來源/深氪新消費(fèi) 

撰文/黃曉軍

2020年1月6日是小寒。當(dāng)天晚上，我為深氪新消費(fèi)的第一期內(nèi)容定時(shí)，希望它準(zhǔn)時(shí)在寒氣中發(fā)布。

但始料未及的是，這股寒氣一來就是3年。到1月20日，剛好也是大寒，新冠疫情便確認(rèn)人傳人，隨后進(jìn)入了望不到頭的封控。

那個(gè)時(shí)候，我們甚至不知道深氪新消費(fèi)還有沒有下一期，更想不到她會(huì)一直更新到現(xiàn)在的第1000期。

現(xiàn)在回頭來看，真不容易。

在這寒氣逼人的3年里，深氪新消費(fèi)最開始的讀者是我自己，以及我的朋友、父母，甚至七大姑八大姨。我還記得當(dāng)時(shí)一位記者的媽媽，讓他帶話，說深氪新消費(fèi)一些內(nèi)容太專業(yè)了，根本讀不下去。

后來，我們著重調(diào)整個(gè)人風(fēng)格。有的記者依舊是又臭又硬的死板干貨，有的記者則樂于玩一些幽默風(fēng)趣的梗，還有記者干脆從選題調(diào)整，去研究那些普通人感興趣的產(chǎn)業(yè)內(nèi)幕、地方經(jīng)濟(jì)……

一段時(shí)間里，我們?cè)晕覒岩蛇^，這么干是否只會(huì)吸引更多媽媽關(guān)注？

事實(shí)如此。在加入我們社群的讀者里，有一位媽媽她同時(shí)也是某日化品牌的創(chuàng)始人；有一位已經(jīng)當(dāng)奶奶了，但她自己管理著12家美容院；還有一位離異的父親，代理著國內(nèi)某個(gè)大型消費(fèi)品牌……

是的，他們首先是父親、母親、孩子，然后才是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者，以及消費(fèi)領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)者。目前，接近45萬這樣的人群關(guān)注著深氪新消費(fèi)的內(nèi)容——我們向他們講述對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，他們向我們分享著對(duì)人生的感知。

每一次與讀者的溝通，都能感受到一種鮮有的溫度。

期間，我們探討最多的一個(gè)問題是：中國的消費(fèi)品牌，怎樣才能成為可口可樂、三得利那樣的偉大品牌？

我希望在第1000期里，談?wù)勛约旱南敕ā?/p>

01

不得不說，深氪新消費(fèi)遇到了紅利。

在我們發(fā)布第一篇文章之后的一年半里，新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展如火如荼——投資機(jī)構(gòu)將1700億人民幣的資金投向了900多個(gè)品牌，并打算在這些品牌中持續(xù)扶植出未來的獨(dú)角獸乃至上市公司。

但從2021年下半年開始，新消費(fèi)遭受了些許非議。

第一是資本冷卻，當(dāng)年七八月份以來，資本對(duì)于新消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)注度下滑。這被解釋為新消費(fèi)概念的熄火，資本機(jī)構(gòu)在火熱的搶投中恢復(fù)了理性。

但其實(shí)更多是，頭部機(jī)構(gòu)在2020-2021H1的時(shí)間里，他們已經(jīng)遴選出接近900個(gè)品牌。這放在整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)來說，已經(jīng)足夠了。

資本的注入基本確定了絕大多數(shù)的頭部品牌，格局初顯，所以機(jī)構(gòu)也就沒有了再去尋找新項(xiàng)目的需求和欲望了。

第二是新消費(fèi)的流量思維，自己賺來的錢加上資本投資的錢，基本都給了小紅書Kol、抖音博主以及B站Up主。

這導(dǎo)致一個(gè)問題，就是“爆品的狂歡，而非品牌的勝利”。整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域，都在做產(chǎn)品銷售的邏輯，這雖然能撐起一個(gè)10億、20億的銷售規(guī)模，但距離可口可樂、星巴克等品牌還差了許多。

