出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

外資便利店一直是強(qiáng)大的存在，在國(guó)內(nèi)，區(qū)域性便利店“龍頭”們則肩負(fù)著對(duì)抗外資三大便利店的使命，以一種交相呼應(yīng)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式，譜寫了中國(guó)便利店20多年的發(fā)展歷史。

在競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展中，本土便利店們近年來也在反思：過于陳舊的店鋪，混亂的貨品管理以及落后的數(shù)字化是否能真正適應(yīng)新浪潮的發(fā)展。尤其在疫情之后，消費(fèi)已然發(fā)生改變，伴隨著大規(guī)�？土飨禄�，便利店站在了選擇的十字路口。

“即時(shí)零售”成為本土便利店們的破題之法。在過去兩三年里，不少頭部本土便利店品牌紛紛在商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈層面作出調(diào)整，將即時(shí)零售作為新發(fā)力方向。

如今，便利店品牌入駐外賣平臺(tái)，線上同步經(jīng)營(yíng)早已不是稀奇事。但是，無論如何變革，最終仍不免回歸到老生常談的盈利問題：如此大費(fèi)周章地投入精力和資金做線上，擁抱即時(shí)零售，便利店真的掙到錢了嗎？

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，67.2%的便利店來客數(shù)同比去年出現(xiàn)下降，僅有21.9%來客數(shù)是上漲的。然而，在線下客流大規(guī)模下降的情況下，便利店總體銷售額卻神奇地出現(xiàn)相反的變化。數(shù)據(jù)顯示，2022年有64.1%的便利店企業(yè)銷售總額同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

那么，幫助便利店走出線下客流消失的陰霾，實(shí)現(xiàn)銷售額正向增長(zhǎng)的核心要素，會(huì)是即時(shí)零售嗎？關(guān)于這一問題，那些搶先布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)的便利店最有發(fā)言權(quán)。

01

“本地”容易，“精細(xì)”很難

外資便利店進(jìn)入中國(guó)后，以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)�；慌e在北上廣深站穩(wěn)腳跟。但是，在一、二線城市之外，外資便利店卻未必比得過本土發(fā)展起來的便利店品牌。

究其原因，中國(guó)地域遼闊，各地的飲食習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣天差地別。因此，相比之下，立足本地的區(qū)域便利店更能準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者習(xí)慣。

也要看到，近年來，一些外資便利店也在加速下沉和本地化。于本土便利店而言，僅僅洞察消費(fèi)者在店內(nèi)的需求還不夠，一條更深的“護(hù)城河”才能確保本土便利店的差異化優(yōu)勢(shì)。

“即時(shí)零售”成為了本土便利店獲得新增量的利器。而用在地化鮮食俘獲本地消費(fèi)者，是不少區(qū)域便利店在外賣渠道的主打心智。

以湖南新佳宜為例，根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)習(xí)慣和需求，新佳宜在商品結(jié)構(gòu)上，聚焦奶品、鮮品、“癮”品三大塊。結(jié)合“線上下單，線下30分鐘到家”的即時(shí)零售模式，推出大部分是24小時(shí)的短保商品為主的鮮食組合拳，為消費(fèi)者做好“選品”，滿足消費(fèi)者即食的需求。據(jù)介紹，在美團(tuán)平臺(tái)上，2022年新佳宜鮮食外賣銷售同比翻了3倍。

同樣將“在地化鮮食”作為外賣渠道主打心智的還有武漢Today。作為武漢發(fā)家的品牌，Today將鮮食作為公司主要發(fā)力方向，推出來諸如武漢熱干面、黑旗烤腸等在地化、符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的小吃。

據(jù)Today運(yùn)營(yíng)總監(jiān)周晨敏介紹，在即時(shí)零售領(lǐng)域，Today與美團(tuán)一起合作了鮮食滿減活動(dòng)，以此培養(yǎng)本地顧客的鮮食購(gòu)買心智。據(jù)了解，通過雙方的資源投入，Today線上訂單量已經(jīng)從最初每月2000單，增長(zhǎng)到如今的萬單。

面對(duì)快速變化的消費(fèi)需求，武漢Today也在根據(jù)外賣銷售數(shù)據(jù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)�！拔覀凊r食的汰換率很高，每周大概15%-20%的汰換率。我們還會(huì)推出節(jié)日系列、季節(jié)性產(chǎn)品，比如圣誕蛋糕、草莓季系列。這些措施都是為了讓消費(fèi)者隨時(shí)吃到想吃的食物�！�

