來源/遠(yuǎn)川研究所

撰文/任彤瑤

今年3月，快手電商發(fā)布公告，毅然決然斷掉了來自淘寶、京東聯(lián)盟的購(gòu)物車外鏈。

不允許跳轉(zhuǎn)到站外，意味著快手不再甘心淪為阿里、京東的廣告牌，而是要自建電商閉環(huán)：把消費(fèi)者和交易通通留在自己的APP。下場(chǎng)做電商，雖說把昔日大客戶直接歸到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也拉高了短視頻平臺(tái)商業(yè)能力的天花板，刺激著投資者的神經(jīng)。

上市之初，資本市場(chǎng)曾對(duì)快手的“信任電商”的故事寄予厚望。但如今，它的股價(jià)已經(jīng)連續(xù)21個(gè)月下跌，市值蒸發(fā)萬億，2022年《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)虧損公司排行榜出爐，快手以去年高達(dá)780億元的虧損再度蟬聯(lián)榜首。

八個(gè)月后，平臺(tái)們?nèi)鋺?zhàn)雙11，電商的新一輪大戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)時(shí)，快手默默再次連通了貓狗的商品頁(yè)面。隔壁抖音，也悄悄把開屏廣告的位置留給了天貓雙11。

面對(duì)電商領(lǐng)域最重要的年度大考，一度被看作有“重新定義行業(yè)”能力的內(nèi)容電商，還是選擇向貨架電商們伸出合作之手。

快手的糾結(jié)背后，是內(nèi)容電商正在遭遇的兩難困境。

01

老鐵向前沖

比起B(yǎng)站和小紅書苦心孤詣要擠進(jìn)“賣貨致富”的道路上，快手做電商可以說是被老鐵們推著走。

2018年企鵝調(diào)研的一份報(bào)告顯示，當(dāng)時(shí)快手網(wǎng)紅已經(jīng)私下和粉絲賣貨，超過100萬的賬戶有潛在的經(jīng)營(yíng)行為。老鐵們出于變現(xiàn)目的而發(fā)視頻的動(dòng)機(jī)為7.5%，遠(yuǎn)高于還在對(duì)口型熱舞的抖音俊男美女0.7%[1]。

在日本代購(gòu)花王紙尿褲還債的辛巴，進(jìn)入快手后，在當(dāng)時(shí)一哥祁天道的直播間天天刷288元一個(gè)的穿云箭，等刷成榜一大哥，轉(zhuǎn)頭就向涌入自己賬戶的粉絲兜售自己工廠的棉密碼衛(wèi)生巾。

2018年快手第一屆電商節(jié)，辛巴被封號(hào)后靠老婆（當(dāng)時(shí)還是女友），微商女王初瑞雪的直播間登上賣貨王前三，第一名的散打哥更是一口氣賣出1.6億，光是19.9元的兩面針牙膏1分鐘就售出3萬單[2]。

粉絲支持的邏輯很簡(jiǎn)單：大哥都豪擲千萬秒榜了，不會(huì)坑我十幾塊錢的洗發(fā)水充電寶。

主播與粉絲獨(dú)特的強(qiáng)信任關(guān)系，造就了快手電商彎道超車的驚人速度——解鎖1000億GMV成就，京東用了10年，淘寶用了5年，拼多多用2年零3個(gè)月，而快手用了不到2年。

這一度讓資本市場(chǎng)心動(dòng)不已。

彼時(shí)淘寶等貨架式電商的天花板已經(jīng)步步迫近，能發(fā)現(xiàn)/創(chuàng)造需求、提高成交率的內(nèi)容電商被視作續(xù)命神藥。2019年雙十一，口紅一哥李佳琦和口紅大哥馬老師在《魯豫有約》上開播競(jìng)速賣口紅，馬老師剛羞澀地在手上試了個(gè)色，李佳琦眨眼就賣出一千支。

快手主播在“家人們”面前號(hào)召力不輸李佳琦，他們?cè)诋?dāng)時(shí)淘寶進(jìn)不去的五環(huán)外呼風(fēng)喚雨，從另一個(gè)維度上抓住了拼多多瘋狂攻略的下沉流量寶地。

辛巴的徒弟安九說了句“城鄉(xiāng)結(jié)合部看不懂我的穿衣風(fēng)格”，被辛巴在直播間大罵到痛哭道歉。盡管818家族曾扛下快手1/3電商GMV，盡管曾公開叫板快手高層，在粉絲面前辛巴從來堅(jiān)持自己是“農(nóng)民的兒子”。

到2021年上市前夕，快手IPO牽頭行摩根斯丹利、美國(guó)銀行以及華興證券給出650億美元至910億美元的估值[3]，比兩年前騰訊、紅杉、淡馬錫等踴躍參與的F輪286億美元估值翻了一倍有多。上市后股價(jià)飆升190%，市值一度突破萬億，也表明市場(chǎng)對(duì)快手內(nèi)容電商有很大期望。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量+高忠誠(chéng)度私域+下沉藍(lán)海三重Buff疊加，抓住信任這個(gè)玄妙概念的快手電商，就等著數(shù)錢了。

