來(lái)源/未來(lái)跡

撰文/文書(shū)桓

最近幾天，2023年一季度的相關(guān)數(shù)據(jù)陸續(xù)出臺(tái)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月化妝品零售總額達(dá)到1043億元，同比增長(zhǎng)5.9%，回暖跡象明顯。

但讓人意外的是，《FBeauty未來(lái)跡》從魔鏡市場(chǎng)情報(bào)獲取的數(shù)據(jù)顯示：美妝線上銷(xiāo)售最重要的三個(gè)平臺(tái)——淘寶、天貓和抖音彩妝/香水/美妝工具類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額卻同比下滑了2.26%。

而來(lái)自歐特歐國(guó)際咨詢(xún)公司對(duì)全網(wǎng)各電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)則顯示，一季度彩妝/香水美妝工具類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額同比下滑達(dá)到了4.19%。這說(shuō)明彩妝、香水在線上非核心渠道的下滑幅度更大。

這與人們對(duì)摘下口罩后將迎“彩妝消費(fèi)”回潮的預(yù)判略有些出入，問(wèn)題出在哪？

《FBeauty未來(lái)跡》經(jīng)過(guò)采訪發(fā)現(xiàn)，事實(shí)應(yīng)該是整個(gè)彩妝消費(fèi)的新增量正在快速轉(zhuǎn)向線下。

01

彩妝線下回潮

美妝潮流零售店“領(lǐng)漲”

《FBeauty未來(lái)跡》抽取了部分品牌采訪發(fā)現(xiàn)，彩妝在線下回潮明顯。Mistine蜜絲婷、PL戀火、Colorkey珂拉琪、Pinkbear皮可熊等多個(gè)品牌均表示今年一季度，整個(gè)線下渠道環(huán)比和同比都有不同程度的上升。

已經(jīng)覆蓋了線下10000多家網(wǎng)點(diǎn)的Mistine蜜絲婷甚至表示：“受益于疫情防控放開(kāi)后線下消費(fèi)復(fù)蘇的加持，今年一季度線下渠道同比增長(zhǎng)非常迅猛，屬于整個(gè)銷(xiāo)售戰(zhàn)線中相當(dāng)亮眼的渠道之一�！�

不僅是這些“新銳”彩妝品牌在線下的銷(xiāo)量開(kāi)始增長(zhǎng)，其它國(guó)貨彩妝的銷(xiāo)量也開(kāi)始回升。據(jù)卡姿蘭河北省線下代理商透露，今年三月在實(shí)體零售賣(mài)場(chǎng)的一檔活動(dòng)銷(xiāo)售額就達(dá)到了255萬(wàn)元；而來(lái)自美得得美妝連鎖ERP系統(tǒng)對(duì)線下數(shù)萬(wàn)家門(mén)店P(guān)OS機(jī)收銀端的數(shù)據(jù)則顯示，瑪麗黛佳在3月13日至3月26日的連續(xù)兩周時(shí)間里，兩款美顏霜的銷(xiāo)售額再次沖到了第一和第二的位置。

但值得注意的是，在由“化妝品品牌專(zhuān)柜”“化妝品專(zhuān)營(yíng)店”“美妝潮流零售店”“百貨商超”等多種業(yè)態(tài)組成的線下美妝零售生態(tài)中，由彩妝和香水打頭陣，日用護(hù)膚做覆蓋的“美妝潮流零售店”， 正成為本輪線下美妝的“領(lǐng)漲員”。

我們以其中最具代表性的THE COLORIST調(diào)色師（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“調(diào)色師”）為例，來(lái)嘗試走進(jìn)這輪線下美妝復(fù)蘇大幕的背后。

據(jù)KK集團(tuán)發(fā)布的月度簡(jiǎn)報(bào)顯示，2023年1月，集團(tuán)旗下“美妝潮流零售品牌”調(diào)色師單店GMV同比增長(zhǎng)超40%，單日業(yè)績(jī)創(chuàng)480天新高，單月GMV創(chuàng)23個(gè)月新高；2月增長(zhǎng)持續(xù)走強(qiáng)，同比保持在兩位數(shù)；3月更是同比大漲50%；這直接拉動(dòng)調(diào)色師2023年Q1整體GMV合計(jì)增長(zhǎng)30%。

調(diào)色師店內(nèi)客流恢復(fù)

根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，按照零售額計(jì)算，調(diào)色師目前以年11億元的GMV位列“美妝潮流零售店”第一。公開(kāi)信息顯示，彩妝一直是調(diào)色師最重要的“壓艙石”，單店平均陳列占比超過(guò)40%，單店陳列品牌數(shù)量超過(guò)70個(gè)。

