來源/新腕兒

作者/憐舟

零售業(yè)的變革還在發(fā)生著。

前有開店成本繁重，以至于商品被大幅抬高價(jià)格，后有時(shí)效性較慢的傳統(tǒng)電商，零售業(yè)態(tài)以高效率、低成本和高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，迅速演變?yōu)楸冶貭?zhēng)之地。

2月13日，國(guó)家《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好 2023 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》正式發(fā)布。

在這份文件中提到，“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)……大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式……”

在過去很長(zhǎng)時(shí)間，縣城商業(yè)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，一度被高線城市蒙眼狂奔所忽視。

這份文件出臺(tái)意味著，即時(shí)零售成為國(guó)家對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的抓手之一。商業(yè)視野也正轉(zhuǎn)移到了縣域業(yè)態(tài)。

高效是縣域經(jīng)濟(jì)開發(fā)的主題。

依據(jù)不同的履約時(shí)效和渠道，即時(shí)零售這種小時(shí)級(jí)到家服務(wù)，既可以成為商家的第二銷售渠道，還可以在成熟的外賣用戶心智下，借助流量手段做進(jìn)一步開發(fā)。

據(jù)東吳證券測(cè)算的數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售的用戶天花板是5.5億-6.4億人，處于餐飲外賣和綜合電商的區(qū)間位置。

和我們以往見到的業(yè)態(tài)萌生不同，他們最初的成長(zhǎng)往往伴隨著一場(chǎng)爆發(fā)，而即時(shí)零售是潛移默化的。

在日常生活某個(gè)瞬間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格比線下便宜，和電商平臺(tái)相同，還比后者更快送達(dá)。

新腕兒閱讀了由東吳證券所作的互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)深度報(bào)告《即時(shí)零售系列深度三：基于渠道對(duì)比視角的空間展望與沙盤推演》，通過這篇研報(bào)解讀，我們會(huì)向你剖析即時(shí)零售行業(yè)最深度的價(jià)值？它會(huì)改變什么？為什么會(huì)是巨頭們爭(zhēng)奪的零售新戰(zhàn)場(chǎng)？

01

為什么是6億人？

所謂的即時(shí)零售，就是“非餐外賣”。

渠道和配送提供了商業(yè)延展，而零售的本質(zhì)，一定還是產(chǎn)品。

即時(shí)零售以高頻低值、即時(shí)性強(qiáng)的標(biāo)品為主，例如生鮮、零食飲料、糧油米面和日用快消類產(chǎn)品為主，這些品類與即時(shí)零售觸發(fā)的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)動(dòng)機(jī)高度契合，而這類產(chǎn)品曾經(jīng)是線下超市和傳統(tǒng)雜貨店等主要收入來源。

這些產(chǎn)品之所以能巧妙跳過傳統(tǒng)電商和線下傳統(tǒng)雜貨店、超市渠道，是因?yàn)榫珳?zhǔn)找到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先看電商渠道具備的“省”和“多”優(yōu)勢(shì)，比較適合購(gòu)買高單價(jià)、需求非標(biāo)和較長(zhǎng)消耗周期的產(chǎn)品。

最典型的是服裝，這類以年為單位替換的商品。

反之看線下渠道，具備電商平臺(tái)不具備的品類優(yōu)勢(shì)。

線下店內(nèi)適合銷售短期生鮮商品，單價(jià)比較低，還能保證履約速度高效快捷。

會(huì)發(fā)現(xiàn)，線下門店和線上電商的業(yè)態(tài)存在的特征，決定了品類和對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的認(rèn)知。

在線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供推薦本地商品，消費(fèi)者下單后，小時(shí)級(jí)和分鐘級(jí)內(nèi)即可拿到產(chǎn)品。

關(guān)于即時(shí)零售的潛在需求價(jià)值的開發(fā)程度，是市場(chǎng)的一大爭(zhēng)議點(diǎn)。

如果是面對(duì)高線城市高收入人群，他們對(duì)配送時(shí)間有更標(biāo)準(zhǔn)的要求，而這也注定是個(gè)小眾賽道。但如果是面對(duì)下沉市場(chǎng)，意味著商品要滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者們對(duì)商品豐富度和高性價(jià)比的需求。