決定認(rèn)真搞電商后，快手一方面拉來京東和拼多多幫忙解決供應(yīng)鏈的問題，另一方面加快了快手小店和選貨平臺(tái)好物聯(lián)盟的搭建，想早點(diǎn)自力更生。

直到去年底，快手踢開了合作已久的第三方有贊、魔筷，狠狠踹了趴在地板上的有贊股價(jià)一腳。到今年初，又正式斷掉商品跳轉(zhuǎn)到貓狗下單的外鏈。

快手公布了一組數(shù)據(jù)：快手小店的成交額已經(jīng)占GMV 90%，換言之其實(shí)不太需要靠外鏈跳轉(zhuǎn)來貢獻(xiàn)收入了。在老鐵們火力全開的支持下，快手電商似乎已經(jīng)能撒腿狂奔。

事實(shí)真的如此嗎？

02

信任有價(jià)碼

這次重新接通外鏈，最直接的原因是雙十一來了，招商、物流和供應(yīng)基建偏弱的快手需要外援，補(bǔ)齊SKU和購(gòu)物體驗(yàn)。

往深一層說，又?jǐn)嘤珠_的拉扯表明，快手的電商閉環(huán)還遠(yuǎn)稱不上完美，在自有的生態(tài)內(nèi)難賺更多錢。

首先品牌難留。

老鐵們的口味比想象中挑剔。他們認(rèn)的不是品牌，而是活生生的人。常被快手拿來當(dāng)案例的國(guó)產(chǎn)化妝品牌韓熙貞，老板娘王妮親自每天早上6點(diǎn)播到中午12點(diǎn)，分享育兒經(jīng)驗(yàn)，親切稱消費(fèi)者為“妮家人”。

這種沉浸程度，對(duì)每年代言人都換幾茬的大型品牌來說不太現(xiàn)實(shí)。有雷總偶爾出鏡的小米入駐快手近1年，粉絲量剛上400萬已經(jīng)是家電數(shù)碼領(lǐng)域Top 1，還不及“妮家人”的零頭。

在消費(fèi)決策上，老鐵們還是鐘愛性價(jià)比。今年斷外鏈后入駐快手的蔻馳，連播3天，除了首場(chǎng)直播有8.6萬觀看，其他時(shí)間在線人數(shù)驟降到三位數(shù)。要挽救熱度，可能只能讓蔻馳總裁托德·卡恩開個(gè)快手賬號(hào)，抽一萬臺(tái)蘋果14號(hào)召“托家人”沖銷量了。

這種難度下，品牌們有預(yù)算肯定先考慮對(duì)人設(shè)強(qiáng)調(diào)更弱、轉(zhuǎn)化效率更高的抖音。畢竟“信任電商”的復(fù)購(gòu)率再迷人，品牌也不想消費(fèi)者是對(duì)主播產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，而不是自己的產(chǎn)品。

另外商品單價(jià)\品類也難提升。在快手如魚得水的，大多是從廠貨脫胎而出的“快品牌”，比如辛巴自己做的棉密碼衛(wèi)生巾。

快品牌綁定主播和商品，解決了信任和中間環(huán)節(jié)抽成利潤(rùn)被壓縮的問題。但也是由于這種強(qiáng)綁定，快品牌定價(jià)不能太高，品類也受到限制——花幾十塊支持主播好說，花幾百上千，老鐵就要重新考慮你到底有沒有把他們當(dāng)家人。

拿快品牌美妝四大天王來說，其中黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚都說自己致力于高端護(hù)膚品，但客單價(jià)至今徘徊在100-200元之間。另外，快品牌在私域粉絲之外難以形成影響力，天花板明顯，前面提到這三個(gè)牌子很多人可能就沒聽過。

這意味著，快手電商好則好矣，但留不住愿意砸錢做廣告的品牌，也缺乏利潤(rùn)率高的商品。

主流電商平臺(tái)中，京東的貨幣化率在9％左右，阿里為6％，亞馬遜則高達(dá)10％。而到今年Q2，快手的電商貨幣化率還是徘徊在1％[4]。

就連做白牌起家的拼多多，也通過百億補(bǔ)貼引進(jìn)大牌把貨幣化率拉到了3％。本應(yīng)是全村希望的內(nèi)容電商，掐指一算盈利能力還不如一個(gè)小號(hào)拼多多。

在今年二季度財(cái)報(bào)里，快手通過撇除股權(quán)激勵(lì)與資產(chǎn)折舊，實(shí)現(xiàn)了會(huì)計(jì)學(xué)意義上的盈利，但市場(chǎng)沒有買賬，用超過20個(gè)月的股價(jià)下跌重申了對(duì)快手電商的期待。

