來源/哈佛商業(yè)評論 

撰文/劉玥

新品牌不再只盯著拉新，而是深耕會(huì)員群體，提升復(fù)購；國際大牌“放下身段”，在社群與消費(fèi)者共創(chuàng)段子，靠網(wǎng)絡(luò)文化熱潮出圈，刷新品牌印象；原本常常“暗自較勁”的賣場和品牌商戶不再對立，而是聯(lián)合探索鏈路打通、價(jià)值共享的方法……

在商業(yè)世界的各個(gè)角落，生意增長的方式都在發(fā)生改變。“企業(yè)必須思考未來需要什么樣的關(guān)鍵能力，不斷進(jìn)化這種能力，才能持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值�！边@是核心競爭力概念的提出者、倫敦商學(xué)院客座教授加里·哈默的判斷。他強(qiáng)調(diào)，適應(yīng)變化的時(shí)代，企業(yè)的核心競爭力也需要順時(shí)而變。

那么，在加速到來的數(shù)字商業(yè)時(shí)代，什么才是面向未來的核心競爭力？

12位來自不同領(lǐng)域的學(xué)者、行業(yè)觀察者，共同研討過去一年中值得關(guān)注的企業(yè)經(jīng)營案例，從戰(zhàn)略、創(chuàng)新、效率等維度分析企業(yè)增長的底層邏輯。在這場長達(dá)7小時(shí)的研討會(huì)上，多位專家達(dá)成共識(shí)：全域數(shù)字經(jīng)營能力，正是數(shù)字商業(yè)時(shí)代企業(yè)應(yīng)具備的核心競爭力。

共識(shí)，向全域數(shù)字化要增量

什么是“全域數(shù)字經(jīng)營”？

可能大家常聽到的是“全域經(jīng)營”，其實(shí)，這并不是個(gè)新概念。2002年，營銷管理教授菲利普·科特勒首次提出了“全方位營銷（holistic marketing）”，核心是企業(yè)需要打破渠道、空間的限制，全方位連接經(jīng)營資源。后來，菲利普·科特勒又提出“Multi Touch”的概念，指企業(yè)和用戶之間需要在很多地方進(jìn)行觸達(dá)，建設(shè)多觸點(diǎn)。這被很多業(yè)內(nèi)人士理解為“全域經(jīng)營”。

“用戶在哪兒，企業(yè)就在哪兒”，秉持著這樣的共識(shí)，一直以來，全域經(jīng)營都是企業(yè)希望達(dá)成的目標(biāo)，但在實(shí)現(xiàn)的路徑上卻受困于底層連接、貫通能力的缺失。

隨著數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展，數(shù)字生態(tài)日趨成型，線上線下、公域私域，甚至各大流量平臺(tái)之間的連接不斷加深，全域經(jīng)營真正具備了實(shí)現(xiàn)的條件。這時(shí)，可以落地、不停留在理念中的“全域數(shù)字經(jīng)營”順勢而生。

數(shù)字化為全域經(jīng)營提供了基礎(chǔ)能力。過去幾年疫情加速了數(shù)字化時(shí)代的來臨，也在客觀上促成了全域經(jīng)營的提速。加之流量時(shí)代退潮，面對越來越高昂的獲客成本，眾多企業(yè)紛紛尋找新的增長邏輯，全域數(shù)字經(jīng)營也因此進(jìn)入更多企業(yè)的視野。

騰訊集團(tuán)高級副總裁林璟驊表示，企業(yè)追求的永遠(yuǎn)是用更高的效率，創(chuàng)造更多的價(jià)值，尤其在新商業(yè)文明語境中，以連接、開放為底色，更需要企業(yè)具備全域數(shù)字經(jīng)營的意識(shí)和能力。“而全域的核心就是通過對用戶的全域觸達(dá)，形成對用戶需求的數(shù)據(jù)洞察，并回歸企業(yè)內(nèi)部價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)，為經(jīng)營提供指導(dǎo)�！绷汁Z驊稱。

于企業(yè)而言，全域數(shù)字經(jīng)營的益處是顯而易見的。

在北大光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系副教授厲行看來，數(shù)字化助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)，并借助數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、差異化服務(wù)。凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO王幸則稱，通過全域的打通，搭建起完整的生態(tài)場景，從而打造強(qiáng)品牌，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

事實(shí)上，過去幾年，騰訊已經(jīng)與千余家不同領(lǐng)域的品牌一起探索數(shù)字經(jīng)營，也見證了這些企業(yè)向全域數(shù)字化邁進(jìn)的過程。騰訊智慧零售市場副總裁常越分享了他們的一個(gè)發(fā)現(xiàn)：通過全域數(shù)字化去提高運(yùn)營效率，獲得新的增長，是企業(yè)關(guān)鍵的突破點(diǎn)。

