來源/電商報(bào)Pro    

作者/李迎

小紅書將上線到店團(tuán)購功能

繼抖音、快手之后，另一個(gè)頭部內(nèi)容平臺(tái)小紅書，也開始向本地生活擴(kuò)張。

在小紅書上，每個(gè)垂直且會(huì)重運(yùn)營的品類都會(huì)有一個(gè)“官方薯”賬號，來發(fā)布平臺(tái)相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營、扶持措施等內(nèi)容，比如明星入駐相關(guān)的“巨星薯”、美妝護(hù)膚相關(guān)的“美妝薯”等。

這個(gè)月，小紅書又開設(shè)了本地生活官方賬號“土撥薯”，意在幫用戶挖好店、扒好貨。

同時(shí)，小紅書推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”，招募到店餐飲商家及服務(wù)商。在活動(dòng)期間，商家可以0 押金、0 傭金入駐，并且還有平臺(tái)活動(dòng)、流量扶持、博主對接等扶持政策。

不久后，小紅書將上線團(tuán)購功能，目前已經(jīng)有一部分商家已經(jīng)入駐參與內(nèi)測。屆時(shí)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團(tuán)購套餐，然后到店核銷消費(fèi)。

團(tuán)購功能的上線，意味著小紅書將打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。

而和抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)從探店切入本地生活一樣，小紅書也針對達(dá)人發(fā)布了“探照燈計(jì)劃”，通過流量扶持和內(nèi)容指導(dǎo)培養(yǎng)本地美食探店博主，后期達(dá)人的探店筆記附帶的團(tuán)購鏈接產(chǎn)生交易后，還可以獲得相應(yīng)的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

上個(gè)月，小紅書進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整的時(shí)候，就有消息稱小紅書組建了本地生活廣告團(tuán)隊(duì)，希望從更多符合平臺(tái)定位的垂直領(lǐng)域中尋找增量機(jī)會(huì)。

和一片紅海的電商業(yè)務(wù)不同，即使美團(tuán)和阿里鏖戰(zhàn)十幾年，但本地生活的線上滲透率卻還很低，還有著巨大的想象空間。

像抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨所說的，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步�！�

對于正在苦尋商業(yè)化的小紅書來說，這是一個(gè)不可多得的增量市場。而隨著內(nèi)容平臺(tái)的接連入局，穩(wěn)定多年的本地生活市場，也將掀起新的波瀾。

小紅書做本地生活，能行嗎？

線下消費(fèi)之前先查找相關(guān)的種草內(nèi)容，幾乎成了當(dāng)下年輕人的標(biāo)配。

定位為生活方式社區(qū)，有著“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)”的小紅書，憑借著海量優(yōu)質(zhì)、實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容，日益成為年輕人出行玩樂的決策平臺(tái)。

早在2019年，小紅書就已經(jīng)開始加碼本地生活，不過此前主要的拓展方向酒旅業(yè)務(wù)，部分民宿、酒店、露營地已經(jīng)可以在平臺(tái)完成從種草到交易的消費(fèi)閉環(huán)。

而通過多年積累的吃喝玩樂內(nèi)容和持續(xù)完善的功能，小紅書也具備了拓展到店餐飲業(yè)務(wù)的能力。

在同城頻道中，小紅書聚合了本地餐廳、玩樂、景點(diǎn)、周邊游等內(nèi)容，點(diǎn)擊即可搜索各類餐廳及景點(diǎn)，并且還會(huì)自動(dòng)標(biāo)注筆記關(guān)聯(lián)的POI距離。

點(diǎn)開POI詳情頁，里面不僅有餐廳的地址、人均消費(fèi)和營業(yè)信息等基礎(chǔ)功能，還聚合了相關(guān)的筆記內(nèi)容，集中展示人氣菜品、打卡筆記、探店視頻、周邊餐廳等信息。