03

內(nèi)容電商的邊界

難以自建閉環(huán)，是快手一家嗎？這恐怕是整個(gè)內(nèi)容電商的困擾。

這頭快手的其他（包含電商）收入增速降至個(gè)位數(shù)，那頭抖音電商規(guī)模也迫近天花板，試水的獨(dú)立電商APP抖音盒子表現(xiàn)平平。更別提第二梯隊(duì)的B站、小紅書，電商布局進(jìn)展緩慢，恰飯困難的UP主們守著人煙稀少的小黃車嗷嗷待哺。

究其原因，首先是平臺(tái)內(nèi)容基因在前，在電商的專注度有上限。

小紅書秉承的“內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”只是一種理想狀態(tài)，平臺(tái)們要把電商轉(zhuǎn)化效率提上去，勢(shì)必調(diào)整流量的分發(fā)機(jī)制，這容易產(chǎn)生難以逆轉(zhuǎn)的影響。

據(jù)《晚點(diǎn)》[5]，抖音的電商內(nèi)容展示量一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。如果用戶在抖音電商購(gòu)物遇到非常不好的體驗(yàn)，很多會(huì)徹底離開抖音，甚至不再刷短視頻。

這是內(nèi)容為根基的平臺(tái)們不愿看到的。

今年抖快不約而同要做“商城”，在APP里加插獨(dú)立的貨架電商板塊，一是為了從“貨找人”變?yōu)椤叭苏邑洝碧岣咿D(zhuǎn)化效率，賺更多的錢；二是為了做出一些區(qū)分度，不影響內(nèi)容體驗(yàn)。

但在貨架電商的維度上，內(nèi)容平臺(tái)要直接和淘寶京東拼多多比拼拼供應(yīng)鏈和履約效率，都非常重而昂貴。

內(nèi)容平臺(tái)們身后還拖著一堆廣告、直播、游戲業(yè)務(wù)，每塊都是貢獻(xiàn)營(yíng)收的心頭肉。降本提效之下錢花得越發(fā)精打細(xì)算，在這個(gè)時(shí)刻輕易all in電商，不會(huì)是明智選擇。

其次，在投入有限的情況下，關(guān)起門來賺錢，其實(shí)無法阻擋頭部流量出走。

今年雙十一前兩個(gè)月，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。其中包括抖快最大的MCN遙望科技，它旗下有活躍在抖音的張柏芝、王祖藍(lán)、賈乃亮等明星，也有從快手幾大家族縫隙里突圍出來的瑜大公子。短暫退網(wǎng)的羅永浩，也和俞敏洪的東方甄選、劉畊宏妻子vivi一起露面淘寶直播。

算起來，這是在抖音跳了大半年健身操的劉畊宏，第一次真正直播帶貨。不難看到貨架電商更完善的電商生態(tài)和購(gòu)物目的更明確的用戶，對(duì)各路主播越來越有吸引力。

更重要的是大家都知道，蛋糕不再膨脹的情況下，別把雞蛋都放在同一個(gè)籃子里——雙十一期間老羅在淘寶發(fā)完優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)頭就出現(xiàn)抖音和脫口秀演員談笑風(fēng)生，可謂雨露均沾。

如果主播互相串門成為常態(tài)，平臺(tái)之間也不得不考慮家中大門常打開的可能性。

04

尾聲

兩年前，那份傳說中鼓舞了老羅殺入抖音直播的招商證券研報(bào)總結(jié)：天時(shí)地利人和，直播電商劍指萬億體量[6]。

如今，攻略滿天飛的小紅書上，相比關(guān)心今年雙十一88vip能領(lǐng)什么優(yōu)惠券，大量帖子更熱衷于苦口婆心勸一句：“聽我的，不要囤�！�

快手外鏈的變動(dòng)，歸根到底是內(nèi)容電商賴以維持想象的需求端，已經(jīng)今時(shí)不同往日。

它最有想象力的部分在于發(fā)現(xiàn)需求、沖動(dòng)下單，但今年靜悄悄的雙十一告訴所有人：鐵子們?cè)谀亩紱_不動(dòng)了。

相比發(fā)現(xiàn)需要買什么，發(fā)現(xiàn)不需要買什么，在應(yīng)屆生爭(zhēng)搶延畢名額的時(shí)代成為更重要的命題。

參考資料

[1] 億級(jí)新用戶紅利探秘：抖音、快手用戶研究報(bào)告，企鵝智酷

[2] 快手電商殺入“雙11” “散打哥”3小時(shí)帶貨5000萬，北京商報(bào)

[3] 快手IPO牽頭投行對(duì)其市場(chǎng)估值超4000億元，騰訊新聞

[4] 2022年快手財(cái)報(bào)

[5] 直播電商的天花板快到了，抖音找了條新出路，晚點(diǎn)

[6] 直播電商三國(guó)殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”，招商證券