比如，安踏加大數(shù)字化投入，夯實(shí)企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)和經(jīng)營能力，改善消費(fèi)者購物體驗(yàn)，官網(wǎng)小程序GMV增幅高達(dá)177%。另外，沃爾瑪、肯德基等品牌也在借助數(shù)字化能力開啟全域經(jīng)營，重構(gòu)和用戶的新關(guān)系，打通線上線下消費(fèi)場景，提升服務(wù)效率。

就像加里·哈默提到的，企業(yè)構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵是能否做到比對手更低的成本、更快的速度。而全域數(shù)字經(jīng)營，正是企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的典型做法。

進(jìn)化，全域數(shù)字經(jīng)營這么做

全域數(shù)字經(jīng)營成為新生意變局下的可行方向，很多企業(yè)躬身入局，從中也有不少先行者從全域數(shù)字經(jīng)營實(shí)踐中鑄就增長機(jī)會(huì)。他們是如何做到的？

撬動(dòng)全域，以私域?yàn)橹c(diǎn)。私域被很多企業(yè)視為邁入全域數(shù)字化的第一階段。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大背景下，企業(yè)紛紛搭建自有的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建私域�？克接蚍e累起企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)的“第一桶金”，在獲客、精準(zhǔn)連接用戶到精細(xì)化服務(wù)等環(huán)節(jié)，為增長提供支撐。

見實(shí)創(chuàng)始人徐志斌一直專注于私域營銷和未來商業(yè)的研究。他發(fā)現(xiàn)，私域其實(shí)是在數(shù)字化的真正的開端。從如今企業(yè)私域和全域經(jīng)營的結(jié)合越來越深，下一步，私域?qū)ζ髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、服務(wù)流程、商業(yè)模式等一系列流程的優(yōu)化也會(huì)更加明顯。2023年企業(yè)向全域躍升會(huì)越來越多。

CCFA秘書長彭建真概括說：數(shù)字化轉(zhuǎn)型至今，私域備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。未來企業(yè)還需要深耕私域，同時(shí)通過全域整合，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)長期的盈利。

數(shù)字化，串聯(lián)全域生態(tài)。無論是用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，還是日常的運(yùn)營數(shù)據(jù)，都成為企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要構(gòu)成，也為更精細(xì)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)。正如《哈佛商業(yè)評論》中文版執(zhí)行出品人齊馨所說：數(shù)字化提升了企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力，讓企業(yè)經(jīng)營更加科學(xué)。隨著數(shù)字化進(jìn)程加速和基建完善，不斷提升對全域用戶的精細(xì)化運(yùn)營能力，會(huì)是非常好的增長點(diǎn)。

海外品牌巴黎歐萊雅，通過不斷優(yōu)化數(shù)字化布局，投入數(shù)字化千店建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了在中國市場的持續(xù)業(yè)績增長。百果園打通線上線下門店，以大數(shù)據(jù)能力串聯(lián)傳播、銷售、售后等各經(jīng)營環(huán)節(jié)，圍繞門店建立社群，實(shí)現(xiàn)了對用戶的全天候運(yùn)營，創(chuàng)下百億銷售額記錄。

更進(jìn)一步，在全域數(shù)字經(jīng)營的邏輯下，品牌和商家已經(jīng)開始借助數(shù)字化支撐，以數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷策略打造共贏生態(tài)。萬達(dá)搭建賣場的“數(shù)字化營銷一站式解決方案”就是一大亮點(diǎn)，通過與騰訊智慧零售合作，打通賣場和品牌商戶的全場景交易結(jié)算體系，賦能了賣場、品牌方的用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)了GMV及用戶粘性的雙提升。

中國人民大學(xué)商學(xué)院教授劉向東由此感嘆，在全域數(shù)字經(jīng)營領(lǐng)域，利用數(shù)據(jù)和數(shù)字化能力破解品牌和零售商的矛盾，比數(shù)字化工具本身的進(jìn)步更重要。而這種共生生態(tài)思維，也是數(shù)字化發(fā)展到今天，企業(yè)需要具備的經(jīng)營意識(shí)。

經(jīng)營，以用戶價(jià)值為核心。管理大師德魯克有個(gè)非常知名的觀點(diǎn)：經(jīng)營的本質(zhì)是以客戶為中心。圍繞用戶創(chuàng)造價(jià)值是生意的前提。這也就意味著，離消費(fèi)者最近、了解消費(fèi)者需求的企業(yè)，更能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

事實(shí)上，全域數(shù)字經(jīng)營為企業(yè)和用戶創(chuàng)造了更多觸達(dá)機(jī)會(huì)，深入挖掘用戶價(jià)值，精細(xì)化經(jīng)營用戶關(guān)系提供更多機(jī)會(huì)。