這一問題需要從即時(shí)零售模式為消費(fèi)者提供的價(jià)值本身，以及服務(wù)對(duì)象的人群畫像中，找到重疊契合之處。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)，在2019年-2022年，即時(shí)零售用戶的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到47%。

這些核心用戶年齡區(qū)間為26歲-40歲，都屬于高線城市比較年輕的消費(fèi)者，相對(duì)于電商用戶，即時(shí)零售的核心用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)。

這些用戶主要分布在美團(tuán)等多個(gè)平臺(tái)上。

據(jù)公司數(shù)據(jù)披露，2021年美團(tuán)閃購(gòu)的買家數(shù)為2.3億，京東到家12個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者是6230萬人，叮咚買菜月平均交易用戶為880萬人，盒馬截至2020年9月底，年活躍消費(fèi)者為3847萬人。

每家平臺(tái)的用戶都有重合情況，考慮到有的平臺(tái)使用了月度數(shù)據(jù)，各地也有地區(qū)商家的小程序或者APP，等各類綜合情況，保守預(yù)計(jì)2021年即時(shí)零售的消費(fèi)者為3億人左右。

這部分核心消費(fèi)者，印證了即時(shí)零售切實(shí)解決了消費(fèi)者某項(xiàng)消費(fèi)需求。

其實(shí)，即時(shí)零售之所以精準(zhǔn)籠絡(luò)到以高線城市為主的3億人，主要是滿足了產(chǎn)品需求、時(shí)間需求和空間維度。

不同于傳統(tǒng)電商，更多是滿足了消費(fèi)者的產(chǎn)品需求維度，也就是多、好、省，像是京東的高配送質(zhì)量，也是為了配合平臺(tái)的品類結(jié)構(gòu)。

因此，除了產(chǎn)品維度，既有的傳統(tǒng)電商未能解決時(shí)間維度和空間維度的問題。

消費(fèi)者會(huì)在特定的時(shí)間和空間內(nèi)，觸發(fā)消費(fèi)者使用了即時(shí)零售模式下的即時(shí)配送商品。

例如在晚飯后，需要買冰鎮(zhèn)啤酒時(shí)，附近便利店和小超市關(guān)門，近期又沒有去超市囤貨，就會(huì)在平臺(tái)上下單購(gòu)買配送。

而這類商品往往在附近的便利店或者大賣場(chǎng)即可買到。

即時(shí)零售在此時(shí)發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年“17點(diǎn)-20點(diǎn)”的下單量，在全天單量占不到30%。另外，即時(shí)零售的下單量在非住宅和辦公場(chǎng)所的訂單占比達(dá)到一定比重，且呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

會(huì)發(fā)現(xiàn)，從即時(shí)零售上會(huì)看到餐飲外賣的影子。

即時(shí)零售和餐飲外賣的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力中，有一項(xiàng)因素的確是懶人經(jīng)濟(jì)，不過，即時(shí)零售有另一項(xiàng)商業(yè)潛質(zhì)的構(gòu)成因素，那就是消費(fèi)理性化。

從消費(fèi)者心智來講，接受即時(shí)零售的用戶往往對(duì)時(shí)間效率要求更高。

但也不能認(rèn)為，即時(shí)零售不適合于慢節(jié)奏的下沉市場(chǎng)。

據(jù)O2O MIND，2021年Q1時(shí)，美宜佳、京東便利店、羅森、名創(chuàng)優(yōu)品和百果園等不同類型的門店，在下沉市場(chǎng)推出的到家業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

例如美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示2022年1月至7月期間，在廣西的便利店即時(shí)零售訂單增長(zhǎng)了42%，大型商超增長(zhǎng)了119%，還有夫妻雜貨店增長(zhǎng)了317%。

