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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 老刀

所謂的DTC模式，是指Direct to Consumer—— 直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式，DTC品牌也被稱為數(shù)字化的垂直品牌。為什么被冠以“數(shù)字化”？是因?yàn)镈TC的直銷模式更多是基于線上的“云店”。

比如，在2011年，美國一家新成立的剃須刀公司在線上發(fā)起了“一美元剃須刀俱樂部”，希望通過在線官網(wǎng)銷售剃須刀，以“一美元剃須刀”吸引大量的“長尾用戶”關(guān)注并加入，以其他價格更加適中的產(chǎn)品獲取收益和利潤，從而在已經(jīng)固化的剃須刀市場開辟新的賽道，以此與行業(yè)內(nèi)最大市場份額的巨頭吉列競爭。2016年，這家從0起步的新剃須刀公司估值10億美元。

這是一個非常具有代表性的案例。直接從生產(chǎn)工廠到最終消費(fèi)者，縮短了供應(yīng)鏈體系，以最高效的“產(chǎn)品+營銷”降低成本，從而獲取最大的價格競爭優(yōu)勢。線上化成為“DTC”模式得以實(shí)現(xiàn)的重要技術(shù)手段。

在傳統(tǒng)線下時代，品牌商并沒有放棄試圖直銷的嘗試。比如早在2004年，格力就開始建立自己的專賣店體系。迄今為止，格力空調(diào)是家電品類當(dāng)中唯一一個擺脫KA渠道而建立自己專賣店模式的品牌。這可以看作是線下“DTC”模式的初始化形態(tài)，但是，這樣的DTC只能說避開了商超、大賣場等傳統(tǒng)零售商，其中依然存在著大量的代理商、經(jīng)銷商、甚至加盟商體系，并不是真正意義上“從工廠直接到消費(fèi)者”的DTC模式。

隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，線上平臺最大的價值在于很大程度上消除了“信息不對稱”，也就是說，從生產(chǎn)到消費(fèi)，可實(shí)現(xiàn)更高效的“匹配”。越來越多的品牌工廠在線上平臺設(shè)立旗艦店、官方專賣店，品牌商逃離傳統(tǒng)零售商專攻線上，似乎成為一種趨勢。 

比如，今年7月26日，美妝品牌美寶蓮宣稱將全部關(guān)閉中國市場的線下渠道，僅保留在屈臣氏內(nèi)的專柜，專營線上渠道。12月1日，曾經(jīng)的女鞋之王“星期六”宣布轉(zhuǎn)型為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，對原有多品牌時尚鞋履業(yè)務(wù)運(yùn)營模式進(jìn)行優(yōu)化，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⑵放乒芾�、供�?yīng)鏈服務(wù)的“輕”資產(chǎn)運(yùn)營方式。 

無論線下還是線上，削除更多的中間商、渠道商，直面消費(fèi)者的DTC模式，對品牌商來說，可以優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，成為新的“核武器”；而傳統(tǒng)零售商則不得不面對一些新舊品牌的“逃逸”，DTC模式會成為品牌商與零售商之間新的重大分歧嗎？

1、傳統(tǒng)零售渠道的困境

對品牌商來說，傳統(tǒng)渠道——包括線下的實(shí)體零售渠道和線上電商平臺型渠道，正漸漸失去吸引力。所以，傳統(tǒng)渠道的困境是導(dǎo)致品牌商選擇DTC模式的重要原因之一。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展到今天，很多企業(yè)越來越意識到需要“以用戶為中心”，但是，到底什么樣的商業(yè)行為、到底提供怎樣的“供給品”才是以用戶為中心？他們并不知道，很多人并沒有真正理解，用戶發(fā)生了哪些潛移默化的變化。

今天的商業(yè)世界，我們依然停留在鮑德里亞所界定的“暗示性意義鏈”模型當(dāng)中。鮑德里亞在他的名作《消費(fèi)社會》中認(rèn)為：櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子、一個無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一種意義，因?yàn)樗鼈兿嗷グ凳局鼜?fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機(jī)。

所謂的“暗示性意義鏈”是指一連串定位彼此配套的商品、場景、服務(wù)和人物的集合。這樣的集合通過強(qiáng)調(diào)商品的意義，從而來凸顯消費(fèi)者的自身意義。比如說，當(dāng)你購買了一輛高檔轎車，它就會暗示性地與一幢帶車庫的別墅相關(guān)聯(lián)，而一幢別墅則必然暗示性地與一整套的高檔裝修相關(guān)聯(lián)，如此不斷關(guān)聯(lián)下去，這條意義鏈上就包括高檔的商場、高檔的消費(fèi)環(huán)境、高檔的服飾等等。