正因如此，越來(lái)越多的品牌，尤其是彩妝品牌開(kāi)始將調(diào)色師視為掘金線下的“橋頭堡”。PinkBear皮可熊是逸仙電商旗下新銳彩妝品牌，因其產(chǎn)品好看、好用、好玩而廣受年輕消費(fèi)者喜歡，該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)就表示：調(diào)色師作為線下美妝較有代表性的渠道是新銳品牌很好的選擇。而很多企業(yè)在談及市場(chǎng)表現(xiàn)的時(shí)候，也開(kāi)始習(xí)慣性以“我們最近在調(diào)色師賣(mài)得不錯(cuò)”作為開(kāi)頭。

那么，以調(diào)色師為代表的美妝潮流零售店為何會(huì)成為彩妝線下回潮的最大獲益者和助推者呢？

02

持續(xù)高增長(zhǎng)

背后有三大支撐

作為一個(gè)新事物，“美妝潮流零售店”在過(guò)去幾年整體經(jīng)歷了波浪式的起伏。先是調(diào)色師的異軍突起帶動(dòng)整個(gè)“美妝潮流零售店”賽道受到資本追捧，并迅速成為零售界的新寵；隨后又因?yàn)橐咔橛绊憣?dǎo)致的關(guān)店潮現(xiàn)象而受到壓力，2022年更是迎來(lái)了行業(yè)大洗牌。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，雖然在2022年，9個(gè)重點(diǎn)城市約200個(gè)標(biāo)桿購(gòu)物中心新開(kāi)店1.1萬(wàn)家，但關(guān)店數(shù)卻達(dá)到了1.3萬(wàn)家，開(kāi)關(guān)店比例為0.85，為疫情三年來(lái)調(diào)整幅度最大的一年。而美容護(hù)理類(lèi)店鋪的開(kāi)關(guān)店比例更是達(dá)到了0.72，低于平均水平。這說(shuō)明美妝店鋪2022年在購(gòu)物中心關(guān)舊店開(kāi)新店的調(diào)整幅度要比其他類(lèi)型的店鋪更大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：贏商大數(shù)據(jù)

但真正有競(jìng)爭(zhēng)力的新事物也往往在嚴(yán)冬中孕育和成長(zhǎng)，在經(jīng)歷了2022年的行業(yè)洗牌之后，美妝潮流零售店業(yè)態(tài)其實(shí)整體并沒(méi)有走向衰落，反而因?yàn)閷⑶捌诟咚贁U(kuò)張積累的“泡沫”擠了出來(lái)，整體健康程度得以提升。直觀表現(xiàn)是諸多良莠不齊的跟風(fēng)者開(kāi)始陸續(xù)退場(chǎng)，頭部品牌的品牌效應(yīng)初顯，前文提及的調(diào)色師Q1顯著增長(zhǎng)也是這一行業(yè)調(diào)整的顯性結(jié)果。

另?yè)?jù)KK集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年至2023年的三年間其直營(yíng)門(mén)店在總門(mén)店數(shù)量中的占比從25%一路提升到了85%，與此同時(shí)虧損門(mén)店數(shù)量大幅度下降。此前《FBeauty未來(lái)跡》通過(guò)分析KK集團(tuán)的財(cái)報(bào)甚至發(fā)現(xiàn)“調(diào)色師的單店盈利能力其實(shí)可堪比屈臣氏”。

而從《FBeauty未來(lái)跡》調(diào)研的部分供應(yīng)商反映的情況來(lái)看，過(guò)去三年調(diào)色師的結(jié)款始終非常準(zhǔn)時(shí)，整體明顯優(yōu)于行業(yè)水平，這也從側(cè)面反映出其在財(cái)務(wù)上的良性程度。

不難看出，良好的門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率是調(diào)色師在彩妝線下回潮的大趨勢(shì)下，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的重要支撐之一。

此外，《FBeauty未來(lái)跡》在和部分研究新零售的分析師交流后發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)調(diào)色師高增長(zhǎng)的除了“彩妝回潮”和經(jīng)過(guò)調(diào)整后門(mén)店的整體質(zhì)量得到提升外，調(diào)色師這類(lèi)美妝潮流零售店正在成為承接Z世代美妝“新消費(fèi)”的重要入口，是其中最重要的原因。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)和CCFA聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告顯示：出生于1995年—2009年之間的Z世代消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到3.8億人，而美妝和潮玩是Z世代最常購(gòu)買(mǎi)的商品。在校Z世代一年在美妝護(hù)膚上的花費(fèi)平均達(dá)3212元，已就業(yè)的Z 時(shí)代一年平均花費(fèi)達(dá) 5683元。雖然線上是Z世代消費(fèi)者的首選購(gòu)物渠道，但也有高達(dá)57.8%的消費(fèi)者會(huì)選擇去實(shí)體店購(gòu)物。

