來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

作者/月半

01

上演“分身術(shù)”的頭部餐企

最近，頭部餐企“不滿足”于原有的門(mén)店服務(wù)范圍及顧客觸達(dá)半徑，紛紛嘗試起“分身術(shù)”。

比如星巴克推出的“沿街取”服務(wù)，顧客在高德地圖上可以下單咖啡，由店員直接“拎到車前”。據(jù)悉，這項(xiàng)服務(wù)以北京上海為起步，預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)，全國(guó)將有1000家以上星巴克門(mén)店，支持“沿街取”服務(wù)。

把生意做到私家車上去，星巴克這次也是拼了。

無(wú)獨(dú)有偶，盒馬推出一個(gè)新的概念“盒區(qū)房”，在“3公里30分鐘送達(dá)”的基礎(chǔ)上，新增“5公里1小時(shí)送達(dá)”服務(wù)。北京則有1200個(gè)社區(qū)喜提“盒區(qū)房”。

星巴克和盒馬，均實(shí)現(xiàn)了“不增門(mén)店，擴(kuò)大配送”。

而另一邊，小龍坎火鍋推出輕量化社區(qū)店模型，和以往動(dòng)輒500、1000平米的大店不同，用200平米左右的小店，下沉社區(qū)，服務(wù)居民打造“家門(mén)口的火鍋食堂”，在成都已落地4家門(mén)店；麥當(dāng)勞的地鐵無(wú)人餐車，近期也在北京掀起一波小高潮，成為京城新網(wǎng)紅。

小龍坎和麥當(dāng)勞，均采用“輕量化新模式”，并擴(kuò)展新的場(chǎng)域。

很明顯，不管是下沉社區(qū)，還是科技加持，頭部餐飲企業(yè)都在嘗試“分身術(shù)”——想盡一切可能，把生意做到更大的空間，把售賣時(shí)間拉得更長(zhǎng)。在時(shí)間、空間兩個(gè)維度尋找生意的突圍。

“你不來(lái)，我就主動(dòng)去”！

煞費(fèi)苦心背后，藏著哪些心思

這一波“分身術(shù)”背后，各家餐飲企業(yè)有哪些考量？

1、洞悉顧客潛在的需求。

“星巴克這波操作，幫我省掉了3分200塊”，在星巴克中國(guó)的官方公眾號(hào)下方，這條留言收獲了不少共鳴。事實(shí)上，星巴克很早就發(fā)現(xiàn)，“停好車后，專門(mén)去門(mén)店取一趟咖啡”是不少顧客的痛點(diǎn)，“事實(shí)上，一些門(mén)店也時(shí)常收到客戶請(qǐng)求——把咖啡送到門(mén)口，我拿上就走……”

“盒區(qū)房”的誕生也有同樣的洞察：盒馬數(shù)據(jù)顯示，約5.4%的線上訂單，是由非盒區(qū)房用戶下單后，到離家最近的停車場(chǎng)、十字路口等邊緣地帶等候。

換句話說(shuō)，餐飲企業(yè)們，在“創(chuàng)造條件”滿足客戶需求。

2、疫情之后，大家的消費(fèi)訴求和習(xí)慣發(fā)生變化，希望“吃的更方便、舒適、安全”。

小龍坎負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君：離家500米的范圍就能有“家門(mén)口的火鍋食堂”，這更容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

亞洲灣社區(qū)服務(wù)店是小龍坎在成都最早開(kāi)出的社區(qū)店之一。店在社區(qū)商業(yè)一樓，可以外擺。門(mén)口一溜竹柵欄，順著路邊種的竹子一圍，就圍出了一個(gè)小院。幾張四方桌配上方竹凳，隨意擺在院里。推開(kāi)柵欄進(jìn)去，就像是到了鄰居家吃飯般自在。

麥當(dāng)勞智慧購(gòu)地鐵餐車，出現(xiàn)在雙井、西二旗、朝陽(yáng)門(mén)等“早高峰客流大站”。北京作為超一線城市，日均客流量達(dá)到761萬(wàn)人次。早高峰主要的客流都是上班族，地鐵無(wú)人餐車的使用，讓上班族更方便“站內(nèi)購(gòu)買”。

3、餐飲激烈內(nèi)卷下，頭部也要“放下身段”積極搶單。

放下身段！主動(dòng)走到客戶面前！任憑你是咖啡賽道的老大哥，還是生鮮零售巨頭，亦或是西式快餐、火鍋頭部。

如今，復(fù)蘇后的餐飲競(jìng)爭(zhēng)更加激勵(lì)。新品牌不斷推出、顧客注意力分散、忠誠(chéng)度降低……即便是頭部企業(yè)，面臨這樣內(nèi)卷的大環(huán)境，也需要積極搶單，開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)。

以星巴克的“沿街取”業(yè)務(wù)來(lái)看， 據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)，2022年全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)4.17億輛，其中北京、成都、重慶、上海超過(guò)500萬(wàn)輛。如此龐大的群體下，如今新增了“沿街取”這個(gè)觸點(diǎn)后，假設(shè)哪怕每天只有0.01%的用戶使用了這項(xiàng)服務(wù)，從單量到整體營(yíng)收，也是不小的增長(zhǎng)。