鮑德里亞的“意義鏈”不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)端，更體現(xiàn)在供給端。意義鏈的理論范式，可以很好地解釋傳統(tǒng)零售渠道的經(jīng)營思路：空間要足夠大，要引進(jìn)足夠高端的品牌，高端品牌要足夠有視覺沖擊力，要有香氛，燈光要足夠明亮，過道的地磚要足夠典雅，過道要足夠?qū)挸ǖ鹊取Ｋ羞@一切，才能成為“意義一致的鏈條”。 

鮑德里亞認(rèn)為，意義鏈的存在，讓消費(fèi)成為一種“誘奸”，誘導(dǎo)消費(fèi)者不斷去消費(fèi)屬于他那個意義鏈上的產(chǎn)品。 

不同的意義鏈就指向不同的供給模式，高端的意義竭盡全力指向高端，而低端的大賣場、小商品市場、雜貨鋪就不可避免地陷入管理混亂、山寨假貨流行的低端意義鏈條。

在這里我們可以發(fā)現(xiàn)，到目前為止，線下實(shí)體零售企業(yè)的供給模式、場景體驗(yàn)都是基于“意義上”的兩極分化。高端就不遺余力地顯示高端，中低端一看就是中低端。這樣的渠道供給模式，幾乎已經(jīng)成為一種千篇一律的“定式”。

但是，兩極分化的零售渠道模式已經(jīng)明顯失去吸引力，或者可以理解為，供給端的“意義鏈”對消費(fèi)端而言失去了象征性的誘惑力。

日本作家三浦展可能是非常深刻地洞察到新生代消費(fèi)人群的作家。他在《第四消費(fèi)時代》中認(rèn)為：

第一消費(fèi)時代重視家庭。消費(fèi)的關(guān)鍵詞中包括：少數(shù)中產(chǎn)階層、西方化的生活方式、百貨大樓、大城市，以傳統(tǒng)媒體為代表，包括時尚雜志、電視廣播；第二消費(fèi)時代追求奢侈品消費(fèi)。消費(fèi)關(guān)鍵詞包括，足夠大、貴重、奢侈、亮麗；第三消費(fèi)時代崇尚個性，以單身一族、電腦、CD機(jī)這些元素為主；而第四消費(fèi)時代追求的是內(nèi)心的充實(shí)，消費(fèi)關(guān)鍵詞與重視環(huán)保、樂于共享、理性、極簡關(guān)聯(lián)。

三浦展提出的第四消費(fèi)時代，本質(zhì)上來說是“追求人的價值而非物的價值”。這就意味著，曾經(jīng)一系列的“物給人附加的意義鏈”被打破。鮑德里亞的“意義鏈”范式可能不再適合指導(dǎo)商業(yè)最核心價值觀的內(nèi)生動機(jī)。商業(yè)物品的表面意義不再重要，尊重消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需要和認(rèn)同感才是中心。如果“消費(fèi)的意義鏈”被逐漸打破，那么傳統(tǒng)渠道的商業(yè)模式就必然面臨著重大的變革和挑戰(zhàn)。

一些新興的渠道和品牌，已經(jīng)開始意識到在第四消費(fèi)時代之下，在供給端應(yīng)該如何改變才能在一個新時代重新做到“以用戶為中心”。

比如，一些極致簡約而美好的新的渠道模式，從高端與低端的中間分裂生長出來。這樣的模式不是以“櫥窗、廣告、商標(biāo)”彰顯高端，而是以卓越的品質(zhì)，以極致的產(chǎn)品，更合理的性價比，更引發(fā)共鳴的價值觀，更理性的消費(fèi)倡導(dǎo)，從而獲得用戶的內(nèi)心認(rèn)可。 

2、DTC模式的核心策略 

如果從第四消費(fèi)時代的角度來重新理解DTC模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，這本質(zhì)上亦是一次擺脫“意義鏈”的套嵌，進(jìn)而真正尊重用戶，尋求更理性、更注重產(chǎn)品本身，回歸更高性價比的一次“祛魅之旅”。 