截至2021年，網(wǎng)購(gòu)用戶量為8.42億，外賣用戶量為5.44億，就兩個(gè)行業(yè)在不同級(jí)別城市的用戶量測(cè)算，即時(shí)零售的用戶天花板大概在5.5億-6.4億左右。

通過消費(fèi)動(dòng)力、產(chǎn)品特征和對(duì)比優(yōu)勢(shì)等，我們進(jìn)一步看到即時(shí)零售的未來價(jià)值。

02

供給側(cè)激發(fā)活力

回顧2012年電商爆發(fā)時(shí)期，各電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一時(shí)間垂直電商平臺(tái)百花齊放，電商迅速滲透到千家萬戶。

與之相比，即時(shí)零售的爆發(fā)性弱于電商平臺(tái)，并沒有遇到當(dāng)年電商一樣的時(shí)代紅利。

這種現(xiàn)象與平臺(tái)的供需屬性和出現(xiàn)發(fā)展時(shí)間節(jié)點(diǎn)有直接關(guān)系。

一方面是，淘寶和美團(tuán)等平臺(tái)成立于2007年-2014年期間，當(dāng)時(shí)恰逢互聯(lián)網(wǎng)普及率快速增長(zhǎng)的階段，而即時(shí)零售出現(xiàn)時(shí)，整個(gè)電商格局已定。

而京東到家是在2015年成立，美團(tuán)閃購(gòu)品牌在2018年發(fā)布，即時(shí)零售的增速自然不可與電商比。

另一方面在于，即時(shí)零售的商業(yè)模型中，一個(gè)重要的產(chǎn)品要求是“多”。足夠豐富的品類可以與線下門店SKU區(qū)別開，這決定了平臺(tái)的供需匹配效率。

例如淘寶旗下的淘鮮達(dá)，已經(jīng)在大量擴(kuò)充細(xì)分品類供給。???????

反之來看，具備豐富品類優(yōu)勢(shì)的中小門店和垂類店鋪，是即時(shí)零售品牌多元化的重要支撐和推動(dòng)力，平臺(tái)可以利用高周轉(zhuǎn)和區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，吸引品牌方增加投入量。

這里要提到，商家入駐只是即時(shí)零售渠道的其中一種打法，也就是沒有庫(kù)存的平臺(tái)，稱為平臺(tái)型。

反之設(shè)有庫(kù)存的平臺(tái)，就屬于自營(yíng)型。

平臺(tái)型玩家的貨品供給方是本地線下零售商戶，平臺(tái)可以推薦或引導(dǎo)等措施促成交易；

自營(yíng)性玩家同時(shí)布局庫(kù)存端和交易端。

配送方面，兩種模式都可以選擇自建配送團(tuán)隊(duì)或和第三方合作。

當(dāng)然，商家也可以選擇自己配送。

這兩種打法來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎不是一種類型的生意。

自營(yíng)電商更像線上門店，平臺(tái)除了主業(yè)之外，另外開了一家大型線上超市，以高配送效率和豐富的商品，秉承本身的平臺(tái)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，開設(shè)了新增長(zhǎng)曲線。

缺點(diǎn)是模式會(huì)比較繁重，需要在離用戶附近建設(shè)集倉(cāng)儲(chǔ)，更注重利用大數(shù)據(jù)挖掘用戶精準(zhǔn)需求。

代表的平臺(tái)是美團(tuán)買菜和叮咚買菜等。

還有店倉(cāng)到家模式可以復(fù)用線下資源，平臺(tái)本身也具備流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

例如大潤(rùn)發(fā)、盒馬鮮生和永輝超市等，是賽道代表玩家。

而平臺(tái)電商更像是一家門店集合店，也像一家線上商場(chǎng)，商場(chǎng)內(nèi)有大量門店，商品SKU十分豐富，而集合店于商家而言，意味著開拓了第二銷售渠道和新增長(zhǎng)曲線。

