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來(lái)源/Business of Fashion

編譯/松柏

近年來(lái)，時(shí)尚界經(jīng)受了前所未有的挑戰(zhàn)，2023年將再次考驗(yàn)行業(yè)“韌性”。

根據(jù)麥肯錫（McKinsey）對(duì)上市公司的分析，與2021年同期相比，2022年上半年奢侈品行業(yè)的收入增長(zhǎng)了27%。2022年前九個(gè)月，LVMH和KERING等奢侈品集團(tuán)報(bào)告了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并提高了收入預(yù)期。

如果通貨膨脹的影響與之前的經(jīng)濟(jì)放緩一樣，主要集中于中低收入的消費(fèi)者，那么行業(yè)分析師預(yù)計(jì)，奢侈品將比其他時(shí)尚市場(chǎng)更具增長(zhǎng)潛力。

電商業(yè)務(wù)在新冠疫情期間以空前未有的速度增長(zhǎng)，但現(xiàn)在看來(lái)，令人振奮的增長(zhǎng)勢(shì)頭彈指而過(guò)。2020年，自打美國(guó)和歐洲的網(wǎng)購(gòu)數(shù)量同比增長(zhǎng)30%之后，逐漸形成一個(gè)新的市場(chǎng)格局。

2022年至2025年，美國(guó)和歐洲的電商業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將以10%和11%的復(fù)合年增長(zhǎng)率上升，更接近2016年至2019年的疫情前水平，當(dāng)時(shí)美國(guó)和歐洲的電商業(yè)務(wù)分別增長(zhǎng)14%和15%。在中國(guó)，自2021年年底以來(lái)，線上零售額增長(zhǎng)不到10%，而2019年的同比增長(zhǎng)額超過(guò)16%。

盡管不同價(jià)格區(qū)間和品類(lèi)的時(shí)尚品牌都欣然接受了DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）模式，但伴隨數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升，電商業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷重新調(diào)整，DTC模式的可行性受到質(zhì)疑。為了公司的長(zhǎng)久發(fā)展，品牌方可能需要使其營(yíng)銷(xiāo)組合多樣化，包括批發(fā)、第三方市場(chǎng)以及DTC模式。

無(wú)論時(shí)尚品牌在多大程度上圍繞DTC模式建立了自己的業(yè)務(wù)，電商增速放緩都釋放了一個(gè)信號(hào)，即各品牌方需謹(jǐn)慎行事，重新調(diào)整戰(zhàn)略渠道。純粹的DTC品牌本身可以為其他品牌提供關(guān)于如何應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化的經(jīng)驗(yàn)。

一、DTC“寵兒”，逆風(fēng)前行

在過(guò)去的十年里，當(dāng)新一代的DTC品牌進(jìn)入大眾視野時(shí)，時(shí)尚行業(yè)的創(chuàng)新時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。這些DTC初創(chuàng)企業(yè)得到了數(shù)百萬(wàn)美元的創(chuàng)業(yè)投資資金，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球。通過(guò)避開(kāi)第三方零售商，這些初創(chuàng)企業(yè)認(rèn)為自己可以擺脫傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售限制，提供比其他品牌更多的創(chuàng)新產(chǎn)品、更廣泛的商品種類(lèi)和更高水平的顧客服務(wù)。為了宣傳公司的產(chǎn)品和服務(wù)，他們從早期的低成本、高精度的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)浪潮中受益。

隨著各品類(lèi)的“數(shù)字優(yōu)先”品牌都在快速擴(kuò)張，“DTC”很快就成為行業(yè)內(nèi)的熱門(mén)縮寫(xiě)。加拿大珠寶商Mejuri、巴西女裝品牌FARM Rio、法國(guó)女裝品牌Sézane和中國(guó)美妝品牌完美日記（Perfect Diary）等公司在消費(fèi)者中的人氣急劇上升。

當(dāng)新冠疫情襲來(lái)，大多數(shù)實(shí)體零售商被迫暫時(shí)或永久關(guān)閉時(shí)，DTC模式的優(yōu)勢(shì)得以進(jìn)一步顯現(xiàn)。一些身負(fù)巨大財(cái)務(wù)壓力的百貨公司申請(qǐng)了破產(chǎn)，如英國(guó)知名百貨公司Debenhams。與此同時(shí)，部分成熟的全球品牌，如普拉達(dá)（Prada）和一些運(yùn)動(dòng)服裝公司，始終堅(jiān)持將他們的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向DTC渠道，并將其視作戰(zhàn)略舉措，從而獲得第一方的客戶(hù)數(shù)據(jù)。

但在2022年，純數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)了問(wèn)題。隨著DTC品牌開(kāi)始上市，它們的股票價(jià)格受到影響。10個(gè)服裝DTC品牌的股價(jià)在2022年前三季度下跌了約70%，而同期MSCI世界非必需消費(fèi)品指數(shù)的跌幅為32%。

對(duì)于許多專(zhuān)注于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的品牌來(lái)說(shuō)，其盈利能力受到質(zhì)疑。許多這些品牌面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)來(lái)源于狹窄的產(chǎn)品種類(lèi)。像美國(guó)DTC眼鏡品牌Warby Parker和新興鞋履品牌Allbirds一直在尋找創(chuàng)新方法來(lái)擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍，以便為有限的品種帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率。

