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撰文/聯(lián)商專欄、國際購物中心協(xié)會業(yè)態(tài)市場專委會委員 王瑋                               

任何零售模式都是商品的信息網(wǎng)絡和貨品的運輸網(wǎng)絡的疊加。無論是百貨、超市、購物中心還是當代電商無一例外。百貨、超市和購物中心提供消費者實體的商品和服務的信息網(wǎng)絡，消費者通過親身到店查看完成商品交易并通過自提貨品回家完成兩個網(wǎng)絡的閉合；電商則是提供虛擬的商品信息網(wǎng)絡，讓消費者通過網(wǎng)上的搜尋選購商品后并提供送貨到家的服務完成兩個網(wǎng)絡的閉合。通過傳統(tǒng)的零售規(guī)模組合理論的解釋可以使我們對這個疊加的商業(yè)網(wǎng)絡的構成有更深入的認知。

一、從零售三大經(jīng)典理論洞察運輸網(wǎng)絡對于實體零售模式的發(fā)展和演變

消費者行為和零售模式一直都在隨科技和社會的進步不斷演化。最早的中心地理論提出了消費者為了單目的購物會選擇去最近的商店。這時消費者對于所購商品的價值等于商品的價格加上消費者購物旅程的交通成本。中心地理論包括兩個重要概念：一個是購物限程，即消費者愿意去一個中心地得到商品或服務的最遠距離；另一個是需求門檻，即商店為維持收支平衡所需要的最小規(guī)模。中心地理論用現(xiàn)在的語言表述就是商場規(guī)模的大小和商圈覆蓋的遠近。所以在工業(yè)革命之前，由于當時運輸技術條件的限制，零售購物通常都是在離個人住所不太遠的商店比如食品雜貨店進行。由于交通成本的原因，前往更遠的商場以獲得更多信息或更多選擇則是令人望而卻步的事情。然而隨著汽車的普及和公路的發(fā)展，出行成本大大降低了，消費者的流動性也更強了，同時商店的規(guī)模和商圈的輻射也隨著消費者流動性的增強而不斷放大。 

20世紀初，首先由食品雜貨店（圖1）引入自助服務降低人工成本并且規(guī)模比雜貨店更大的超市應運而生，然后進一步通過連鎖經(jīng)營的方式擴大購買量進一步降低成本。在美國，隨著福特T型車的普及，馬車逐漸被替代，超市的規(guī)模也日趨擴大。更大規(guī)模的大型超市以及品類殺手（將某單一品類集中做大的零售模式比如宜家和百安居等）也開始出現(xiàn)，目的都只有一個——就是進一步降低消費者的購買成本。

圖1 傳統(tǒng)食品雜貨店和高昂的人工成本 

第二次世界大戰(zhàn)后，美國建立了州際公路系統(tǒng)，原本是為了增加戰(zhàn)爭時期的軍事流動性，卻極大地提升了通勤的效率并降低了城郊和非城郊地區(qū)的運輸成本，在城市周邊形成了眾多的郊區(qū)走廊，人們紛紛把家庭搬到遠離城市的郊區(qū)地帶，形成了龐大的郊區(qū)居民社區(qū)。隨著交通機動性的進一步增強，更大規(guī)模的購物中心誕生了。1956年美國的南谷購物中心的開業(yè)（圖2）成為了零售業(yè)一個具有里程碑的事件。這是全球第一家建在郊區(qū)的具有兩層封閉式結構的購物中心。代頓百貨（現(xiàn)今美國第二大零售商Target塔吉特公司）公司說服了競爭對手唐納森百貨(Donaldson’s)共同開發(fā)一個購物中心，目的是降低建設成本。這兩家公司卻驚奇地發(fā)現(xiàn)他們各自百貨的銷售額都超過了之前獨立開店的情況。這極大刺激了美國行業(yè)對同類零售商聚集現(xiàn)象的研究。

圖2 1956年誕生的美國南谷購物中心

購物中心毋庸置疑是汽車和公路的技術進步和發(fā)展的產(chǎn)物，而同類零售商的聚集則是美國購物中心發(fā)展的強大內(nèi)生動力，同類零售商的聚集為消費者提供了比較購物的機會，更容易促使消費者做出購買決定，而且還可以減少消費者找不到所需商品的擔憂。運輸技術的進步也為更大規(guī)模的零售商的聚集提供了條件。在今天美國的區(qū)域型購物中心平均有4家百貨主力店，兩家中端百貨，一家平民百貨，一家高端百貨。為各類消費者特別是具有比較購物天性的美國中產(chǎn)階級提供了充分的比較購物的機會。在今天的澳大利亞，Woolworth和Coles兩家規(guī)模和品類完全類似的超市構成了澳大利亞區(qū)域型購物中心的一條靚麗的風景線(圖3)。

