來源/斑馬消費

作者/陳曉京

經(jīng)過多年高舉高打，中國飛鶴成為嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的龍頭。一哥地位奠定之后，增長瓶頸開始顯露。

隨著嬰幼兒配方奶粉市場走進存量時代，以及更多玩家進場，中國飛鶴All in 營銷策略的效應(yīng)，正在逐漸轉(zhuǎn)弱。

2022年，占比公司收入9成以上的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)負增長，或許已是一個明顯的信號。

01

業(yè)績大降近3成

一覺醒來，中小投資者們看到中國飛鶴28日晚間披露的2022年度業(yè)績，悲大過于喜。業(yè)績大降，總歸不是什么好兆頭。

2022年，公司營業(yè)收入實現(xiàn)213.11億元，歸母凈利潤49.42億元，同比分別下降6.43%和28.07%。業(yè)績雙降，公司上市以來還從未有過。

公司的解釋是，中國內(nèi)地出生率下降、去庫存戰(zhàn)略實施以及行業(yè)競爭加劇三大因素，影響了整體業(yè)績表現(xiàn)。

2018年以來，中國內(nèi)地新生人口數(shù)量一直維持在1500萬以內(nèi)，去年直降至千萬之內(nèi)，的確會對嬰幼兒奶粉行業(yè)造成較大的沖擊。

所以，公司去年花大力氣降低星飛帆等產(chǎn)品渠道庫存，以應(yīng)對日益嚴(yán)峻的行業(yè)競爭態(tài)勢。

與此同時，原材料成本上漲，導(dǎo)致公司銷售成本同比增長8.7%至73.60億元。公司毛利率較上年減少4.82個百分點至65.46%，致使凈利率較上年減少7.14個百分點至23.22%。

02

主業(yè)首現(xiàn)負增長

2015年，中國飛鶴砍掉低端產(chǎn)品，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向中端、高端奶粉。經(jīng)過多年發(fā)展，已成國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的龍頭企業(yè)。

截至目前，公司已形成以嬰幼兒配方奶粉為主、其他乳制品、營養(yǎng)補充品為輔的3大業(yè)務(wù)板塊。

2022年，這3大業(yè)務(wù)板塊分別實現(xiàn)收入199.32億元、11.53億元和2.25億元，分別占比公司收入總額的93.5%、5.4%和1.1%。

中國飛鶴嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)，主要以超高端產(chǎn)品星飛帆系列、臻稚系列等為主，給終端消費者的直觀印象就是售價貴。

去年1月，推出星飛帆卓睿產(chǎn)品，擴充星飛帆系列的產(chǎn)品矩陣布局，同樣定價較高。

據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)，星飛帆卓睿1段產(chǎn)品，每罐750克售價367元，約合490元/公斤。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年我國嬰幼兒配方奶粉平均零售價為268.9元/公斤。

值得注意的是，公司嬰幼兒奶業(yè)粉務(wù)收入增速大幅下滑，2020年至2021年，從41.0%降至21.7%。去年，首次陷入負增長，直接少賣了15.83億元。

03

無奈轉(zhuǎn)身

中國飛鶴的前身，是黑龍江農(nóng)墾總局旗下趙光農(nóng)場乳品廠，1999年實施改制，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)被完達山接手后，時任廠長冷友斌帶著飛鶴品牌轉(zhuǎn)赴克東縣發(fā)展。

彼時，飛鶴只是默默無聞的小型乳企。不過，公司捱過行業(yè)黑天鵝事件終于靠產(chǎn)品獲得了口碑。

特別是公司確定高端策略之后，大手筆進行營銷投入，一時名聲鵲起。

2019年至2022年，公司銷售及經(jīng)銷開支從38.48億元增至65.45億元，4年總支出超過200億元，年銷售費用率平均近30%。

高舉高打的營銷戰(zhàn)略，也帶來了明顯的效果。2018年收入規(guī)模首破百億，2021年突破200億元。

為了樹立高端形象，公司砸重金先后簽約章子怡和吳京成為代言人。飛鶴那句“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告直擊人心。

除了差異化定位和砸錢營銷，飛鶴的崛起，還與2019年有關(guān)部門出臺《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》有關(guān)，隨著國產(chǎn)奶粉自給水平提升，進口奶粉規(guī)模減少，飛鶴迅速搶占了這一市場。

截至今年1月，公司在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場擁有占有率21.5%，位居第一。

另一個現(xiàn)實是，消費者對奶粉的選擇越來越多元，并逐漸回歸理性，高價是否就一定意味著高端和高品質(zhì)？

在嬰幼兒配方奶粉市場增長見頂之時，中國飛鶴靠什么來維持增長？

公司日前對外稱，2023年將從孕嬰、兒童及學(xué)生、健康食品和營養(yǎng)健康4大業(yè)務(wù)謀篇布局，緊跟市場變化，迎合消費者需求。