來(lái)源/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/劉妍

“月薪兩萬(wàn)，吃不起中式快餐！”

最近，打工人吐槽中式快餐價(jià)格太貴的言論甚囂塵上，引起了許多人的共鳴。

詭異的是，一邊是顧客嫌午餐越來(lái)越貴，另一邊卻是各大中式快餐品牌利潤(rùn)逐年下滑的現(xiàn)實(shí)。

這也折射出當(dāng)下中式快餐面臨的困境：

成本下不來(lái)，利潤(rùn)上不去，中式快餐品牌們正被困在價(jià)格的“泥潭”里，艱難生存。

01

連鎖中式快餐，“困”在價(jià)格里！

“三四十塊的午餐，刺痛打工人的錢包”

“月薪兩萬(wàn)，只敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)兩個(gè)菜”

……

最近在各大社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友吐槽中式快餐越來(lái)越貴。

有人統(tǒng)計(jì)了包括老鄉(xiāng)雞、大米先生、老娘舅在內(nèi)的五家“頭部”中式連鎖快餐中“消費(fèi)者推薦菜品”和“餐廳招牌必點(diǎn)推薦菜品”的價(jià)格水平，發(fā)現(xiàn)如果按照一葷一素一湯一飯的標(biāo)準(zhǔn)，在一線城市吃一頓飯平均要花上40元。

圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀

即使按照“一葷一素一飯”的最低標(biāo)準(zhǔn)，目前幾大頭部中式快餐品牌人均也大多集中在20塊到30塊之間。

而來(lái)自艾媒咨詢的調(diào)查顯示，中國(guó)人消費(fèi)一頓中式快餐，43.7% 的人預(yù)算金額都在 20 元以下，85.2% 的人可接受價(jià)格不超過(guò) 30 元。

這就使得中式連鎖快餐品牌陷入了一個(gè)“價(jià)格死局”：

既沒辦法像街邊的夫妻老婆店一樣做人均20元以下的市場(chǎng)，又不能做不高頻的30元以上的市場(chǎng)，只能做20到30元這塊才能生存，但這塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又非常激烈。

在人均20到30元的這塊市場(chǎng)，顧客的選擇太多了，除了老鄉(xiāng)雞、大米先生這種米飯類快餐，還有休閑小吃、麻辣燙等一些品類，大家的價(jià)位都集中在這一塊。

不僅如此，許多正餐也開始做起了外賣，人均也在30左右，又分走了快餐的一大塊市場(chǎng)。

甚至對(duì)于許多顧客而言，用餐人數(shù)多的話在人均30元的基礎(chǔ)上再多加一點(diǎn)錢，直接就能去外婆家、綠茶這類的休閑正餐廳去吃一頓，很可能直接就放棄吃快餐了。

02

為什么價(jià)格成了中式快餐們“無(wú)解的困局”？

漲不上去又降不下來(lái)，價(jià)格成了連鎖中式快餐們無(wú)解的“困局”，這到底是為什么呢？

1、缺少品類溢價(jià)，價(jià)格漲不上去

大家覺得一樣?xùn)|西“貴”，歸根結(jié)底還是認(rèn)為這樣?xùn)|西的價(jià)值配不上它的價(jià)格。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么消費(fèi)者們會(huì)認(rèn)為一頓中式快餐值不了三四十塊呢？原因就在于，中式快餐沒有品類溢價(jià)。

同樣是三四十塊，大家去麥肯吃一頓炸雞漢堡薯?xiàng)l不會(huì)覺得貴，甚至現(xiàn)在麥肯的人均已經(jīng)漲到了40+，也不見有人炮轟，這是因?yàn)樵诖蟊娖毡榈恼J(rèn)知里，炸雞漢堡就是偏貴的東西，它們自帶品類溢價(jià)，消費(fèi)者愿意買單。

而三四十的價(jià)格放在中式快餐身上，大家又會(huì)覺得貴。

畢竟番茄炒蛋、青椒炒肉、熱湯面等常規(guī)菜系自己在家也能做，大家對(duì)這些日常熟知的菜系在口味上不抱有過(guò)多期待，只圖匆忙時(shí)有個(gè)不假思索的選擇，一份吃飽吃好的簡(jiǎn)單的胃口滿足。