圖3 澳大利亞區(qū)域型購物中心的兩個超市

購物中心還通過將不同類零售商的聚合使消費者在一次購物之旅中實現(xiàn)多目的購物，從而進一步降低消費者在一次出行購物的時間和成本。到超市購買日常必需品的消費者又在服裝店購買了衣服并在美食廣場就餐。這就印證了非同類零售商聚集的零售需求的外部性理論。冰箱技術的發(fā)明和使用也為更多的購買和更長時間的儲藏提供了便利。后來中心地理論的發(fā)展也證明了消費者為了多目的購物會去更遠的商場也很好理解。同類和不同類零售商的聚集體現(xiàn)了經(jīng)濟學的規(guī)模經(jīng)濟效應。

簡單總結：

1.中心地理論提供了商店（零售模式）的適當規(guī)模和輻射范圍；

2.同類零售商的聚集滿足了消費者比較購物的天性，比較也更容易促成消費者消除不確定性做出購買決定；

3.不同類零售商的聚集滿足了消費者多目的購物的需求，也降低了消費者在一次購物之旅中的出行和時間成本；

4.各種相同和不同類的零售商的聚集形成了規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同效應。

——這就是根據(jù)零售的三大經(jīng)典理論對零售業(yè)和購物中心發(fā)展的綜合概括，也解釋了為什么購物中心往往具有比缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的傳統(tǒng)商業(yè)街具有更好表現(xiàn)的原因。

通過零售經(jīng)典理論和運輸技術的介紹可以幫助我們加深對零售模式中運輸網(wǎng)絡作用的認知。

二、信息革命對于當代電商模式的貢獻以及運輸網(wǎng)絡不可替代性 

從早年的食品雜貨店到超市的誕生，從連鎖經(jīng)營模式的發(fā)展到大型超市和品類殺手再到現(xiàn)代購物中心的誕生，這些主要由實體的商品信息網(wǎng)絡構成的商業(yè)模式，他們的產(chǎn)生和發(fā)展都在很大程度上得益于運輸技術和運輸網(wǎng)絡的進步，特別是汽車和公路的普及，在極大地提升機動性的同時，不僅延伸了消費者的購物限程，也擴大了這類零售模式的規(guī)模和覆蓋范圍。當然第一次信息革命的電話、廣播和電視也在商品信息的傳播方面起到了助推作用。被美國食品市場協(xié)會認定為第一家現(xiàn)代超市的庫倫國王超市通過廣播宣傳，使“堆得高，賣得低”的口號在美國家喻戶曉。但庫倫國王超市取勝的關鍵還是通過消費者的自助選取和自提服務（因為之前美國送貨到家的郵購模式非常普及），在降低人工和運輸成本上下功夫。應該說這些實體商業(yè)模式的發(fā)展主要還是得益于運輸網(wǎng)絡技術的進步。

而當代電商的出現(xiàn)則是在很大程度上得益于第二次信息革命的智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。通過強大的信息技術展現(xiàn)各類商品的信息，然后通過到家的運輸服務完成兩個網(wǎng)絡的閉合。無論何種商業(yè)模式，消費者首先要通過信息網(wǎng)絡知道商品，然后還要通過運輸網(wǎng)絡得到貨品。所有這些商業(yè)模式本質上都是零售商和消費者通過這兩個網(wǎng)絡的互動和疊加的共同作用，并根據(jù)中心地理論和不同商業(yè)業(yè)態(tài)在規(guī)模和限程方面找到平衡的中心點。理解了這一點，你就不會簡單地將實體商業(yè)模式和電商模式割裂看待，或者提出誰會替代誰的問題。

其實電商也不是什么新鮮事物。在美國業(yè)界，人們認為西爾斯百貨的創(chuàng)始人理查德·西爾斯才是電商真正的創(chuàng)始人。這是基于零售模式的兩個網(wǎng)絡看問題的洞察。理查德早年從事郵購業(yè)務，他把他的商品目錄冊分發(fā)到美國農(nóng)村的千家萬戶，消費者通過這些紙質商品的信息，配合當時的信使和電報通過郵局的寄送完成兩個網(wǎng)絡的交融和閉合。但是由于當時美國的東西部之間被崇山峻嶺阻隔以及運輸技術還是馬車和帆船，從美東的紐約運送一個包裹到美西的舊金山需要通過海運繞道南美洲最南端的合恩角，耗時6個月（那時巴拿馬運河也還沒有開通）。在1893年西爾斯百貨（圖4）成立之前的三十年間，西爾斯就是利用這樣的基礎信息網(wǎng)絡和原始的運輸網(wǎng)絡所構成的郵購零售模式展開他的業(yè)務。1869年連通美國東西的太平洋鐵路的開通極大地提升了運輸網(wǎng)絡的效率，這使從紐約到舊金山的運貨時間可以從之前的6個月縮短到7天，這在當時的條件下是一個多么大的科技進步的飛躍。