并且公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年Z世代已經(jīng)貢獻(xiàn)了58.5%的美妝消費(fèi)量，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到61.3%。

此外，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，Z世代女性還是我國(guó)彩妝市場(chǎng)的絕對(duì)主力消費(fèi)人群，占比高達(dá)88%，用戶(hù)平均年齡為24.1歲，并且主要集中在一二線城市，占比接近60%。

這就意味著圍繞Z世代對(duì)美妝產(chǎn)品的需求，形成了一個(gè)體量巨大且擁有高增長(zhǎng)潛力的“新消費(fèi)”市場(chǎng)。但由于Z世代在美妝消費(fèi)上的偏好、購(gòu)物習(xí)慣以及決策路徑都和其他群體的消費(fèi)者有顯著的區(qū)別，導(dǎo)致在現(xiàn)有的線下業(yè)態(tài)中無(wú)論是“百貨”還是“化妝品店”都很難滿足Z世代的需求。

正因?yàn)榇�，以調(diào)色師為代表的美妝潮流零售店，將“彩妝、香水、潮流商品”作為引流端，以買(mǎi)手制匯聚全球高顏值、高功效、高趣味性時(shí)尚年輕品牌，為Z世代的美妝新消費(fèi)構(gòu)建了獨(dú)具特色的線下消費(fèi)場(chǎng)景，從而也成了承接這股“新消費(fèi)”最重要的線下渠道。

這是過(guò)去幾年，資本熱捧美妝潮流零售店并希望推動(dòng)其迅速成為年輕消費(fèi)群體線下美妝消費(fèi)首選的底層邏輯，也是支撐調(diào)色師等店鋪持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期動(dòng)力。

03

實(shí)體零售再想象

“新流量”和“新供應(yīng)鏈”是關(guān)鍵點(diǎn)

那么，在線上流量紅利逼近極限，整體進(jìn)入“慢增長(zhǎng)”時(shí)代的情況下，美妝潮流零售店能成為后疫情時(shí)代的新增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

從底層邏輯來(lái)看，Z世代逐漸成為美妝消費(fèi)的主力軍是驅(qū)動(dòng)美妝潮流零售店繼續(xù)高增長(zhǎng)的長(zhǎng)期紅利；購(gòu)物中心客流量的回升以及彩妝消費(fèi)線下回潮是驅(qū)動(dòng)美妝潮流零售店增長(zhǎng)的階段性紅利，但這些都只是外因；最終決定美妝潮流零售店能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于門(mén)店能否用更高效的方式，將外在的紅利轉(zhuǎn)化成門(mén)店的銷(xiāo)售額。其中，最關(guān)鍵的是“新流量”和“新供應(yīng)鏈”的打造。

在傳統(tǒng)零售環(huán)境中，實(shí)體零售店的客流主要來(lái)自周?chē)吧倘Α保捎赯世代線上線下“雙棲”消費(fèi)的習(xí)慣，要求新型美妝集合店必須也具備線上線下同時(shí)引流，雙線成交雙線服務(wù)的能力。而據(jù)艾瑞咨詢(xún)的調(diào)研顯示，71.5%的Z世代消費(fèi)者從被種草到成功下單購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間間隔在3天以?xún)?nèi)。這意味著美妝潮流零售店的增長(zhǎng)不僅需要具備O2O的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)能力，線上線下的轉(zhuǎn)化效率還要高。這就是美妝潮流零售店要面對(duì)的“新流量”。

截圖來(lái)自艾瑞咨詢(xún)研究報(bào)告

從《FBeauty未來(lái)跡》了解的信息來(lái)看，目前絕大多數(shù)美妝線下零售門(mén)店已經(jīng)建立了由“小程序、社群、朋友圈、視頻直播和線下門(mén)店”組成的線上線下服務(wù)體系。

調(diào)色師不僅自建了O2O線上線下服務(wù)平臺(tái)，還通過(guò)小紅書(shū)、微博、抖音本地生活等渠道進(jìn)行線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)，與此同時(shí)還全線通過(guò)美團(tuán)、京東到家、餓了么等提供同城送貨上門(mén)的服務(wù)。這不僅使得門(mén)店運(yùn)營(yíng)的效率進(jìn)一步提升，還將線下門(mén)店與線上流量得以打通，既能滿足年輕女性到店試妝逛店購(gòu)物體驗(yàn)的需求，又能滿足30分鐘即能配送到戶(hù)的即時(shí)消費(fèi)需求。