“在到店、到家之外，星巴克在嘗試‘在途’這一全新消費(fèi)場(chǎng)景。”負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

4、好鋪面難尋，拓店目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？

餐飲企業(yè)想要尋找增量，找鋪面、開(kāi)新店，是必經(jīng)之路。然而，優(yōu)質(zhì)的鋪面就是稀缺資源，注定是越來(lái)越少的，這一點(diǎn)讓不少餐飲企業(yè)在擴(kuò)張目標(biāo)面前倍感壓力。

在現(xiàn)有門(mén)店之余，如何用更“輕量化”的分身模式拓展生意，也是餐企“向內(nèi)求取”的積極思考。我們不妨大膽假設(shè)，當(dāng)星巴克的沿街取、麥當(dāng)勞的無(wú)人車跑通模式，未來(lái)會(huì)不會(huì)有更多餐飲企業(yè)投入“分身站”，可能顧客順路取到的品類會(huì)更豐富。

5、下沉社區(qū)，繼續(xù)掘金

盒馬和小龍坎下沉到社區(qū)，再一次讓大家關(guān)注到這個(gè)場(chǎng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)“商戶數(shù)量在50+”的中大型購(gòu)物中心有5300多個(gè)，但全國(guó)的社區(qū)有10萬(wàn)個(gè)以上，這意味著，社區(qū)型餐飲擁有不小的發(fā)展空間，也成為頭部企業(yè)下沉掘金的香餑餑。

小龍坎從去年中旬開(kāi)始探索社區(qū)店，逐步形成一套門(mén)店測(cè)算模型。同時(shí)，從投資回報(bào)的角度來(lái)看，疫情后，能拿出大筆錢來(lái)投資的人的確變少了。在這樣的境況下，200平米左右，小投入、快回報(bào)、保險(xiǎn)系數(shù)高的小店模型更受青睞。依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，“走進(jìn)社區(qū)”的小龍坎，更像是一場(chǎng)“降維掘金”。

03

分身會(huì)不會(huì)“乏力”？

擴(kuò)張與造血兼具。拓寬業(yè)務(wù)邊界的同時(shí)，頭部企業(yè)們也在加碼自身，打牢基礎(chǔ)。

在這其中，科技的加持、運(yùn)力的穩(wěn)妥、供應(yīng)鏈的保駕護(hù)航、研發(fā)力的挑戰(zhàn)，都是考驗(yàn)。

“盒區(qū)房”的誕生背后，是盒馬自面世以來(lái)的首次擴(kuò)區(qū)。經(jīng)測(cè)算，擴(kuò)區(qū)后的配送范圍增加了近3倍。負(fù)責(zé)人表示，針對(duì)新增的配送區(qū)域，會(huì)調(diào)整門(mén)店揀貨布局，更科學(xué)地計(jì)算配送鏈路，并在凍品訂單和熱食訂單中，增加效果更好的保溫材料，保證服務(wù)質(zhì)量。

星巴克沿街取服務(wù)，則與高德地圖共同推出，主要依托自身高密度的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以及高德地圖精確至分鐘級(jí)的路線規(guī)劃、實(shí)時(shí)交通路況等核心能力。這一業(yè)務(wù)在北京上海測(cè)試了半年左右才正式上線，在實(shí)際操作中，面對(duì)一線城市擁堵且變換莫測(cè)的道路情況，這項(xiàng)服務(wù)對(duì)于技術(shù)精準(zhǔn)度、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理要求都很高。

小龍坎則組建單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)，支持社區(qū)模型。負(fù)責(zé)人透露，傳統(tǒng)的門(mén)店和社區(qū)小店，是不同的業(yè)務(wù)線，包括運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)等，都需要有自己的一套邏輯。比如產(chǎn)品上，“小份”較多，客單價(jià)也相應(yīng)比標(biāo)準(zhǔn)店低一些。

而麥當(dāng)勞在地鐵看似簡(jiǎn)單的餐車，實(shí)則是掌握著“自動(dòng)駕駛技術(shù)”的無(wú)人車，以及可以保溫的餐品放置艙，理想的情況下，無(wú)人車可以自己開(kāi)來(lái)開(kāi)去取餐品。

04

小結(jié)

多位業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲分化正加劇，要么向上一搏，要么下沉更接地氣。面對(duì)當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，頭部餐企更加主動(dòng)求變，積極尋找向上發(fā)展的新抓手。

這是內(nèi)部創(chuàng)新，更是行業(yè)的進(jìn)步。

我們有理由相信，隨著科技、供應(yīng)鏈的成熟，以及餐飲品牌自身的迭代和升級(jí)，今天的“頭部測(cè)試”，未來(lái)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)普遍。而在這個(gè)過(guò)程中，頭部餐企身體力行，加速賽道的進(jìn)步。

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