以至于，從一開始，就有人說中國新消費(fèi)做的是廠牌，而不是品牌。

有些老板就很無語了，就算我做的是廠牌，一年也能賺它10個(gè)億，你一個(gè)拿著月薪3k的自媒體記者有什么資格來批判？

這是最現(xiàn)實(shí)的回答。新媒體行業(yè)的發(fā)展，讓太多吃著泡面的記者、編輯們，過于去操心別人幾個(gè)億的生意了。

當(dāng)然，也有大部分心懷理想的老板，就是想做中國的可口可樂、做中國的迪士尼、做中國的星巴克、做中國的三得利……

做得怎么樣了？從業(yè)這么多年來，我基本只看到口號(hào)，但還沒有一家品牌能夠直著腰桿說，“我TM就是中國的可口可樂�！�

但凡能說這句話的，品牌下方的彈幕基本都是“你TM真不要臉”。

成就一個(gè)偉大的品牌，真的不好做。

02

為什么新消費(fèi)大多被稱為廠牌？

最關(guān)鍵的原因是，這些品牌表現(xiàn)出來的運(yùn)營節(jié)奏，是太過于在意銷售數(shù)據(jù)。

做一款高性價(jià)比、低定倍率的產(chǎn)品，找?guī)讉�(gè)小紅書kol秀大長腿的美顏照片，在通過李佳琦在直播間聲嘶力竭地喊OMG，銷量就做出來。

這是新消費(fèi)走量三板斧，一個(gè)完全嶄新的品牌，這樣玩下來也能成為品類第一。

然后，品牌部就拿著這個(gè)“品類第一”的數(shù)據(jù)出去打廣告。在新潮傳媒、分眾傳媒承包的電梯間廣告牌上，一串串?dāng)?shù)據(jù)上都加了*號(hào)標(biāo)識(shí)，根據(jù)指引去看解釋，人家所謂的品類第一，不過是在某單個(gè)平臺(tái)比如天貓，某一段時(shí)間比如7-8月，和其他具體條件下的品類第一。

那些*號(hào)越多的標(biāo)注廣告，越體現(xiàn)出了自己沒有底氣。

但沒辦法，搶占品類第一成為了新消費(fèi)的門檻，你不這樣搞，估計(jì)資本方都不答應(yīng)。那是實(shí)打?qū)嵔o了你錢的人，聽話，可能下一輪再給點(diǎn)。

聽話不只是說按著資本的思路去做，更多還要有實(shí)際的數(shù)據(jù)。

我認(rèn)識(shí)一個(gè)小食品品牌，幾個(gè)人的小公司線下渠道鋪開能出貨1個(gè)多億，這算是不錯(cuò)的生意了。但他花錢去做直播，花錢請(qǐng)外部團(tuán)隊(duì)幫忙做電商，盡管ROI垃圾得可憐。

為什么？因?yàn)樗胱龃�，做大就要有資本進(jìn)入，資本要看數(shù)據(jù)，而線下出貨數(shù)據(jù)這種粗線條基本不合格。人家喜歡的，是GMV、是復(fù)購率、是品類第一。

沒辦法，性價(jià)比產(chǎn)品+小紅書+直播，三板斧還得砍，想走得更遠(yuǎn)就多砍自己幾刀。哪怕像一些化妝品品牌一樣，賣貨的錢70%都給了kol，但能夠砍上市也就美美噠。

品牌？慢慢來唄。

03

另一個(gè)方面，打造品牌內(nèi)容的內(nèi)部人員不給力。

我不太理解，很多公司有品牌部，主管旗下各個(gè)子品牌的運(yùn)營，還要設(shè)置一個(gè)統(tǒng)一的公關(guān)部，主管公司公共關(guān)系。

品牌部給自己的品牌搞點(diǎn)事兒出來，公關(guān)部可能都不知道。這會(huì)出現(xiàn)什么問題：表現(xiàn)得好，品牌部一個(gè)部門拿獎(jiǎng)金；表現(xiàn)不好則是公關(guān)部門背鍋。