因此但凡價(jià)格高一些，難免讓人產(chǎn)生“不就是份家常菜，憑什么賣40塊”的嘀咕。

除了缺少品類溢價(jià)，中式快餐的品牌溢價(jià)也很缺乏。因?yàn)橐虺銎放凭碗x不開廣告，這就需要砸錢營(yíng)銷，但是中式快餐生存艱難，利潤(rùn)本就微薄，沒有幾個(gè)品牌能往里瘋狂砸錢。

而且品牌溢價(jià)也只能在風(fēng)口上才會(huì)有，時(shí)間一長(zhǎng)最后還是會(huì)回歸到大眾主流市場(chǎng)，要么就像西少爺、谷田稻香這類品牌一樣成為人均30+的特色快餐，但這塊市場(chǎng)規(guī)模不大比較小眾，還不是高頻消費(fèi)，品牌們做得也很難受。

2、成本結(jié)構(gòu)無(wú)解，價(jià)格降不下去

那連鎖中式快餐品牌能否像街邊的夫妻老婆店一樣將人均做到20元以下呢？很明顯，在“三座大山”面前，降價(jià)也是不太現(xiàn)實(shí)的。

當(dāng)下，雖然打工人的午餐越來(lái)越貴了，餐飲品牌卻沒能多掙幾個(gè)錢。公開資料顯示，老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基近三年的平均凈利率不到4%，最高記錄還是老鄉(xiāng)雞在2019年疫情前創(chuàng)下的5.57%，和8%-12%的餐飲業(yè)均值還有很大差距。

圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀

賺錢本來(lái)就難，還要面對(duì)原材料、人力、房租“三座大山”。

首先是原材料成本。由于近兩年原材料通脹，餐飲企業(yè)的原材料成本都在上升，2018-2021年，海底撈原材料成本占營(yíng)收比重逐年上升，分別為41%、42%、43%、44%。

為了降低原材料成本，老鄉(xiāng)雞選擇自建養(yǎng)雞場(chǎng)。然而隨著老鄉(xiāng)雞門店突破1000家，原材料成本占比卻越來(lái)越高了。門店規(guī)模的擴(kuò)大也提高了采購(gòu)成本。2019年老鄉(xiāng)雞花在原材料采購(gòu)上的錢是8.5億，兩年后則要花13.9億元。

還有一個(gè)大頭是房租成本�？觳偷暮诵氖潜憷�，那要想便利就得開在人流量大的商圈和寫字樓，目前大部分連鎖快餐品牌選址都從街邊變成了購(gòu)物中心，房租也就成了“不能承受之重”。

資料顯示，2021年下半年，全國(guó)百大購(gòu)物中心商鋪的平均租金為26.93元/平方米/天。從老鄉(xiāng)雞的招股書來(lái)看，在上海開一家300平的門店，首年租金+裝修，就得花150萬(wàn)。

鄉(xiāng)村基的五至六成店鋪、大米先生的三至四成店鋪都安置在商業(yè)街，后者還有40%-45%的店鋪承包著辦公樓上班族的午飯和晚餐。高租金已成為快餐品牌們的共同挑戰(zhàn)。

此外人員的管理培訓(xùn)、后續(xù)的督導(dǎo)運(yùn)營(yíng)、員工的社保、公司的稅收等等這些全都是不少的支出，中式快餐品牌們已經(jīng)沒有了降價(jià)的余地。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

相對(duì)于擁有品類溢價(jià)和品牌溢價(jià)的西式快餐，中式快餐在客單價(jià)方面一直沒有很大的挪動(dòng)空間，做得非常艱難。

正因?yàn)槿绱�，不同于西式快餐品牌們�(cè)趪?guó)內(nèi)幾千家的規(guī)模，中式快餐這么多年依然沒有跑出來(lái)規(guī)模比較大的品牌。即使是已經(jīng)處于頭部位置的老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，也分別才1000多家門店。

不過(guò)中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，中式快餐行業(yè)前景依然可觀，未來(lái)隨著規(guī)�；奶嵘惺娇觳推放苽冏叱觥皟r(jià)格困局”也不會(huì)是難事。