平臺(tái)可以向線下門店收取傭金和廣告費(fèi)，還能向消費(fèi)者收取配送費(fèi)，像是美團(tuán)閃購(gòu)和京東到家是代表平臺(tái)。

整體來講，即時(shí)零售模式中，生鮮是滲透率最高的品類。

前置倉(cāng)玩家資產(chǎn)過重，但生鮮短暫的保質(zhì)期，加上生鮮自營(yíng)模式后端倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈更加繁重，要求平臺(tái)具備高周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)水平，還和考驗(yàn)線上線下的資源協(xié)調(diào)水平，這成為了天花板。

但平臺(tái)型玩家，更易完成規(guī)�；瘮U(kuò)張。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)入了2800個(gè)市縣，餓了么進(jìn)入了2200個(gè)城市，京東到家為1700個(gè)縣區(qū)市，但自營(yíng)平臺(tái)代表盒馬和叮咚買菜，僅為28個(gè)城市和27個(gè)城市。

而淘鮮達(dá)的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了上海、廣州、蘇州、濟(jì)南等全國(guó)227座城市，像大潤(rùn)發(fā)、盒馬、世紀(jì)聯(lián)華、永輝等超市旗下的2600家門店，也已經(jīng)全部入駐了。

其實(shí)即時(shí)零售并非新鮮事物，只不過，在過去零售商興趣度不高。直到疫情出現(xiàn)后，人們出行不再自由，商家則愿意著重考慮即時(shí)零售平臺(tái)。

即時(shí)零售出現(xiàn)最大的意義在于，原有的零售業(yè)態(tài)得到新一步成長(zhǎng)。

在2021年，78.5%的超市線上銷售同比增長(zhǎng)，80%超市企業(yè)的線上銷售占比也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

雖然這項(xiàng)線上業(yè)務(wù)營(yíng)收來源能力偏弱，但有利于提升單店運(yùn)營(yíng)效率和發(fā)展私域流量，這些用戶隨后會(huì)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。

還可以對(duì)沖門店在地理位置的弱勢(shì)，進(jìn)一步完善門店模型，減少銷售成本。

在商家層面的利益效率，并不那么亮眼。

即時(shí)零售門店也會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)地集中度的特征。

例如永輝是國(guó)內(nèi)零售商中線上規(guī)模比較強(qiáng)大的商家之一，但他們的線上交易額在總市場(chǎng)占比中不足4%。

這里的問題出在供給側(cè)。

即時(shí)零售的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品需求比較個(gè)性化，相對(duì)應(yīng)的線下門店的商品，比較大眾化。

例如護(hù)膚品小樣、一次性床單等，像這類長(zhǎng)尾商品不適合在線下門店銷售，但恰好滿足了即時(shí)零售消費(fèi)者的臨時(shí)需求。

這一細(xì)節(jié)下，閃電倉(cāng)誕生了。

最典型的是美團(tuán)的閃電倉(cāng)，是2020年孵化的項(xiàng)目，鼓勵(lì)商家按照前置倉(cāng)在平臺(tái)開設(shè)日用百貨和寵物用品小店，沒有線下門店，純線上24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，而美團(tuán)則提供全流程運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。

閃電倉(cāng)模式的優(yōu)勢(shì)在于，減少商家的高租金地段投入，而倉(cāng)庫(kù)利用率和揀貨效率優(yōu)于傳統(tǒng)門店。在消費(fèi)端，平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)可以培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和熱點(diǎn)產(chǎn)品，刺激消費(fèi)。

兩端助力下，加上門店成本壓縮后，商家便可盈利

而閃電倉(cāng)則成為即時(shí)零售打法中的盈利最優(yōu)解。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，美團(tuán)閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)已孵化出10+個(gè)銷售額過億的商家，而在2022年6月至8月，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量由100家增長(zhǎng)到1500家。

閃電倉(cāng)顧全平臺(tái)、消費(fèi)者和商家三方利益下，即時(shí)零售未來帶來更多可能。

03

留存是個(gè)難題

目前，國(guó)內(nèi)主要的玩家是美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、淘鮮達(dá)、餓了么和多點(diǎn)等。