另一個(gè)主要的、不斷增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成本的上升。社交媒體平臺(tái)變得更加擁擠，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新的隱私法規(guī)給數(shù)字化渠道定位客戶(hù)做出了限制。

考慮到運(yùn)輸、加工和其他成本，零售商要為每件退貨產(chǎn)品平均支付21至46美元。在美國(guó)，所有銷(xiāo)售渠道的退貨率從前一年的10.6%上升到2021年的16.6%，在線訂單的平均退貨率甚至更高，達(dá)到20.8%。美國(guó)輕奢時(shí)尚零售商Revolve在2022年第一季度報(bào)告了54%的退貨率，而英國(guó)快時(shí)尚零售商Boohoo的退貨率在4月達(dá)到了33.7%，比上一年增長(zhǎng)了近10個(gè)百分點(diǎn)。

此外，在2022年，主要廣告平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)成本也大幅增加。主流社交媒體平臺(tái)廣告展示費(fèi)用均有所增加，例如，TikTok（海外版抖音）和Meta（Facebook、Instagram）的千次展示成本（CPM）分別上漲70%和39%。

二、實(shí)體零售，推陳出新

近年來(lái)，隨著大部分時(shí)尚行業(yè)的投資轉(zhuǎn)向線上渠道，實(shí)體連鎖店被迫減少，甚至走向倒閉，但實(shí)體零售業(yè)的萎縮現(xiàn)象似乎正在減緩。2022年，美國(guó)線下開(kāi)店率至少在三年內(nèi)首次超過(guò)了關(guān)店率。雖然零售業(yè)的客流量仍然比2019年低10%至20%，但門(mén)店的銷(xiāo)售有所回升。在美國(guó)，2021年每平方英尺的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%。

一系列“數(shù)字優(yōu)先”的品牌方意識(shí)到，僅通過(guò)在線DTC渠道很難產(chǎn)生利潤(rùn)，因此紛紛投資開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。服飾品牌Everlane的創(chuàng)始人2012年曾聲稱(chēng)絕不會(huì)開(kāi)實(shí)體店，否則就“關(guān)閉公司”。但是該公司于2017年開(kāi)設(shè)了首家永久性實(shí)體店，如今在美國(guó)各地經(jīng)營(yíng)著10家門(mén)店。截至2022年9月，Allbirds在全球有54家門(mén)店，而Warby Parker已宣布計(jì)劃將其門(mén)店數(shù)量擴(kuò)大到900家。

品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體店時(shí)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多主要城市的門(mén)店租金比新冠疫情之前更加優(yōu)惠。與2019年的水平相比，英國(guó)購(gòu)物中心和高街（High Streets）的租金已經(jīng)下降了20%至30%。在美國(guó)，2022年的店鋪空置率（store vacancy rates）超過(guò)了2019年的水平。 

業(yè)主已成為零售商更加友好的合作伙伴，他們提供特殊條款，如“租金升級(jí)制”，即品牌在租約開(kāi)始時(shí)支付較低租金，然后根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)增加，從而與業(yè)主分?jǐn)傞_(kāi)設(shè)新店的風(fēng)險(xiǎn)。英國(guó)紳士品牌Drake’s在紐約選址時(shí)就受益于這樣的條款。如果該品牌收益良好，就會(huì)向房東支付更多的租金，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

部分主流DTC品牌LOGO。圖源：METRILO官網(wǎng)

同時(shí)，實(shí)體店的角色也在不斷發(fā)展。為了創(chuàng)造更高的收入，門(mén)店應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，并與整個(gè)“實(shí)體+數(shù)字化多渠道戰(zhàn)略”無(wú)縫銜接。通過(guò)整合APP、優(yōu)化顧客店內(nèi)體驗(yàn)等策略，提升門(mén)店銷(xiāo)售額。此外，利用射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）給產(chǎn)品貼上標(biāo)簽，使零售商可以跟蹤并保持適當(dāng)?shù)膸?kù)存水平。

繼在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體店后，亞馬遜時(shí)尚零售部門(mén)（Amazon Fashion）于2022年10月在俄亥俄州哥倫比亞市開(kāi)設(shè)了第二家實(shí)體店，采用了一系列技術(shù)，包括讓顧客用公司的購(gòu)物應(yīng)用程序掃描二維碼，并將產(chǎn)品添加至后臺(tái)，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的工作人員放置到試衣間。 

商店還提供了“營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”，使品牌方能夠?qū)⑵涿缹W(xué)元素融入現(xiàn)實(shí)生活之中，比如巴黎世家（Balenciaga）在倫敦市中心為其女士機(jī)車(chē)包（Le Cagole）的發(fā)布而開(kāi)設(shè)的人造毛皮櫥窗；同樣坐落于英國(guó)首都的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店，展示了20世紀(jì)20年代風(fēng)靡一時(shí)的理發(fā)店復(fù)古風(fēng)藝術(shù)裝飾設(shè)計(jì)。實(shí)體店的另一優(yōu)勢(shì)是專(zhuān)門(mén)為超級(jí)VIP客戶(hù)提供獨(dú)享購(gòu)物空間，比如香奈兒（Chanel）計(jì)劃從亞洲的主要城市開(kāi)始，開(kāi)設(shè)只對(duì)頂級(jí)客戶(hù)開(kāi)放的精品店。