內(nèi)容層面的優(yōu)勢也無需再贅述，小紅書有著豐富的KOC資源，探店也已經(jīng)發(fā)展成了小紅書的重要類目，平臺(tái)上的探店筆記數(shù)量已經(jīng)超過1000萬篇。

只是因?yàn)槿鄙俳灰祖溌�，小紅書的本地生活和電商一樣，面臨著用戶在平臺(tái)種草后再到其他平臺(tái)消費(fèi)的情況。

這樣來看，小紅書上線餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)，是順其自然、也符合平臺(tái)定位的舉措。

餐飲團(tuán)購功能把消費(fèi)路徑做得更短、更高效，對商家和用戶來說是一件好事。而一旦這個(gè)模式跑通了，對小紅書來說，除了可以抽取團(tuán)購傭金外，最重要的是能為廣告帶來新的想象空間。

只不過，要做好到店團(tuán)購卻不是一件容易的事，小紅書拿手的是線上流量生意，比如通過筆記種草為線下門店引流，從而提升門店效益，但本地生活卻是一門重運(yùn)營的業(yè)務(wù)。

本地生活需要覆蓋大量線下的商家才能撐得起來，而要想拓展和說服商家入駐，小紅書要組建相應(yīng)的BD團(tuán)隊(duì)，投入大量的人力和財(cái)力。

贏下了百團(tuán)大戰(zhàn)的王興就曾說過：“這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實(shí)際的商戶，有整個(gè)運(yùn)營體系，愿意干苦活累活�！�

另外，小紅書主打的是真實(shí)分享，過去小紅書就因?yàn)樘摷俜N草的現(xiàn)象而飽受詬病，當(dāng)達(dá)人探店和團(tuán)購交易掛鉤后，難免不會(huì)出現(xiàn)達(dá)人為了流量虛假營銷的現(xiàn)象。

綜合來看，小紅書做本地生活是和自身定位相契合的，并且也已經(jīng)具備了到店所需的產(chǎn)品功能，只是在線下門店拓展以及在內(nèi)容和商業(yè)的平衡上，還面臨著不小的難題。

混戰(zhàn)四起的到店團(tuán)購

本地生活中的到店餐飲，幾乎成為了時(shí)下最熱門的賽道，大廠都爭相卷入其中。

抖音以一日千里的速度擴(kuò)張著，截至目前，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。今年餐飲業(yè)務(wù)更是承擔(dān)了抖音生活服務(wù)一半的GMV目標(biāo)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)750億元GMV。

而總是慢半拍的快手，在今年加快提速，完成內(nèi)部團(tuán)隊(duì)搭建，確定了單城“模型驗(yàn)證”的打法后，年初時(shí)在上海、青島、哈爾濱開啟試點(diǎn)。

“上海模式”跑通后，快手便立即開始了杭州的布局，開拓華東市場新版圖，永和大王、新發(fā)現(xiàn)等知名餐飲品牌已與快手簽約團(tuán)購合作業(yè)務(wù)。

而拼多多也旗下的社群團(tuán)購平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”，也在最近開放招商，邀請餐飲、娛樂、麗人和住宿四大品類本地商家入駐，通過私域流量來探索本地生活。

新玩家來勢洶洶，美團(tuán)為了鞏固市場份額，接連上線了美團(tuán)圈圈探店、特價(jià)團(tuán)購、“神搶手”等功能玩法，加大內(nèi)容營銷，并通過補(bǔ)貼重塑用戶低價(jià)心智。

各方混戰(zhàn)之下，可供本地生活商家選擇的渠道和形式越來越多樣，在諸多對手面前，剛起步的小紅書需要向商家證明平臺(tái)的流量是有效的，打破之前做電商時(shí)“種草容易拔草難”的刻板印象。

而鷸蚌相爭漁翁得利，對消費(fèi)者來說，巨頭混戰(zhàn)的過程中，更實(shí)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將集中涌現(xiàn)出來。