比如潮玩品牌泡泡瑪特通過會(huì)員系統(tǒng)運(yùn)營，提升復(fù)購率，2022年會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額占比超過90%。母嬰品牌孩子王沉淀近千萬會(huì)員，精細(xì)化的全生命周期用戶運(yùn)營撬動(dòng)全域，助力品牌實(shí)現(xiàn)了向“一站式的家庭消費(fèi)和娛樂中心”的升級。

在貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偪磥恚骸敖裉鞂λ械钠髽I(yè)來講，最大的改變是真正以消費(fèi)者為核心。深度洞察用戶，能幫助企業(yè)找到新的增長點(diǎn)。全域數(shù)字經(jīng)營的突破在于，以消費(fèi)者為核心的效率提高，從洞察效率、創(chuàng)新效果到營銷效力，都真正有了跨越式的提高�！�

未來，讓競爭力可持續(xù)

全域數(shù)字經(jīng)營正成為很多企業(yè)邁向增長的重要路徑，創(chuàng)新案例頻出，而專家們在討論和解碼優(yōu)秀案例的共性經(jīng)驗(yàn)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，可持續(xù)的全域數(shù)字經(jīng)營，需要在企業(yè)端、用戶端以及行業(yè)端做好堅(jiān)守。

回歸產(chǎn)品和服務(wù)的初心。加里·哈默在詮釋“核心競爭力”時(shí)，強(qiáng)調(diào)的就是“公司協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品的能力”，“并為終端客戶提供差異化產(chǎn)品，服務(wù)好客戶”。過去一年來，我們與企業(yè)和行業(yè)交流時(shí)也發(fā)現(xiàn)，“回歸初心，打好產(chǎn)品基本功”“提升產(chǎn)品力、服務(wù)好顧客和會(huì)員”被高頻提及。

在BCG董事總經(jīng)理&全球合伙人安琳看來，未來增長的核心還是更好的產(chǎn)品與服務(wù)，而全域數(shù)字經(jīng)營在這點(diǎn)上為企業(yè)創(chuàng)造了很大的發(fā)揮空間。同時(shí)，回歸實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者更美好生活的生意本質(zhì)意味著，全域數(shù)字經(jīng)營不僅停留在營銷，未來可以更好地利用數(shù)據(jù)洞察，在合適的時(shí)間為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，并可以幫助企業(yè)做出更準(zhǔn)確的經(jīng)營判斷，以及提升運(yùn)營效率。這一觀點(diǎn)也得到現(xiàn)場很多專家的共鳴。

避免對用戶的過度運(yùn)營。很多專家都提到了尊重用戶，對數(shù)據(jù)應(yīng)用的克制和向善的重要性。天圖投資CEO馮衛(wèi)東就表示，防止對用戶數(shù)據(jù)的過度運(yùn)營是可持續(xù)的前提�！拔磥砩虡I(yè)要以顧客的利益為中心，以整個(gè)社會(huì)的分工效率提高為基礎(chǔ)，建立一個(gè)平衡。既能讓品牌在公域里充分利用數(shù)據(jù)，也要達(dá)成一種價(jià)值創(chuàng)造的有效確權(quán)，避免過度私有化導(dǎo)致信息孤島�！�

對此，劉潤也用“飛輪模型”解釋了企業(yè)和用戶的“邊界”。企業(yè)需要把私域當(dāng)作資產(chǎn)來經(jīng)營，就需要用飛輪模型。即提供價(jià)值，獲得正向的用戶反饋，再以此為基礎(chǔ)，提供更高的價(jià)值。一旦企業(yè)和用戶建立了信任關(guān)系，資產(chǎn)的價(jià)值只會(huì)越來越厚，雙方會(huì)彼此增益。

激活標(biāo)桿效應(yīng)。經(jīng)典的“標(biāo)桿管理法”通過樹立最佳操作案例，從而在組織中進(jìn)行比對，以獲得績效改善，這一做法已被驗(yàn)證為一種有效模式�！拔磥�，如何在數(shù)字化進(jìn)化和企業(yè)整體增長之間建立正相關(guān)性非常重要�！眲⑾驏|建議行業(yè)和企業(yè)要從密集的實(shí)踐案例中找出一些共通性的問題和方法，為企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營提供參考性打法，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)增長。

為給行業(yè)挖掘“標(biāo)桿”，現(xiàn)場12位專家也身兼評審，綜合衡量品牌的年度數(shù)字經(jīng)營狀況，評選出了12家標(biāo)桿企業(yè)。常越透露，本次騰訊智慧零售參與梳理和評選全域數(shù)字經(jīng)營案例，初衷即是樹立標(biāo)桿，以行業(yè)最佳實(shí)踐，呈現(xiàn)從私域走向全域，進(jìn)而邁向數(shù)字化下一步的探索過程，讓全域數(shù)字經(jīng)營撬動(dòng)行業(yè)更高效進(jìn)化。