在這種“新流量”邏輯下，“供應(yīng)鏈”也開(kāi)始面臨升級(jí)，并逐步構(gòu)建起“新供應(yīng)鏈”。

《FBeauty未來(lái)跡》通過(guò)分析2023年1季度在調(diào)色師系統(tǒng)取得高增長(zhǎng)的品牌發(fā)現(xiàn)，那些具有線上線下全渠道控價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)能力的品牌，以及能針對(duì)調(diào)色師門(mén)店消費(fèi)者需求快速“開(kāi)品”的品牌，更容易獲得增長(zhǎng)。

Mistine蜜絲婷是從2017年開(kāi)始就與KK集團(tuán)合作的美妝品牌，雙方一直在探索如何進(jìn)行線上線下融合營(yíng)銷(xiāo)。

《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，在調(diào)色師3月24日至4月9日進(jìn)行的防曬季活動(dòng)上，雙方共同在微博發(fā)起了“Mistine調(diào)色師線下門(mén)店追光活動(dòng)”，調(diào)色師杭州湖濱銀泰IN77B區(qū)的店直接被包裝成了“Mistine蜜絲婷防曬代言人快閃店”，并同步在全國(guó)138家門(mén)店上了蔡徐坤人形立牌和端架，消費(fèi)者參與活動(dòng)既能獲得蜜絲婷產(chǎn)品優(yōu)惠，又能獲得代言人蔡徐坤形象的周邊禮品。

圖片來(lái)自新浪微博

數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)活動(dòng)目前在微博的話題閱讀量已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)次，杭州湖濱銀泰IN77B區(qū)快閃店的粉絲到店活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)也已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)次，小紅書(shū)和微博中則出現(xiàn)了大量的素人筆記和相關(guān)內(nèi)容。

這些流量最終在調(diào)色師線上線下融合的體系中被有效轉(zhuǎn)化，從而使得Mistine蜜絲婷和調(diào)色師均獲得品牌曝光及銷(xiāo)售提升。

《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，這種協(xié)作并不是個(gè)案，2022年Mistine蜜絲婷以代言人鞠婧祎形象在調(diào)色師店內(nèi)已初步試水。2022年6月，起源于中國(guó)傳統(tǒng)“時(shí)節(jié)文化”的谷雨品牌和王者榮耀推出“昭幻仙肌”禮盒聯(lián)名款，也曾在調(diào)色師進(jìn)行類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)。2023年4月20日，是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日“谷雨”，谷雨品牌又?jǐn)y品牌代言人周冬雨，聯(lián)動(dòng)調(diào)色師線上線下資源，開(kāi)啟了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

不僅如此，皚麗、歐詩(shī)漫、高姿、KOSE/高絲等熱門(mén)品牌均在調(diào)色師門(mén)店有類(lèi)似動(dòng)作。

此外，這些熱門(mén)品牌大多還有針對(duì)調(diào)色師設(shè)立獨(dú)立的產(chǎn)品線或首發(fā)單品等深度合作。

比如丸美生物旗下最近兩年銷(xiāo)量增長(zhǎng)極為迅猛的新銳彩妝品牌PL戀火，就針對(duì)調(diào)色師開(kāi)發(fā)了獨(dú)家套盒；而成立于2018年，僅用了兩年就登頂中國(guó)彩妝頭部的Colorkey珂拉琪，則將調(diào)色師作為了一部分新品的首發(fā)渠道。

從供應(yīng)鏈的角度看，零售店和美妝品牌之間的核心關(guān)切點(diǎn)已經(jīng)從“貿(mào)易條款”開(kāi)始向快速開(kāi)品和線上線下全域營(yíng)銷(xiāo)上的深入互動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

可以說(shuō)，從消費(fèi)端到零售端再到供應(yīng)鏈端，圍繞Z世代的美妝新消費(fèi)已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并構(gòu)筑起一個(gè)新的線上線下日益深度融合的零售新生態(tài)。這個(gè)生態(tài)鏈從上到下的數(shù)字化和資本化程度都非常高，這導(dǎo)致整條產(chǎn)業(yè)鏈能承載的產(chǎn)品數(shù)量和運(yùn)行效率目前要高于同行，這是美妝潮流零售業(yè)態(tài)正在帶給中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)最新的想象空間。