DTC模式的核心策略在于兩方面：

第一，更高性價比的渠道觸點(diǎn)。“從工廠到用戶”的扁平化供應(yīng)鏈方式，在面向終端的時候，品牌商可選擇的范圍比較有限。DTC模式下品牌商并不一定會完全自建終端渠道，但在專賣店、線下零售平臺以及線上零售平臺三者之間，前兩種零售渠道可能都是缺乏綜合競爭優(yōu)勢的。一方面，線下的傳統(tǒng)零售渠道需要支付額外的租金成本、流量成本，相對于自建專賣店而言，可能長期成本更高；另一方面，在DTC思路之下，如果品牌商選擇以自營方式大量開設(shè)專賣店，必然導(dǎo)致流量規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，而且將需要面臨形成龐大的終端隊伍，會導(dǎo)致“頭輕腳重”，終端運(yùn)營成本太高。

所以，在渠道選擇上，DTC意味著“重線上，輕線下”。線下無論是零售平臺的展廳還是專賣店，更多在于露出、展示、服務(wù)的功能補(bǔ)充，線上才是更重要的產(chǎn)品出口。

對品牌商而言，選擇“公域流量”還是“私域流量”，隨著品牌影響力以及公司運(yùn)營能力的不同而各有差異。所謂的公域流量即利用第三方的平臺，進(jìn)駐到電商或相關(guān)直播間進(jìn)行品牌引流。而對品牌來說，公域流量正越來越貴，比如在頭號主播的直播間帶貨，包括坑位費(fèi)、銷售扣點(diǎn)等等，公域流量雖然流量大，但品牌商的利潤率并不高。

隨著線上化的技術(shù)壁壘越來越低，一些線上“中間體”——或者可以定義為SAAS（軟件即服務(wù)）的能力越來越強(qiáng)。比如微盟的小店、小程序、公司自主APP等等。SAAS產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展為品牌商構(gòu)建“私域流量”打開了方便之門。在SAAS的支撐之下，品牌商通過官網(wǎng)、APP等渠道搭建起直面用戶的線上渠道終端。

在DTC模式之下，當(dāng)品牌的影響力足夠大，而且該產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、客單價高的類別，在線上自建私域流量渠道成為品牌商首選。比如I茅臺、小米有品等等，都是DTC思路之下典型私域流量構(gòu)建策略的實(shí)施。

第二，品牌營銷社媒化。由于DTC模式更加注重線上私域流量的建設(shè)，所以在營銷策略上，更重視“社媒化”方向。所謂社媒化即指社交化的媒體方向，或者從另一個角度理解，更傾向于“口碑營銷”�？诒疇I銷的核心，是讓用戶進(jìn)行更有效地分享、推薦、傳播。在線上口碑營銷的辭典中，形成了所謂的種草、安利、KOL等等這些全新的關(guān)鍵社媒觸點(diǎn)。 

如果對比傳統(tǒng)品牌和新消費(fèi)品牌，很明顯可以感覺到，新消費(fèi)品牌更擅長于“口碑營銷”。有人把一個新消費(fèi)品牌的崛起之路總結(jié)成這樣一個萬能公式：5000條種草筆記+2000條KOL問答+搞定頭部帶貨主播=一個新品牌。這個公式雖然有一定的極端性，但從中可以看出，線上的營銷方式幾乎完全采取了用戶或意見領(lǐng)袖的“口碑傳播”方式。

3、DTC模式與傳統(tǒng)零售模式的差異

相對于傳統(tǒng)經(jīng)層層分銷之后致力于進(jìn)駐高端線下零售商場的思路不同，DTC從根本上來說是一種新的“商業(yè)理念”，重視經(jīng)營效率之外，更重視直面消費(fèi)者，構(gòu)建起更加理性、更加平等的供需關(guān)系，而不過度主張商品賦予人的象征意義。從某種程度上來說，DTC模式需要消除鮑德里亞所稱之為的對消費(fèi)者的“誘奸”。

與傳統(tǒng)零售模式不同，DTC的差異點(diǎn)有兩方面：

第一，DTC弱化了渠道所形成的 “附加價值”。此處所指的渠道價值，即鮑德里亞所稱之的“意義的鏈條”。渠道對品牌的價值，一方面是觸達(dá)用戶，另一方還有象征意義的附加。同樣的一件產(chǎn)品，在不同的場景下消費(fèi)，價格會有天壤之別。如果DTC模式更注重于效率和性價比，就等同于在很大程度上放棄了不同場景下的“象征性意義”。