這就像銷售部門與品牌部門一樣，品牌定價(jià)這些搞得好好的，銷售在一線迫于壓力來點(diǎn)促銷……無語。

體系的矛盾都是利益的矛盾，對(duì)于品牌傳播上，利益就被放大。

首先，從當(dāng)下的媒體環(huán)境來看，品牌傳播在公司內(nèi)部有一個(gè)不可能三角。三個(gè)角的頂點(diǎn)是效果轉(zhuǎn)化、價(jià)值傳播、老板看得到。

大量的PR朋友給我說，這三個(gè)角讓他們最開心的，就是某一篇稿子被老板看到，甚至被他轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈了。

以至于，很多時(shí)候他們會(huì)花錢讓一些kol在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，這樣被老板看到的可能性很高。

從不可能三角來說，老板看到與效果轉(zhuǎn)化的交際，就是直播帶貨這種短平快的野蠻數(shù)據(jù)，這是一個(gè)可以真正拿出量化報(bào)告的。

老板看到與價(jià)值傳播的交際，基本就是投放頭部媒體、行業(yè)垂直媒體，這里有一個(gè)問題是，這樣的傳播基本都是小圈層自嗨，很難出圈——畢竟老板也是人，他也被互聯(lián)網(wǎng)包出了信息繭房。

價(jià)值傳播和效果轉(zhuǎn)化的交集點(diǎn)，其實(shí)是最完美的。但一般而言，這樣的交際無法在投放之前獲得可行性的數(shù)據(jù)參考，PR負(fù)責(zé)人的風(fēng)險(xiǎn)很大。

PR負(fù)責(zé)人已經(jīng)屬于公司中高層了，很大一部分這個(gè)位置的人，基本都是希望不犯錯(cuò)地把預(yù)算用完。相較于冒風(fēng)險(xiǎn)做出點(diǎn)花樣，他們更樂于定制軟文，不犯錯(cuò)。

所以之前也有人說，國內(nèi)很多企業(yè)的老板才是公關(guān)老大。

因?yàn)槊媾R公關(guān)事件，相關(guān)負(fù)責(zé)人不敢拍板，老板直接主持會(huì)議；而日常傳播，負(fù)責(zé)人不敢輕易優(yōu)化品牌傳播話術(shù)，很多都是老板最先說出來。

PR常常在下班回家的路上學(xué)習(xí) 老板在公開場(chǎng)合的演講，因?yàn)樗麄円谶@些演講中提取關(guān)鍵詞去放大傳播。而并非是PR給老板寫演講稿，去提出新的關(guān)鍵詞讓老板傳播。

所以，不要說PR總在給老板擦pp，那是老板在給PR喂奶。

04

內(nèi)部無能加上外部包括資本的價(jià)值取向，短時(shí)間崛起的新消費(fèi)品牌勢(shì)必會(huì)發(fā)展成為廠牌，他們踐行流量主義，帶貨而不帶品牌，渴望快速形成規(guī)模，用規(guī)模大讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己是個(gè)品牌了。

這是有可能的，當(dāng)一個(gè)地方一夜之間都是這個(gè)品牌的產(chǎn)品，它體現(xiàn)出來的那種規(guī)模感，一定程度上能夠獲得消費(fèi)者的信任，并為之埋單。

但規(guī)模向來不是消費(fèi)品、零售業(yè)的壁壘，品牌才是。

一個(gè)沒有品牌感的產(chǎn)品，如果被可口可樂貼上它的標(biāo)簽，那就喪失了競爭力。打臉的是，可能可口可樂同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，還會(huì)賣得更貴，賣得更好。

品牌呀，命根子。

但當(dāng)下中國真正有偉大的品牌嗎？幾乎沒有。

唯一一個(gè)，可能就是華為。通過一些國際事件，這個(gè)品牌卷起了一種支持國貨的潮流，最終形成了一個(gè)偉大的品牌。

但這無法放在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，也就沒法復(fù)制。

那么海外的、被稱之為偉大的品牌呢？其實(shí)也沒有多少�？煽诳蓸贰⑷美�、星巴克這些，混的都是資歷，你能夠活到那么久，做出那么大的規(guī)模，基本也能成為類似的品牌。