圖4 早年的郵購路徑和西爾斯百貨的誕生

西爾斯的郵購業(yè)務也從之前的鐘表和珠寶擴大到了與人們衣食住行相關的各種商品，小到圖釘，大到汽車。西爾斯還因此發(fā)明了“貨到付款”的方式。并于1893年在太平洋鐵路的中部樞紐地帶芝加哥建立了西爾斯百貨。西爾斯百貨從成立的第一天起就是郵購網(wǎng)絡的配送中心，但同時開放消費者的到店購買。一直到西爾斯百貨成立后的40年間，西爾斯百貨郵購業(yè)務的占比都是超過西爾斯百貨的柜臺交易。后來隨著美國城市化的進程和城市人口的擴大，柜臺交易才最終超過了西爾斯的郵購業(yè)務。西爾斯百貨統(tǒng)治美國零售業(yè)達100多年之久，其中關鍵原因就是實體（實際商品+到店）和虛擬（虛擬商品+到家）兩個網(wǎng)絡的并舉。所以，在美國人眼里，西爾斯就是美國電商包括亞馬遜的鼻祖。2017年當亞馬遜以173億美元并購全美最大的全食連鎖超市時，美國業(yè)界驚呼“西爾斯再生”。

亞馬遜和京東在創(chuàng)業(yè)之初就同時投資自己的物流體系，其實是從一開始走上了電商業(yè)務的正道。因為他們都清楚地認識到電商零售模式并不能脫離運輸網(wǎng)絡而獨立存在。這點，我們新零售的標桿盒馬超市依然面臨巨大的降低成本的挑戰(zhàn)。僅以一個面積3000到4000平方米盒馬超市為例說明，盒馬支付年租金一般也就在200萬到400萬元左右。而盒馬為了承諾到家的服務需要配備150個配送小哥，每個月的工資加成本輕松突破150萬元，一年就是1800萬元，是租金成本的5～6倍之多。但是，要想把銷售額提升至5到6倍何其艱難。雖然盒馬在創(chuàng)新經(jīng)營的很多方面都很用心。就以3公里內(nèi)無冷鏈的30分鐘到家服務為例（圖5），其實是把消費者一周原本一次性購買的400～500元的消費碎片化地分配在了每一天的60～70元。

圖5 盒馬鮮生的30分鐘送貨到家服務

根據(jù)中心地理論，盒馬的到家服務不僅貼補了消費者的交通成本和時間成本，甚至還降低了消費者家中不再需要大冰箱的儲藏成本。這種為消費者帶來更大便利卻不能降低成本的模式是不可能持續(xù)的。不認識到這一點，無論是“盒小馬”或“盒馬里”的創(chuàng)新都是徒勞的。關鍵還是要從零售模式的兩個網(wǎng)絡的屬性分析入手，雖然商品的信息網(wǎng)絡從類似于商品目錄的Web1.0發(fā)展到了可以互動和直播的Web2.0，哪怕就是到了web3.0的元宇宙，作為任何商業(yè)模式都不可或缺的商品運輸網(wǎng)絡則是無法替代的。盒馬也許真的需要寄希望于未來無人機送貨技術的普及和社會發(fā)展水平的接受。假設盒馬可以把食品在30分鐘之內(nèi)送到5公里至10公里甚至更遠的范圍（注意按圓面積直徑的平方計算，10公里的直徑相較于3公里直徑的商圈擁有至少10倍以上的提升空間）。這和早年郵購業(yè)務的發(fā)展和最終作為配送中心的西爾斯百貨的誕生也是得益于鐵路運輸技術的發(fā)展和美國城市化進程的道理是一樣的。

綜上所述，所有商業(yè)模式，無論是早年郵購到當代電商，還是百貨、超市到購物中心的演變，所有商業(yè)模式的演變都要遵循一條不變的原則，就是“如何以更低的價格和更便捷的方式為消費者提供更好的服務和產(chǎn)品”。通過零售三大經(jīng)典理論的闡述和零售模式的兩個網(wǎng)絡屬性的剖析，可以拓寬并深化對各類零售模式發(fā)展和演變的認知，以網(wǎng)絡思維對零售模式從信息和運輸?shù)膬删W(wǎng)絡共同審視，或是提高信息傳遞效率，或是降低運輸時間和成本，從而激發(fā)創(chuàng)新靈感，通過信息和運輸技術的并舉不斷打造未來的新零售模式。

注：關于三大零售經(jīng)典理論的詳述以及對于商業(yè)決策和營運指導的更多案例可參閱作者的《商業(yè)地產(chǎn)決策理論和戰(zhàn)略實踐》

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