在不少便利店從業(yè)者看來，線上線下結(jié)合已是大勢(shì)所趨，即時(shí)零售則是線上業(yè)務(wù)與實(shí)體門店之間的最佳粘合劑。通過即時(shí)零售平臺(tái)，線上銷量快速提升，同時(shí)反哺了線下門店的經(jīng)營(yíng)，商品部門得以科學(xué)進(jìn)貨，提供差異化的服務(wù)。

02

即時(shí)零售成為實(shí)體門店的延伸

除了能夠更好地助力商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，便利店集體擁抱即時(shí)零售業(yè)態(tài)的另一大原因，在于實(shí)體零售面臨著客流下滑的困境。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至少超過7400家線下門店關(guān)閉，很多商家沒有熬過疫情寒冬。盡管近3年來便利店銷售額一直保持著10%以上的增長(zhǎng)速度，但作為實(shí)體零售中距離消費(fèi)者最近的業(yè)態(tài)之一，便利店也需要保持“便利”的優(yōu)勢(shì)。

在不少便利店商家看來，即時(shí)零售的存在有效延長(zhǎng)了經(jīng)營(yíng)時(shí)間、拓寬了經(jīng)營(yíng)半徑，甚至是經(jīng)營(yíng)品類。尤其在疫情期間，即時(shí)零售平臺(tái)成為便利店獲取新訂單、新顧客的重要渠道。

Today的周晨敏表示，“對(duì)于我們來說，外賣業(yè)務(wù)更多的是給門店做銷售渠道。疫情之后，線下的客流受到影響，只有靠線上來增加來客，還可以增加客單價(jià)�！�

疫情期間，不便出門等因素導(dǎo)致便利店客流減少，而即時(shí)零售的存在彌補(bǔ)了這部分訂單缺失。如今管控放開，即時(shí)零售訂單出現(xiàn)回落，但疫情加速了消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移的速度，已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣不可逆，消費(fèi)者變得更宅更“懶”。

河北36524便利店副總武騰舉了個(gè)例子：“最夸張的一個(gè)訂單，是在有我們7家門店的石家莊金融街上。最近的訂單是過馬路30米的地方下的，配送距離不超過100米，買了冰鎮(zhèn)的飲料、零食。如果我們不提供即時(shí)零售，這個(gè)訂單肯定不是我們�！�

除此之外，不少便利店的晚間到家訂單量有著較大提升，比如湖南新佳宜夜間外賣訂單能夠占到全店50-60%的左右，相當(dāng)于再造了一個(gè)銷售高峰。因此，對(duì)于不少便利店而言，擁抱即時(shí)零售不僅僅是拿回了線下客流下降而丟失的訂單，也在獲取新的訂單。

河南悅來悅喜便利店是當(dāng)?shù)刈钤缇�上經(jīng)營(yíng)的門店。過去，常有人問悅來悅喜總監(jiān)劉保�。杭磿r(shí)零售的便利性是否會(huì)影響到店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？

他認(rèn)為并不會(huì)發(fā)生：“因?yàn)楸憷隄M足的是碎片化的需求，比如你在路邊，口渴了就去店里了。但是外賣的話，是有些消費(fèi)者在家里沒時(shí)間出來，或者其他什么事情不能去線下的時(shí)候，需要即時(shí)零售，兩者需求場(chǎng)景是不沖突的�！�

不同于傳統(tǒng)電商和門店是擠壓和替代關(guān)系，即時(shí)零售帶來的訂單是純?cè)隽浚鄳?yīng)成本也低于線下。廣東天福便利店?duì)I運(yùn)中心總經(jīng)理潘丹丹也認(rèn)為，線上的利潤(rùn)率就是線下的凈利潤(rùn)，即時(shí)零售可以為加盟商增收。

目前來看，當(dāng)初第一批扎根本地社區(qū)，上線美團(tuán)閃購(gòu)等外賣平臺(tái)的便利店，如今已經(jīng)形成穩(wěn)定的客流和訂單：

河北36524便利店在疫情期間的線上訂單占總訂單量的40%，單店最高月銷4000-5000單；河南悅來悅喜2022年外賣占比最高15-20%，頭部門店的外賣占比可以達(dá)到30%左右，帶來50%的增量。武漢Today線上訂單占門店總訂單最高能到40%，2022年平均占比是15%。

03

外賣銷售倒逼便利店“投資”科技

有人曾說，中國(guó)便利店20多年的歷史，就是一部本土和外資便利店長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的歷史。