新消費(fèi)差的就是年紀(jì)不夠大。

沒辦法，新消費(fèi)品牌的效率再高，也沒辦法與時(shí)間為敵。這就像談戀愛，品牌與消費(fèi)者之間建立感情，是需要時(shí)間的。

殺不死時(shí)間，是新消費(fèi)沒能孕育偉大品牌的真相。

我們需要關(guān)注的是，與他們同齡的消費(fèi)品牌，為什么沒有做出同樣的品牌？

星巴克，1971年成立。波司登1976年成立，云南白藥廠1971年建立，美的1968年就成立了……

①中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相對(duì)星巴克所處的市場(chǎng)，是比較滯后的，上世紀(jì)70年代，我們的父輩還在為吃兩斤豬肉發(fā)愁，哪來的品牌意識(shí)。

②中國企業(yè)近三四十年來的發(fā)展，其實(shí)更多是中國市場(chǎng)快速增長的產(chǎn)物。不可否認(rèn)，中國企業(yè)在持續(xù)高增長。但高增長來源于哪里？

以家電業(yè)為例，海爾、美的、格力取得了高速增長。但比較一下家電市場(chǎng)需求容量的增長，以及LG、三星等跨國企業(yè)在中國的產(chǎn)出和銷售，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“中國最大”“成長最快”等描述可能是假象。

中國企業(yè)這幾年的增長，更大程度上來源于市場(chǎng)的緊缺，而不是能力。

過去三四十年來，中國企業(yè)從零做到全球市場(chǎng)，在實(shí)踐中創(chuàng)造出了適合自己的發(fā)展模式，但仍有一種不安高懸。對(duì)于市場(chǎng)自然增長所帶來的機(jī)遇，中國企業(yè)并沒有足夠的能力承接，它們只是在這個(gè)要素的增長中獲得了一個(gè)發(fā)展的空間。

換句話說，是市場(chǎng)造就了企業(yè)，而不是企業(yè)造就了市場(chǎng)。真正的泡沫，可能源自良好業(yè)績帶來的興奮和滿足感，使得企業(yè)惘然不知危機(jī)所在。

隨之而來的問題是，這樣的高增長，能否保持穩(wěn)定且持續(xù)？

目前的答案不容樂觀。

首先，企業(yè)之間存在大量的同質(zhì)化競爭。

能應(yīng)對(duì)變化的領(lǐng)先企業(yè)，它們都具有獨(dú)特的戰(zhàn)略邏輯，并且能夠在產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。很少有中國企業(yè)能夠像優(yōu)秀跨國企業(yè)那樣具有獨(dú)特性，它們?cè)诋a(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)、制造工藝、原料市場(chǎng)和服務(wù)等方面大同小異。

其次，技術(shù)、全球化、政府政策等外部因素，仍然是困擾企業(yè)的關(guān)鍵因素。

影響企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)增長的因素很多，需特別辨明的是：企業(yè)自身的能力起主導(dǎo)作用，還是外部因素起主導(dǎo)作用。研究長壽型公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們有各不相同的特點(diǎn)，但有3點(diǎn)共性：

符合顧客期望的產(chǎn)品、穩(wěn)定成長的員工、保守的財(cái)務(wù)。它們不受外部環(huán)境影響，是企業(yè)自身能力積累所獲得的主導(dǎo)市場(chǎng)的要素。

最后，中國企業(yè)還不具備真正的經(jīng)營能力。

在這三四十年間，它們獲得了擴(kuò)大規(guī)模的能力、控制成本的能力、銷售的能力，但這些只是生存能力。

企業(yè)經(jīng)營能力，是指企業(yè)能夠主導(dǎo)供應(yīng)鏈體系，以及能夠主導(dǎo)投資和技術(shù)形成的價(jià)值鏈，由企業(yè)決定資本和技術(shù)的流向與流動(dòng)方式。

當(dāng)企業(yè)具有一定的規(guī)模水平、成本水平和銷售水平時(shí)，能讓自己在市場(chǎng)中存活下來，但這并不意味著企業(yè)能持續(xù)增長。只有具備了較高經(jīng)營能力，企業(yè)才能持續(xù)穩(wěn)定地增長。