這些玩家各有千秋。

像是美團(tuán)閃購(gòu)和餓了么屬于本地生活玩家，他們和大量線下商戶和零售商鏈接，在固定路程中，以30分鐘時(shí)間內(nèi)送達(dá)逐著稱，吸引消費(fèi)者下單。

另外是電商玩家，包括京東到家和淘鮮達(dá)。

這兩家平臺(tái)以和高端商超和大型零售商合作為主，聚焦高線城市提供服務(wù)。

還有零售服務(wù)商“多點(diǎn)”，主要聚焦高線城市的零售商資源，為205個(gè)城市的連鎖商超和便利店提供5公里配送服務(wù)。

據(jù)報(bào)告提供的數(shù)據(jù)，在2021年，美團(tuán)閃購(gòu)和京東到家的即時(shí)零售平臺(tái)份額分別是37%和19%，共56%。

即時(shí)零售發(fā)展可以分為兩大階段，第一階段是流量，考驗(yàn)平臺(tái)的引流能力和用戶心智，最先解決流量問題的平臺(tái)，可吃到一波行業(yè)紅利；

紅利之后，自然遇到了留存的問題。

在第二階段，考驗(yàn)平臺(tái)的延展性和盈利水平，最先解決供給問題，即可跑到龍頭的地位。

目前，以美團(tuán)閃購(gòu)和京東到家為代表的即時(shí)零售，正處于過渡期。

對(duì)比來看，兩家平臺(tái)有不少不同與共同之處。

2021年，美團(tuán)交易用戶數(shù)5.6億，京東5.7億，看似用戶總量接近，實(shí)則美團(tuán)的活躍買家2.3億，占總比41%，而京東的買家總數(shù)為6230萬人，占比11%。

這中現(xiàn)象是由用戶心智干擾形成的。

美團(tuán)上本身就集中了對(duì)即時(shí)零售需求最強(qiáng)烈的消費(fèi)者，這些群體早已形成了成熟的外賣用戶心智，而京東的心智仍然是較長(zhǎng)收貨時(shí)間，后者這點(diǎn)特征，于即時(shí)零售而言是比較致命的。

兩家平臺(tái)人群特征也不同。

美團(tuán)閃購(gòu)以高線年輕人為主，大家下單客單價(jià)偏低，偏向于即時(shí)消費(fèi)。

而京東到家上以家庭主婦為主，這些群偏向于定期采購(gòu)，也意味著高客單價(jià)消費(fèi)。

這點(diǎn)也是有供給端決定了。

兩家平臺(tái)從供給端將自己和對(duì)手區(qū)別。

美團(tuán)閃購(gòu)主要和花店之類的垂類商家、中小超市和便利店等合作，這些店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，可滿足消費(fèi)者各類長(zhǎng)尾需求；

京東到家則是和大商超合作，形成平臺(tái)上的用戶消費(fèi)習(xí)慣傾向于我們?nèi)粘Ｈゾ�下商超購(gòu)物囤貨特征。

兩家平臺(tái)都在試圖破圈。

京東到家正在和垂類商家還有縣城連鎖零售合作，在2022年第三季度，母嬰門店和服飾商家的GMV同比增長(zhǎng)了2倍和8倍，同時(shí)還和江西甘雨亭等區(qū)域頭部商超合作。

還有美團(tuán)，增加了和3C品牌和KA渠道合作，在2021年合作的3C品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)兩倍多。

供給側(cè)決定了即時(shí)零售的消費(fèi)端，也意味著市場(chǎng)規(guī)模。

相對(duì)于線下門店業(yè)態(tài)，即時(shí)零售的出現(xiàn)，解決了前者模式上的諸多問題。例如后者降低了價(jià)格水平，成為了商家第二銷售渠道，還實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化需求。

這是零售業(yè)一場(chǎng)新的革命，也意味著一場(chǎng)進(jìn)步。