中客運(yùn)營(yíng)部”——這個(gè)更像中臺(tái)的部門，將原有的CKA和頭部的SMB（中小客戶）全部納入直營(yíng)BD管理，并將“和競(jìng)品比值”納入銷售考核，占50%左右的權(quán)重。

越來(lái)越多的動(dòng)作證明，美團(tuán)已不再像去年一樣坐以待斃，而是以更加主動(dòng)的姿態(tài)來(lái)迎接抖音這個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。

管理層透露，進(jìn)入二季度，美團(tuán)酒旅的GTV增速達(dá)到了200%，不過(guò)這更多來(lái)自去年疫情的低基數(shù)。目前本地生活仍有足夠的增量空間來(lái)同時(shí)滿足美團(tuán)和抖音的增長(zhǎng)，但本季度美團(tuán)的財(cái)報(bào)還不足以消減市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的擔(dān)憂，它需要在接下來(lái)幾個(gè)季度給出市場(chǎng)更強(qiáng)的確定性。