與星巴克同一個(gè)輩分的中國品牌，發(fā)展到今天更多是慣性增長，他們還沒有真正意義上從品牌角度去做功課，更沒有獲得相應(yīng)的賦能。

05

往前拉30時(shí)間，再往后拉30年時(shí)間，今天的新消費(fèi)品牌可能更像當(dāng)時(shí)星巴克所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，所以做品牌的呼聲更高了。

這個(gè)有點(diǎn)夸張，類比類比，不然我講不下去。

30年后，我們?cè)賮砜纯�，完美日記�?huì)不會(huì)成為一個(gè)偉大的品牌？江小白那個(gè)時(shí)候還在不在？瑞幸是不是已經(jīng)取代了星巴克？

一切都還是未知。

至于這30年里，大家應(yīng)該怎么做品牌？這個(gè)問題有點(diǎn)難。我覺得更多是品牌內(nèi)容的沉淀，財(cái)經(jīng)領(lǐng)域、娛樂角度、政經(jīng)方向、消費(fèi)社交切面，都應(yīng)該早一點(diǎn)去沉淀。

這些沉淀可能是創(chuàng)意內(nèi)容、場(chǎng)景、情緒化表達(dá)、社會(huì)公益……

早一點(diǎn)去沉淀，你就有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)“每個(gè)品牌與消費(fèi)者建立感情都需要時(shí)間”已經(jīng)成為品牌建設(shè)的公理時(shí)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)就是絕對(duì)壁壘。

最大的內(nèi)容沉淀，就是支撐你品牌持續(xù)存續(xù)的根基——產(chǎn)品和服務(wù)。不談增長了，單單存續(xù)幾十年，就已經(jīng)很難了。

這該怎么去沉淀？買酒的做好自己的酒、買衣服的做好自己的衣服就好了呀。這其實(shí)是格局很小的思維，匯源果汁破產(chǎn)是因?yàn)樗墓瓫]做好嗎？諾基亞甩掉手機(jī)業(yè)務(wù)，是因?yàn)槭謾C(jī)做得不夠好？

產(chǎn)品本身沒有增長和下滑的區(qū)分，產(chǎn)品思維是有的。你需要一個(gè)建設(shè)系統(tǒng)能力，具體可能體現(xiàn)在中臺(tái)建設(shè)，它在合理配置供應(yīng)鏈、品牌甚至研發(fā)等多方面的資源，最終給你一個(gè)解決方案。

這個(gè)解決法案不能被視為產(chǎn)品，而是一套能夠?yàn)橛脩籼峁┙鉀Q方案的解決方案。

企業(yè)的存續(xù)，在于吸引一定數(shù)量能為你埋單的用戶。用戶為了解決自己的問題，總是有許多選擇，他們購買的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是解決問題的方案。

這樣一來，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們賣潮流服裝不是買服裝而是潮流，你提供的解決方案則是如何讓服裝變得潮流，而不是做一件30年前一樣保暖的服裝。

喝酒也是。年輕人喝酒喝得是輕松、是愉悅，所以你要搞一個(gè)文案瓶或者其他的場(chǎng)景構(gòu)建。買醉的話，別人大可以去街邊白色的塑料桶里打散裝酒。

化妝品呢？60塊錢的口紅和300塊的口紅其實(shí)差不多，但為什么人家要買300塊的大牌口紅。

他們需要的可能不只是口紅，是和姐妹聊口紅時(shí)是否在同一個(gè)圈層；是把紅色的東西涂到唇上時(shí)是否擔(dān)心過敏；甚至可能是自己的偶像有沒有為這只口紅代言……這些問題在中臺(tái)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)反饋下，才能給出最有的解決方案。

企業(yè)只有不懈努力，幫助用戶更好地解決問題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價(jià)值和更加便利的服務(wù)，才有可能生存甚至增長。

先試試，試它30年，我們?cè)倩仡^來看。就像你現(xiàn)在去問星巴克怎么做得，他回頭看那三四十年，可能都沒啥說的。

最終說出來的，或者是被人總結(jié)出來的，基本都是文學(xué)作品了。那是一種源于現(xiàn)實(shí)但高于現(xiàn)實(shí)的東西，你我永遠(yuǎn)也達(dá)不到。