丹麥時(shí)尚休閑女裝品牌Ganni首席執(zhí)行官安德烈·巴爾多（Andrea Baldo）說(shuō)，“零售店是最后一道防線，你實(shí)際上可以通過(guò)線下門(mén)店，鞏固早已建立的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)和線上DTC基礎(chǔ)�！蹦壳�，該公司已經(jīng)從線上渠道和批發(fā)擴(kuò)展到單一品牌專(zhuān)賣(mài)店（mono-brand stores）。

三、合作共贏

品牌方和業(yè)主都在重新思考應(yīng)當(dāng)如何發(fā)揮實(shí)體店的作用，相應(yīng)地，百貨公司也在改變與品牌方合作的方式。即使百貨公司依舊面臨著老生常談的問(wèn)題，如庫(kù)存不足和客流量少，并且品牌方的交貨時(shí)間和商品折扣等條款與要求的不一致等等，但現(xiàn)在各方合作的趨勢(shì)可以為品牌方創(chuàng)造新的機(jī)遇。

歐洲時(shí)尚控股公司Vanguards集團(tuán)批發(fā)總監(jiān)多米·薩博（Domi Szabó）說(shuō)：“以前，由零售商單方面制定條款�，F(xiàn)在，演變成品牌方與零售商之間的伙伴關(guān)系�！�

精心選擇的合作方、高質(zhì)量批發(fā)商和多品牌零售商的合作關(guān)系可以為品牌創(chuàng)造巨大價(jià)值。例如，DTC獨(dú)角獸企業(yè)Glossier宣布2022年與絲芙蘭（SEPHORA）達(dá)成第一筆化妝品和護(hù)膚品的批發(fā)交易，大大拓展了該品牌的銷(xiāo)售渠道。分析師指出，在2022年第一季度，運(yùn)動(dòng)服裝品牌彪馬（PUMA）的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)有20%歸功于新擴(kuò)展的批發(fā)戰(zhàn)略。

越來(lái)越多的百貨公司和精品店愿意成為“特色零售品牌”的合作伙伴，這可以使零售商和品牌雙方都受益。這種合作形式可以幫助多品牌商店吸引新客戶(hù)，并讓品牌了解在哪里以及如何開(kāi)設(shè)自己的實(shí)體店。

例如，法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus于2022年春季在英國(guó)奢侈品百貨地標(biāo)Selfridges開(kāi)設(shè)首家線下實(shí)體店，打造出一個(gè)充滿(mǎn)超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的快閃店（Pop-up Store），然后在隨后的幾個(gè)月里在其他城市嘗試開(kāi)設(shè)自己的臨時(shí)門(mén)店。

超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的快閃店（Pop-up Store）。圖源：Jacquemus官方

四、多渠道助力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

即使電商業(yè)務(wù)的誘惑力遠(yuǎn)不如疫情期間那樣，各品牌方也在積極探索如何使用社交媒體平臺(tái)以及企業(yè)網(wǎng)站，觸達(dá)更多的線上新客戶(hù)。在中國(guó)，像天貓、淘寶和京東這樣的平臺(tái)已經(jīng)十分成熟，第三方市場(chǎng)占到奢侈品電商支出的80%。

在中國(guó)以外，許多零售商正在考慮與德國(guó)電商巨頭Zalando、英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)發(fā)發(fā)奇（Farfetch）等平臺(tái)建立新的合作關(guān)系或者加大合作力度，這些市場(chǎng)平臺(tái)可以接觸到龐大的客戶(hù)群，并允許品牌自行管控運(yùn)輸和物流。在美國(guó)，梅西百貨（Macy’s）和沃爾瑪等實(shí)體零售商已經(jīng)推出了自有電商平臺(tái)，開(kāi)展線上業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

在這個(gè)時(shí)候，只有如香奈兒、耐克等少數(shù)具有極高品牌忠誠(chéng)度的公司，或者如Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等規(guī)模龐大的公司，它們能夠通過(guò)DTC優(yōu)先模式推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

總之，實(shí)體店和批發(fā)業(yè)務(wù)的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化。如今，顧客希望品牌和零售商將數(shù)字化便利與實(shí)體服務(wù)相融合，比如線上訂單在門(mén)店提貨或退貨之類(lèi)的服務(wù)。因此，開(kāi)設(shè)實(shí)體店越來(lái)越重要，而創(chuàng)新的門(mén)店形式也必不可少。

可以肯定的是，DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）模式在未來(lái)幾年仍將是最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，特別是對(duì)品牌的回頭客而言。但是，零售商們可以采用多樣化渠道的戰(zhàn)略對(duì)DTC加以補(bǔ)充，用以吸引更多的新客戶(hù)，從而為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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