外資便利店的進(jìn)入，帶來了24小時(shí)營(yíng)業(yè)、鮮食、供應(yīng)鏈等諸多新穎模式。作為便利店行業(yè)的“后來者”，本土便利店也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，一邊吸收了外資的經(jīng)營(yíng)理念，一邊洞察本土顧客的喜好，形成了自己的經(jīng)營(yíng)特色。甚至，最近幾年湖南新佳宜、廣東天福、浙江十足等區(qū)域性便利店紛紛異軍突起，成為了城市的新名片。

本土便利店崛起背后，正是得益于技術(shù)的賦能，讓一切“輕盈”起來。

正如前面所說，本地便利店能夠在外資便利店來襲時(shí)，穩(wěn)固疆土形成了群雄割據(jù)之勢(shì)，最大的優(yōu)勢(shì)是非常熟悉本地，線下服務(wù)很好。但是“熟人買賣”的一方安逸，以及傳統(tǒng)電商與便利店業(yè)態(tài)的不適配性，也讓它們錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮。在即時(shí)零售崛起之前，絕大多數(shù)的本土便利店的線上經(jīng)驗(yàn)基本等于零，門店的信息系統(tǒng)，科技水平堪稱“原始”級(jí)別。

正因此，那些線上轉(zhuǎn)型不利的便利店，大概率不是因?yàn)椤胺较蝈e(cuò)了”，而是沒有做好充分的準(zhǔn)備。觀念變了，行動(dòng)慢半拍。拿著舊地圖找不到新大陸，不置辦一些高科技東西，怎們跟已經(jīng)在數(shù)字化浪潮里摸爬滾打20年的電商競(jìng)爭(zhēng)？

實(shí)際上，真正轉(zhuǎn)型成功的便利店品牌，無一例外不是加強(qiáng)了科技投入。以36524為例，這家老牌企業(yè)為了應(yīng)對(duì)外賣帶來線上訂單激增，提高理貨、揀貨做了一些數(shù)字化嘗試，實(shí)現(xiàn)了“線上線下庫(kù)存同步”；同樣，武漢Today也推出了“門店線上庫(kù)存可修改”功能。

周晨敏透露：“做外賣，庫(kù)存的問題比較大，便利店有很多短保商品，會(huì)面臨過期和臨期的一些問題，我們就和技術(shù)部門一起做了一個(gè)“門店線上庫(kù)存可修改”的功能——門店可以手動(dòng)修改庫(kù)存，比如鮮奶只有一天過期了，系統(tǒng)中線上庫(kù)存應(yīng)該是有的，但是因?yàn)槠鋵?shí)已經(jīng)臨期了，顧客點(diǎn)到了我們是不能送的，這就會(huì)導(dǎo)致門店退單等。有了這個(gè)功能之后，門店可以手動(dòng)修改系統(tǒng)庫(kù)存，緩解因庫(kù)存問題導(dǎo)致的取消單，降低了了差評(píng)率�！�

除此之外，悅來悅喜便利店為了優(yōu)化選品，不僅引入了ERP，甚至自行投入研發(fā)了一些大數(shù)據(jù)分析類的系統(tǒng)，同時(shí)，在即時(shí)零售領(lǐng)域，也參與進(jìn)了美團(tuán)的“新供給”項(xiàng)目中。

種種科技投入，都進(jìn)一步提高了便利店的經(jīng)營(yíng)效率。

在劉保健看來，作為零售業(yè)態(tài)，在線下，消費(fèi)者可以通過裝修等外在因素感受每家店的不同，“但是在線上你是感受不到這種東西的，能感受到的只有服務(wù)。線上的圖片、命名、利于搜索……這都是基礎(chǔ)功夫，在服務(wù)這一塊，深度廣度可以下更多功夫。比如響應(yīng)度、撿貨正確率，這都是服務(wù)�！�

隨著即時(shí)零售行業(yè)日漸火熱，未來商家將面臨更多競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)區(qū)域便利店來說，不光是外資便利店這樣的老對(duì)手，定位完全不同的大型商超、夫妻雜貨店，乃至新興的折扣店、集合店等線下業(yè)態(tài)，都會(huì)轉(zhuǎn)到線上開展新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

零售始終都是細(xì)水長(zhǎng)流的生意，即時(shí)零售本質(zhì)上仍是零售，自然亦是如此。即時(shí)零售并不神秘，所謂的“線上”，無非是店家自身經(jīng)營(yíng)理念的延申。城頭變幻大王旗，墻頭的水卻一直向東。對(duì)于扎根本地的便利店來說，緊跟需求變化、長(zhǎng)期耐心經(jīng)營(yíng)，永遠(yuǎn)是不二法門。