來(lái)源/36氪 

撰文/董潔

不是同比僅增長(zhǎng)7%的收入表現(xiàn)，也不是亮眼的近50億經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，京東Q4財(cái)報(bào)最大的驚訝或許是其GMV即將被拼多多反超，丟掉國(guó)內(nèi)電商老二的位置。

不得不承認(rèn)，世界的悲喜并不相通。剛過(guò)去的2022，京東的GMV增速只有5.6%，貫穿全年的疫情打擊在京東身上體現(xiàn)的淋漓盡致，要知道2021年這一數(shù)字還是26.2%。

低于6%的增速，使京東去年的GMV停留在3.47萬(wàn)億，而根據(jù)投行的預(yù)測(cè)，拼多多2022年的GMV將在3.2-3.3萬(wàn)億，如果照此前的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲炊喽?023年GMV反超京東將是大概率事件。

京東與拼多多2019-2022年GMV對(duì)比（單位：萬(wàn)億）拼多多2022年GMV為推測(cè)

疫情的影響方方面面。

去年Q4京東的凈收入僅為2954億元，同比增長(zhǎng)7.1%，略低于市場(chǎng)預(yù)期；不過(guò)得益于物流收入的高增長(zhǎng)、營(yíng)銷開(kāi)支的大幅縮減，以及新業(yè)務(wù)的大幅扭虧，Q4京東的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了48億元，上年同期則為虧損4億元，這也使得京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從上年同期的2.1%提升至3%。

得益于德邦并表，Q4京東包含物流在內(nèi)的服務(wù)收入同比大增40.1%，達(dá)到了578億元，但履約開(kāi)支卻同比僅增長(zhǎng)3.3%，這或許與疫情放開(kāi)后物流人員的大范圍感染有關(guān)。

因?yàn)閷?duì)Q3的業(yè)績(jī)不滿，從去年底開(kāi)始，劉強(qiáng)東在京東零售內(nèi)部掀起了新一輪改革，“低價(jià)”重歸第一要義，“成本、效率和體驗(yàn)”在高管會(huì)上被反復(fù)提起。

“百億補(bǔ)貼”順理成章成為了Q4電話會(huì)的主題。所有人都關(guān)心京東將拿出多大誠(chéng)意，這又會(huì)如何影響其未來(lái)的利潤(rùn)表現(xiàn)。

京東集團(tuán)CEO徐雷給出了部分答案，“百億補(bǔ)貼首月，京東聯(lián)合品牌、平臺(tái)商家億累計(jì)投入 10 億元”，不過(guò)京東CFO許冉也表示，“京東內(nèi)部沒(méi)有大幅提升本年度營(yíng)銷預(yù)算的計(jì)劃”，言外之意，未來(lái)的百億補(bǔ)貼大概率是京東與商家們共同承擔(dān)。

或許是對(duì)京東用“利潤(rùn)掩蓋收入增長(zhǎng)”不滿，抑或?qū)Π賰|補(bǔ)貼的誠(chéng)意擔(dān)憂，截至今早京東股價(jià)大跌超10%，報(bào)收41.68美元/股。

營(yíng)收與利潤(rùn)的兩極分野

外界對(duì)于京東Q4營(yíng)收的疲軟，似乎早有預(yù)期。

因?yàn)橐咔榉饪匾约敖夥夂蟮拇竺娣e感染，整個(gè)四季度，京東的商品履約都出現(xiàn)了困難，這對(duì)京東零售的影響顯而易見(jiàn)。

去年Q4，京東的商品收入僅同比增加1.2%。具體來(lái)看，電子產(chǎn)品及家用電器收入1416.8億，同比僅增長(zhǎng)0.5%，因?yàn)閕Phone 14 發(fā)布以及極端高溫天氣的加成，京東在此項(xiàng)上曾在三季度迎來(lái)反彈，但這樣的趨勢(shì)沒(méi)能延續(xù)；在感染期間更為剛需的日用百貨商品收入959.2億，同比增長(zhǎng)2.3%。

京東Q4收入細(xì)分

對(duì)于這種低迷的表現(xiàn)，徐雷在業(yè)績(jī)會(huì)上也頗為感慨，“今天我們感受到外部環(huán)境和行業(yè)正在發(fā)生深刻的變化。一方面，重視商品品質(zhì)和功能的中產(chǎn)階級(jí)及家庭用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大，另一方面，消費(fèi)者也變得更擅長(zhǎng)精打細(xì)算……”。

不過(guò)Q4京東商品收入的表現(xiàn)是非常態(tài)的。伴隨疫情放開(kāi)，管理層預(yù)測(cè)3C和日百品類有望在今年Q1恢復(fù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但這寄希望于消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，前者更仰賴于房地產(chǎn)的回暖。

能夠保住總收入7%的增長(zhǎng)，要?dú)w功于服務(wù)收入的大漲。尤其是物流及其他服務(wù)，在四季度為京東貢獻(xiàn)了332.5億的收入，同比大增75%，德邦物流一舉貢獻(xiàn)超80億——后者于去年被京東物流收購(gòu)，并于7月26日開(kāi)始并表。