第二，DTC弱化了B端單項(xiàng)的廣告推廣功能。在傳統(tǒng)時代，B端品牌商依托大量的媒體廣告和營銷手段，“強(qiáng)制性”地入侵所有人群的大腦，最終形成潛在的目標(biāo)人群。這種強(qiáng)制性是因?yàn)锽端掌控著話語權(quán)，通過大量的資源投放，放大了自己的聲量。在B2C的過程當(dāng)中，單個用戶的體驗(yàn)、感受無法告知更多的目標(biāo)人群，因?yàn)閱蝹�用戶不可能掌握媒體資源。所以，傳統(tǒng)的“廣告和營銷”是單項(xiàng)的傳播，品牌商怎么說，潛在人群就會形成相應(yīng)的品牌感知。

但是，DTC模式顯然弱化了“強(qiáng)制性”的傳播方式，而是建立在與潛在人群、既有用戶共同平等對話的基礎(chǔ)之下。既有用戶將使用體驗(yàn)、對品牌以及產(chǎn)品的評價利用線上渠道分享和傳播給更多的人，形成一種C2C的傳播網(wǎng)絡(luò)。 

第三，DTC的渠道模式和傳播模式之下，品牌的抽象概念——象征意義被大大弱化，而更需要重視產(chǎn)品本身。以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，極致的產(chǎn)品創(chuàng)新和更為理性的價格，贏得“口碑效用”。 

總而言之，DTC的商業(yè)理念對C端而言需要更加尊重用戶，更平等溫和，對B端而言則是要求更高的“自我革命”。

4、傳統(tǒng)零售商的應(yīng)對之道？

這些年，新零售，新物種，新消費(fèi)品牌的崛起一方面對傳統(tǒng)零售構(gòu)成巨大的威脅和挑戰(zhàn)，另一方面也促使傳統(tǒng)零售不斷自我反思，順勢創(chuàng)新求變。 

DTC模式本質(zhì)上來說，是應(yīng)對新時代消費(fèi)市場生態(tài)下，年輕人群更加自主、更加理性的價值觀而催生出來的新商業(yè)模式和商業(yè)理念。尊重用戶，讓用戶說話，打破“價值意義鏈條的誘奸”傾向，是整個零售端都需要正視和面對的“新行規(guī)”。解讀DTC模式帶來的關(guān)于理念上的啟示，傳統(tǒng)零售平臺需要從以下四個方面開啟新的變革：

第一，塑造和追求更真實(shí)、更理性的消費(fèi)觀念。好的產(chǎn)品更需要有恰當(dāng)?shù)膬r格，重塑在舒適、輕松自如、極簡的商業(yè)場景空間下所呈現(xiàn)的商品端的“高性價比”、高“周轉(zhuǎn)率”——快時尚意義。破除一味追求高端和奢侈的“符號化消費(fèi)”觀念。 

第二，場景空間不應(yīng)該再滿負(fù)荷、單方面地呈現(xiàn)“純商業(yè)”的象征性概念，例如追求高端的形象、職業(yè)化的導(dǎo)購服務(wù)人員、從視覺到聽覺所有涉及的都是關(guān)于產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)。場景空間的創(chuàng)新、留白等等轉(zhuǎn)而追求人性化、人本化，塑造藝術(shù)的、有趣的、甚至卡通的、多元的“非商業(yè)化”元素。

第三，注重用戶的口碑建立而不再是強(qiáng)制性地通過B端的海量廣告和營銷塑造品牌。在營銷和廣告手段方面，重視面對C端的營銷溝通創(chuàng)新，粉絲社群化，社群口碑化，通過口碑塑造品牌。

第四，注重自有產(chǎn)品以及會員制模式的推行，更高效、更精準(zhǔn)地服務(wù)既定的目標(biāo)人群。對零售商而言，自有品牌的推行本質(zhì)上是另一種形式的DTC模式，自有品牌可以讓零售商在產(chǎn)品上壓縮成本，而且更深刻地了解產(chǎn)品與市場匹配程度的內(nèi)在真實(shí)邏輯。

而會員制可以讓零售商更有針對性地鎖定高粘性、高忠誠度的用戶，并面向這些具有更高價值的用戶開展溝通行為，成為社群和口碑傳播的基礎(chǔ)。