據(jù)36氪了解，去年下半年京東內(nèi)部調(diào)整了對(duì)商家的收費(fèi)構(gòu)成，對(duì)使用京東物流的 POP 商家減少了物流費(fèi)用的補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而在抽傭上給予一定折扣來(lái)平衡商家實(shí)際支出的費(fèi)用。這可能也是商城和物流收入此消彼漲的原因之一。

利潤(rùn)的釋放則更多來(lái)自于降本。

營(yíng)銷開(kāi)支在Q4同比大減10.3%，僅此一項(xiàng)就為京東省下了14億元。此外，一般行政開(kāi)支也同比減少2.5%至36億元，節(jié)省1個(gè)億。新業(yè)務(wù)的減虧也相當(dāng)明顯，直接從去年的32.2億縮減了一半。這直接推升京東本季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)至48億元，年度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是達(dá)到歷史新高的197億。

這極大解放了京東的現(xiàn)金流。2022年京東經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為578億元，同比大漲36.6%，拋除京東白條的應(yīng)收款項(xiàng)，去年京東的自由現(xiàn)金流達(dá)到了356億元，為3年來(lái)的新高。

低價(jià)來(lái)了，利潤(rùn)去哪兒？

自“百億補(bǔ)貼”上線以來(lái)，京東受到了各方的關(guān)注，這自然也成了Q4財(cái)報(bào)會(huì)被追問(wèn)的熱點(diǎn)。

徐雷表示，雖然（百億補(bǔ)貼）上線不久，但是其效果已經(jīng)超出了內(nèi)部預(yù)期，“拉動(dòng)了老用戶，也帶了新用戶”，這是京東上線這一業(yè)務(wù)的初衷。

據(jù)徐雷透露，上線至今，京東和商家們已累計(jì)投入了10億的營(yíng)銷費(fèi)用，這一數(shù)字在接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

當(dāng)被問(wèn)到，持續(xù)性的補(bǔ)貼是否會(huì)影響京東的利潤(rùn)表現(xiàn)時(shí)，徐雷的回答是“可能會(huì)受到短期影響，但京東想要的不是一味的低價(jià)，也不是漫無(wú)目的的補(bǔ)貼�！�

京東CFO許冉的回答則更加簡(jiǎn)單明了——“并非所有的折扣都會(huì)影響毛利率和利率，管理層沒(méi)有大幅提升本年度營(yíng)銷預(yù)算的計(jì)劃”，她跟徐雷同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“百億補(bǔ)貼”仰賴的是平臺(tái)、商家和供應(yīng)商的共同努力，言外之意未來(lái)的補(bǔ)貼費(fèi)用并非全有由京東一方承擔(dān)。

多位參與“百億補(bǔ)貼”的商家也告訴36氪，低價(jià)的動(dòng)力更多來(lái)自于京東的傭金返點(diǎn)——入選 “百億補(bǔ)貼” 頻道的 POP 商家扣點(diǎn)會(huì)自動(dòng)降到 0.6%（以往不同類目扣點(diǎn)為 3%-8%）——但只有部分商品會(huì)有京東的額外官方補(bǔ)貼。

這與拼多多的百億補(bǔ)貼如出一轍。

除現(xiàn)金補(bǔ)貼，拼多多更多時(shí)候給的是“流量補(bǔ)貼”，而拼多多百億補(bǔ)貼的傭金抽成則大多在2-3%。

據(jù)徐雷透露，后續(xù)京東也會(huì)在流量分發(fā)、搜索權(quán)重等各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)為“低價(jià)”做準(zhǔn)備，并進(jìn)一步拉平自營(yíng)和POP的營(yíng)銷成本。他希望通過(guò)不斷開(kāi)放生態(tài)獲得更豐富的供給，通過(guò)自營(yíng)供應(yīng)鏈效益（提升）來(lái)釋放規(guī)模效應(yīng)，以多種形式讓消費(fèi)者感覺(jué)到京東的讓利。

以往，針對(duì)同一款商品，POP商家可能需要花費(fèi)3倍的價(jià)格才能獲得與自營(yíng)同樣的曝光，但據(jù)內(nèi)部人士透露，自4 月 1 日開(kāi)始，自營(yíng)商家也需要支付與POP商家近乎相同的費(fèi)用獲得曝光。

在拼多多、抖音等一眾競(jìng)爭(zhēng)者不停瓜分并改變用戶心智之時(shí)，砍掉京喜大半只手的京東似乎只剩下被“品質(zhì)定位”束縛的主站，和以京東到家為載體的即時(shí)零售。 目前京東的增長(zhǎng)前景在泛電商平臺(tái)中是最模糊的，這也是劉強(qiáng)東高調(diào)宣布低價(jià)戰(zhàn)略的原因。

在經(jīng)歷了防疫時(shí)的 “躺平做利潤(rùn)”后，如今市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)電商公司的核心關(guān)注點(diǎn)再一次從利潤(rùn)回歸到了成長(zhǎng)，在這個(gè)邏輯下，京東想繼續(xù)用利潤(rùn)來(lái)掩飾營(yíng)收增長(zhǎng)下滑，已很難再讓市場(chǎng)滿意。

錄得歷史新高的年度利潤(rùn)后，京東的現(xiàn)金流已獲得極大補(bǔ)充，這或許能給京東做“低價(jià)”帶來(lái)一些底氣，但重要的，京東需要向外界證明自己的成長(zhǎng)性。